di Piero Ricca

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LA PRESENZA SU TUTTI I MEZZI. UN BUDGET PUBBLICITARIO IN
CRESCITA. LA NECESSITÀ DI UNA COMUNICAZIONE FOCALIZZATA SU
ALCUNE GRANDI AREE URBANE. A SETTEMBRE, IL RITORNO IN TV.
LAURA BASILI, RESPONSABILE PUBBLICITÀ DI FASTWEB, CI PARLA
DELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DELLA SOCIETÀ LEADER NEL
MERCATO DELLE TELECOMUNICAZIONI IN BANDA LARGA.
di Piero Ricca
risi della New Economy o no; FastWeb va
avanti per la sua strada, con risultati in costante
crescita. L’obiettivo della società – costituita nel 1999 in
joint venture fra il gruppo e-Biscom e la AEM – è quello di affermarsi come il principale
operatore nel business delle telecomunicazioni metropolitane
a banda larga.
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Un business che si fonda sulle straordinarie opportunità di una rete capillare in fibra ottica e che va incontro alle esigenze
di sempre maggiore velocità e qualità nella comunicazione, tanto delle famiglie
quanto delle aziende. Per far conoscere la
gamma dei propri servizi, la società si è
contraddistinta fin dall’esordio per una
forte attività di comunicazione, dispiegata
su tutti i media, Il budget 2002, di diversi
milioni di euro, è ulteriormente cresciuto
rispetto all’anno precedente, in controtendenza rispetto ai trend dei mercato. Partner strategici di FastWeb sono attualmente Next Media per la pianificazione e Ata
De Martini & C. per la creatività. Per fare
il punto delle ultime iniziative in questo
ambito, abbiamo intervistato la responsabile pubblicità, Laura Basili, 32 anni, milanese, laureata in filosofia, un passato
presso la direzione pubblicità di Omnitel,
in FastWeb dal novembre del 1999.
Media Key: Ci ricordi i capisaldi della
strategia di comunicazione Fastweb.
Laura Basili: La nostra strategia si muove su due binari. Da una parte, la comunicazione volta al consolidamento del marchio a livello nazionale, ed è un’attività
che corrisponde anche all’esigenza di
informare sulle innovative opportunità offerte da FastWeb. Dall’altra la comunica-
Laura Basili, Responsabile Pubblicità di
FastWeb.
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zione volta a far conoscere in maniera
puntuale i nostri servizi – e dunque a conseguire la crescita della base clienti – nelle città in cui Fastweb è già presente e
operativa. Ovvero: Milano, Torino, Genova, Roma, Bologna e Napoli. L’utilizzo
dei vari mezzi e il concept della nostra comunicazione muovono da qui.
Media Key: Per comunicare i servizi vi
avvalete dunque di mezzi prevalentemente locali?
Laura Basili: Proprio così. Ci interessa
una presenza mirata sul territorio cittadino. Sicché pianifichiamo affissioni – ne
ricordo una, recente e di straordinario impatto, al Castel Dell’Ovo di Napoli – e pagine locali dei quotidiani nazionali, sulle
quali siamo in campagna da febbraio.
Non ci siamo fatti sfuggire l’occasione
del lancio dei dorsi locali de La Stampa,
che a Roma e a Milano si è andata ad affiancare al Corriere della Sera e a Repubblica. Fino a settembre, sponsorizzeremo
la distribuzione di copie omaggio ai residenti in queste due città, in modo itinerante: quartiere per quartiere. Anche Internet viene pianificata con criteri di geotarghetizzazione.
Media Key: E i mezzi audio-visivi?
Laura Basili: Ci avvaliamo delle emittenti radiofoniche locali dotate di un consistente indice di penetrazione nelle città
che ci interessano. Lavoriamo, per esem-
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I NUMERI DI
FASTWEB
Servizi integrati di telefonia fissa, Mega Internet e Tv on Demand.
pio, con emittenti come ‘Radio Dimensione Suono Roma’, ‘Radio Bruno’, ‘Radio
Babboleo’... A Milano, sempre ragionando sulle dinamiche di consumo, abbiamo
scelto di utilizzare network nazionali, che
sono i più ascoltati in città, come l’intramontabile ‘Radio Dee Jay’, ottima per il
target giovane e dinamico, con la quale
abbiamo anche sponsorizzato il Premio
Italiano della Musica.
Diverso il discorso per quanto riguarda la
televisione. Utilizziamo solo la Tv nazionale. Nel secondo semestre 2001 siamo
stati in campagna per otto settimane. Poi
c’è stato un recall a gennaio. Ritorneremo
a settembre.
Media Key: Come si è evoluto il messaggio?
