CINEMA, T ELEVISIONE E MEDIA
PUNTO SU DI TE/ Contri: una campagna per la
parità di genere
INT .Alberto Contri
sabato 1 febbraio 2 01 4
“Punto su di te” è la nuov a cam pagna av v iata da Pubblicità Progresso questa settim ana e dedicata alla
parità di genere. Ne abbiam o parlato in questa interv ista con Alberto contri, Presidente di Pubblicità
Progresso, che a proposito dell’attiv ità della Fondazione da lui presieduta ci ha detto: «Nel 2 01 3 abbiam o
lav orato v eram ente tanto, e abbiam o av uto m olte soddisfazioni, anche a liv ello internazionale. Il
Creativ e for Good, progetto del World Econom ic Forum che intende segnalare le più perform anti
cam pagne sociali del m ondo, ha v oluto inserire tra le m igliori due delle nostre più recenti. L’ultim a ha
av uto un particolare sv iluppo sui social m edia e ha potuto beneficiare di una serie di progetti di
m arketing non conv enzionale dav v ero interessanti, proposti dagli studenti univ ersitari di tutta Italia
che hanno partecipato al concorso “On the m ov e”, che orm ai organizziam o ogni anno con crescente
partecipazione di concorrenti».
Da molt e part i ci sono giunt e segnalazioni di quest a significat iva part ecipazione di così
t ant e e diverse facolt à. Com’è nat a l’idea di coinvolgere il mondo universit ario?
Da quando abbiam o deciso di allargare il nostro perim etro d’azione, trasform ando la v ecchia
associazione (che facev a dal 1 9 7 1 un’im portante cam pagna sociale all’anno) in una Fondazione che
div entasse un centro perm anente di form azione alla com unicazione sociale, il rapporto con i luoghi dov e
si studia com unicazione - in particolare le facoltà di econom ia, m arketing, lettere, filosofia, e
ov v iam ente com unicazione - si è trasform ato in un legam e assai stretto. Da m olti anni orm ai
organizziam o la Conferenza Internazionale della Com unicazione Sociale inv itando relatori da tutto il
m ondo, e sem pre presso l’Aula Magna di Univ ersità com e la Cattolica, la Statale, la Bocconi, la Iulm .
Abbiam o com inciato a organizzare dei concorsi sul tem a della Conferenza (patrocinati dalla Fondazione
Cariplo e dal Parlam ento europeo che m ette in palio 1 5 v iaggi-v isita a Strasburgo) per progetti di
com unicazione e di m arketing sociale non conv enzionale, proposti da team di univ ersitari.
Che frut t i ci sono st at i?
Negli ultim i quattro anni abbiam o coinv olto oltre 9 0 facoltà di 4 4 atenei italiani. E lo scorso anno
abbiam o dato v ita al Network Athena, un think-thank interdisciplinare form ato dai docenti (a tutt’oggi
oltre settanta) che hanno coinv olto i propri studenti nei concorsi consigliandoli com e si fa per le tesi. Da
due anni abbiam o com inciato a far coincidere il tem a della Conferenza con quello della nostra
cam pagna annuale, e questo fatto ci perm ette di realizzare un concorso che div enta di fatto un
gigantesco laboratorio che da un lato coinv olge studenti di tutta Italia e di discipline div erse, m entre
dall’altro costituisce il principale tem a di riflessione per il Network Athena. E non ci ferm iam o qui:
durante tutto l’anno organizziam o un v ero e proprio road-show (l’anno scorso abbiam o tenuto sem inari
in 1 8 div erse univ ersità, allargando spesso l’incontro alle com unità locali grazie al supporto di Enti
pubblici e di Fondazioni bancarie del territorio), utilizzando sem pre più spesso il grande patrim onio
costituito dalla nostra Mediateca internazionale che a tutt’oggi raccoglie le 2 500 più creativ e e
interessanti cam pagne sociali del m ondo.
