Media Key 286
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Marketing territoriale
Un sistema a rete per la
‘Food Valley’
Nel corso di una conferenza organizzata dal Marketing Club dell’Università di Parma, Simone Morandi, Senior executive di Accenture, ha descritto un progetto di sistema a rete per le piccole e medie imprese dell’industria alimentare emiliana. Il marketing territoriale e l’individuazione di un marchio ombrello sono alcuni degli elementi necessari per la valorizzazione dei prodotti tipici della regione.
di Luciano Durotti
La produzione alimentare della ‘Food Valley’ emiliana rappresenta un’immensa ricchezza, come dimostrano i seguenti dati:
– valore della produzione agricola
nel 2007: 3,2 miliardi di euro;
– addetti della filiera agro-alimentare: oltre 150.000;
– esportazioni in continua crescita
(+5% nel 2007);
– 21 prodotti DOP (denominazione di origine protetta) e IGP (indicazione geografica protetta).
I marchi e i prodotti della regione sono conosciuti in tutto il mondo. C’è tuttavia da chiedersi se, allo
stato attuale, la comune origine geografica di questi prodotti produce si■ Il sito di Valtellina Gourmet, un
esempio efficace di sistema a rete
composto da sette imprese della
Valtellina specializzate in prodotti
alimentari locali.
nergia. In altre parole: nel mondo si
sa che questi prodotti provengono
tutti dalla stessa terra? Con ogni probabilità, la risposta è ‘no’. Eppure
l’auspicata sinergia potrebbe conseguirsi con un’azione di marketing territoriale tramite un sistema a rete.
‘Progetto di un sistema a rete per le PMI della Food Valley’ è proprio il tema della conferenza di Simone Morandi, Senior executive di
Accenture, tenuta recentemente a Parma e organizzata dal Marketing Club
dell’Università di Parma. L’intervento si riallaccia a una precedente conferenza tenuta lo scorso anno da Morandi sempre per il Marketing Club,
dedicata ai principi e ai criteri che devono presiedere alla costituzione di
una rete di imprese (vedi articolo
‘Creare valore col sistema a rete’, Media Key n. 277).
Il sistema a rete è un’organiz-
zazione fra imprese (concorrenti e
non, complementari e non) che intendono perseguire vantaggi comuni unendo le proprie risorse. I vantaggi possono riguardare il marketing, la rete di vendita, la logistica,
l’outsourcing delle attività non strategiche. Il sistema a rete è spesso legato al marketing territoriale ed è particolarmente indicato per le piccole
e medie imprese. Morandi ricorda
che spesso i punti di forza delle PMI
sono i prodotti e la loro capacità d’innovazione, mentre i punti di debolezza sono generalmente la pubblicità e la rete di vendita. E sono proprio
questi ultimi a compromettere la capacità competitiva delle PMI, specie
in periodi – come l’attuale – di forte
recessione.
Ma come possono essere competitive le PMI non avendo risorse sufficienti né per sostenere adeguate campagne pubblicitarie, né per dotarsi di
vaste ed efficienti reti di vendita?
Valtellina Gourmet: un marchio
ombrello
Morandi cita il caso di un
gruppo di sette PMI della Valtellina,
specializzate in prodotti alimentari
locali fra loro complementari. Queste imprese si sono associate, conservando ciascuna la propria individualità e la propria identità, e hanno presentato al canale ristorazione le rispettive specialità in un unico menù
di prodotti e di sapori tipici della Valtellina, sotto il marchio ombrello ‘Valtellina Gourmet’ (www.valtellinagourmet.it).
I venditori di ciascuna impresa
associata offrono così ai clienti, oltre
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Marketing territoriale
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■ Il Consorzio del
Prosciutto di Parma
(a sinistra) e quello
del Parmigiano
Reggiano (a destra)
sono altri due esempi
significativi di
marketing territoriale.
ai prodotti del proprio catalogo, anche quelli del catalogo delle altre imprese. Così facendo, le aziende di ‘Valtellina Gourmet’ hanno saputo trasformare i propri punti di debolezza
in punti di forza con l’impiego di risorse limitate.
