MURCLE – LA APP PER LA MUSICA INDIPENDENTE
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L’idea imprenditoriale
Murcle, acronimo di Music Circle è un social network diretto alle band indipendenti ed agli
appassionati di musica. Tecnicamente Murcle si sostanzia in una applicazione sviluppata
in ambiente IOS e Android mediante la quale le band avranno la possibilità di rendersi
visibili sul territorio nazionale ed internazionale, attraverso la condivisione di contenuti
audiovisivi e l’organizzazioni di concerti dal vivo. Murcle sarà uno strumento
democratico, user generated content, che parte dal basso per supportare il fermento
musicale presente sul territorio.
In un contesto nel quale le principali piattaforme offrono fino a trentasette milioni di
canzoni, Murcle intende posizionarsi nel segmento della musica emergente mediante
l’utilizzo di strumenti per la raccomandazione e la scoperta di nuovi talenti. A nostro avviso,
infatti, gli appassionati desiderano scoprire nuova musica attraverso modalità nuove e adatte
ai giovani.
La nostra soluzione offre l’accesso ad una ampia banca dati di contenuti di artisti
indipendenti, la geolocalizzazione e quindi la possibilità di conoscere il fermento locale,
strumenti di rating e modalità di ricerca che consentono ad esempio di individuare gli
artisti più ascoltati, i video più visti oppure con il rating più alto.
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Il mercato
Sotto il profilo geografico, il mercato mondiale della musica si presenta molto variegato, con
Paesi che crescono a velocità differenti e avvantaggiano diversi modi di consumo.
Il mercato mondiale della musica digitale vale 5,8 miliardi di dollari ed è in crescita tanto da
trainare l'intero mercato musicale, a seconda di quanto emerge dal report “Recording
Industry in Numbers 2013”, realizzato dall’IFPI (la federazione fonografica
internazionale). Pur nelle loro molte variazioni, è possibile classificare i mercati digitali in tre
diversi raggruppamenti: il primo è costituito dai Paesi del Europa settentrionale, in cui
streaming e servizi in abbonamento sono predominanti; il secondo dai grandi mercati
dell’America settentrionale e del resto d’Europa, dove lo streaming cresce rapidamente ma
sono ancora i download a generare la parte principale del fatturato; e il terzo da un numero
di altri Paesi, inclusi mercati emergenti come il Brasile e il Messico, dove tanto il download
quanto lo streaming finanziato dalla pubblicità cresce velocemente partendo da una base più
ridotta di utenti.
Complessivamente, il digitale rappresenta oggi il 39 per cento del fatturato mondiale
totale dell’industria e in tre dei dieci maggiori mercati del mondo i canali digitali
assorbono già la fetta maggiore degli introiti.
Il fatturato della musica digitale nel mondo in miliardi di USD
Fonte:IFPI
1 2.1 Andamento del settore
In tredici anni il settore è profondamente cambiato e le etichette si sono trasformate da
"record company" in "entertainment company", in altre parole il business si è spostato
dalla produzione e vendita di dischi su supporto fisico alla vendita on-line di servizi:
soprattutto download e streaming i quali hanno consentito, anno dopo anno, di ridurre il
gap tra il crollo del core business – rappresentato dai tradizionali compact disc - e i nuovi
ricavi.
Negli Stati Uniti, il maggior mercato digitale del mondo, i ricavi nel settore della musica
“liquida” sono aumentati nel 2013 del 3,4 per cento, e ora il digitale rappresenta il 60 per
cento del fatturato globale. Questo risultato ha contribuito a sostenere il consolidamento
del mercato statunitense di questi ultimi anni: il fatturato complessivo in Usa è cresciuto
appena dello 0,8 per cento in termini di valore all’ingrosso, mentre è calato dello 0,5 % in
termini di valore al dettaglio. L’Europa ha registrato una crescita digitale del 13,3 per cento
che ha aiutato il continente a marcare il primo incremento complessivo del mercato
musicale dal 2001. Cinque dei maggiori Paesi dell’area - Francia, Italia, Germania, Olanda e
Regno Unito - sono tornati a crescere proprio nel corso dell’ultimo anno. Secondo mercato
al mondo con un valore tuttora pari a un quinto del fatturato globale, il Giappone vive una
difficile fase di transizione verso il mercato digitale. Considerando il lancio relativamente
recente dei negozi di download accessibili via smartphone, il potenziale delle radio in
abbonamento e l’atteso arrivo di altri servizi a pagamento nel corso del 2014, il futuro del
settore digitale giapponese sembra però riservare prospettive migliori. Già lo scorso anno il
Paese ha registrato una netta crescita nei ricavi generati da abbonamenti (+ 204 per cento) e
nelle vendite di download.
