Parte IV Il communication mix

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Parte IV
Il communication mix
Cap.11
Advertising
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - [email protected]
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Capitolo 11 – Advertising
Cos’è la pubblicità
• Storicamente rappresenta “l’industrializzazione
dell’arte di vendere attraverso il ricorso ai nuovi
media offerti dalla tecnologia”
• Kotler: “Qualsiasi forma a pagamento di
presentazione e promozione non personale di
idee, beni e servizi da parte di un promotore ben
identificato”
• Si distingue dagli altri strumenti per l’elevata
pervasività e la varietà di forme assunte
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Capitolo 11 – Advertising
Cos’è la pubblicità
• La pubblicità viene rivolta a determinati target
attraverso l'impiego di mezzi di comunicazione
(media) idonei a veicolare messaggi costruiti ad
hoc e strumentali rispetto il fine della
valorizzazione del consumo;
• La forza comunicatrice della pubblicità risiede
nella capacità di muovere a favore dell'oggetto
pubblicizzato: attenzione, consapevolezza,
atteggiamento, preferenza, propensione
all'acquisto, comportamenti d'acquisto e
consumo, passaparola, fiducia.
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Capitolo 11 – Advertising
Analisi degli effetti della pubblicità
Risposte NON
COMPORTRAMENTALI
Risposte
COMPORTAMENTALI
Interesse
Atteggiamento
Riconoscimento
Brand Image
Notorietà
Intenzione
Identità e
d’acquisto
Posizionamento
Ricordo
Prova
Acquisto
Abitudini
Passaparola
Stimolo azione
Soddisfazione
Fiducia
Fedeltà
(Loyalty)
Risposte ESPERIENZIALI
Risposte
VALUTATIVE
Risposte
RELAZIONALI
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Capitolo 11 – Advertising
Le teorie sugli effetti della pubblicità
a. Le teorie economiche: il consumatore è guidato dal
soddisfacimento di bisogni “oggettivi” secondo la
massimizzazione dell’utilità. La pubblicità deve dare
informazioni convincenti
b. Le teorie comportamentali: consumatore come
soggetto passivo che reagisce agli stimoli (importanza
della ripetizione degli annunci)
c. Le teorie psicologiche: riconoscono il ruolo attivo del
consumatore e delle sue motivazioni che vanno
stimolate.
d. Le teorie sociali: viene enfatizzato il desiderio di
appartenenza dell’individuo (brands come segni di
affiliazione e distinzione).
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Capitolo 11 – Advertising
I quattro significati della pubblicità
PRATICO
Contenuti prettamente
informativi e il
meccanismo persuasivo
e di tipo razionale
IDEALE
Esalta le suggestioni e
le associazioni
simboliche
REFERENZIALE
Valenza informativa ma i
contenuti sono presentati
in modo da favorire il
confronto tra costi e
benefici (pubblicità critica)
LUDICO
Si sviluppano attraverso
narrazioni che
intrattengono, divertono e
incuriosiscono
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Capitolo 11 – Advertising
Chiavi di lettura della pubblicità:
●
Strategica vs tattica
●
Istituzionale vs marca o prodotto
●
Immagine vs informativa
●
Massa vs interattiva
●
Commerciale vs sociale
●
Globale vs locale
●
Comparativa
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Capitolo 11 – Advertising
I principali mezzi della pubblicità
●
●
●
La pubblicità (strumento) può essere veicolata
mediante molteplici media (mezzi) impiegando
differenti veicoli;
L'audience relativa a un mezzo pubblicitario è
data dall'insieme degli individui esposti ai
messaggi dello stesso in un determinato periodo
di tempo;
L'audience utile è costituita dalla quota di
audience totale che appartiene al target prescelto
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Capitolo 11 – Advertising
I principali mezzi della pubblicità:
LA TELEVISIONE
●
●
Spot: tipologia classica raggruppata nei break
(max 1 Minuto)
Telepromozione: inserto promozionale all’interno
della trasmissione (30 secondi – 2 minuti)
●
Televendita: almeno 3 minuti
●
Promo: promozione di trasmissioni televisive
●
Diario: breve annuncio (5-7 trasmissioni secondi)
che precede il break
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I principali mezzi: LA TELEVISIONE
VANTAGGI
SVANTAGGI
• Elevati livelli di copertura e di
frequenza in breve tempo
• Elevata soglia di ingresso
dell’investimento pubblicitario
• Costo per contatto relativamente
basso
• Bassa selettività del target
• Alto potenziale di creatività ed
espressività
• Elevato affollamento (overload)
• Efficacia per raggiungere ampi
target
• Intrusività
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I principali mezzi: LA TELEVISIONE
INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI
• Ascolto medio relativo ad un dato tempo: totale telesp. di quel
programma/minuti
• % di share: totale telesp. di quel programma/totale complessivo telesp.
