EDITORIALE
LE TEORIE DI KOTLER
I 10 peccati capitali
del marketing di oggi
di Danilo Arlenghi*
Ci sembra utile offrire alcune
riflessioni sulla teoria, ma
anche sulla pratica del mar keting, prendendo spunto
dal lavoro di uno dei più
grandi esperti di questa
materia. Stiamo parlando del
mitico Philip Kotler che, lo
ricorderete, individua le 10
peggiori carenze (i peccati
capitali) delle attuali prassi
di marketing. Vediamo quali
sono, e poi, nei prossimi arti coli di questa rubrica, vedre mo di commentarli e indivi duare le soluzioni.
Innanzitutto spesso l'impre sa di cui discutiamo:
1) non è sufficientemente
focalizzata sul mercato e
"cliente-centrica";
2) non conosce a fondo i
clienti-obiettivo;
3) deve definire e monitorare
meglio i suoi concorrenti;
4) non ha ben gestito i rap porti con gli stakeholder;
5) non riesce ad individuare
nuove opportunità
6) la pianificazione di marke ting è inadeguata;
7) le politiche aziendali dei
prodotti e servizi devono
essere integrate
8) le capacità di comunica zione e costruzione del mar chio sono insufficienti;
9) non è ben organizzata per
attuare una efficace ed effi ciente strategia di mktg;
10) non ha tratto tutti i possi bili benefici dalla tecnologia.
Nei prossimi numeri di que sto foglietto indicheremo i
sintomi e le cure per ognuno
dei suddetti punti, per svilup pare prodotti e servizi
migliori, piani di mktg più
incisivi e più efficaci relazio ni con i clienti.
battutario
-in un negozio di carne equina:
"Perso alle corse? Vendicatevi
mangiando carne di cavallo!".
-in un ristorante Usa: "Aperto 7
giorni la settimana e i weekend".
-in un'officina auto: "Provateci
una volta e non andrete piu' da
nessuna parte
-in una lavanderia: "Noi non
strappiamo i vostri vestiti con le
macchine. Lo facciamo attentamente a mano".
A TTUALITA ’
mercoledì 19 gennaio 2005
INVECE DI HOSTESS O PROMOTRICI, ARTISTI DI STRADA E ANIMATORI
Promozioni personali spettacolarizzate
per «colpire al cuore» del consumatore
promotion, utilizzando anzichè
Danilo Arlenghi e Lella Cusato,
titolari di Party Round Event & hostess o promotrici, artisti di
Promotion service, l'unica società
strada, animatori/trici villaggio,
cantanti, maghi/illusionisti e comiin Italia che si fa in 8 per eventi
ci, tutti più idonei e versatili al
aziendali, pubblici e privati "chiavi
contatto pubblico,
in mano" e che essen do la fonte dei servizi Un nuovo modo
con in più due
plus vincenti: la
stessi fa risparmiare
personalizzazione
tempo e denaro, pre - più diretto
sentano, in occasione ed emozionale
dell'iniziativa e la
spettacolarizzadel 25° anniversario,
zione della opeun nuovo servizio pro- per presentare
razione.
mozionale per le prodotti e servizi
aziende su tutto il terLa connotazione
di spettacolarizzazione conferisce
ritorio nazionale:
alla promozione stessa sia un
"PROMOZIONI PERSONALI SPETTACOimpatto più memorabile e più
LARIZZATE "
Un nuovo modo per contattare i
emozionale: Infatti ogni iniziativa
promozionale che si rispetti deve
consumatori per consumer/trade
promotion nei punti vendita, in e farsi ricordare a lungo, colpire e
stupire il consumatore, creare
out-door, con la stessa meccanica del sampling per le in-store
una emozione, come possono
stupire ed emozionare il ritornello
della canzone preferita cantato
dal vivo, la propria caricatura ad
hoc o un gioco di piccola magia.
E' da una emozione positiva,
come ben sanno gli esperti di
marketing che nasce il 75 % degli
impulsi all'acquisto.
