Una musa tra le ruote
Pirelli: un secolo di arte al servizio del prodotto
A fronte
[22] Plinio Codognato, pubblicità dei pneumatici
Pirelli, manifesto, 1915. Milano, Civica Raccolta Stampe
A. Bertarelli
G I OVA N N A G I N E X
Pneumatici della Pirelli affida parte della realizzazione delle vignette
nel catalogo “Pubblicità” del maggio 1931.
Lasciato alle spalle il periodo bellico e con esso le limitazioni con
le quali si era dovuta misurare anche la pubblicità delle merci, nel nuovo
decennio molte nuove firme, alcune illustri, sono chiamate a lavorare
per la Pirelli, e non a caso risalgono al primo dopoguerra gran parte dei
documenti grafici originali più antichi giunti fino a noi, ora conservati
nell’Archivio Storico dell’azienda. Si assiste addirittura a un affollamento di artisti, figurazioni e stili, come se la Pirelli – o meglio, l’ufficio responsabile della propaganda – ancora non riuscisse a individuare per
la propria comunicazione una linea grafica e stilistica predominante e
riconoscibile. A fronte del reclutamento di alcuni dei nomi eccellenti,
anche a livello internazionale, nella cartellonistica e nella grafica, il risultato complessivo, fatto salvo il logo con la “P lunga”, rimane confuso,
segnato da alcune prove isolate di assoluta qualità, ma privo di quella
costante coerenza del segno che permette a una marca, a un prodotto,
di essere immediatamente riconoscibile e “comunicato” al potenziale
acquirente: in questa direzione e con una precisa chiarezza di intenti,
si attivavano in Italia in quegli anni altre aziende come ad esempio la
Campari, il cui titolare nel 1926 affida a Fortunato Depero la comunicazione pubblicitaria della ditta.
Il decennio precedente si era chiuso per la Pirelli con l’avvio di
un’importante campagna per un tacco in gomma: tra il 1919 e il 1921
diversi illustratori presentano bozzetti originali, ma molti non raggiungono la fase esecutiva. Tra questi, un disegno di gusto secessionista attribuibile al faentino Adolfo Busi$35 [tav. p. 158] ispirato con ogni evidenza
a una scultura dell’amico concittadino Ercole Drei, e uno del triestino
Ugo Flumiani, che affida a una cicogna il tacco di casa Pirelli [tav. p. 153].
A questo proposito è utile ricordare che tra il 1880 e il 1915 si iscrivono
all’Akademie der Bildenden Künste di Monaco di Baviera diverse decine di artisti italiani, tra i quali ben venti triestini$36: ritroveremo spesso
i loro i nomi nella comunicazione della Pirelli, accanto ai giuliani che
per periodi più o meno lunghi scelsero di vivere e lavorare a Monaco, o
parteciparono alle mostre organizzate nella capitale bavarese$37.
Per le affissioni pubblicitarie dei tacchi marca Stella, l’azienda
sceglie infine un lavoro di Nino Nanni [ill. 23] allineato al filone iconografico clownesco diffuso nel dopoguerra in tutta Europa e anche negli Stati
Uniti. Il manifesto non piacque agli operatori del settore, che vi videro
“un clown che gioca al foot ball col mondo, e che dovrebbe mostrarci il
tacco di gomma Pirelli. Manteniamo il condizionale, perché se anche
detto tacco non fosse di per sé stesso invisibile, esso sfuggirebbe ugualmente al nostro occhio; infatti la linea di orientamento del disegno ci
addita il mondo e la punta della scarpa, anziché il calcagno. Inutile dire
poi, quanto sia dannoso per un prodotto qualunque, per un prodotto del
genere in ispecie, avvivare il disegno con un pagliaccio che in causa il
vestito a scacchi, costituisce il centro della visibilità e costituisce perciò un elemento deviatore nei riguardi del prodotto”$38. Rispondono al
medesimo gusto clownesco i coevi bozzetti per lo stesso prodotto opera
26
A fronte
[16] Ermanno Scopinich, pubblicità delle suole Pirelli,
manifesto, 1948
LA FABBRICA E GLI ARTISTI
Aldo Bruno
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CHIARA GUIZZI
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sia si confrontavano con il mondo della produzione industriale!51. Anche
alla Pirelli l’attività di Sinisgalli è orientata ad abbattere la “barriera di
incomprensione” tra la cultura tecnico scientifica dell’impresa e la cultura umanistica, e a creare un terreno in cui entrambi i mondi possano
reciprocamente fecondarsi!52. Terreno privilegiato di questo incontro è
“Pirelli. Rivista d’informazione e di tecnica”, pubblicazione fondata nel
1948 da Luraghi e Sinisgalli, che la dirige dal 1948 al 1952. Insieme mezzo di propaganda “indiretta” e strumento di relazioni pubbliche da parte di un’azienda cosciente e orgogliosa dell’importante ruolo ricoperto
nel Paese, è un esempio unico nel suo genere per la capacità di “tenere in equilibrio i due piatti della bilancia, tecnica e cultura, problemi e
suggestioni, inchieste e letteratura, concretezza e divagazione”!53, come
illustrato da Martina De Petris nel saggio in questo volume.