Un bel cambio di passo non c’è che dire. Tut t o quest o fa pensare che la Fondazione abbia una
st rut t ura piut t ost o robust a e disponga di adeguat i fondi…
Purtroppo non è così. In tutto ci lav orano 4 persone, tutte donne, laureate in lettere, lingue, ingegneria
m ultim ediale, oltre a m e, che faccio il Presidente operativ o da 1 3 anni, in form a totalm ente gratuita,
ancorché lo Statuto della Fondazione prev eda uno stipendio per questa funzione. Diciam o che è la m ia
form a di charity personale: e poi il bilancio è talm ente risicato che se dov essi farm i pagare per il ruolo
che sv olgo andrem m o subito a fondo. Inoltre, possiam o contare sul contributo professionale dei
consiglieri, frequentem ente coinv olti in com itati e com m issioni ad hoc e sul significativ o contributo
finanziario della Fondazione Cariplo, che sostiene tutte le attiv ità di form azione, com e la Conferenza, i
road-show, il concorso On the Mov e.
Non siet e quindi una cost ola del Dipart iment o dell’Edit oria della Presidenza del Consiglio
dei Minist ri?
Lo pensa il 9 0% degli italiani, com e dim ostrano le ricerche che abbiam o fatto in proposito.
Probabilm ente dipende dal fatto che alm eno per i prim i trent’anni dalla sua nascita, l’unica
com unicazione sociale fatta nel Paese è stata quella di Pubblicità Progresso. A questo si aggiunge una
certa pigrizia giornalistica che ha preso da tem po a definire “una pubblicità progresso” qualunque
cam pagna sociale, soprattutto gov ernativ a.
Chi sono allora i soci della Fondazione?
Rappresentano tutto il m ondo della com unicazione: si v a dall’Upa, l’associazione degli utenti
pubblicitari, ad Assocom e Unicom in rappresentanza della pubblicità, all’Assirm che riunisce gli istituti
di ricerche di m ercato. Poi ci sono i m ezzi, rappresentati da Aapi che raccoglie gli affissionisti, la Fieg per
la stam pa quotidiana e periodica, e infine le tv e le radio, con Publitalia 80 (Mediaset), Rai, Sky , San
Marino TV. Ultim o, m a non m eno im portante, lo Isp, l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria.
Come si decide qual è la campagna dell’anno?
È una decisione collettiv a che si prende, in genere su proposta del presidente, o - com e nel caso della
nuov a cam pagna sulla parità di genere - su sollecitazione delle tre donne presenti in CdA: Giov anna
Maggioni per Upa, Rossella Sobrero per Assicom , Donatella Consolandi per Unicom . E m ai senza av er
consultato una ricerca predisposta dall’Assirm che prende in considerazione i circa sessanta tem i che i
cittadini italiani ritengono di interesse sociale.
Veniamo alla nuova campagna, che, dopo essere st at a present at a a fine novembre alla Nona
Conferenza Int ernazionale della Comunicazione Sociale, ha già provocat o sul web un acceso
dibat t it o dopo le crit iche apparse su alcuni blog. Quali sono i t ermini della quest ione?
Nel lav oro di preparazione ci siam o subito resi conto che per raggiungere l’am bizioso obiettiv o di
m odificare stereotipi e pregiudizi sedim entati da m oltissim o tem po, occorrev a studiare un progetto
m olto articolato e di assai lungo periodo, im piegando al m eglio tutti i m ezzi di com unicazione oggi a
nostra disposizione. Nella ricerca del cosiddetto “insight”, raccogliendo un buon num ero di com m enti
sessisti sparsi su Facebook, la Young & Rubicam , l’agenzia incaricata quest’anno di realizzare la
cam pagna insiem e a noi, è stata m olto conv incente nel sostenere che il prim o step av rebbe dov uto
chiarire che negare la discrim inazione sulla donna è già una parte del problem a, e che quindi era
necessario dare fuoco alle polv eri con una prov ocazione che inv itasse tutti a riflettere anche su questo
fatto.
