Osservatorio Pubblicità - Ottobre 2005
OSSERVATORIO
SUL MERCATO PUBBLICITARIO
- III edizione 2005 Ottobre 2005
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INDICE
Il mercato pubblicitario
- Gennaio/Luglio 2005 - Considerazioni
- Anno 2005 - Previsioni
- Anno 2006 - Previsioni
pag. 4
pag. 5
pag. 9
L’analisi dei settori
- Largo Consumo
- Beni Durevoli
- Attività/Servizi
- Persona
- Tempo Libero
pag. 11
pag. 12
pag. 14
pag. 15
pag. 17
Tabelle
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IL MERCATO
PUBBLICITARIO
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GENNAIO/LUGLIO 2005 - CONSIDERAZIONI
Gli investimenti pubblicitari confermano un andamento positivo, pur non
rimanendo sui tassi di incremento fatti registrare nel 2004. Ma dopo un anno di
grande espansione è ragionevole pensare a un anno di consolidamento delle
posizioni raggiunte. I primi sette mesi del 2005 si chiudono con un +2,2, con la sola
pubblicità Commerciale Nazionale a far segnare un risultato leggermente maggiore
(+2,4%).
Tale crescita è determinata dall’incremento degli investitori (+2,2%) a fronte
di un investimento stabile (+0,2%). Quindi un’evidenza positiva, sebbene questo
trend non sia il medesimo per tutti i mezzi ma interessi soprattutto la Stampa (+2,5%
nel numero di aziende attive). La Tv infatti non registra un aumento di esse (-0,1%)
mentre la Radio ne subisce una contenuta emorragia (-4,4%).
Analizzando i comparti merceologici, lo sviluppo è legato esclusivamente a
due macrosettori: Attività/Servizi e Persona.
Il primo conclude i primi sette mesi con un incremento ancora importante
(+14,1%), in virtù della grande spinta della Finanza (+42,5%) e della conferma delle
Telecomunicazioni (+8,4%). Ma l’attività di alcune aziende ha determinato la
crescita anche di altri settori: Eni ed Enel nel comparto dell’Energia, Lottomatica e i
Monopoli di Stato in quello dei Concorsi, Poste Italiane per “spingere” i propri
prodotti di posta prioritaria e posta celere. Interessante anche l’andamento molto
positivo delle agenzie immobiliari in genere, mentre dopo un periodo di grande
espansione la Distribuzione (-2,6%) sta attraversando una fase riflessiva.
Decisamente più inaspettata è invece la performance del macrosettore
Persona (+8,1%), con tutti i settori che lo compongono in forte crescita, in
particolare quello degli Oggetti Personali (+24,7%). Stabili i Durevoli (+0,4%), che
in realtà rilevano buoni segnali da diversi settori, come le Automobili (+2,9%) ma
scontano il crollo di Informatica/Fotografia (-29,8%). Molto netta, infine, la
contrazione del Largo Consumo (-4,6%), ormai generalizzata sia al Food (-4,8%) che
al Drug (-4,3%).
Se l’andamento dei settori non denota particolari elementi di differenziazione
rispetto al recente passato, è sul fronte dei mezzi in cui emergono le indicazioni più
interessanti.
In questi primi sette mesi infatti la Tv continua il suo passo costante (+2,6%)
sebbene l’assenza di eventi sportivi di rilievo penalizzi le emittenti nazionali in
termini di confronto con l’anno scorso. Ma va anche considerato che è un dato
ottenuto con il Largo Consumo in decisa flessione: gli Alimentari (-1,8%), le
Bevande/Alcoolici (-10,6%) e i Toiletries (-1,9%).
Ma, pur in un contesto di prestazioni molto differenti tra testata e testata e
concessionaria e concessionaria, è la Stampa a far segnare finalmente la performance
più positiva. I Quotidiani chiudono a +2,6%, ma con una Commerciale Nazionale a
+4,2% sulla scia dell’aumento degli annunci pubblicitari a colori sulle principali
testate e del “boom” della Free Press. Buon risultato anche per i Periodici (+3,5%)
che hanno approfittato della crescita del macrosettore Persona
In calo la Radio (-2,4%), ma in progressiva ripresa, e il Cinema (-5,7%).
