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Made In e Country-of-Origin Effect.
Analisi dei fenomeni dell’etnocentrismo e
dell’animosità nel consumo in Italia
ANGELO GIRALDI∗
Sintesi del lavoro
Obiettivi
La ricerca analizza il tema del paese di origine dei prodotti e il tema degli
effetti da questo derivanti sia dal punto di vista dell’offerta (fenomeno del made
in) sia dal punto di vista della domanda (fenomeno del country-of-origin effect).
Il principale obiettivo di questo lavoro è stato quello di pervenire a una
conoscenza generale in chiave manageriale del fenomeno made in e del suo
effetto sulla domanda (country-of-origin effect o COO), oltreché di inquadrare e
studiare, anche attraverso un’analisi field, due particolari aspetti del COO:
l’etnocentrismo e l’animosità nel consumo con riferimento all’Italia.
Metodologia
Il lavoro di ricerca nella sua conduzione si è avvalso sia di metodologie desk
che field. I risultati delle analisi sono stati organizzati in quattro capitoli:
-
nel primo capitolo (“Made in e country-of-origin effect”), è stato definito
il concetto di origine geografica di un prodotto e il ruolo che questa può
∗
Dottore di Ricerca in Economia e finanza nel governo dell’impresa
Sapienza Università di Roma - XXII ciclo nazionale - A.A. 2009-2010
Attuale sede: Sapienza Università di Roma - Facoltà di Economia - Dipartimento di
Management e Tecnologie - Via del Castro Laurenziano, 9 - 00161 Roma
E-mail: [email protected]
Ventiduesimo Convegno annuale di Sinergie - Università degli Studi di Salerno 7-8 ottobre
MADE IN E COUNTRY-OF-ORIGIN EFFECT
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svolgere nelle strategie d’impresa. Per meglio definire il concetto e i
costrutti alla base dell’origine geografica si è partiti da un approccio di
natura multidisciplinare per poi contestualizzare e approfondire il
fenomeno nelle discipline manageriali attraverso lo strumento della
rassegna analitica delle principali fonti sul tema. In questo capitolo, lo
studio affronta aspetti legati alla rilevanza storica del made in, al ruolo di
questo nelle politiche di marketing internazionale, alla descrizione degli
effetti e delle principali modalità di funzionamento del fenomeno nella
prospettiva delle imprese. Inoltre, una parte della trattazione è dedicata ad
analizzare il made in con riferimento alle produzioni nazionali (Made in
Italy) e, anche al fine di meglio comprendere quest’ultimo argomento,
nella tesi è stata inserita un’analisi delle basi giuridiche, delle tutele
legislative e degli orientamenti della dottrina e della giurisprudenza
italiana in materia di made in;
-
il secondo capitolo (“Il consumer behaviour e il country-of-origin effect”)
tratteggia, sulla base di una rassegna in profondità delle principali fonti,
gli aspetti più rilevanti delle teorie alla base del consumer behaviour
presentati ed elaborati per meglio descrivere il funzionamento delle
dinamiche alla base del country-of-origin effect;
-
il terzo capitolo (“Etnocentrismo e animosità nel consumo”) definisce i
costrutti dell’etnocentrismo e dell’animosità nel consumo. Questi sono
due fenomeni particolari strettamente collegati al country-of-origin effect.
Sempre all’interno del terzo capitolo, segue la presentazione di due
indagini field condotte appunto sui richiamati fenomeni. Le indagini sono
presentate nel rispetto della seguente struttura: definizione degli obiettivi
specifici, presentazione delle metodologie adottate, presentazione dei
risultati e dei principali findings, riflessione sulle plausibili implicazioni
manageriali derivanti dai risultati. In dettaglio, l’analisi field condotta
sull’etnocentrismo nel consumo ha misurato il livello di questo in un
campione di consumatori italiani (n=231) e, poi, attraverso la
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realizzazione di un modello di regressione, ha misurato l’impatto di tre
particolari variabili: il consumer ethnocentrism, il reddito e l’attitudine
verso i prodotti nazionali su una variabile dipendente identificata
nell’acquisto dei prodotti di fabbricazione locale. Mentre, con riferimento
all’animosità, l’analisi field condotta (in un campione di consumatori
italiani, n=110) ha consentito di identificare le principali Nazioni oggetto
di animosità e le ragioni sottostanti a questo sentimento;
-
il quarto capitolo è stato dedicato alle riflessioni conclusive declinate su
ognuno dei diversi argomenti trattati.
Risultati
I risultati emersi da questo lavoro possono essere riassunti come segue.
L’analisi della letteratura di riferimento sul tema del made in e del countryof-origin effect ha evidenziato la presenza di approcci di indagine diversificati
(prevalenza del filone del consumer behaviour), di un corpus di lavori
fortemente frammentato e privo di forti basi teoriche condivise oltre che la
mancanza, sebbene la ricerca “pura” riesca ormai a ben descrivere i fenomeni, di
strumenti efficaci per prendere delle corrette decisioni di marketing sul tema.
Con riferimento al fenomeno del made in Italy è stato possibile concludere che
in chiave evolutiva, l’affermazione dello stesso si è basata sulla workmanship e
che, oggi, per non dissipare il vantaggio competitivo da questo derivante,
sembrerebbe essere necessario per le imprese realizzare il passaggio da un’ottica
di investimenti in fattori di tipo hard (caratteristiche fisiche del prodotto) a
investimenti in fattori soft (caratteristiche estrinseche del prodotto), ovvero
realizzare il passaggio da un orientamento al prodotto a un orientamento al
mercato.
Con riferimento all’analisi di tipo field sull’etnocentrismo, è emerso che il
campione di consumatori italiani ha dimostrato un alto livello di etnocentrismo
nel consumo, sebbene poi i risultati emersi dai dieci modelli di regressione
utilizzati per testare le relazioni ipotizzate, abbiano indotto a ritenere che il piano
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degli ideali e degli orientamenti sembrerebbe non influenzare il piano delle
decisioni economiche e del comportamento. Per ciò che concerne l’animosità,
l’analisi field ha consentito di redigere una classifica dei Paesi verso i quali il
campione nutriva dei sentimenti di animosità e, inoltre, è stato possibile
identificare le ragioni alla base di questo sentimento, concludendo che
l’animosità sembrerebbe subire l’impatto degli eventi recenti e che tenderebbe a
manifestarsi a prescindere da una presunta vicinanza tra Paesi.
Originalità
L’argomento della provenienza geografica delle merci, sebbene sia trattato
nella letteratura internazionale, non presenta con riferimento alla letteratura
italiana la stessa ampiezza di contributi. Pertanto, gli argomenti oggetto dello
studio possono essere considerati rilevanti da un lato per il ricordato ridotto
sviluppo nella nostra letteratura dei temi e dall’altro per l’importanza che il
fenomeno ricopre per le imprese e per l’Italia.
Inoltre, il lavoro propone il suo contributo di originalità nelle analisi
empiriche condotte su due temi d’interesse per le imprese, soprattutto, in una
fase di crisi e di susseguente mutamento dei contesti di riferimento.
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