Parametri di pianificazione online

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PIANIFICAZIONE E CONTROLLO
DELLA COMUNICAZIONE
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LM59 LUMSA
2016-2017
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I macrotemi del programma
ASPETTI INTRODUTTIVI:
1. Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti
media in Italia
2. Il target di comunicazione
3. Parametri di pianificazione dei media offline:
copertura, frequenza, GRP’s
4. Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR,
SEO e SEM, ecc.)
5. Come si fa una presentazione
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LEZIONE 4. PARAMETRI DI
PIANIFICAZIONE ONLINE
Le unità di misura delle audience dei media digitali
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I media digitali
• Noi pianifichiamo comunicazione. Che cosa differenzia
la comunicazione offline da quella online?
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I media digitali
• Possiamo interagire. La fruizione non è solo passiva
Digital Advertising: atto di consegnare pubblicità
sfruttando le capacità e le potenzialità del web verso
dispositivi multimediali fissi o mobili.
Fattore chiave: Interattività
E cosa succede ai
contatti, la copertura e
la frequenza?
Gli stessi principi
valgono anche per il
digitale, anche se qui
sono più sofisticati
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I contatti (lordi) del web sono le impression
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• Impression: rappresenta il numero di volte che una
pagina web o un banner viene caricato su un certo device
(visitor)
• nessuno ci dice che ci sia una persona (es. robot per
generare click fasulli “Il nostro tool utilizza una lista di
proxy anonimi, e pertanto cambia indirizzo IP ad ogni
click”)
• nessuno ci dice con certezza se l’eventuale persona ha
realmente visto il messaggio (è comparso in fondo alla
pagina che non è stata scrollata)
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Viewability
• Ma quand’è che un annuncio sul web genera una
impression?
• Se appare per metà, oppure se è così pesante che non si
carica in tempo, si considera visto?
• Su questo parametro si è raggiunto un accordo nel 2011:
• per una pubblicità display si considera vista se il 50%
dei pixel compare per almeno 1 secondo;
• desktop video: 50% pixel per 2 secondi;
• large display: 30% pixel per 1 secondo
• NON si ottiene MAI il 100% della viewability per le
impression comprate. Bisogna puntare al 70%
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Viewability (5’55”)
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Si può calcolare la copertura?
• Per conoscere meglio i parametri online occorre capire
come funziona la rilevazione di internet in Italia: la
metodologia AUDIWEB
• AUDIWEB è l’organismo che rileva e distribuisce i dati di
audience internet in Italia
• Ma l’indagine Audiweb NON misura l’impero GoogleYouTube
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Il sistema censuario e Google
• Google non fornisce però i suoi dati
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I parametri Audiweb
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Gli utenti non sono browser…
• Utenti unici VS Browser unici
Gli utenti attivi non sono da confondere con i browser
unici.
Quando si parla di utenti attivi si fa riferimento
all’insieme di utenti unici, persone non replicate, che si
sono collegati a internet almeno una volta nel periodo in
analisi.
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L’audience digitale totale
• La total digital audience non è la somma dell’audience
dei device rilevati.
• Gli utenti unici indicati nella total digital audience non
sono pari alla somma degli utenti unici di ognuno dei
tre device rilevati (PC, smartphone e tablet), ma il
totale degli utenti unici che hanno navigato solo da PC,
solo da smartphone, solo da tablet o da tutti i device
rilevati al netto delle sovrapposizioni.
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Anche online si può stimare la copertura
• Attraverso l’analisi via campione, si stima la copertura o
reach sul target definito con i parametri sociodemografici, proprio come avviene per i media offline
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I dati Audiweb
• Unique audience
• Total digital audience
• Total page view
• Time per person
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Dati Audiweb luglio 2016
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file sul sito
romagnolimedia.com
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Ma i dati che possiamo ottenere dal web
sono molto più sofisticati…
Il web si può usare in
modo “classico”
come una tabellare,
sperando nell’efficacia
delle impressions
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La pubblicità online
• FORMATI ADV CLASSICI: si tratta di formati di varie
dimensioni che contengono un’immagine fissa o animata.