Negli ultimi tre anni, i servizi digitali si sono propagati a macchia d’olio in tutto il
mondo e oggi le case discografiche concentrano molti dei loro sforzi sul potenziale dei
mercati emergenti, territori dotati di un’ampia base di consumatori virtuali ma caratterizzati
in passato da deboli infrastrutture commerciali e livelli di pirateria tradizionalmente elevati.
In tali aree, la crescita è anche sospinta da una crescente penetrazione di mercato degli
smartphone e da maggiori investimenti in etichette e repertori locali.
Percentuale di utenti internet che hanno usato servizi di streaming in
abbonamento (*) o piattaforme di download negli ultimi sei mesi
Fonte: Ipsos MediaCT (*) il dato include anche gli utenti gratuiti dei servizi in
abbonamento
2.2 I clienti
Murcle è diretto a tre tipologie di utenti: gli utenti finali rappresentati da chi possiede uno
smartphone (e altri dispositivi assimilabili), interessati a conoscere e condividere la musica in
maniera diversa dal solito; chi fa musica per passione o professione, interessato ad
accedere ad una vetrina internazionale, che sebbene geolocalizzata premia i gruppi e le
2 performance più meritevoli; i proprietari dei locali che ospitano le band, i quali avranno la
possibilità di pubblicizzare i propri eventi ed entrare in contatto con artisti emergenti.
Il nostro servizio sarà fruibile in modalità Freemium, pertanto le principali funzionalità ed i
contenuti saranno fruibili gratuitamente mentre altri servizi a maggior valore aggiunto
saranno offerti a pagamento.
In particolare, con riferimento ai secondi, la app intende far leva su alcune funzionalità in via
di sviluppo che riteniamo contraddistinguano il nostro progetto: servizi di crowd funding
per le band e per gli eventi, servizi per pubblicizzare i c.d. dayoff in occasione di tour
musicali ed eventi nonché altri servizi di pubblicità e co-marketing con partner di rilievo,
anche piuttosto “stylish”.
Il nostro modello di business, punta a sfruttare in particolare il boom degli smartphone, il
quale rappresenta un’opportunità senza precedenti per il music business. Alla fine del 2012
solo il 12,9 per cento dei dispositivi portatili in circolazione nel mondo era classificato come
tale, mentre le proiezioni al 2016 calcolano che il tasso di penetrazione dei “telefoni
intelligenti” arriverà al 36,2 per cento (Portio Mobile Factbook) offrendo al settore
mobile enormi possibilità di allargare il raggio d’azione dei servizi musicali. Secondo Ole
Obermann, executive vice president, digital partner development di Sony Music
Entertainment: “L’avvento dello smartphone come strumento di ascolto della musica, ha
avuto effetti profondi sul music business. Il fatto che, secondo le proiezioni, oltre il 30 per
cento della popolazione mondiale possiederà uno smartphone nel 2016, significa che sul
pianeta, ci saranno oltre due miliardi di potenziali clienti per i servizi musicali”.
L’aumento della concorrenza tra le piattaforme Android e Apple iOS ha ulteriormente
aperto il mercato e ampliato la scelta del consumatore.
2.3 La Concorrenza
Il mercato, per anni caratterizzato da una situazione in cui prevalevano i servizi di
download e dove ha dominato un unico grande attore, iTunes, oggi pare aver trovato nuova
linfa con i servizi di streaming. Secondo l’ultimo rapporto elaborato dalla Nielsen sui primi
sei mesi del 2014, i servizi in streaming sono cresciuti del 42% con oltre 70 miliardi di brani;
erano poco meno di 50 miliardi nel primo semestre del 2013. Di contro, i brani venduti
attraverso le piattaforme di download a pagamento sono calati del 13%, passando dai 682
milioni dei primi sei mesi del 2013 ai 593 milioni attuali. In vistosa perdita anche la vendita
degli album digitali, passati da 60,8 milioni a 53,8 (-11%).
Un ulteriore dato contenuto nel rapporto, riguarda la comparazione fra video musicali e
brani. Le piattaforme di streaming hanno dato la scossa giusta ai brani, che ora insediano la
leadership dei video musicali per anni (grazie a You Tube) preferiti dagli utenti. Così oggi, su
un totale di 70 miliardi di canzoni suonate on-demand, i video comandano per 36,6 miliardi,
ma i brani seguono a breve distanza a 33,6.