Negativo anche il trend delle Affissioni (-4,1%) nonostante la comunicazione
elettorale per le elezioni regionali del primo trimestre.
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ANNO 2005 - PREVISIONI
Come sottolineato in precedenza, tutte le indicazioni lasciano ormai pensare
che il 2005 si configurerà come un anno di transizione, laddove con questo termine
si intenda una fase priva di elementi di grande novità o rottura con il recente passato.
Questa analisi è vera soprattutto analizzando il mercato pubblicitario dal
punto di vista degli advertisers, in quanto non sono emerse realtà in grado di
rappresentare nuove sorgenti di investimenti. Sarà invece l’anno dei “soliti noti”,
vale a dire di quei settori che da qualche anno stanno rappresentando, pur con alti e
bassi, la spina dorsale dello sviluppo.
Se ci si sofferma invece sul comportamento dei media, allora qualche
elemento di novità è presente, in particolare il salto qualitativo nell’offerta dei
Quotidiani con la diffusione del full-color sulle principali testate.
Ma, tutto sommato, questo andamento tranquillo del mercato si può anche
interpretare con toni più positivi. Dopo il grande sviluppo del 2004, che la crescita
fosse più contenuta era prevedibile ma per nulla scontata. Si tratta di un anno di
consolidamento delle posizioni raggiunte: all’indomani di una crescita consistente,
confermare e anzi migliorare anche di poco il livello raggiunto è un risultato di
grande importanza che testimonia la solidità del mercato pubblicitario italiano.
Anche a livello macroeconomico è stato un anno relativamente lineare. La
situazione politica non ha evidenziato ulteriori inasprimenti e il rapporto euro/dollaro
rimane sbilanciato ma non ha fatto registrare un ulteriore apprezzamento della valuta
europea. L’aspetto meno favorevole è stato invece l’impennarsi del prezzo del
petrolio che ha superato i 60 dollari al barile. Questo si è riflesso certamente sulle
tasche dei consumatori ma anche nei conti economici delle società che sono più
esposti al fluttuare dei prezzi dei combustibili.
I consumi interni continuano a essere stabili e molti settori continuano a
soffrire andamenti di mercato non positivi, ma si tratta ormai di una situazione in
qualche modo metabolizzata.
Per quanto attiene a quegli elementi che possono avere impatti importanti sul
mercato pubblicitario:
• il 2005 non ha fatto registrare crisi aziendali dell’entità di Parmalat o Fiat.
Relativamente a quest’ultima, tuttavia, sono ancora da verificare le contromisure
che verranno prese dall’azienda in seguito alla possibile caduta di immagine
dovuta al ricovero di Lapo Elkann, negli ultimi tempi esponente di spicco della
casa automobilistica torinese;
• le privatizzazioni e/o i collocamenti in Borsa di alcuni grandi gruppi (Rai, Poste
Italiane, H3g) sono state rimandati. Nel 2005 è stata posta sul mercato solo una
nuova tranche di Enel;
• né la tragedia dello tsunami di inizio anno né la catastrofe di New Orleans
(peraltro geograficamente più localizzata) hanno avuto grandi impatti sui
movimenti turistici, all’interno di un settore comunque non florido;
• la confusione intorno alla Banca d’Italia e al suo governatore potrebbe frenare
nell’ultima parte dell’anno gli investimenti degli Istituti di Credito, ma il settore si
chiuderà comunque in larghissima crescita.
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Alla luce di questi presupposti, la previsione di Nielsen Media Research per
il 2005 è di +2,2% per il mercato pubblicitario nel suo complesso, con un aumento
in termini di valori assoluti di oltre 180 mio. di Euro.
Per la sola pubblicità Commerciale Nazionale il risultato sarà leggermente
migliore (+2,4%), mentre le altre tipologie di pubblicità (Locale e Classificata)
dovrebbero attestarsi intorno ad un +0,8%.
Rispetto alla precedente previsione ufficiale redatta da NMR nel mese di
Maggio 2005 (+2,3%), non sono emersi fattori o eventi che potessero dare una
radicale o anche solo sensibile modifica all’indicazione generale di un contenuto
sviluppo. Alla nuova revisione della previsione per il settore Alimentare, che non ha
imboccato la via della ripresa come ci si aspettava, fa riscontro una stima più
ottimistica per il settore delle Automobili.