La personalizzazione, che a buon
diritto è ormai considerata la quinta p del marketing mix, tocca la
sfera psicologica dell'atto d'acquisto rendendolo una esperienza
unica, individuale e fuori da banali omologazioni per ogni singolo
cliente. Ciò sarà più possibile e
probabile attraverso contatti one
to one personalizzati e non standardizzati .
Per informazioni: Lella Cusato tel. e fax 02 2610052. info@party round.it. www.partyround.it.
APPROFONDIMENTO
Sapete che...
segue p/2
Un modello di «relazioni personalizzate»
Stralci si un intervista al pesidente
del
Club,
Danilo
Arlenghi.
D. Che cosa sono le relazioni
personalizzate?
R - Le rispondo prendendo
spunto dalle parole di Jeremy
Rifkin, guru mondiale della
futurologia
economica
e
Presidente di The Foundation
on
Economic
Trends
di
Washington D.C. : "Il reale
valore nel terzo millennio delle
aziende e dei manager che le
dirigono, non sarà il fatturato
che essi producono, bensì il
numero e la qualità delle relazioni da essi instaurati con i
propri target interlocutori e di
riferimento interni ed esterni".
Questo fa capire come le relazioni umane, ed in particolare
quelle professionali, non siano
solo utili ma assolutamente
necessarie al fine di generare
valore e valori per le aziende,
per i prodotti, i servizi e per i
manager. E' importantissimo
infatti per questi ultimi allacciare nuove conoscenze, tessere rapporti con opinion leaders ed opinion makers, generare contatti proattivi per sviluppare new business, o avere
consenso, costruire la propria
immagine e la propria carriera.
Naturalmente
le
relazioni
dovranno essere mirate e
quindi "ad hoc" per ogni comparto
interessato.
Perciò
necessariamente personalizzate al fine di essere meglio
apprezzate e condivise dai
singoli pubblici a cui ci si rife -
F OGLIETTINO
Mondadori si fa in quattro per la Comunicazione
Novità in casa Mondadori. La Direzione Relazioni Esterne e
Comunicazione, affidata a Rossella Citterio, si articola da oggi in quattro aree: Comunicazione Istituzionale, affidata a Federico Angrisano
all'interno della quale confluiscono Corporate Image, Ufficio Stampa
Istituzionale e Periodici, Eventi Istituzionali e Comunicazione Interna;,
Comunicazione Libri, affidata a Piera Cubani all'interno della quale confluiscono Relazioni Esterne Libri, Promozioni e Iniziative Speciali,
Pubblicità Libri e Ufficio di Roma; Comunicazione Periodici e Radio, affidata ad Alessandra Albretti alla quale riportano Pubblicità, Promozione
e Iniziative Speciali; Media Planning e Budget Control, affidata a
Veronica Ponti.
Ecco chi ha vinto
l’E business Awards
La prima edizione dell'EBusiness Awards, premio nato
dagli Italian Web Awards, promossi da Synteam, con il Club
del
Marketing
e
della
Comunicazione è stata vinta da
www.efacile.it candidato nella
categoria "Migliore Business
Idea".
Un nuovo mensile
per donne «Friendly»
Ha fatto il suo ingresso a
Gennaio nel panorama editoriale dei mensili femminili il numero 1 di Friendly in carta patinata
con una fogliazione di 250 pagine. Per una donna curiosa di
andare oltre il limite stabilito dai
ritmi della quotidianità e motivata a saperne di più di sé.
E’ ancora in edicola
Uomini e comunicazione
Ricordiamo a tutti i soci che è
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Dicembre 2004 di Prima con
l'allegato
Uomini
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Comunicazione, il più approfondito prontuario di nomi ed indirizzi della mar-com community
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mercoledì 19 gennaio 2005
Gli anni d’oro degli hard discount
Il carovita indirizza i consumatori verso queste strutture, alternative ai soliti market
Spesa fuori controllo? Bilanci
familiari a rischio per colpa del
caro vita? L´alternativa per non
finire nella spirale del conto in
rosso c´è. E si chiama, per un
numero sempre maggiore di consumatori in tutto il Paese, hard
discount.
