TREND@SXSW Tecnologie, servizi, esperienze e

lunedì 21 marzo 2016
quotidiano di brand marketing, comunicazione,
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TREND@SXSW
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GLOBAL
TECH, STRATEGIE
Tecnologie, servizi, esperienze e modelli di business
tra collaborazione e disruption. Gli highlight dal SXSW
Matteo Sarzana, general manager del servizio di food delivery Deliveroo, è appena tornato da Austin e ci racconta i temi più interessanti del festival di tecnologia e innovazioni. Nelle pagine che seguono abbiamo raccolto alcune delle novità rilevanti per le aziende che investono in comunicazione
Anche in mancanza di
un'app rivelazione, come lo
sono state Periscope e
Merkaat nel 2015 e nel
passato Twitter e Fourquare, il festival dedicato a
tecnologia e innovazione
SXSW Interactive continua
ad essere ricco di fonti di
ispirazione: dalle tecnoloMatteo Sarzana
gie ai modelli di business,
dalle macrotendenze nei mercati e nella società alle micro
iniziative imprenditoriali in cerca di finanziamenti.
Da Austin è appena tornato Matteo Sarzana, general manager del servizio di food delivery Deliveroo, che ha sintetizzato in nove highlight tendenze e settori cruciali oggi
come nel prossimo futuro.
1) INTERAZIONE TRA GOVERNO E SETTORE PRIVATO. «E' stato uno dei punti forti del discorso di Obama
(è la prima volta, tra l'altro, che un presidente degli Stati
Uniti ha tenuto una conferenza all'interno del festival, ndr):
nel momento in cui un governo non riesce a risolvere un
problema, dall'inquinamento ai trasporti o alla sanità,
deve essere naturale il ricorso a società esterne che
hanno sviluppato tecnologie già testate e migliori di quelle
che il governo potrebbe realizzare con le proprie forze. Il
bello è che questo sistema negli USA è già istituzionalizzato ed esiste una struttura governativa dedicata alla selezione di società con cui instaurare possibili
collaborazioni, in qualunque stato del loro sviluppo si trovino. Già questo è un fatto interessante: è un riconoscimento che le applicazioni ci sono, ed è uno stimolo per il
settore pubblico a rimanere al passo».
2) REALTÀ VIRTUALE OLTRE IL GAMING. «La realtà
virtuale è stata uno dei grandi temi dell'anno ma ho cercato di soffermarmi sulle applicazioni non entertainment.
Una delle più interessanti è nel campo dell'educazione:
in futuro le persone potranno imparare abilità manuali, capacità e competenze attraverso training con esperienze
totalmente immersive: immaginiamoci, ad esempio, ad
imparare a fare dei punti di sutura».
3) ROBOT DI CASA. «Non immaginiamoci di vedere
robot alla Guerre Stellari, ma robot sempre più miniaturizzati. Negli USA il robot aspirapolvere Roomba ha già il
20% del mercato e la nuova versione mappa la casa in
3D e interagisce con gli altri elettrodomestici».
4) SERVIZI ON DEMAND.
«Aumenta la popolazione
che, a fronte di un maggiore
impegno sul lavoro, è disposta a pagare servizi per
salvaguardare il proprio
tempo libero, tratto comune di questo nuovo ceto medio
per cui il tempo ha un preciso valore economico. L'app
Alfred, ad esempio, è una specie di un maggiordomo che
si occupa della spesa, della lavanderia e della pulizia
della casa: tutto on demand con abbonamenti settimanali
che partono da 32 dollari. Altri esempi sono l'app Luxe
che si occupa della manutenzione dell'auto o Drizly che
consegna alcolici a casa».
5) SALUTE. «È un macrotrend che si sintetizza nell’ 'oltre
la pillola'. Fondamentalmente sono tutti quei servizi che
cercano di tenere le persone lontane dagli ospedali monitorando ad esempio lo stato di salute attraverso wearable e fluidificando le relazioni tra paziente e medico, con
rapporti one to one che fanno sentire il malato assistito
ma senza la presenza fisica del dottore».
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6) DIVERSITÀ. «Il tema è particolarmente sentito negli
USA dove le aziende si sono accorte che il lavoro di
team disomogenei, con presenza di minoranze etniche
o di donne nel settore tech, ha un ritorno economico. Il
problema da superare è però la mancanza oggettiva
di lavoratori appartenenti a queste categorie, quindi
sempre di più le aziende si stanno sforzando di promuovere uguali opportunità di educazione».