Qual è st at a quest a provocazione?
È consistita nel m ettere dei m anifesti presso alcune ferm ate di tram , raffiguranti div erse donne del
tutto norm ali, nell’atto di pronunciare in un fum etto alcune frasi incom piute, del tipo: “per strada
v orrei…”, “al lav oro v orrei…”, “quando torno a casa v orrei…”, “alle istituzioni chiedo…”. L’intenzione
era di lasciarli lì due settim ane, m a dopo pochissim i giorni le frasi erano già state com pletate con scritte
in larga parte oscene. Con grande abilità tecnica l’agenzia è addirittura riuscita a riprendere alcuni
writers nell’atto di scriv ere, e m ontare il tutto in un v ideo di 50 secondi che è stato presentato tra gli
applausi alla Nona Conferenza della Com unicazione Sociale, cui partecipav ano - solo per citarne alcune le rappresentanti di associazioni com e Valore D, Futuro al Fem m inile, Se Non Ora Quando, Fem m inile
Plurale, Donne & Media ecc. Va detto che lo spot si conclude con un inv ito ad andare sul
sito www.puntosudite.it “per superare i pregiudizi e v alorizzare le div ersità”.
In cosa sono consist it e le crit iche?
Dopo av er sottolineato - per la cronaca - che le critiche sono state di gran lunga inferiori al num ero degli
apprezzam enti, è successo che v ari quotidiani on-line hanno com inciato a titolare “Suscita polem iche la
nuov a cam pagna di Pubblicità Progresso”. Segno che com e sem pre basta una m inoranza rum orosa per
dettare l’agenda ai m ass m edia…E questo sarebbe com unque il m inore dei problem i, v isto che così se ne
è parlato m oltissim o. Quello che desta un po’ di am arezza - e che lascia sconsolati - è il v edere partire in
quarta persone che di m estiere dov rebbero alm eno riflettere prim a di scriv ere, e che hanno
stigm atizzato la nuov a cam pagna com e “l’ennesim a inutile prov ocazione che contribuisce a diffondere
una im m agine degradata della donna”, o alluso al fatto che “i m anifesti erano un’esca fin troppo
ev idente per attrarre i m aleducati” e v ia di questo passo. Nessuno dei critici ev identem ente si è preso la
briga di andare a v edere cosa c’era sul sito, o di chiedersi se questa era dav v ero la cam pagna o solo
l’inizio della m edesim a. Inv ece, l’hanno com m entata com e se fosse “la” cam pagna com pleta.
A proposit o, se uno va ora a visit are quest o sit o, cosa t rova?
Il v isitatore si trov a di fronte innanzitutto a tre pulsanti: uno con la scritta intervieni. Cliccandoci sopra
scopre di poter adire all’Istituto di autodisciplina pubblicitaria per chiedere di rim uov ere una pubblicità
lesiv a dell’im m agine fem m inile. E ricev e le indicazioni per poter fare altrettanto con analoghi
contenuti presenti su YouTube. Nel m om ento in cui m olti ritengono la pubblicità responsabile di un
pensiero sessista e discrim inante v erso le donne, è oggettiv am ente un gran bel serv izio, dato che quasi
nessuno sa che si può fare o conosce le m odalità per farlo.
Quali sono gli alt ri pulsant i?