INVESTIMENTI PUBBLICITARI in m io. €
INVESTIMENTI PUBBLICITARI, var. %
8,500
8,000
7.4
3.1
7,500
2.2
7,000
-3.8
6,500
2001
2002
2003
2004
2005*
02vs01
03vs02
04vs03
05vs04*
Fonte: stime Nielsen Media Research
MACROSETTORI
L’analisi sul comportamento dei singoli settori sarà approfondita nella
seconda parte del presente rapporto. A titolo riassuntivo, anche sulla base di quanto
detto precedentemente, si premettono in questa sede alcuni spunti.
Nel 2005, saranno i macrosettori Attività/Servizi (+11,9%) e Persona
(+6,1%) a rappresentare il volano della crescita. Per il primo, come detto, si tratta di
uno sviluppo generalizzato guidato dalla Finanza e dalle Telecomunicazioni, mentre
la Distribuzione dovrebbe recuperare fino quasi alla parità. A seguire il
macrocomparto della Persona, grazie ai Farmaceutici e agli Oggetti Personali ma
anche a buone performances dell’Abbigliamento e della Cura Persona.
Stabili i Beni Durevoli (+0,3%) e il Tempo Libero (+0,3%). Per il primo
tengono molto bene le Automobili e l’Abitazione mentre è netta la contrazione di
Informatica/Fotografia. Per il secondo è previsto il ridimensionamento della crescita
per Media/Editoria mentre i Giochi sono in ripresa grazie alle novità tecnologiche
della seconda parte dell’anno.
Infine il Largo Consumo (-3,7%), dove solo i Toiletries contengono la
contrazione. Non è prevista per quest’anno una ripresa degli Alimentari che
chiuderanno con un calo per il secondo anno consecutivo.
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MACROSETTORI - var.% 2005 vs 2004
2.2
totale
largo cons
durevoli
-3.7
0.3
altro (Fcp)
1.8
3.1
-0.8
radio
11.9
0.8
2.2
2.1
tv
0.3
att/servizi
totale
quot idiani
periodici
6.1
persona
tempo libero
MEDIA - var.% 2005 vs 2004
aff issioni
cinema
-3.5
-5.2
Fonte: stime Nielsen Media Research
MEZZI
Tv: seppur di poco nel corso del 2005 il mezzo televisivo aumenterà
ulteriormente la sua quota di mercato ai danni della Stampa, pur in un contesto in cui
lo storico investitore (il Largo Consumo) sta investendo meno. Nel dettaglio però, la
previsione di +3,1%, rende la performance della Tv leggermente sotto a quella della
Commerciale Nazionale dei Quotidiani, segno di un momento più favorevole alla
carta stampata.
Le reti pubbliche dovranno scontare un rimbalzo tecnico, avendo nel 2004
potuto contare sui Campionati Europei di calcio e le Olimpiadi di Atene, e pertanto
cresceranno con una percentuale più bassa rispetto alle reti Mediaset.
Sempre bene, pur su basi ancora limitate, le altre emittenti. Non saranno
mantenuti i tassi di crescita del 2004, ma sia “La7” che “Mtv” garantiranno un
risultato attorno al +15%. Più contenuta la crescita di “AllMusic” che nel corso
dell’ultima parte dell’anno cambierà concessionaria e quindi subirà la fase di
passaggio.
Radio: ancora in ribasso le stime. Oggi risulta difficile prevedere anche che
il mezzo chiuda in pareggio a causa delle difficoltà delle reti pubbliche e del
momento di stallo vissuto anche dalle reti commerciali, anche se al loro interno
convivono andamenti molto diversi.
La previsione è di -0,8%, nonostante gli scontati elevati numeri di Radio
101, dall’inizio dell’anno gestita da Mondadori e rilanciata nel corso del 2005 con
investimenti in frequenze e una nuova immagine di brand. Ma la base di partenza era
davvero molto piccola. A Ottobre verrà presentata PlayRadio, la nuova emittente
radiofonica di Rcs MediaGroup, ma gli impatti si sentiranno solo a partire dal
prossimo anno.