Snobbati al debutto, una decina
d´anni fa, perché considerati troppo spartani, con merce di qualità
scadente, i discount evidenziano
tassi di crescita costanti. Più dell’8
per cento per "In´s" solo nel 2003.
Dati positivi anche per "Lidl" e
"Prix". Dati che fanno invidia alla
grande distribuzione, ma che
danno anche la misura di una tendeza ormai inarrestabile della
nostra società, anche sulla spinta
del carovita, reale o percepito che
sia, seguito all’introduzione della
moneta unica europea.
Secondo l´Istat, che ha rilevato i
dati dell’nflazione di dicembre, la
media dei prezzi al consumo è
cresciuta dello 0,2 per cento
rispetto al mese precedente (con
un tasso annuo pari al 2 per
cento). La Confcommercio ha evidenziato (dato di novembre) una
diminuzione dei volumi venduti
nella grande distribuzione (-0,9
per cento). Al contrario i dati degli
hard discount. "Nel 2003 abbiamo
raggiunto un fatturato di 500 milio-
siti consigliati
S PIGOLATURE
www.connecting-managers.co
www.clubdelmarketingpuglia.it
www.altagamma.it
www.brandforum.it
www.cercaziende.it
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www.clubpmi.it
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www.marketingsherpa.com
www.marketingturistico.it
www.smc-ticino.ch
www.whoswho.it.
Flash
dal Club
Il Club ha in programma per il 16
Febbraio dalle ore 19,00 un evento top: top per la location, la boutique Lalique in C.so Matteotti 3 a
Milano; Top per i relatori: Dir.
Gen. Bentley Italia Ass. Event
Man. Parfume & Cosmetiques
(Gruppo Lvmh), Dir. Comm.
Montblanc; Dir. Mktg Yves Saint
Laurent (Gruppo Gucci); Top per
gli argomenti: i prodotti di lusso;
Top per interesse. Indispensabile
prenotazione e conferma. Info:
Barbara Pingue Tel 02 2610052,
[email protected].
PERLOPIÙ IGNORATE DAGLI ALTRI
SOLUZIONI WEB PER I SOCI A PORTATA DI CLICK
Niccolò Dalla Palma realizzatore del sito del Club informa che la sua
società Vogliounsito.it, offre realizzazioni siti e programmi web-based exnovo; restyling e upgrade di siti web e programmi web-based già esistenti; semplificazione della manutenzione dei siti, content management;
servizi di web hosting e posta elettronica. mailto:[email protected].
CONDIZIONI SPECIALI PER IL CLUB PER SERVIZI AVIS
Il Socio Roberto Gasbarro, Local Marketing Supervisor di Avis
Autonoleggio informa che si può accedere ai servizi di noleggio auto e furgoni a condizioni preferenziali. Basta comunicare il codice riservato ai Soci
del Club: AWD Z461501, chiamando il Centro Prenotazioni al 199 100 133.
Per ulteriori informazioni: mailto:[email protected].
A MARZO LA SESTA EDIZIONE DI GLOBAL MARKETING
In programma per il 16 e 17 marzo 2005 a Sestri Levante (GE) presso la
Fondazione Mediaterraneo, la sesta edizione di Global Marketing. Un evento che sa essere il momento d'incontro tra le figure decisionali del
Marketing, della Comunicazione e di tutti quei settori dedicati all'implementazione del business aziendale (www.global-marketing.it).
APPROFONDIMENTO
risce, ad esempio quelli degli
opinion leaders
o opinion
makers, quelli dei clienti e dei
consumatori, quelli dei part ners commerciali e della forza
vendita, quella dei dipendenti
e dei colleghi d'ufficio. La personalizzazione avrà tanta più
efficacia, quanto più sarà tailor made (tagliata su misura),
appropriata a livello culturale
ni di euro, il nostro tasso di crescita è stato dell´8 per cento e la
stima per il 2004 è di superare il
10 per cento" spiega Dario Betti,
responsabile dell´"In´s", 14 filiali in
provincia di Venezia. Il segreto?