• Lo IAB (Internet Advertising Bureau) e lo EIAA (European
Interactive Advertising Associati) hanno definitivo nel
maggio 2013 i nuovi formati pubblicitari online
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Formati IAB
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La pubblicità online “rich”
• FORMATI ADV RICH MEDIA: si tratta di formati adv
visivamente molto impattanti (i.e. overlay, sipario,
interstitial, intro, espandibili ecc.) e formati dotati di
elementi interattivi, audio e video, in grado di suscitare
nell’utente maggiore emozione ed attenzione verso il
messaggio.
I parametri che
considerano
l’interattività
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L’importanza del “click”
• Se un formato pubblicitario viene “cliccato”, oltre che
visto (e questo differenzia la comunicazione online da
quella offline), abbiamo un altro indicatore, molto
importante, perché implica l’interesse da parte
dell’utente
• CTR: Click-through-rate
Rapporto tra i click e le impression generate: indica il grado di
interesse verso l’annuncio
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CTR
• “Il CTR può essere utilizzato per misurare il rendimento
delle tue parole chiave e dei tuoi annunci.
• Il CTR è il numero di clic ricevuti dall'annuncio diviso il
numero di volte in cui l'annuncio è stato visualizzato
espresso sotto forma di percentuale (clic ÷ impressioni
= CTR).
• Ad esempio, se hai ricevuto 5 clic e 1000 impressioni, il
CTR sarebbe 0,5%. Viene calcolato nel seguente modo:”
Fonte Google Adwords
Ma internet non
consente solo di cliccare
un annuncio esistente.
Intenet consente di farsi
CERCARE
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SEO e SEM
• SEO (Search Engine Optimization, tecniche che
riguardano la struttura del sito internet): per comparire
alti nei ranking dei motori di ricerca (es. Google) – il SEO
è “gratis”
• SEM (Search Engine Marketing, tecniche di promozione
del sito, ad es. l’acquisto all’asta delle keyword (sempre
con l’obiettivo di prima) – il SEM è “a pagamento”
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Il SEO (2’04”)
Online Marketing Fundamentals - Brad Batesole
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Active target
• Probabilmente il modo di essere più efficaci in
comunicazione online è quello di farsi vedere quando il
target ci cerca, o cerca quello che proponiamo.
Intercettare un bisogno nel momento giusto
• E qui entrano in gioco i motori di ricerca e le
“keywords”
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Le keywords di Google Adwords
• “Le parole chiave sono parole o frasi che scegli per attivare la
pubblicazione del tuo annuncio in seguito a una ricerca o su
determinati siti.
• Ad esempio, se consegni fiori freschi, puoi utilizzare la parola
chiave "consegna fiori freschi" nella tua campagna AdWords.
Quando un utente esegue una ricerca su Google utilizzando la
frase "consegna fiori freschi" o un termine simile, il tuo
annuncio potrebbe essere pubblicato accanto ai risultati di
ricerca di Google.
• Il tuo annuncio può anche essere pubblicato su altri siti web
della Rete Google correlati alla consegna di fiori freschi.”
Fonte Google Adwords
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Google Adwords
• Adwords è la piattaforma pubblicitaria on line di
Google
• Con Adwords si acquistano delle parole o frasi e si paga
soltanto se un utente clicca sul proprio annuncio (Pay per
Click)
• Per comparire in alto nel motore di ricerca occorre non
solo fare a gara con altri investitori (asta o bid) ma
bisogna anche essere rilevanti, cioè molto cliccati (alto
CTR)
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L’asta Google
• L’asta è la procedura che ha luogo con ogni ricerca su
Google per decidere quali annunci verranno pubblicati
per tale ricerca e in quale ordine compariranno sulla
pagina.