Affissioni: la previsione è di calo: -3,5%. L’apporto fornito nella prima parte
dell’anno dagli investimenti dei partiti politici per le elezioni Regionali è stato
dunque bruciato nel corso dei successivi mesi, anche per il confronto con gli
investimenti per le elezioni Europee effettuati nel secondo trimestre 2004. Si tratta
tuttavia di un mezzo in difficoltà, incapace di attrarre denaro con affidabilità e
costanza.
L’uscita in Aprile dell’indagine Audiposter per fornire i dati di audience dei
poster e dei circuiti, non ha generato impatti nell’anno in corso, anche per l’esigenza
di prendere familiarità con i numeri.
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Cinema: la previsione è di un complessivo -5,2%, che consegnerebbe al
mezzo la palma della performance peggiore. Nell’attesa che AudiMovie muova i
primi passi e fornisca al mercato numeri su cui effettuare pianificazioni più mirate, il
2005 si è dunque rivelato come un anno di grande difficoltà. Ancora novità sul fronte
delle concessionarie: esce Sacit ed entra UsaAdv (CineItaly).
Quotidiani: la previsione è di un complessivo +2,1%, ma determinato da
una pubblicità Commerciale Nazionale che va molto bene (+3,3%) rispetto alle Altre
Pubblicità (locale + classificata) che dovrebbero chiudere a +0,8%.
E’ tuttavia certo che all’interno di un dato positivo come quello della
Commerciale Nazionale, si nascondano risultati molto diversi tra i vari operatori. In
particolare le performances migliori sono quelle degli Sportivi e della Free Press.
L’elemento determinante per questo risultato è tuttavia il lancio del full color
che sta portando un duplice vantaggio: da un lato la possibilità di attrarre
maggiormente investitori che trovano nel colore un veicolo più consono alle proprie
campagne, dall’altro un aumento del prezzo medio per pagina. “la Repubblica” è
partita con questa innovazione a fine 2004, “Il giornale” da Maggio 2005, il
“Corriere della Sera” da Luglio. Anche i quotidiani del gruppo Caltagirone e alcune
testate minori hanno investito in questo senso mentre altre importanti testate, pur
senza arrivare al full color, hanno sensibilmente aumentato la filiazione disponibile
per annunci a colori.
Per la crescita complessiva del mezzo, la diffusione di questa possibilità su
tutti i Quotidiani è fondamentale, in quanto solo quando un investitore potrà
effettivamente sviluppare una campagna a colori su più testate imposterà la propria
pianificazione secondo queste regole.
Periodici: la stampa periodica potrebbe far registrare alla fine dell’anno il
dato tutto sommato più sorprendente. Una crescita come quella prevista (+1,8%) era
francamente inaspettata qualche mese fa ma si è basata sull’ottimo andamento dei
propri settori top spenders, in particolare di quelli legati al macrosettore Persona. E,
anche il maggiore appealing del “full color” sui Quotidiani è stato in parte
neutralizzato.
In effetti, dopo un 2004 molto tranquillo, è ripresa la politica degli editori
nell’innovazione del prodotto ben consci dell’importanza delle novità della proposta
in un mercato che presenta i chiari segni della saturazione ed è quindi caratterizzato
da una concorrenza decisamente agguerrita.
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ANNO 2006 - PREVISIONI
Le prime previsioni sul 2006 per questa edizione del presente rapporto sono
state effettuate con l’ausilio degli strumenti matematico statistici a nostra
disposizione, senza alcun controllo né verifica con gli operatori del mercato e senza
l’approrto di un patrimonio informativo di contatti ancora non gestibile in questo
periodo dell’anno, data anche la forte incertezza dal punto di vista macroeconomico,
La stima è di un mercato che replicherà la performance del 2005 e si attesterà
su una nuova crescita del +2,1%.
•
•
•
•
Gli elementi significativi dovrebbero essere:
la presenza di due eventi assai importanti dal punto di vista mediatico e
pubblicitario, le Olimpiadi invernali di Torino e i Campionati del Mondo di
calcio in Germania, che dovrebbero come sempre garantire introiti superiori alla
Tv in genere e alle reti nazionali in particolare;
l’ulteriore espansione del full color cui arriveranno altri due colossi come “Il Sole
24 ore”e “La Stampa”, oltre al completamento dell’offerta sui dorsi e sulle
edizioni locali per le altre testate;
il definitivo lancio di PlayRadio, l’emittente nata dalle ceneri di Radio Italia
Network. Facile scommettere su significativi investimenti di Rcs MediaGroup
come è stato con Mondadori per Radio 101;
le elezioni politiche che assicureranno buoni introiti alle Affissioni, sebbene si
rivelino ormai come apporti “stagionali”.
