IL CONCETTO DI VALORE
PER IL CLIENTE
La capacità di integrare gli obiettivi delle diverse soggettività coinvolte nel
sistema impresa (azionisti, dipendenti, manager, clienti)
Simbolici
Funzionali
Emozionali ed
Esperienziali
Benefici
Valore per il cliente
Sacrifici
Costi
opportunità
Costi monetari
Costi di ricerca
Costi psicologici
Costi di
apprendimento
Alcune caratteristiche dei canali digitali (Internet in primis) permettono di
integrare l’offerta delle imprese con nuove e sofisticate componenti del valore
per i clienti
Corso di Marketing di Rete - Prima Unità Didattica
I PROCESSI DI MARKETING
PER LA CREAZIONE DI VALORE
PROCESSI ANALITICI
ANALISI QUALITATIVA
ANALISI QUANTITATIVA
analisi dei comportamenti della domanda
analisi della concorrenza
definizione dei link causali della catena mezzi-fini
misurazione della domanda attuale e potenziale
misurazione dell’importanza e dell’intensità
delle relazioni individuate
PROCESSI STRATEGICI
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E
TARGETING
POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO-PERCETTIVO
identificazione di gruppi di consumatori con
preferenze e motivazioni simili da “attaccare”
definizione della posizione cognitiva che si
aspira a detenere nelle percezioni dei
consumatori
DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA
definizione del sistema d’offerta da offrire al/i
target, distinguendolo dai competitor
PROCESSI OPERATIVI
PRODOTTO
PREZZO
COMUNICAZIONE
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DISTRIBUZIONE
LE DECISIONI STRATEGICHE:
LA SEGMENTAZIONE E IL
TARGETING
Mercato di
massa
One-toOne
Segmentazione e identificazione di gruppi con
funzioni di domanda eterogenee
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4
Segmento 5 Segmento 6 Segmento 7
Target
Offerta dell’impresa
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LE DECISIONI STRATEGICHE:
IL POSIZIONAMENTO E LA
DIFFERENZIAZIONE
- La definizione dell’offerta: la distinzione dai concorrenti e la
realizzazione di un sistema di offerta sulla base dei desiderata
e delle percezioni dei segmenti obiettivi
- La definizione di un pacchetto d’offerta differenziato,
coerente con il posizionamento scelto
- Gli approcci alla differenziazione
LE POLITICHE SULLE LEVE DEL
MARKETING-MIX
Il prodotto: le caratteristiche del prodotto fisico, del servizio,
della marca, del package
Il prezzo: il pricing rispetto ai costi, alla concorrenza, alla
domanda
La distribuzione: la definizione dei canali distributivi, la
multicanalità
La comunicazione: la pubblicità, le promozioni, il direct
marketing, le relazioni pubbliche
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I BIG PLAYERS
•Fondata nel 1998 da Sergey Brin e Larry Page in California (USA)
•Fatturato 2014: $ 66 MLD (+19%)
•Utile 2014: $ 14,44 MLD
•Valutazione di borsa: $ 440 MLD
•57.000 dipendenti
•Slogan: “Don’t be evil”
•Classifica Best Global brand: 2°($107 Mld)
•Fondata nel 1994 da Jeffrey Bezos a Seattle (USA)
•Fatturato 2014: $ 88,9MLD
•Utile 2013: $ -241 milioni
•154.100 dipendenti
•Valutazione di borsa: $ 244 MLD
•Classifica Best Global brand: 15°($29,5 Mld)
• Fondata nel 2004 da Mark Zuckerberg e dai suoi compagni di università Eduardo
Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes (presso l’Università di Harvard)
•Fatturato 2014: $ 12,5MLD
•Utile 2014: $ 2,9 MLD
•Valutazione di borsa $ 261 MLD
•Circa 10.000 dipendenti
•Classifica Best Global brand: 29°($ 14,3 Mld)
•$ 19 MLD il prezzo pagato per acquisire WhatsApp
(800 milioni di utenti, 450 in soli 5 anni)
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L’IMPATTO DI INTERNET SUL
COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
- Il consumatore è più informato rispetto alle alternative a
disposizione
- La domanda è maggiormente eterogenea
- Le dinamiche sociali on line tendono ad amplificare il flusso
di informazioni scambiate (marketing virale)
- I consumatori manifestano crescenti esigenze di
personalizzazione dell’offerta (interazione dinamica)
- Le relazioni fiduciarie tra sito-impresa e utenti-consumatori
sono fondamentali
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L’IMPATTO DI INTERNET SUL
MARKETING MANAGEMENT
- Raffinamento delle attività di analisi
- Definizione di micro-cluster e one-man cluster
- Posizionamento dinamico e interattivo
- Personalizzazione dei prodotti e delle esperienze
- Integrazione della supply-chain: digitale + fisico
- Comunicazione multimediale e interattiva
- Comunità on line e social media
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NIKE: CREARE VALORE CON IL
CLIENTE
NikeID
Nike Plus
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