"Offriamo una gamma di 700 prodotti di qualità - spiega - Prodotti
tutti testati che rispondono alle
esigenze vere del consumatore,
non ai bisogni indotti". L´"In´s" non
vende sottocosto certi prodotti per
ricaricarne altri, non fa promozioni
e offerte.
"Lidl", la più grande catena di hard
discount in Europa, presente in
provincia con 10 punti vendita, ha
scelto una strategia diversa, che
periodicamente offre un numero
limitato di prodotti a prezzi stracciati o comunque stabili. I discount
occupano ormai una quota del 1215 per cento del settore alimentare. E se l´attrazione del discount è
sempre più fatale (per i concorrenti) il rapporto qualità-prezzo viene
considerato equo dai consumatori. Che quindi li premiano.
piccola storia
L’acquisto si decide
con i cinque sensi
Sono diversi i fattori che facilitano
la fidelizzazione del cliente, e
quindi la sua maggior propensione all'acquisto nel Pop. I principali possono essere identificati ne:
- la forza del Pop su più fronti.
In quest'ottica il retailer può agire
su diverse leve, a cominciare da
tutti e cinque i sensi umani: la
vista, l'udito, l'olfatto, il tatto, il
gusto.
Il secondo elemento è il brand
aziendale, quindi:
- la capacità del Pop di trasmettere sensazioni "forti".
In quest'ultimo senso, l'obiettivo è
quello di far vivere al cliente una
"shop experience" - o se si vuole
una "purchase experience" basata sul coinvolgimento di tutto
l'apparato sensoriale, tale da
creare un (più o meno conscio)
legame tra brand aziendale - prodotto acquistato - esperienza vissuta nel luogo in cui l'acquisto si è
verificato, così che il cliente percepisca una qualità dell'acquisto
non solo determinata dal bene e
dalle sue caratteristiche, ma
anche dalle forze che nel punto
vendita hanno contribuito a fargli
vivere una emozione forte.
Occorre insomma trasformare
l’acquisto in un’esprienza “indimenticabile”.
Secondo una recente indagine
svolta in Italia, riportata negli studi
del Laboratorio di Qualità e
Marketing
dell'Università
di
Padova,
Dipartimento
di
Psicologia Generale, infatti, emerge come l'acquisto sia sempre più
un'esperienza multisensoriale, in
cui si è colpiti ed attratti da stimoli diversi. L'esposizone delle merci
in appositi spazi e con appositi
strumenti che le mettono in evidenza, il layout del Pop, i suoni e i
colori contribuiscono a trasmettere al cliente un mix di sensazioni
che lo coinvolge, convincendolo a
fare shopping.
segue da pag. 1
e socio-demografica, nonché
funzionale all'obiettivo prefissato, tanto più genererà fiducia e stimoli di cooperazione.
D. Da questa sua idea e convinzione nasce il Club del
Marketing
e
della
Comunicazione?
R - Assolutamente sì. Il Club
si colloca come generatore e
moltiplicatore di relazioni fra i
soci, per permettere loro di
sviluppare rapporti interpersonali atti a far nascere proficue
collaborazioni professionali.
Infatti il Club non è un'associazione di stile classico
nazionale, ma un network relazionale di stampo anglosassone con il claim: "connecting
managers" perché "agire e
bene, interagire è meglio!".
ILFOGLIETTO
DELCLUBDELMARKETINGE DELLACOMUNICAZIONE
Supplemento a IlFoglietto
Agenzia di informazione on line
Reg. Trib. Roma num. 136/2004
dell’8/4/2004
Editrice: Nameless srl
Anno I numero 1
• Direttore responsabile Maurizio Sgroi
Redazione via Flavia 47 - Roma email: [email protected]
• Progetto editoriale : Bios
• Contenuti forniti dal Club del Marketing :