Protagonisti indiscussi di tale cambiamento sono i nuovi player (quali Deezer e Spotify)
seguiti da altre new entry che si stanno affacciando perché attratti dal potenziale del mercato.
Deezer
Già presente in più di 182 Paesi, Deezer dispone di un catalogo di oltre venticinque milioni
di brani ha cinque milioni di abbonati paganti, dodici milioni di utenti unici attivi e
partnership con operatori di telefonia mobile in trentuno territori.
In termini di distribuzione geografica, le grandi città fanno da traino in quanto è lì che si
concentrata l’attività degli users. In Italia ad esempio le principali piazze sono rappresentate
da Milano e Roma; con riferimento al sud, invece, la parte del leone la fanno gli utenti di
Napoli.
Il modello di business di Deezer si basa prevalentemente sugli abbonamenti. L’offerta
prevede tre opzioni: la basic gratuita, quella per l'ascolto via web a 4,99 € al mese e la
premium che copre anche il mobile a 9,99 €. Mentre il fatturato complessivo è determinato
dagli abbonamenti attivati dagli utenti, il rapporto con le label viene regolato in base agli
ascolti effettivi. Alle etichette vengono infatti periodicamente inviati i dati sugli ascolti in
modo da determinare le royalties da distribuire tra i rispettivi artisti.
3 Deezer collabora solo con entità certificate per una questione di controllo dei contenuti: tra
queste ci sono sia le major e le grandi etichette indipendenti etichette personali di artisti
meno conosciuti che si rivolgono a distributori con cui Deezer collabora.
Da poco, Deezer ha lanciato il servizio D4A, Deezer For Artist, in cui mette a disposizione
degli artisti una pagina su cui – dopo esser stati certificati – possono caricare liberamente
materiale extra: playlist, video, contenuti personali, MP3 da scaricare. D4A è uno strumento
anche utile per l'analisi dei dati: attraverso quella pagina, l'artista riceve informazioni sul
comportamento degli utenti, chi accede ai contenuti, chi ascolta le canzoni.
In merito al posizionamento del brand, Deezer ha posto in essere iniziative quali
partnership con aziende che dispongono di un marchio accattivante (BMW Mini, Xbox
nonché produttori di televisori, di casse) e serate nell’ambito di contest musicali ormai
conosciuti ed affermati (Umbria Jazz).
Spotify
Spotify offre un servizio di streaming musicale con un catalogo di oltre 30 milioni di brani,
nel corso del 2013 ha fatto il suo ingresso in trentotto nuovi mercati, oltre che in diversi
Paesi dell’Europa dell’Est. Il servizio è ora attivo in cinquantasei mercati, Italia compresa, e
può contare su una base di abbonati paganti di oltre dieci milioni di persone.
Il modello di business di Spotify prevede tre opzioni: la basic gratuita, che seppur con
alcune limitazioni (incluse le interruzioni pubblicitarie) permette di accedere ad una quantità
illimitata di brani; la versione Unlimited a 4,99 € al mese, che rimuove sia i limiti di tempo
mensili per l’ascolto dei brani sia le pubblicità e consente di utilizzare la funzione radio; in
ultimo luogo la versione Premium a 9,99 € al mese, che offre tutti i benefici della versione
Unlimited più la possibilità di ascoltare i brani offline, utilizzare l’applicazione su smartphone
ed usufruire di una maggiore qualità audio (320 kbps).
Spotify è il risultato di una strategia di mercato attuata da Daniel Ek e Martin Lorentzon:
entrambi erano rimasti colpiti da Napster, il programma per scambiare musica illegalmente
online che, prima della chiusura imposta nel 2001, aveva affossato i guadagni dei discografici
in soli due anni. I due svedesi, in un primo momento, avevano pensato di alimentare le
vendite proprio partendo dall’ascolto gratuito1.
L’aspetto che differenzia Spotify rispetto ai concorrenti di mercato è il suo lato social, che
permette ad ogni utente di costruire le proprie playlist e condividerle con gli amici
(accordo con Facebook). Grazie a questa strategia molti utenti, dopo aver provato il servizio
gratuito, effettuano l’upgrade al servizio a pagamento. Il fatturato complessivo di Spotify è
infatti basato sui clienti paganti, quadruplicati negli ultimi quattro anni: l’85 per cento deriva
infatti dalle sottoscrizioni e il restante 15 per cento dalla pubblicità.
Tuttavia uno dei maggiori problemi di immagine per Spotify riguarda le royalties. Infatti
sono molti gli artisti e le band che ritengono insufficiente il volume di denaro che fluisce
nelle loro casse dal servizio: in media $0.007 per ogni riproduzione.