C’è trova. Cliccando su quello si accede a un m otore di ricerca facilitato - utile in particolare a chi ha
poca dim estichezza con il web - che perm ette di indiv iduare le associazioni, gli enti, gli istituti che
fornisco aiuto alle donne sul tem a del lav oro, dei bam bini, della salute, della fam iglia, dell’educazione
eccetera. Tram ite il pulsante conosci si possono poi prendere in considerazione i consigli di Pubblicità
Progresso: i siti e i blog che v ale la pena di v isitare, gli spettacoli sul tem a, i libri sull’argom ento, i
sem inari e i conv egni m eritev oli di attenzione. Sul sito com pariranno poi, ogni giorno, una serie di news
che riguardano e interessano le donne, oltre che una rassegna stam pa ragionata degli articoli e dei saggi
sul tem a della parità che sarebbe opportuno leggere. Infine ci sono i tweet e i com m enti su Facebook sul
tem a continuam ente aggiornati. Com e si può v edere si v a ben al di là della sem plice prov ocazione, che
inv ece v iene usata per inv itare a im padronirsi degli strum enti che possono essere innanzitutto di aiuto
concreto, e poi consentire di av v iare un percorso di m odifica di pregiudizi e stereotipi.
Il sit o offre qualcos’alt ro?
Ci saranno poi dei banner che rim andano a v ari tem i, ad esem pio ai contenuti presentati durante la
Nona Conferenza della Com unicazione Sociale, che ci è costata un anno di lav oro. Solo a nav igare tra
tutte le testim onianze dei v ari relatori e le tav ole rotonde c’è da passare un bel po’ di tem po per capire
cosa si pensa dell’argom ento a liv ello anche internazionale, e per capire dov e intendiam o andare a
parare. Basterebbe solo ascoltare o leggere la lectio m agistralis del filosofo Salv atore Natoli per capire
che su parità e uguaglianza si stanno dicendo e scriv endo v ere e proprie sciocchezze: m irare a
considerare le donne uguali agli uom ini e gli uom ini uguali alle donne è un v ero errore di prospettiv a.
Occorre puntare inv ece a v alorizzare le div ersità, e a integrarle tra loro affinché creino sinergia. Da qui
nasce per esem pio tutta la tem atica della conciliazione dei tem pi, che è uno dei principali nodi del
problem a parità, e che è stato m esso a tem a per il 2 01 4 dall’Unione europea: nella nostra cam pagna lo
tratterem o am piam ente. Se con la nostra prov ocazione ottenessim o il solo risultato di inv itare a
riflettere su queste cose, av rem m o già ottenuto m olto.
Ci può ant icipare come proseguirà la campagna?
Bene, v isto che a cam pagna appena annunciata, si è raggiunto un alto liv ello di v isibilità per la
tem atica, stiam o passando subito al secondo stadio, pubblicando pagine e m anifesti in cui le scritte
sessiste sono coperte da un grande sticker che recita: “Per superare i pregiudizi e v alorizzare la div ersità,
v ai su www.puntosudite.it”. Sono già partiti gli spot su Mediaset, seguiranno Rai, Sky , La7 , Discov ery e
le tv cosiddette m inori. Speriam o che la stam pa quotidiana e periodica, che negli ultim i anni è stata
m olto av ara anche per la crisi e i problem i di foliazione, offra spazi adeguati. Contiam o sui banner e gli
spazi su siti e portali che inv ece sono di norm a assai generosi. Quindi ci auguriam o che program m i e
contenitori si im padroniscano dell’argom ento inserendolo nella loro agenda: questo è un punto chiav e,
perché il cosiddetto “sentire com une” non v iene plasm ato solo dalla pubblicità, com e taluni sostengono,
m a principalm ente dai program m i e dall’inform azione. Per questo stiam o sv olgendo un’intensa attiv ità
di pubbliche relazioni. Inoltre, ci stiam o attrezzando per alim entare il dibattito sui social m edia, m a non
sul “m i piace, non m i piace”, quanto sui v ari tem i inerenti la parità. E qui em erge ancora una v olta un
problem a econom ico.
Quale?