.
INVESTIMENTI PUBBLICITARI in m io. €
INVESTIMENTI PUBBLICITARI, var. %
8,500
8,000
7.4
3.0
7,500
2.2
2.1
05vs04*
06vs05*
7,000
6,500
2002
2003
2004
2005*
2006*
03vs02
MACROSETTORI - var.% 2006 vs 2005
2.1
totale
-0.1
2.1
1.4
0.9
2.5
tv
4.0
radio
4.9
at t/ servizi
altro (Fcp)
periodici
3.9
persona
t empo libero
quot idiani
1.4
durevoli
MEDIA - var.% 2006 vs 2005
totale
0.8
largo cons
04vs03
0.8
4.4
aff issioni
cinema
0.5
Fonte: stime Nielsen Media Research
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L’ANALISI
DEI SETTORI
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Alimentari (Food = Alimentari + Bevande/Alcolici)
Contrariamente a quanto previsto l’anno scorso, per il Food sarà un nuovo
anno di contrazione. La ripresa attesa è rimandata all’anno prossimo, anche se in
realtà più che di “ripresa” si dovrebbe parlare di “ripresina” o al limite di frenata
della contrazione. L’andamento dei consumi del resto rimane non esaltante, con
volumi appena sopra la parità e un tasso deflattivo pronunciato. Ma non sempre il
trend degli investimenti segue le vicessitudini dei consumi.
Per gli Alimentari il risultato del 2005 dovrebbe essere di un calo
pronunciato (-2,5%). Da parte loro, le Bevande/Alcolici dovrebbero far registrare
addirittura un piccolo crollo (-7,3%), La risultante per il macroaggregato Food sarà
del -4,0%.
Quali possono essere invece le nuove tendenze di questi settori maturi?
Certamente i prodotti “time-saving”, vale a dire i piatti pronti che permettono un
consumo veloce, sono ormai un tipo di alimento che trova spazio su molte tavole e
sta diventando un best seller in molti punti vendita.
Ma oggi l’attenzione si sposta anche sui cibi light, su alimenti ipocalorici e
bevande a base di soia e yogurt da bere, specchio di un gruppo di consumatori
particolarmente interessati alla salute che sanciscono l’importanza crescente dei
prodotti dietetici. La sfida oggi sembra diventata fornire prodotti sani, ma con la
stessa versatilità e gusto piacevole del prodotto tradizionale.
Non Alimentari (Drug = Gestione Casa + Toiletries)
Niente da fare neanche per il Drug, che peraltro veniva da un ottimo 2004. I
dati sui consumi in questo caso evidenziano volumi in contenuta crescita, ma anche
qui il tasso sarà negativo (-2,7%).
La contrazione è attesa su entrambi i settori: ma mentre sarà decisa quella
relativa alla Gestione Casa a -5,2%, i Toiletries sono in recupero nella seconda parte
dell’anno e chiuderanno vicino alla parità (-0,5%).
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Automobili
Ancora in sviluppo (+3,3%), dimostrando ormai una continuità di
investimento davvero notevole considerando anche un mercato delle vendite non
proprio esaltante che dopo il terzo trimestre fa registrare un -2,3% nelle
immatricolazioni.
In un mercato stagnante e caratterizzato da una concorrenza altissima,
tuttavia, il lancio di nuovi modelli e il conseguente supporto comunicazionale
diventano elementi assolutamente irrinunciabili. Ecco quindi che le case
automobilistiche hanno la possibilità di spingere molto sul rinnovo del parco
circolante. Inoltre sta crescendo la richiesta di vetture in versione Euro 4 e di
accessori.
Nella seconda parte dell’anno si evidenzia anche una ripresa degli
investimenti di Fiat sull’onda dei lanci di nuove vetture. Da vedere tuttavia come la
casa torinese reagirà al recente episodio di cronaca che ha coinvolto uno dei suoi
principali manager.