Beats Music - Apple
Nata in origine come iniziativa della Beats Electronics (Beats), fondata da Jimmy Iovine e
Dr.Dre, leader nel settore della tecnologia audio, Beats Music è disponibile solo negli Stati
Uniti. Beats Music si caratterizza perché dispone di un sistema che combina algoritmi e
intervento umano per indirizzare gli utenti verso band non conosciute. La app dispone
anche di una serie di funzionalità tra cui la possibilità di mettere automaticamente in risalto le
canzoni originali a discapito delle versioni cover e un tool per modificare la playlist a seconda
del proprio umore.
La società non offre un’opzione gratuita ma unicamente un servizio a pagamento: $9,99
mensili (o $99,99 all’anno) con quattordici giorni di prova gratuita. L’aspetto caratterizzante
1 L’evoluzione di Spotify nel tempo è il frutto dell’applicazione delle ricerche di Shuman Ghosemajumder, tecnologo ed
economista che già nel 2002 al Mit di Boston aveva suggerito l’idea di un nuovo modello di business per la musica, basato
su condivisione e abbonamento: in questo modo le canzoni si sarebbero trasformate da bene di consumo in un servizio, con
una sottoscrizione in grado di massimizzare i profitti a un prezzo suggerito di nove dollari al mese. 4 di Beats Music è la cura per l’utente: infatti ogni utente ha la propria pagina, con username e
foto, con persone da seguire, follower e così via, sebbene non ci sia uno strumento per
trovare i propri amici tramite gli altri social network.
Nonostante l’accordo siglato con la At&T, una delle principali compagnie telefoniche
statunitensi, gli utenti del servizio Beats Music nel mese di marzo 2014 erano solo 111mila.
Di questi, circa 49mila sono utenti individuali, mentre circa 61mila sono account familiari.
Per quanto riguarda l’aspetto remunerativo, occorre evidenziare che Beats corrisponde
royalties pari a 0,000126 dollari per ogni brano riprodotto tramite il proprio servizio, contro
una somma di 0,007 dollari corrisposta da Spotify.
Come noto, Beats Music e Beats Electronics, sono state entrambe acquistate dalla Apple per
un totale di 3 miliardi di dollari. L’operazione detiene il record di acquisizione di maggior
peso nella storia della società fondata da Steve Jobs e Steve Wozniak.
Songza – Google Play Music
Songza è un emergente servizio di radio in streaming che propone playlist dedicate a
particolari momenti, situazioni, stati d’animo e attività recentemente di recente acquisita da
Google. A Mountain View prevedono di integrare le playlist di Songza in Google Play
Music, così da migliorare ulteriormente la funzione radio e l’algoritmo che regola la
riproduzione musicale.
Google Play Music, nonostante la crescita (l’IFPI lo ha definito come il provider musicale a
pagamento più in crescita nel 2013), continua ad essere molto lontano dai 10 milioni di
iscritti a Spotify in modalità premium (a pagamento). Sembra plausibile l’ipotesi di un
servizio a pagamento che unisca Songza e YouTube.
Soundcloud
Noto anche come "il paradiso della musica indipendente", SoundCloud permette di ascoltare
non solo musica famosa e più conosciuta ma soprattutto di esplorare la piattaforma alla
ricerca di artisti indipendenti che mettono a disposizione degli altri (attraverso l'ascolto o
il download) i loro brani musicali. SoundCloud offre tre tariffe diverse ai propri user: con
quella gratuita si possono caricare fino a due ore di contenuto musicale personalizzato con la
possibilità di commentare e scaricare musica. Con € 3,00 mensili/ €29,00 annui si
aggiungono due ore in più a quelle base di upload. La band, dal suo canto, ha la possibilità di
vedere chi ascolta la musica che ha condiviso e in quale paese è più popolare, infine con €
9,00 mensili/€99,00 annui si aggiungono altre features statistiche al profilo permettendo di
avere il pieno controllo sul lavoro che si sta svolgendo.
Band Page
Start up fondata da J Sider, giovane appassionato ed esperto di musica, è una piattaforma su
cui ogni artista può caricare le proprie canzoni e lasciare che la stessa le pubblicizzi attraverso
i vari social network. Band Page viene anche usata da artisti celebri fra cui Beyonce, Snoop
Doog, Alicia Keys e John Legend. La start up permette inoltre ai musicisti di vendere i loro
album ed i biglietti dei concerti.
