Il ruolo del brand in tempo di crisi
Il caso P&G
Renato Sciarrillo
Missione
Fornire prodotti e servizi di marca di qualità e
valore superiore che migliorino la vita di tutti i
giorni dei consumatori in tutto il mondo, oggi e
per le generazioni a venire.
Grazie a questo impegno, i consumatori ci
ricompenseranno garantendo la leadership
nelle vendite, la crescita nei profitti e la
creazione di valore. Di ciò beneficeranno le
nostre persone, gli azionisti e le comunità nelle
quali viviamo e lavoriamo
Valori
Consumers
P&G is its people
and the values by
which we live.
P&G Values
Integrity
Leadership
Ownership
Passion for Winning
Trust
P&G
Brands
P&G
People
P&G: uno sguardo
d’insieme
Paesi
Mercati
Consumatori
~70
180+
4.8 miliardi
Leadership Brands
La nostra storia
1837
1879
1882
1915
1923
1939
1956
1974
1985
1990
2004
Fondazione
Ivory
Prima pubblicità stampa
Canada, prima espansione internazionale
Prima pubblicità radio – soap opera
Prima pubblicità TV
Italia
Numero verde per i consumatori
Richardson Vicks
Est Europeo, Cina
Gillette
Dati finanziari
Fatturato
(miliardi $)
13
$84.2
$83.7
12
11
$81.1
$77.6
10
09
Fiscal years ended June 30
$75.3
Fatturato 2013
PER SETTORE
20%
24%
9%
32%
15%
Beauty
Grooming
Health Care
Fabric Care and Home Care
Baby Care and Family Care
*Results exclude net sales in Corporate, fiscal year ended June 30, 2013
Global Beauty
2013 NET SALES
$
20 billion
GLOBAL BUSINESS UNITS
CATEGORIES
LEADERSHIP BRANDS
Beauty Care
Antiperspirant and Deodorant,
Cosmetics, Personal Cleansing,
Skin Care
Cover Girl, Max Factor, Olay,
Old Spice, Safeguard, Secret
Hair Care and Color
Hair Care, Hair Color
Head & Shoulders, Herbal
Essences, Nice ‘n Easy,
Pantene, Rejoice
Prestige
Fragrances, Prestige Skin Care
Gucci, Hugo Boss, SK-II
Salon Professional
Salon Professional
Wella
*
* This reflects an estimate. Our historical
financial data will be restated to reflect the
new structure in fiscal year 2014.
Global Baby, Feminine
and Family Care
2013 NET SALES
$
22 billion
*
* This reflects an estimate. Our historical
financial data will be restated to reflect the
new structure in fiscal year 2014.
GLOBAL BUSINESS UNITS
CATEGORIES
LEADERSHIP BRANDS
Baby Care
Baby Wipes, Diapers, Pants
Luvs, Pampers
Family Care
Paper Towels, Tissues,
Toilet Paper
Bounty, Charmin, Puffs
Feminine Care
Feminine Care, Incontinence
Always, Naturella, Tampax
Global Fabric and Home Care
2013 NET SALES
$
26 billion
GLOBAL BUSINESS UNITS
CATEGORIES
LEADERSHIP BRANDS
Fabric Care
Bleach and Laundry Additives,
Fabric Enhancers, Laundry
Detergents
Ace, Ariel, Bold, Bounce, Dash,
Downy, Gain, Tide
Home Care
Air Care, Dish Care,
Surface Care
Cascade, Dawn, Febreze,
Mr. Clean, Swiffer
P&G Professional
P&G Professional
—
Personal Power
Batteries
Duracell
*
* This reflects an estimate. Our historical
financial data will be restated to reflect the
new structure in fiscal year 2014.
Global Health and Grooming
2013 NET SALES
$
17 billion
*
* This reflects an estimate. Our historical
financial data will be restated to reflect the
new structure in fiscal year 2014.
GLOBAL BUSINESS UNITS
CATEGORIES
LEADERSHIP BRANDS
Braun and Appliances
Beauty Electronics
Braun
Oral Care
Toothbrush, Toothpaste, Other Oral
Care
Crest, Fixodent, Oral-B
Personal Health Care
Gastrointestinal, Other Personal Care,
Rapid Diagnostics, Respiratory,
Vitamins/Minerals/Supplements
Prilosec, Vicks
Pet Care
Pet Care
Eukanuba, Iams
Shave Care
Blades and Razors, Pre- and PostShave Products
Fusion, Gillette, Mach3,
Prestobarba, Venus
Fatturato 2013
PER AREA GEOGRAFICA
15%
10%
39%
18%
18%
North America
Western Europe
CEEMEA
Latin America
Asia
Fatturato 2013
PER AREA GEOGRAFICA
39%
Industrializzati
In via di sviluppo
61%
Worldwide Operations
Market Development Organizations (MDOs)
North America
Latin America
Western Europe
Central & Eastern Europe,
Middle East, and Africa
Asia
Worldwide Operations
Developed Markets
Western Europe
Japan
North America
SALES % OF TOTAL P&G
%
61
VOLUME % OF TOTAL P&G
MARKET DEVELOPMENT ORGANIZATION (MDO)
%
55
North America
Western Europe
Japan
Worldwide Operations
Developing Markets
Central & Eastern Europe
Middle
East
Asia
Africa
Latin America
SALES % OF TOTAL P&G
%
39
VOLUME % OF TOTAL P&G
MARKET DEVELOPMENT ORGANIZATION (MDO)
%
45
Asia (excluding Japan)
Central & Eastern Europe, Middle East & Africa
Latin America
Struttura organizzativa
Market Development Organizations
Industry-Based Sectors
Global
Beauty
Global Baby,
Feminine &
Family Care
Global Fabric
& Home Care
Global Business Services
Shared Services
Corporate Functions
Governance, Capability, Functional Innovation