• Ogni volta che un annuncio AdWords è idoneo a essere
pubblicato per una ricerca, partecipa all'asta
dell'annuncio. L'asta determina se l'annuncio viene
effettivamente pubblicato e in quale posizione sulla
pagina.
Fonte Google Adwords
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Come funziona l’asta
• Quando un utente effettua una ricerca, il sistema
AdWords trova tutti gli annunci le cui parole chiave
corrispondono a tale ricerca.
• Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei,
come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o
che non sono approvati.
• Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati solo
quelli con un ranking dell'annuncio sufficientemente
alto. Il ranking dell'annuncio è una combinazione tra
offerta, qualità dell'annuncio e impatto previsto delle
estensioni e degli altri formati dell'annuncio.
Fonte Google Adwords
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Come funziona l’asta (cont’d)
• Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la
concorrenza fa offerte più elevate, si puo’ comunque
ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore
utilizzando parole chiave e annunci particolarmente
pertinenti.
• Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni
ricerca su Google, ogni asta può avere risultati
potenzialmente diversi a seconda della concorrenza in
atto in quel momento. Pertanto, è normale osservare
alcune variazioni nella posizione dell'annuncio sulla
pagina e nella sua idoneità a essere pubblicato o meno.
Fonte Google Adwords
I parametri
dell’efficienza:
come si acquista internet
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Pay per click advertising (3’41”)
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Come si acquista internet
• CPM
• costo per mille impression
• CPC o PPC
• Costo per Click (o Pay Per Click)
• CPA
• Costo per acquisizione
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CPM: offerta basata su costo x 1000
impressions
• Molti inserzionisti desiderano che gli utenti facciano clic
sui loro annunci. Ma questo non è sempre il principale
obiettivo. Alcuni desiderano semplicemente che
l'annuncio venga visualizzato dal maggior numero di
utenti possibile. In questi casi, la soluzione ideale è
l'offerta basata sul costo per mille impressioni (CPM). Con
l'offerta basata su CPM, fai un'offerta per il tuo annuncio
in base alla frequenza di pubblicazione dell'annuncio
sulla Rete Display di Google. Imposti l'importo massimo
che sei disposto a pagare per gli annunci, sia che
ricevano sia che non ricevano clic.
Fonte Google Adwords
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CPC: offerta basata sul costo per click
• Con l'offerta basata sul costo per clic (CPC) paghi solo
per i clic sui tuoi annunci. Per le campagne che
utilizzano l'offerta basata su CPC, imposti un'offerta
costo per clic massimo (o semplicemente "CPC max"),
che equivale all'importo massimo che sei disposto a
pagare per un clic sul tuo annuncio (a meno che non
imposti gli aggiustamenti delle offerte o utilizzi il CPC
ottimizzato).
• Il tuo CPC max rappresenta l'importo massimo che ti
verrà addebitato per un clic, ma spesso pagherai un
importo inferiore. L'importo finale che viene addebitato
per un clic è noto come CPC effettivo
Fonte Google Adwords
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Offerta CPM Vs. CPC
Fonte Google Adwords
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Offerta basata su CPA
• L'offerta basata sul costo per acquisizione (CPA) è un
metodo di offerta che ti permette di comunicare ad
AdWords l'importo che sei disposto a pagare per una
conversione.
• L'offerta basata su CPA può aiutarti a raggiungere clienti
che hanno probabilità di intraprendere un'azione sul tuo
sito web.
Fonte Google Adwords
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In sintesi oggi:
• Abbiamo passato in rassegna ai parametri online simili a
quelli della pianificazione offline:
• Impressions invece che contatti
• Utenti unici invece che contatti netti
• Abbiamo poi analizzato i parametri specifici
dell’interazione
• il CTR
• Come funziona Google Adwords con particolare focus
sull’asta
• E i parametri d’acquisto: CPM, CPC e CPA
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Grazie per l’attenzione
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