Avenue Live
Avenue Live permette agli artisti di promuovere i propri brani. Gli utenti possono ascoltare i
diversi album presentati dai musicisti stessi, possono vedere dove i suonano e comprare i
biglietti dei tour. La music platform sostanzialmente mette in comunicazione musicisti, fan,
venues e bagarini.
ADD52
Disponibile da poco su Google Play, creata da nomi celebri del panorama della tecnologia,
Steve Rifkind, e della musica Russel Simmons, la app mette a disposizione di qualsiasi
musicista 52 giorni per promuovere la sua musica, con la speranza che qualche produttore o
casa discografica lo scopra.
5 Jamendo
Jamendo è un progetto nato nel 2005 con l'intento di creare un archivio di artisti e brani
musicali liberamente ascoltabili e scaricabili. Tutta la musica che si trova su Jamendo è,
infatti, rilasciata sotto licenze Creative Commons non da artisti famosi ma da tanti talenti
emergenti pronti a fare vetrina sul portale, dove un sistema di IRate (classifiche stilate in
base al numero di recensioni, donazioni, brani ascoltati e scaricati e in base al voto medio
dato dai recensori), ne fa crescere poi la notorietà.
Band of the day
E’ un’app per iPad (e iPhone) che propone ogni giorno un nuovo gruppo musicale da
scoprire e alcune canzoni da ascoltare, gratuitamente. Le proposte privilegiano perlopiù
musicisti non particolarmente noti, con una certa varietà sia per quanto riguarda i generi (dal
folk all'indie rock alla disco all'hip-hop) che la provenienza (non solo USA). L'interfaccia
principale di Band Of The Day è un calendario: il nome del gruppo campeggia in grande in
basso e una foto fa da sfondo a tutto il mese, mentre il giorno è indicato in rosso. Con un
tap si cambia giorno e si cambia musicista. Si può scegliere se leggere la biografia o la
recensione prodotte appositamente per l'app, citazioni dai fan su Twitter, guardare i video o
gli album prodotti.
Frestyl
Frestyl è un servizio geolocalizzato, disponibile su web e su iPhone, che permette a musicisti,
appassionati di musica, promotori e locali di promuovere e scoprire musica dal vivo. Gli
utenti si possono registrare gratuitamente e aggiungere/condividere gli eventi musicali, anche
su altri social network come Facebook e Twitter. Al momento è disponibile solo per chi vive
a Berlino.
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Il modello di business
Per quanto riguarda la disponibilità dell’applicazione, quest’ultima sarà fruibile in modalità
Freemium: il che permetterà di accedere a diversi contenuti dell’app in maniera gratuita e ad
altri con un piccolo contributo. Tra le funzionalità in sviluppo si citano: crowd funding,
dayoff per tour ed eventi e altri servizi di co-marketing.
3.1 Piano di sviluppo
Murcle è il frutto di un lavoro di equipe: le professionalità del code designer e del creative
designer hanno permesso la realizzazione di una piattaforma solida, snella e veloce. Murcle è
compatibile sia con device Apple che Android, dialoga con il GPS integrato nel telefono ed
integra funzionalità che consentono di condividere i contenuti con gli account di Facebook e
Google+.
L’applicazione ha quasi ultimato la fase di test su emulatore; a breve sarà testata su dispositivi
con sistema operativo iOS e Android per essere presto disponibile e scaricabile sui principali
store.
Nei prossimi mesi, il gruppo di lavoro prevede di avviare le attività di validazione mediante
la stesura di un piano di comunicazione e la ricerca di partnership strategiche. Le prime
saranno utili a condividere il progetto con i principali attori del settore musicale, le seconde a
valutare sviluppi pratici ed iniziative di co-marketing.
Murcle intende inoltre procedere con la partecipazione a eventi promozionali quali ad
esempio il Medimex, che si terrà in Puglia a novembre 2014 ed il MEI (Meeting delle
Etichette Indipendenti) che si terrà a Faenza nel mese di settembre 2014.
4
Management
La compagine di Murcle attualmente è così composta:
- Danilo Cardascia, 37 anni, responsabile del progetto;
- Michele Morisco, 35 anni, graphic designer/web designer;
- Giorgio Masci, 22 anni, code developer ambiente iOS;
- Roberto Laricchia, 22 anni, sviluppatore software Android;
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Gianmarco Ugenti, 22 anni, sviluppatore software Android;
Mariateresa Salvati, 37, anni, responsabile comunicazione
Angelica Perniola, 23 anni, supporto comunicazione, ricerca e sviluppo.
Piano Finanziario
Al momento il team di Murcle ritiene insensato fare delle proiezioni economiche in quanto
non è stata ancora completata la fase di validazione.
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