Moto / Veicoli
I dati attuali sulle immatricolazioni fanno pensare a un mercato delle vendite
che alla fine dell’anno sarà stabile con il 2004, anche se dopo i primi nove mesi il
trend è negativo (-1,3%) con le moto in pareggio e gli scooter in discesa.
Le case produttrici hanno comunque ormai posto un freno alle politiche
promozionali e la possibile ripresa degli investimenti di Aprilia non si è ancora
concretizzata. Quindi l’anno si stima in deciso calo (-9,2%).
Abitazione
L’andamento dell’attività edilizia residenziale, uno dei fattori attivanti della
domanda di mobili per la casa, è positivo secondo l’Osservatorio dell’Agenzia del
Territorio, grazie alla progressiva stabilizzazione dei prezzi, che permangono tuttavia
elevati, all’abbassamento dei tassi dei mutui, al protrarsi delle agevolazioni fiscali
per le ristrutturazioni e l’andamento altalenante dei mercati finanziari che suggerisce
l’investimento nel “mattone”.
Detto ciò, per venire più specificatamente a spunti direttamente collegati al
mercato pubblicitario, nel campo dell’arredamento si sta registrando il progressivo
consolidamento dei grandi gruppi internazionali nella rete distribuiva, in un settore
che mantiene un’altissima frammentazione della distribuzione.
La previsione è di un sensibile sviluppo (+6,6%).
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Informatica/Fotografia
E’ un momento certamente difficile per il comparto, con una domanda
altalenante per l’IT e un’area della Fotografia che ormai sta completando la grande
ondata della sostituzione degli apparecchi tradizionali con quelli digitali. Esistono
certamente aree promettenti, come quella delle stampanti fotografiche e dei servizi di
stampa del digitale, che però non sono ancora decollate.
Inoltre sono venuti a mancare i previsti investimenti di Philips che aveva
preannunciato il ritorno nel mercato dei personal computer. La previsione non può
quindi che essere decisamente negativa (-26,5%).
Elettrodomestici (Elettrodomestici + Audio/Video)
L’intero comparto dovrebbe far registrare un dato negativo (-2,8%), ma con
andamenti diversi.
Gli investimenti degli altri Elettrodomestici infatti cresceranno in maniera
importante (+8,2%), nonostante un mercato interno non confortante e la concorrenza
asiatica nei prodotti a basso costo.
Per il settore dell’Audio/Video invece sarà un anno di riflessione (-28,6%),
anche per la mancanza di grandi eventi sportivi che generalmente fanno da volano
per l’acquisto di nuovi televisori. Non ha ancora completato la sua affermazione il
segmento dei lettori Mp3, in parte per i prezzi non ancora accessibili in parte per la
potenziale concorrenza dei cellulari, un tempo mercato estraneo e oggi perfettamente
adiacente.
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Telecomunicazioni
Non ci sono stati grandi scossoni. I principali competitors hanno continuato a
battagliare a colpi di spot, ma senza novità che potessero derivare dal nuovo assetto
proprietario di Wind o dalla fusione tra Telecom e Tim. Fumata nera anche per la
ventilata quotazione in Borsa di H3g, che poteva veder affiancata la comunicazione
commerciale con quella tattica legata alla collocazione.
In termini di tipologia di prodotti l’autunno ha invece visto proliferare le
campagne legate ai numeri per la ricerca degli abbonati che dovrebbero garantire una
crescita consistente a fine anno. Gli ultimi mesi potrebbero essere anche importanti
anche per la banda larga che gli analisti di Forrester Research avevano predetto come
l’elemento importante del 2005, ma che sembra avere rimandato l’anno della
consacrazione e della definitiva diffusione presso le utenze casalinghe.
La previsione è di un ancora notevole sviluppo (+10,8%).
Finanza/Assicurazioni
Sarà il settore guida del 2005, vale a dire quello che garantirà il maggior
incremento. La grossa crescita è arrivata dalle Banche visto che anno dopo anno,
dopo le incertezze e le titubanze e qualche avvenimento poco favorevole,
aumentano i soggetti che entrano per la prima volta in comunicazione. Altri
cominciano anche a dare continuità ai propri investimenti e altri ancora tornano a
investire dopo qualche periodo di riflessione.