7) BENEFICENZA. «Ovvero creare disruption in modo
utile e fare business senza fregare i clienti. Stanno crescendo le aziende e startup, ad esempio nel settore
dei prestiti o bancario, che fanno business in un modo
rispettoso del consumatore e trasparente, con termini
chiari e senza 1000 clausole nascoste. Un esempio di
queste è Affirm. Si guadagna un po' meno ma l'azienda
beneficia di una relazione più sana e costruttiva con il
cliente. Questo modello è una grande opportunità
anche per le aziende tradizionali».
8) TECNOLOGIA COGNITIVA. «La vittoria di
Deepmind, il computer di
Google, sul campione
mondiale di Go è l'esem- Deepmind vs Lee Sedol
pio più significativo. Rimane aperta la questione di chi farà cosa, tra uomo e
macchina: intelligenze cognitive che però a oggi mancano di intelligenza creativa e non riescono ancora a
inventare nulla di nuovo».
9) TUTTO DIVENTA UN SERVIZIO. «Ulteriore sviluppo
del punto 4, potremmo arrivare a vedere la sparizione
delle app. Ovvero, ogni punto d'accesso tenderà a
creare il proprio servizio: ad esempio Whatsapp che
crea il proprio Uber».
I DATI SONO IL NUOVO PETROLIO, MA IL PROBLEMA E’
CHE POCHI CI CAPISCONO O LI USANO IN M OD O UTILE
Secondo Kevin Plank, fondatore e chief executive
officer di Under Armour, "i dati sono il nuovo petrolio
e le aziende che li usano emergeranno come vincitrici". In una conferenza Plank ha spiegato come il
brand, che lo scorso anno ha costruito una community digitale di 120 milioni di persone, sta usando la
piattaforma per ottenere dati e consumer insight.
Meraviglie dei data analytics anche negli interventi
di IBM, che ha descritto la capacità di analizzare il
sentiment delle persone dalle recensioni su Yelp e
dei tweet, e di Pinterest che ha spiegato come trasformare lo shopping grazie all'intelligenza artificiale
e ha indicato come 'il Santo Graal' la capacità di far
sì che le raccomandazioni vengano percepite come
se arrivassero dal proprio migliore amico.
Tuttavia non è tutto oro: Hannah Blake, Innovation
Director di MEC, reduce dal SXSW ha commentato
che la scioccante verità è che la maggior parte
delle aziende non sa che farsene dei dati che raccoglie tramite i device connessi o li usa in minima
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parte. E ancora
più raramente i
dati
vengono
usati per risolvere i veri problemi dei clienti.
Di fatto la grande
mole dei dati
raccolti viene venduta a terze parti a fini pubblicitari. Altro problema, non c'è molta chiarezza sugli
obiettivi da raggiungere tramite l'uso dei dati: il più
delle volte, i vantaggi decantati per il campo della
salute si riducono semplicemente al benessere e
solo indirettamente coinvolgono la salute in senso
stretto. "I brand e consumatori devono essere attenti e sensibili in questo campo. La privacy è un
argomento importante e la crescita dell'ad-blocking per proteggersi da esperienze online sgradevoli dimostra quanto sia necessario che questo
non avvenga su device molto più personali".
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LA PRIMA VOLTA DI KODAK CON LA POTENZA EMOTIVA DI UN MEDIUM ANALOGICO
Kodak ha portato a SXSW The
Memory Observatory, un’istallazione fisica che imita le esperienze che il brand spera di
produrre con la sua nuova app
Kodak Moments. E secondo il
team di JWT Intelligence è riuscita a raggiungere l’obiettivo.
Anche perché sembra che alla
30ma edizione di SXSW le esperienze analogiche abbiano raccolto più attenzione e consensi di quelle tecno-digitali.
Una soddisfazione in più per Kodak, tra le prime vittime
della digitalizzazione della fotografia. L’istallazione, progettata in collaborazione con l’artista Marcos Luytens, è
una struttura in legno con due grandi stanze: prima di entrare, i visitatori dovevano inviare una foto personale a un
numero fornito dagli organizzatori, poi venivano seguiti da
una guida che li aiutava
a esprimere i significati
emotivi di quella foto.
Nella seconda stanza,
l’esperienza era arricchita da un audio registrato nella stanza
precedente e arricchito
da musica e profumi,
mentre la foto scelta dal
visitatore veniva proiettata sulla sovrastante e caleidoscopica struttura insieme
a quelle di altri visitatori con cui ci si trovava a condividere
un inatteso momento di intimità emotiva. Tutto il contrario
della società auto-riferita di selfie e Photoshop, sostiene
Luytens, privilegiando la qualità alla quantità: come dire
che è meglio avere 20 foto davvero significative della propria vita che 20.000 inutili sullo smartphone.