Offrire “a tutti gli appassionati del gusto l’espressione più autentica della tradizione eno-gastronomica valtellinese”: questa è la mission di Valtellina Gourmet. È stato
quindi selezionato un pacchetto di
specialità, sotto forma di un ‘menù
degustazione’, dei sapori più tipici
della Valtellina. L’offerta prevede, oltre ai prodotti alimentari, anche una
serie di schede tecniche e di ricette
per ottenere il miglior risultato con
il minimo impegno.
Il caso del Prosciutto di Parma
Per la verità, anche all’interno della ‘Food Valley’ emiliana esistono già significativi esempi di marketing territoriale, come quello del
Consorzio del Prosciutto di Parma,
nato nel 1963 a opera di 23 produttori riunitisi allo scopo di crescere insieme attraverso la cooperazione. Attualmente il consorzio offre ai suoi
associati vari servizi fra cui marketing, trade marketing, tutela del marchio, assistenza alle aziende produttrici. Oggi il Prosciutto di Parma è
un brand di prestigio, riconosciuto a
livello internazionale. Il suo marchio
DOP è registrato in oltre 40 Paesi.
Le vendite annuali ammontano a oltre 9,5 milioni di prosciutti (di cui
il 22% riservato all’export, contro il 10% medio del comparto italiano dei salumi), per un
valore alla produzione di 820 milioni di euro.
Va comunque rilevato che il
caso del Prosciutto di Parma presenta una caratteristica concettualmente diversa da un’eventuale azione di
marketing territoriale per l’intera ‘Food Valley’. Nel primo caso, marketing e comunicazione riguardano un
prodotto specifico (il prosciutto),
mentre nel secondo il marketing riguarderebbe una pluralità di prodotti legati da un comune denominatore geografico con un marchio ombrello. Quest’ultimo potrebbe fare leva su una caratteristica peculiare del
territorio in cui risiedono le imprese
associate. Per esempio potrebbe fare
riferimento al carattere di ‘eccellenza’ del territorio, un’eccellenza testimoniata dalla presenza di grandi imprese leader internazionali in diversi
settori, dai prodotti d’indiscussa fama mondiale (parmigiano reggiano,
prosciutto), dal prestigio di alcune
istituzioni (le università, per esempio), dai personaggi celebri (della musica, della pittura, della letteratura,
del cinema ecc.), dalla riconosciuta
tradizione gastronomica.
L’obiettivo di quest’azione di
marketing e comunicazione può essere così sintetizzato: supportare le
realtà della ‘Food Valley’ al fine di
porsi di fronte al consumatore come
fonte di prodotti buoni, controllati,
sani, di qualità, derivati da tecnologie all’avanguardia e innovativi.
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Come promuovere l’accordo
fra le imprese?
Certo, non è facile mettere
d’accordo tante aziende, comprensibilmente gelose della propria individualità e della propria indipendenza.
Ma su questo punto il relatore ha
esposto una metodologia, ampiamente collaudata, in grado di superare gradualmente tali difficoltà, soprattutto se alcuni imprenditori, magari coadiuvati da associazioni o enti pubblici, s’impegneranno a svolgere una funzione promotrice.
Detta metodologia prevede
diverse fasi:
– presentazione dell’iniziativa e raccolta delle adesioni (meglio se accompagnata da riflessioni sull’analisi dello scenario e delle opportunità);
– condivisione dei contenuti (con la
definizione dei parametri di successo dell’iniziativa);
– incontri personalizzati con le singole aziende;
– eventuale ricerca dei finanziamenti con la stesura di piani d’azione
comuni e delle singole imprese;
– identificazione dei temi di comune interesse;
– definizione dei fattori critici di successo e dei criteri di misurazione,
identificazione del ruolo di ogni
singolo attore;
– definizione di un piano di sviluppo.
Queste fasi dovrebbero poi
proseguire con l’inizio dei lavori, sia
sul piano delle politiche di marketing
sia su quello della formazione del personale, nonché sul piano dei supporti
(finanziari e non) da parte di enti e/o
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associazioni.
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