Resta da vedere come il caso della Banca d’Italia e la difficile posizione di
Fazio possano influire sui mesi finali del 2005. In parte già sono stati frenati alcuni
possibili cambiamenti nelle strutture societarie, ma una situazione del genere non
può che incidere anche sulla visione generale che il pubblico ha degli istituti di
credito. Interessante l’andamento del Credito al Consumo che potrebbe vedere nuovi
attori entrare in comunicazione. Infine, non sono previste importanti privatizzazioni
negli ultimi quattro mesi.
.
Sulla base di questi presupposti la previsione sul 2005 è di +33,5%.
Distribuzione
Dopo due anni di grandi crescite, questo sarà l’anno della stabilità o meglio
del consolidamento delle posizioni raggiunte. Ma in futuro dovremmo aspettarci che
Esselunga, Coop, Conad, Carrefour, Auchan decidano di seguire Lidl in termini di
budget investito e in questo caso il settore conoscerebbe una nuova importante
crescita. Nel frattempo, e limitando l’analisi all’anno in corso, non si prevedono
boom nell’ultima parte dell’anno.
Rimane inoltre la sensazione che nella Distribuzione Non Alimentare, i
principali players abbiano già raggiunto livelli di investimento elevati e l’unica
direttrice di sviluppo può essere nella discesa in campo di nuove insegne straniere.
Sulla base di ciò la previsione per il 2005 e di -0,9%.
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Abbigliamento
Si sta progressivamente verificando una maggiore concentrazione degli
investimenti. Le grandi firme dell’abbigliamento classico, degli accessori,
dell’abbigliamento sportivo, comprese quelle italiane che nel corso degli anni si sono
progressivamente “managerializzate”, garantiscono il proprio apporto, per sostenere
la notorietà del marchio all’interno delle innumerevoli linee di prodotto e nel
contesto di diluizione del legame tra la personalità dello stilista e il brand stesso. La
minore fedeltà dei consumatori e l’orientamento di essi verso la creazione di uno
stile personale derivato dalla commistione di elementi eterogenei, determina ancora
maggiore attenzione verso il brand come elemento di comunicazione.
Resta il dubbio invece delle piccole e medie imprese, dei piccoli produttori,
travolti dalla crisi degli ultimi anni. Per questi non sembra ancora arrivato il
momento di tornare a essere attori importanti nel mondo della pubblicità, dovendo
prima di tutto cercare una propria strada di progresso e di posizionamento
competitivo.
La previsione è di un significativo sviluppo (+4,2%).
Farmaceutici
Sembra ormai costante l’impegno in comunicazione dell’industria
farmaceutica. Le principali case vedono ormai la propria trasparenza e il dialogo con
i consumatori l’unico modo per uscire da situazioni di impasse quali il blocco di
prodotti mass-market rivelatisi poi dannosi o in generale un clima di erosione della
fiducia che deriva anche dalla convinzione diffusa che i colossi farmaceutici siano
uno degli ostacoli alla soluzione dei problemi dei Paesi in via di sviluppo. Anche per
questo molte di esse hanno scelto la strada della comunicazione sociale e
dell’impegno etico.
Da ciò si deduce che questo settore potrebbe continuare anche nel medio
periodo con le crescite degli ultimi anni. Tenendo presente che in questo campo
l’advertising vincente si trasforma molto spesso in vendite: secondo una ricerca
condotta dal Center of Health Services dell’Università della California, i pazienti che
vanno in uno studio medico chiedendo farmaci pubblicizzati hanno ottenuto nel 30%
dei casi la prescrizione richiesta.
La previsione è di un notevole sviluppo (+7,7%).
Cura Persona
La stasi dei consumi interni non ha inciso più di tanto sulla voglia di
comunicare da parte dei marchi della bellezza, anche all’interno di uno scenario
congiunturale non positivo. Non vi è dubbio che oggi la cosmetica è molto più
connessa con lo star bene e il salutismo. Anche così si spiega il successo di nuove
nicchie di mercato come i prodotti sbiancanti per denti e i depigmentanti, mentre è
ormai consolidato il successo di prodotti cosmetici per uomini, fascia che le aziende
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guardano con sempre maggior attenzione.