Nel campo pubblicitario, dopo il primo forte atto di presenza con la
campagna “Camminate Pirelli”, realizzata nel 1948 da Ermanno Scopinich
partendo da una ripresa fotografica dal basso di un uomo che cammina
su una lastra di vetro!54 [ill. 16], una seconda iniziativa nello stesso anno rende esplicita la “poetica” alla base dell’azione pubblicitaria di Sinisgalli: al
centro, il prodotto e il processo produttivo, per i quali egli prova curiosità,
rispetto e profonda ammirazione e che dunque meritano di essere presentati al pubblico con i mezzi della poesia e dell’arte!55.
Alla fine del 1948, l’Ufficio Propaganda Pneumatici e l’Ufficio Propaganda Articoli Vari bandiscono un concorso per la realizzazione di
un manifesto pubblicitario e di un “motto” per i prodotti “Stella Bianca”
e “gommapiuma”. Secondo il bando i manifesti avrebbero dovuto mettere in risalto le caratteristiche dei due prodotti: il “disegno a profondi
incavi” e la perfetta tenuta di strada di Stella Bianca, da un lato, le qualità di morbidezza, accoglienza, comfort, igiene, indeformabilità della
gommapiuma, dall’altro. Così Sinisgalli ne saluta il risultato, sulle pagine della rivista “Pirelli”: “famosi cartellonisti, da Boccasile a Carboni, da
Mondaini a Seneca, da Veronesi a Steiner, sono diventati frequentatori
assidui di garage e officine, hanno lungamente accarezzato copertoni,
li hanno squadrati di sotto e di sopra, hanno stretto amicizia con autisti
e meccanici”!56. Giungono 801 bozzetti, inviati da artisti italiani e stranieri; vincono quelli di Bramante Buffoni, Edoardo Orsi, Italo Bellosta,
Giorgio Calcagni (dipendente Pirelli che nel 1946 ha anche disegnato il
rinnovato marchio aziendale, con la stella inserita in uno scudetto sormontato dalla P allungata) e Lamberto Barbi. I trenta migliori vengono
esposti a Milano, Torino e Roma. È proprio il concorso del 1948 a innescare la polemica interna sulla pubblicità citata all’inizio di questo capitolo: alla redazione di “Collaborazione” giungono infatti alcuni articoli
critici verso una propaganda definita “troppo vicina a un gusto artistico
di moda, o, per meglio dire, a uno snob d’arte” dimenticandosi che “il
suggerimento all’acquisto deve essere subitaneo per l’uomo della strada, per il comune denominatore della folla che vedrà – di sfuggita – il
cartellone pubblicitario”. Si critica anche l’efficacia di alcune forme di
pubblicità definite di “prestigio”, come la rivista “Pirelli” o la plaquette
con disegni di Buffoni e Bianconi, “piccolo gioiello di presentazione e di
LA PROPAGANDA PIRELLI, 1872–1972
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B OZ Z E T T I P U B B L I C I TA R I
173
Gian Piero Restellini
Aldo Bruno
Monza 1895 – Moltrasio 1978
Spugne per bagno
Pirelli & C.
Bozzetto per pubblicità delle
spugne Pirelli, 1919–1920
Pirelli & C. Spugne
per bagno
Bozzetto per pubblicità
delle spugne Pirelli,
1919–1920
China su carta
mm 230 x 155
Iscrizioni: al verso, in basso a sinistra, etichetta
a stampa “BOZZETTO / di proprietà della Soc.
Italiana PIRELLI / a firma / fatt. per L.”
Archivio Storico Pirelli, inv. n. 22
I quattro bozzetti, tutti firmati al recto, sono opera di Gian Piero Restellini, dipendente Pirelli dal 1913 al 1959, ma anche pittore e illustratore di una certa fama dopo il debutto alla
Biennale di Brera nel 1922. Nel bozzetto per pubblicità di suole Pirelli [inv. n. 24, p. 174], di cui
non sono stati rintracciati esiti a stampa, l’artista ha scelto una classica rappresentazione still life, al centro della quale una scarpa è adagiata su un cuscino, riprodotto anche in
uno schizzo a matita al verso.
Nel bozzetto per pubblicità di suole e tacchi [inv. n. 27, p. 175] è raffigurata una coppia di spalle, affacciata a una staccionata; appare evidente, seppure attualizzato, il riferimento iconografico al notissimo dipinto di Giuseppe De Nittis, Alle corse di Auteuil-Sulla seggiola
(1883), il cui motivo fu poi ripreso sia nelle fotografie dell’artista romano Giuseppe Primoli sia in diversi cartelloni pubblicitari ottocenteschi.