IL FESTIVAL HA RAGGIUNTO L’ETA’ DELLA RAGIONE. MENO EXPLOIT, PIU’ CONTENUTO
Per i francesi Capucine Pierard, Managing Partner Chief
Data Officer, e Sébastien Emerieu, direttore planning strategico e innovazione, di Havas Media il festival South by Southwest potrebbe aver raggiunto l’età della ragione. Non tanto
perché compia 30 anni o perché il discorso di apertura sia
stato fatto dal presidente Obama, con il suo appello alle industrie sane della tecnologia ad applicarsi un po’ più ai veri
problemi del mondo e un po’ meno alla “next cool thing”,
quanto per i contenuti di conferenze e tavole rotonde dedicate a responsabilità sociale, privacy, limiti dell’Intelligenza
Artificiale e per il tono che vira verso filosofia e morale, con
l’esortazione di Casey Gerald, ‘Most Creative People in Business’ secondo Fast Company, a cantare “il Gospel del
dubbio e non solo quelli di mercato e tecnologia”.
Per gli inglesi di MBA, agenzia che connette digital e direct, che ci approdano per la prima volta dopo anni di titubanza – viaggio troppo lungo, troppo costoso – SXSW
è un mix (le parti non sono specificate) di CES, Cannes
Lions e Carnevale di Notting Hill. E se non fosse così lontano, scrivono, gli europei accorrerebbero in massa perché non c’è altro luogo al mondo dove puoi incontrare –
o quanto meno ascoltare – il fondatore di Twitter, quello di
Wired, il regista di Star Wars e il CTO del Governo USA. Il
loro consiglio è quindi prenotare adesso per l’edizione
2017 ed entrare in modalità JOMO (Joy Of Missing Out)
perché è impossibile seguirne il programma. I dati più rilevanti del 2016 sono: non avere paura dell’AI; considerare VR e AR come un dato di fatto, reso accessibile da
Hololens, anche se non sono completi senza un’esperienza tattile che vale almeno la metà dell’impatto di realtà
virtuale e aumentata; dare ancora qualche opportunità ai
wearable, in attesa che Burberry e Tiffany entrino in questo mercato; Silicon Valley deve ancora risolvere molti problemi in fatto di diversity.
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CON MCLOFT MCDONALD’S FA IMMERGERE LE PERSONE NELLA VR
Nessuno si aspettava che una catena globale del fast
food potesse interpretare nel modo più incisivo l’esperienza della VR, eppure - stando a JWT Intelligence McDonald’s è riuscito a realizzarla meglio di tanti altri,
mentre per The Verge è solo un ennesimo veicolo
pubblicitario. Lo spazio in affitto dall’Austin Convention Center è stato battezzato McLoft e trasformato in
una istallazione, creata in collaborazione con lo studio
di Dallas Groove Jones, dove i visitatori potevano dipingere all’interno di una Happy Meal virtuale usando
tre strumenti: una pistola spara-colori, un laser e un
pennello per disegnare in 3D. Proprio l’ancoraggio ai
valori del brand, per quanto basici, ha garantito la riuscita dell’esperienza: la possibilità di usare le proprie
mani per dipingere lo spazio ha reso l’immersione
nella VR più profonda. Per le foto di rito c’era anche
una macchina fotografica VR da cui poi stampare le
foto, quasi ulteriore raccordo tra reale e virtuale, con
tanto di logo. McDonald’s sta già sperimentando la
VR in alcuni mercati, anche se in scala decisamente
minore, come in Svezia dove la scatola di Happy Meal
si trasforma in visore VR.
GATORADE PRESENTA LE ATTIVITÀ E I PROTOTIPI DEL SUO FUEL LAB
Anche Gatorade ha approfittato dell'occasione per mostrare alcuni prototipi di bottiglie, dotate di uno speciale
microchip sul tappo, e cerotti che analizzano il sudore
progettati per aiutare le persone a reidratarsi correttamente. Il cerotto monitora la perdita di sali durante l'attività sportiva e lo comunica alla bottiglia, la quale
lancerà dei segnali luminosi per avvertire lo sportivo.
Queste soluzioni sono state testate inizialmente nel
2014 dalla nazionale brasiliana di calcio durante i Mondiali e lo scorso anno con i Boston Celtics e il Barcellona.
Secondo
i
piani
dell'azienda,
la
commercializzazione potrebbe avvenire già l'anno
prossimo o nel 2018. La dimostrazione è stata accompagnata da uno spot ideato da TBWA/Chiat/Day che
rappresenta gli atleti con i dati raccolti e dal lancio di
un sito che descrive l'attività del Lab più nel dettaglio.