Del resto questo settore è quello principalmente coinvolto in uno dei più
importanti trend di sviluppo dei prossimi anni, quello del benessere, che coinvolge
cosmetici, centri fitness, beauty center e beauty farms (oltre a prodotti di altri settori
quali gli alimenti biologici o l’attrezzatura sportiva).
La previsione è di uno sviluppo (+2,1%).
Oggetti personali
Un settore in sviluppo costante, grazie alla continua spinta sia dei Gioielli che
degli Orologi che stanno progressivamente penetrando fasce di pubblico sempre più
vaste con prodotti sempre più alla portata di tutti, anche se di livello alto. E in questa
ottica il ruolo della comunicazione riveste un ruolo sempre più importante.
La previsione è di un vero e proprio “boom” (+16,2%).
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Media/Editoria
L’apporto alla crescita non dovrebbe essere generalizzato ma dovrebbe
venire dai Media Classici, soprattutto dai Periodici e dalle previste campagne di
rilancio per Radio 101 (dall’estate) e PlayRadio (autunno inoltrato). Negli ultimi
mesi sono previste inoltre altri lanci o restyling da parte di importanti case editrici.
Per l’Editoria Varia si attendono buona performances nell’ultima parte
dell’anno, soprattutto dalle directories, mentre per l’Editoria Audiovisiva non ci sono
grandi kolossal in uscita né le campagne pro-dvd sembrano poter rappresentare nel
prossimo futuro una fonte importante per il mercato pubblicitario, essendo basate su
flight molto brevi nel tempo per un prodotto che ha una finestra temporale di
acquisto molto limitata.
In sintesi, la previsione è per uno sviluppo, ma con tassi più contenuti rispetto
al passato (+2,3%).
Giochi/Articoli scolastici
L’ultima parte dell’anno dovrebbe essere caratterizzata dalla nuova sfida
delle tre console casalinghe: l’XBox 360 di Microsoft, la Playstation 3 di Sony e
Revolution cioè il successore del Game Cube di Nintendo. Erano quattro anni che
non c’erano grandi novità nel settore ed è per questo che l’industria dei videogames
si aspetta di vivere il suo anno d’oro. Oltre a ciò infatti si sta lavorando anche sulle
console portatili: a Settembre è stata lanciata la Playstation Portable.
E’ probabile che in Italia queste novità arrivino con decisione solo verso fine
anno. Facile dunque aspettarsi un settore in calo fino all’ultimo trimestre per poi
scatenarsi con le campagne natalizie.
Alla luce di ciò il settore è previsto in crescita (+5,8%), con un’impennata
negli ultimi mesi.
Turismo/Viaggi
In realtà non si vedono grandi aree di sviluppo. Ma è altrettanto vero che
probabilmente la grande crisi, che ha portato ai grandi tagli di budget, è passata ed il
settore è oggi in una situazione di stasi.
Le compagnie aeree sono comunque danneggiate dall’aumento dei costi del
petrolio che rappresenta una voce di uscita consistente, persiste il momento di crisi
di Alitalia e le compagnie low-cost, pur rappresentando una realtà molto importante
in termini di mercato (in Italia ne operano una trentina), non sono ancora così
rilevanti dal punto di vista pubblicitario.
Ma aldilà del comportamento di singoli attori, in generale il settore sembra
addormentato. Chiaro che sono anni molti difficili per il turismo: quando sembra che
si possa rialzare la testa, accade un evento eclatante che costringe a rivedere i piani e
porta grandi perdite: quest’anno è stata la volta dello tsunami, nel giro di tre mesi in
parte riassorbito, e poi del uragano Katrina di New Orleans.
Il ridimensionamento dell’advertising degli operatori rientra essenzialmente
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in un prudenziale contenimento dei costi. Va tuttavia sottolineato che molte entità
stanno preferendo alla comunicazione classica azioni promozionali e il presidio di
Internet, con il quale soddisfare i viaggiatori “fai-da-te” oggi moltiplicatisi e molto
attenti a cogliere personalmente le occasioni.
La previsione è quella di un settore che si muove attorno alla stabilità, con
alti e bassi (-1,5%).
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TABELLE
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