Global Health
& Grooming
Funzioni
Legal
Research & Development
Product Supply
Consumer Market
Knowledge
Information
Decision
Solutions
Finance /&
Accounting
Human
Resources
Customer
Business
Development
Communications
Marketing
Priorità strategiche
Creazione di valore – per i consumatori e gli
azionisti
Sales
Growth
Profit
Growth
Total
Shareholder
Return
Margin
Improvement
Cash Flow
Growth
Asset
Efficiency
P&G in Italia
P&G in Italia
• Dipendenti
• Marche
• Sedi
3600
Gattatico
Fater JV
Fameccanica JV
oltre 40
Campochiaro JV
3 + 3 JV
Roma
• Fatturato
oltre 2mld
Pomezia
Le nostre marche
Il modello di
business
Aree di forza
Il ruolo del Brand
nella crisi
Andamento consumi
Fonte: Istat luglio 2013
Novembre
Dicembre
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Clima di fiducia 2010/13
105.0
100.0
95.0
90.0
85.0
80.0
Le modifiche nei comportamenti di
consumo delle Famiglie italiane
Famiglie per Fasce di
Reddito Medio procapite
Modifiche nei comportamenti di
acquisto negli ultimi 3 mesi
Basso Reddito
Più prodotti basici e per preparazioni in casa; tengono gli
acquisti di prodotti a contenuto di servizio; meno prodotti
gratificazione/impulso/salutistico (Si rinuncia ad acquistare
quei prodotti ritenuti non strettamente necessari)
Reddito sotto-media
In linea con le variazioni di comportamento di acquisto delle
famiglie basso reddito, ma con variazioni molto più
contenute sia in positivo che in negativo (Modifiche nei
comportamenti di acquisto meno forti rispetto alle famiglie
basso reddito)
Reddito sopra-media
Calo degli acquisti generalizzato a tutte le aree con
l'esclusione del Salutistico (processo di razionalizzazione in
corso)
Rinunce
Razionalizzazione
Alto Reddito
Meno consumi
“fuori casa”
Crescita degli acquisti generalizzata a tutte le aree, dai
prodotti basici a quelli a contenuto di servizio, dalla
gratificazione e impulso al salutistico (Le famiglie alto reddito
fanno la spesa con maggior frequenza poichè
razionalizzano la spesa per consumi fuori casa)
Quota di mercato private label
Quota di mercato private label
Quota di mercato private label
Fonte: Nielsen Trade*Mis Iper + Super + Libero Servizio + Specialisti Drug + Discount,
anno terminante luglio 2013
Il ruolo della marca
• Identificare i nuovi bisogni
• Rinnovare l’equazione del valore
• Innovazione
• Relazione
• Fiducia
People and PVP
Conoscenza dei
consumatori
• Il primo reparto di Ricerche di
Mercato 1930
• 5.000.000 di consumatori
intervistati ogni anno
• Identificare bisogni insoddisfatti o
inespressi
Sviluppo di prodotti
superiori
• 2 miliardi in R&D
• Benefici visibili
Sviluppo di prodotti
superiori… il primo:
• rasoio di sicurezza
• pannolino monouso
• shampoo / balsamo 2-in-1
• lucidalabbra
• dentifricio al fluoro
• detergente per lavatrice
• spazzolino da denti con setole in nylon
Comunicare i benefici
• Superiorità
• Rilevanza e tangibilità
Posizionamento di prezzo
• Equazione del valore:
• Prezzo
• Esperienza d’acquisto
• Esperienza di consumo
• Servizi
• Valori della marca
Conoscenza e coinvolgimento
Contenuto
Contesto
Contatto
Partnership con i clienti
• Creazione di valore congiunta
• Shopper marketing
Industria
Commerciale
Commerciale
Logistica
Logistica
Finanza
Finanza
Produzione
IT
Ricerche
Marketing
IT
Ricerche
Marketing
Distribuzione
Punti vendita o
consumatore
La Partnership
TOUCHING LIVES,
IMPROVING LIFE
TO BUILD
A BETTER WORLD
THROUGH SPORT
P&G e i Giochi Olimpici di Vancouver
•
Partner della Squadra Olimpica degli U.S.A. ai Giochi Olimpici Invernali di
Vancouver 2010
•
Una campagna che ha unito 18 marche leader di P&G
•
La prima campagna P&G corporate
negli Stati Uniti
•
Supporto agli atleti ed alle
squadre attraverso i nostri marchi
P&G, celebra il
ruolo delle Mamme degli atleti
Offrendo alle Mamme la possibilità
di seguire gli atleti durante i Giochi
Servizi alle famiglie degli atleti
La Partnership olimpica
• 10 anni di durata
• Giochi Olimpici di Londra 2012, Giochi Olimpici
Invernali di Sochi 2014, Giochi Olimpici di Rio 2016,
Giochi Olimpici invernali del 2018, Giochi Olimpici
del 2020 ed i Giochi Olimpici della Gioventù 2012 –
2020
• 204 Paesi oggetto dell’accordo
• Opportunità di coinvolgere oltre 4 miliardi di
consumatori
Il nostro
Programma
P&G al fianco delle Mamme
e delle Famiglie degli Atleti
Il lancio di P&G in Italia
Consumers
Stakeholders
Employees
first!
Building Dressing
Festa della Mamma
• 685.302.327 impressions
• Convention delle Mamme Olimpiche
• Casa Italia
P&G/CONI conferenza stampa
110.000 fans
2.208.926 views
226.040 unique visitors,
P&G Olympics instore
People and PVP