• % di penetrazione: telesp. di quel target/individui complessivi di quel target
• Contatti netti: telespettatori presenti x almeno un minuto
• Minuti visti: minuti mediamente visti dagli spettatori nell'intervallo temporale
• Permanenza: minuti visti dai telesp./durata programma
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I principali mezzi: LA STAMPA
QUOTIDIANI
PERIODICI
VANTAGGI
SVANTAGGI
VANTAGGI
SVANTAGGI
Elevato interesse
potenziale
dell’audience
Rapida “usura” dei
messaggi
Elevata selettività
(messaggi mirati
verso il target)
Scarsa selettività
geografica
Elevata frequenza
di contatti a causa
dell’elevata fedeltà
Lettura veloce e
selettiva
“lunga vita” del
supporto che
facilita il ricordo
Elevato affollamento
(overload)
Prestigio e
autorevolezza
Flessibilità
geografica
Velocità di
penetrazione
Elevato costo per Coinvolgimento del Tempi tecnici lunghi
contatto
lettore
Scarsa qualità di Spazio per spiegare
Alto costo di
stampa
l'offerta in dettaglio
produzione
Buona qualità di
stampa
Numerosità dei
format pubblicitari
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I principali mezzi: LA STAMPA
INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI
• Tiratura: numero di copie stampate (comprese quelle invendute e rese)
• Diffusione: numero di copie effettivamente vendute
• Readership (lettura): numero di individui che leggono il quotidiano
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I principali mezzi: LA RADIO
VANTAGGI
SVANTAGGI
buona frequenza ottenibile
capacità espressive limitate (difficoltà di
ricordo)
basso costo per contatto,
tempo di esposizione ridotto
capacità di raggiungere diversi target
Elevato affollamento sonoro
adattabilità dei messaggi alle realtà
locali
Carattere amichevole
basse coperture (elevato n. emittenti)
Ascolto distratto
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I principali mezzi: Cinema
VANTAGGI
SVANTAGGI
capacità di raggiungere segmenti
particolari
assenza di un sistema di rilevazione
contatti
elevate potenzialità espressive e di
coinvolgimento
alto costo per contatto
flessibilità geografica
bassa copertura e bassa frequenza
tempi di produzione e penetrazione lunghi
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I principali mezzi: INTERNET
VANTAGGI
• Interattività, multimedialità,
personalizzazione e coinvolgimento
SVANTAGGI
• Elevato affollamento (overload)
• Velocità di diffusione del messaggio
• Difficoltà di mantenere a lungo il
“navigatore”
• Elevata segmentazione e possibilità di
fidelizzare
Limitazione dell'audience
• Facilità di misurazione delle risposte
Procedure complicate
INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI
• Browser unici: n. individui che in un determinato arco temporale accedono
al sito
• Visite: n. richieste fatte anche dallo stesso visitatore all’interno di un sito
• N. pagine visitate: n. pagine visitate all’interno del sito da parte dei visitatori
• Durata della visita e tempo medio per pagina
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Capitolo 11 – Advertising
La strategia pubblicitaria
DIFFERENTI OBIETTIVI
E TARGET
STRATEGIE DI MARKETING
CONCORRENZIALI
Accrescere la quota di mercato (es. pubblicità
comparative)
DIVERSI CANALI
VARI LIVELLI DI
INVESTIMENTO
MOLTEPLICI DEFINIZIONI
CREATIVE E CONTENUTI
STRATEGIE DI MARKETING
DI SVILUPPO DELLA DOMANDA
• Estensive: nuovi mercati
• Intensive: agiscono sui clienti già acquisiti
(acquisti più frequenti, più spesa, nuove
occasioni d’uso, ecc.)
STRATEGIE DI MARKETING
DI FIDELIZZAZIONE
Mantenere la presenza della marca e
renderla sempre “attuale”
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Capitolo 11 – Advertising
Le fasi di una campagna pubblicitaria
1. La diagnosi
2. Obiettivi, target e posizionamento
3. Strategia creativa
4. Strategia Media (MEDIA PLAN)
5. La produzione (realizzazione creativa)
6. Media buying
7. Uscita della campagna e controllo dei risultati
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Capitolo 11 – Advertising
1. Obiettivi, target e posizionamento
OBBIETTIVI
Quali risposte vuole stimolare la campagna?