L’av v ento dei social m edia e del web 2 .0 sta radicalm ente cam biando tutta la com unicazione. Fino a
poco tem po bastav a indiv iduare un bel “concept”, declinarlo adeguatam ente tram ite spot, m anifesti e
pagine, e poi pianificarlo sui m ezzi. Oggi questo m om ento costituisce solo una parte del lav oro: occorre
realizzare senz’altro un sito o un portale che, se dev e essere v iv o e interessante, dev e essere
costantem ente aggiornato, il che richiede risorse. Anche il presidio dei social network richiede il
supporto di agenzie specializzate. Ed è difficile ottenere gratuitam ente un contributo specialistico di
carattere così continuativ o. E poi, una v olta, la stam pa dei m anifesti ce la offriv ano gratis i
concessionari: oggi ci regalano gli spazi e basta, per cui dobbiam o reperire i fondi per stam pare i
m anifesti…così li farem o solo se riuscirem o a reperire i fondi. Va detto, a fronte dei notev olissim i
risultati dell’ultim a cam pagna donazione organi, che m olto del m erito per quanto riguarda i social
m edia v a ad Hagakure e Banzai che si sono spesi continuativ am ente e senza riserv e. Senza dim enticare i
direttori creativ i Concato e Fiam enghi, i fotografi Chris Broadbent e Gerald Bruneau, e poi Bedeschi
film , BBproductions, Post:Atom ic, Eccetera e Green Mov ie per la produzione v ideo e audio. In tutto ci ha
lav orato un team di 4 0 persone e questo è il prem io più bello per tutti quelli che si coinv olgono nei
progetti di Pubblicità Progresso: scoprire il piacere di dare una form a oltrem odo professionale
all’im pegno gratuito.
Nella present azione avet e accennat o anche a proget t i cosiddet t i “collat erali”.
È già stato bandito un concorso riv olto agli autori Siae, per la scrittura di una canzone che tratti il tem a
della parità, con il patrocinio della Siae m edesim a. L’obiettiv o è quello di farne poi un v ideoclip del tipo
di “We are the World”, in cui un gruppo di cantanti donne dice ai cantanti uom ini “Punto su di te” e
v icev ersa. Il regolam ento si trov a su www.pubblicitaprogresso.org Stiam o ipotizzando un grande
concerto sul genere di “Am iche per l’Abruzzo”, che fu patrocinato da Pubblicità Progresso, augurandoci
che anche in questa occasione i cantanti e le cantanti più fam ose v ogliano partecipare gratuitam ente: il
ricav ato lo destinerem o a borse di studio per ragazze m eritev oli che non hanno m ezzi per finire gli studi.
Abbiam o m olti altri progetti, perché le idee non ci m ancano, m a ci v ogliono anche le risorse.
Come pensat e di fare per superare i problemi economici?
Sto andando a bussare personalm ente alla porta di aziende sensibili alla Csr (responsabilità sociale) sul
tem a della parità per conv incerle a dare una m ano. Già di per sé Pubblicità Progresso costituisce un atto
di gratuità di tutto il m ondo della com unicazione, m a sarebbe bello se si aggiungessero anche le im prese,
per esem pio quelle della m oda e quelle che si riv olgono in prim is alle donne. Molte di queste fanno già
div erse attiv ità per conto proprio, m a qui stiam o parlando di un grande progetto collettiv o che solo con
l’apporto di tutti può portare a risultati concreti. E poi non serv ono grandi cifre. Senza dim enticare che
le aziende disposte ad aiutarci potrebbero apparire com e sostenitrici di Pubblicità Progresso, il cui
m archio blu, in term ini di Csr, ha un v alore e una reputazione sem plicem ente enorm i. In tem pi di crisi
com e questi, che sono anche tem pi di crisi di v alori, se ciascuno bada solo a proprio orticello, è difficile
conseguire risultati significativ i. L’opzione “win-win” che noi offriam o è la seguente: le aziende che
contribuiranno a questo am bizioso progetto di m odifica degli stereotipi e dei pregiudizi nei confronti
delle donne, riporteranno una notev ole v isibilità su questo tem a, e una significativ a crescita della
propria reputazione per av er partecipato a un im portante progetto di Pubblicità Progresso.
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