Nel bozzetto n. 25 [p. 176], datato “26.6.25” al recto, la rappresentazione è connotata da toni
grotteschi: lo stesso soggetto, un bambino che fa il bagno in una tinozza con una spugna
Pirelli, è trattato in un bozzetto di Giorgio Muggiani – già conservato nell’Archivio Storico Pirelli – del quale è certificato un esito in un calendario da tavolo per il 1926. La realizzazione presumibilmente coeva dei due bozzetti è indicativa delle richieste della committenza, che sollecitava ad artisti diversi proposte grafiche pubblicitarie per il medesimo
prodotto e con il medesimo soggetto.
Nel calendario per il 1926 sono presenti piccole riproduzioni di pubblicità per diversi prodotti Pirelli realizzate tra il 1913 e il 1925; tra queste, anche un esito del bozzetto n. 26
[a fronte], in cui è rappresentato un atleta portato in trionfo con scarpe suolate Pirelli, verosimilmente un testimonial celebrato per un’importante vittoria sportiva. A suffragare
questa ipotesi concorre l’iscrizione al verso “5 Zinch”, che si riferisce alla riproduzione del
bozzetto con zincografia, una tecnica utilizzata anche per la stampa di quotidiani. Del
bozzetto esiste inoltre un altro esito: una cartolina postale a colori realizzata con fotoincisione a retino da matrice fotografica.
China e collage su carta
mm 250 x 175
Iscrizioni: al verso, in basso a sinistra,
etichetta a stampa “BOZZETTO /
di proprietà della Soc. Italiana PIRELLI /
a firma / fatt. per L.”
Archivio Storico Pirelli, inv. n. 21
Bibliografia:
Bob Noorda, Vanni Scheiwiller (a cura di),
1872–1972. Cento anni di comunicazione visiva
Pirelli, Scheiwiller, Milano 1990, p. 61, ill.
Bibliografia:
Bob Noorda, Vanni Scheiwiller (a cura di),
1872–1972. Cento anni di comunicazione
visiva Pirelli, Scheiwiller, Milano 1990,
p. 61, ill.
Suole Pirelli
Bozzetto per pubblicità delle
suole Pirelli, 1920–1925
China su carta
mm 445 x 310
Iscrizioni: al recto, in basso a sinistra, a china
“Restellini riproduzione”; in basso a destra,
a matita “2 cliché m / m 50 base”; al verso,
al centro, a matita blu “114 / 5 / 6 / 7 / 8”; a
sinistra, a matita “5 Zinch”, a destra “N° 104”
Archivio Storico Pirelli, inv. n. 26
Esiti a stampa: cartolina; calendario da tavolo
1926
Cartolina, 1920-1925. Collezione Manini
OPERE
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B OZ Z E T T I P U B B L I C I TA R I
137
OPERE
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UNA MUSA TRA LE RUOTE. PIRELLI: UN SECOLO DI ARTE AL SERVIZIO DEL PRODOTTO
24 x 28 cm | brossura | 448 pagine | Testi in italiano (disponibile anche in inglese)
55,00 euro | ISBN 978-88-7570-502-2
Il volume ripercorre la storia della comunicazione Pirelli partendo dalla valorizzazione del fondo archivistico di bozzetti e disegni
originali (dal 1872 al 1972) presentato per la prima volta nella sua interezza. I primi rapporti tra Pirelli e i vari artisti si sviluppano fin dagli
inizi della storia dell’azienda, ma è nei primi anni del Novecento che Pirelli avvia le prime campagne pubblicitarie d’artista realizzate dai
grandi maestri del cartellonismo italiano, quali Marcello Dudovich, Aldo Mazza, Leonetto Cappiello, in una varietà di stili e registri che
trova sintesi nella costante presenza del marchio della P lunga, tratto distintivo della pubblicità Pirelli a partire dal 1907.
Negli anni Trenta Pirelli comincia a pianificare internamente le campagne pubblicitarie, abbracciando i più moderni orientamenti della
grafica del tempo e, a partire dal secondo dopoguerra, raggiunge il punto più alto della sua comunicazione pubblicitaria. Impronta
infatti la sua azione nel segno dell’integrazione tra cultura politecnica e cultura umanistica, unione che si realizza perfettamente anche
sulle pagine della rivista “Pirelli”, che vede le firme di importanti intellettuali, giornalisti, scrittori, poeti, su temi legati alla tecnica e
all’industria, come su arte, cinema, letteratura, architettura. Con la pubblicità dei prodotti Pirelli si cimentano i più importanti esponenti
della nascente scuola grafica italiana e alcuni dei più grandi nomi della grafica internazionale, contribuendo alla creazione di uno “stile
Pirelli” nella comunicazione, sinonimo di qualità, innovazione e sperimentazione.
Il volume raccoglie oltre 200 opere realizzate da vari artisti per pubblicizzare i prodotti, per illustrare la rivista “Pirelli” o create in
occasione delle celebrazioni degli anniversari del Gruppo industriale, nella consapevolezza che tale patrimonio rappresenta un prezioso
spaccato della storia delle arti figurative, della grafica e della comunicazione d’impresa.
Corraini Edizioni
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