(notorietà, ricordo, comportamento, ecc.)
TARGET GROUP
Chi saranno i destinatari?
• Quali variabili per segmentare?
• Chi decide l’acquisto? Chi consuma?
POSIZIONAMENTO
Basato sulla caratteristica distintiva (Geox le
scarpe che “respirano”), sulla soluzione o sul
vantaggio apportato, sulla concorrenza, ecc.
●
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Capitolo 11 – Advertising
2. La strategia creative
• Approccio copy strategy
PROMISE:
Esprime il
principale
beneficio
offerto dal
prodotto
REASON
WHY:
Perché la
promessa
dovrebbe
essere
credibile?
SUPPORTING
EVIDENCE:
Argomentazione
che supporta la
reason why
TONE:
“Tono di
voce” del
messaggio
• Approccio star strategy. Oltre l’approccio
razionale e tende ad esprimere “la superiorità di
un sogno”
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Capitolo 11 – Advertising
Approccio copy strategy – caso
Actimel
PROMISE
REASON WHY
SUPPORTING EVIDENCE
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Capitolo 11 – Advertising
3. Strategia media e media plan
• Si sviluppa parallelamente alla strategia creativa ed ha lo
scopo di scegliere i mezzi e i canali da utilizzare per
raggiungere il target, assegnare a ciascuno di essi un ruolo
specifico, stabilire la tempistica in base al budget
– Copertura (n° contatti e penetrazione = % del target
colpita)
– Frequenza (n° ripetizioni messaggio)
– Gross Rating Points (GRP’s) = pressione pubblicitaria
(copertura per frequenza)
– Continuità e intermittenza (temporale)
– Diversificazione e concentrazione (in merito alla scelta dei
canali)
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Capitolo 11 – Advertising
4. Realizzazione
5. Media buying
6. Controllo
• Realizzazione creativa: fatta da agenzie esterne
e legata al tipo di messaggio
• Media buying: acquisto degli spazi pubblicitari
• Controllo: attraverso i dati emessi degli organi
competenti i canali prescelti
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Capitolo 11 – Advertising
Il sistema di regole e vincoli
• La pubblicità è portatrice di modelli comportamentali,
valori e proposte culturali
• Da qui deriva una “responsabilità sociale” da parte delle
aziende che ne fanno ricorso
• È emersa la necessità di una self-regulation (in Italia dal
1966 su stimolo dell’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria)
tesa a promuovere un codice di condotta condiviso
(Codice Italiano di Autodisciplina Pubblicitario)
• Successivamente è nata una normativa sulla pubblicità
ingannevole e un’autorità garante
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Capitolo 11 – Advertising
Case Study – Gratta e Vinci
• Obiettivi di marketing:
– Ribaltare il crollo delle vendite attraverso
l’aumento di penetrazione nel mercato dei
giochi senza togliere gli altri giochi di
Lottomatica
– Accrescere la frequenza del gioco (obiettivo
comportamentale)
– Conquistare un nuovo segmento “prospect”
(non ancora clienti)
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Capitolo 11 – Advertising
Case Study – Gratta e Vinci
• Obiettivi di comunicazione:
– Creare un brand innovativo e dalla forte
personalità
– Posizionare il brand per stimolare l’acquisto
d’impulso
– Creare e mantenere la brand awareness
– Ricostituire la fiducia verso il gioco
• Target:
– 22 milioni di giocatori abituali e 8 di saltuari
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Capitolo 11 – Advertising
Strategia
• Promise: il G&V è il modo più semplice per
avere l’emozione di vincere
• Reason why: alte possibilità di vincita, il gioco e
facile e immediato, giocare è divertente
• Mezzi di comunicazione: TV nazionali, quotidiani
nazionali, radio, affissioni, web
• Media Plan (pag.312)
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Capitolo 11 – Advertising
Brand e pay off
Pay off:
“Vinci spesso,
vinci adesso”
• “V” antropomorfizzata
rappresenta l’esultanza
della vittoria
• La forma arrotondata
rappresenta la dinamicità e
l’immediatezza del gioco
• Il giallo esprime gioia di
vivere e di giocare
• Il blu è rassicurante e
evoca serietà del gioco