Laura Basili: In coerenza con la strategia
delineata anche su altri mezzi, il motivo di
fondo della campagna televisiva si è evoluto nella direzione del senso di appartenenza. La precedente campagna voleva
comunicare soprattutto l’entusiasmo dei
clienti-pionieri che venivano presi dalla
smania di spiegare a tutte le persone che
incontravano le meraviglie dei servizi FastWeb: ‘Vorrete dirlo a tutti’, questo era il
claim. Ora ci preme contribuire a diffondere un senso di appartenenza a una comunità virtuale molto forte e molto distintiva, dotata di grande velocità di pensiero. Claim: ‘Chi sceglie FastWeb vive
ad un’altra velocità. Fast People’.
Media Key: Oltre ai mezzi classici?
Laura Basili: Siamo attivi su numerosi
fronti: dalle attività di sponsorizzazione
alle promozioni. La sponsorizzazione
principale è stata quella del team juventino, che ha avuto il nostro marchio
stampato sulle maglie di gioco. È una
collaborazione che si è compiuta nel migliore dei modi, con il sorprendente
trionfo della squadra torinese nell’ultimo
campionato. Ma le attività di sponsorizzazione che seguiamo sono numerose.
Molte di queste hanno un respiro soltanto locale, quasi tutte vengono decise e
pianif icate con una certa flessibilità,
man mano che ci vengono proposte. Un
forte interesse lo abbiamo per le manifestazioni podistiche, sia per il loro radicamento cittadino sia per la capacità di comunicare alcuni valori che ci stanno particolarmente a cuore: tra questi la velocità. In tale ambito abbiamo sponsorizzato diverse manifestazioni, come la Maratona di Roma, la Stramilano o la Turin
Marathon.
Media Key: Di recente si son visti dei
palloni FastWeb in giro per le piazze italiane...
Laura Basili: Si è trattato di un’attività di
comunicazione integrata. L’evento ha interessato le piazze delle nostre città con
una struttura a forma di pallone da calcio
all’interno della quale si potevano provare i nostri servizi, dalla Mega Internet a
10 Mbit/s, alla Televisione on Demand. Si
poteva inoltre sfidare virtualmente la Juventus in una gara interattiva ai calci di rigore ideata ad hoc per l’operazione. Legate a questa manifestazione avevamo lanciato promozioni e concorsi. L’operazione, che ci ha permesso di dare concretezza alla sponsorizzazione della Juventus, è
stata realizzata in collaborazione con l’a-
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Gli ultimi dati ufficiali FastWeb, relativi alla crescita dei clienti, all’estensione della rete e al fatturato, sono
del primo trimestre del 2002. In questo periodo la società ha conseguito
ricavi per 42 milioni di euro, pari a
sei volte il valore del primo trimestre
2001, e in crescita del 20% rispetto
all’ultimo trimestre del 2001. La cifra
va a incidere per oltre il 60% sui ricavi consolidati di e-Biscom, la società capogruppo, guidata da Francesco Micheli e Silvio Scaglia. Nel
primo trimestre il numero clienti ha
superato quota 76.600, di cui
13.660 business e 63.060 residenziali. Mezzo milione le unità abitative raggiunte nelle sei città in cui il
servizio è presente: Roma, Milano,
Torino, Genova, Napoli e Bologna.
La rete Fastweb di accesso locale si
estende per 3.869 Km.
genzia Sicom e si è rivelata molto utile,
sia per il contatto diretto con nuovi potenziali clienti, sia per quanto riguarda la sottoscrizione di abbonamenti.
Media Key: C’è un profilo tipico della
vostra attuale clientela?
Laura Basili: I primi ad aderire sono stati quegli individui molto avanti nella familiarità con le nuove tecnologie, gli internauti, che ci attendevano. Ma oggi il
panorama è assai più vario. Abbiamo come clienti molte famiglie ‘normali’, che
magari trovano una convenienza sul telefono. O chi è attratto dalla Tv on demand e quindi dall’arricchimento dei contenuti e dalla personalizzazione del consumo. Le esigenze sono le più diverse.
Media Key: In generale, come valuta
l’offerta dei mezzi in Italia?
Laura Basili: Positivamente. Noi abbiamo utilizzato il media mix con una strategia ben definita e i risultati sono tangibili. Credo che i mezzi consentano ancora
buone opportunità soprattutto per chi riesce a utilizzarli in modo peculiare affiancando una buona pianificazione a una
buona creatività e ad un messaggio ricco
di contenuti. Proprio l’integrazione di
questi elementi guida anche il nostro approccio al mezzo Internet – per definizione dispersivo e affollato – consentendoci
di raggiungere il nostro pubblico in modo
più che mai diretto ed efficace.
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