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maggio
2014
Fiere
Stand e fiera
raccontano
oggi una storia
La narrazione e la magia che riescono
a sprigionare sono gli elementi che fanno
funzionare al meglio la manifestazione
di Rosarita Crisafi
Ú C’è oggi una tendenza in auge nella partecipazione a eventi fieristici, realizzando uno stand apposito. Già gioiello architettonico, lo stand diventa l’oggetto che fa da tramite tra la dimensione reale e la storia dell’azienda. Ma per
farsi largo tra la complessità dei mercati contemporanei, anche nell’organizzazione di interi eventi fieristici è necessario connettersi alle emozioni più
profonde dei visitatori e dei clienti; e
lo strumento che ne attiva in modo incisivo la connessione è il meccanismo
della narrazione, lo storytelling. Vi sono oggi fiere che vengono organizzate in toto con i principi dello storytelling. Tra i casi di successo, c’è quello illustrato da Andrea Fontana, presidente dell’Osservatorio Italiano Sto50
rytelling dell’Università di Pavia: l’evento del comparto conciario, Lineapelle,
organizzato nel 2012 a Bologna Fiere.
L’idea è stata quella di costruire la manifestazione sulla base narrativa di un
libro diffuso nelle scuole, dal titolo “La
magia della pelle nelle fiabe”. La messa in scena dei padiglioni e degli eventi urbani correlati rappresentava un bosco incantato, con performance e manifestazioni, dalla danza alla videoarte,
che ne amplificavano la dimensione favolistica ed emozionale.
Lo stesso meccanismo sembra essere
al centro delle strategie organizzative
anche di Expo2015 Milano. Secondo
quanto annunciato nello spot di presentazione dell’evento, la stand experience
“sarà un viaggio nella storia e nel futu-
ro, un racconto avvincente fatto di percorsi tematici, di eventi scientifici e artistici, ma anche di gioco e di educazione per ragazzi e bambini”. Se è vero
l’assunto, per cui la narrazione genera
un destino e traccia la via per salvare
le persone dalla perdita di un significato e di una direzione, nel caso di Expo2015Milano, il modello narrativo legato al tema del cibo si annuncia viscerale, in grado di combinare la dimensione virtuale ed evocativa con quella fisiologica e vitale dell’esistenza.
Anche l’Urban Pavillion di Shanghai
per Expo 2010, sulla qualità “problematica” della vita urbana, aveva visto
il meccanismo narrativo protagonista.
Baselworld 2014, la fiera svizzera dell’orologeria e della gioielleria, ha
chiuso lo scorso aprile i battenti con
l’ennesimo bilancio entusiasmante che
ne conferma lo status di evento di riferimento per il settore. Anche quest’anno, si parla di grandi numeri: secondo
i dati forniti dagli organizzatori si contano 150.000 partecipanti, 1.500 espositori di 40 Paesi in rappresentanza di
Beppe Raso
Il padiglione
Patek Philippe
Presentato quest’anno per festeggiare
i 150 anni dell’azienda, il padiglione
è opera dell’architetto milanese
Ottavio di Blasi, che si è aggiudicato
l’incarico in seguito ad un concorso
internazionale. Il progetto, frutto di due
anni di lavoro e realizzato con il team
multinazionale dello studio milanese, è
un’architettura che realizza uno scrigno
di cristallo dagli spigoli vivi con un cuore
morbido in corian opaco e retroilluminato
capace di tradurre, attraverso le tecniche
costruttive e i materiali utilizzati, i valori
di lusso senza tempo, trasparenza
e innovazione, eccellenza tecnica e
artigianalità propri del marchio ginevrino.
Due chiacchere con Ottavio Di Blasi
tutti i principali marchi del settore, un
indotto diretto e indiretto pari a circa
2,4 miliardi di franchi svizzeri capace
di creare circa 13.000 posti di lavoro.
La particolarità dell’evento sta nel fatto
che, nel corso della fiera svizzera, i marchi presentano le principali innovazioni e
le nuove collezioni e ricevono anche direttamente gli ordini da parte dei buyer di
tutto il mondo, fino a raggiungere, in certi
casi, anche il 90% degli acquisti annuali.
Le aziende del settore investono budget eccezionali per la costruzione dei
pavillion, commissionando ad archistar
di tutto il mondo veri e propri edifici di
pregio a più piani, realizzati con standard costruttivi all’avanguardia, servizi da hotel di lusso e livelli di sicurezza elevatissimi. Se l’edizione 2013 aveva
visto grande sfarzo negli allestimenti,
rinnovati in occasione del trasferimento di Baselworld nel nuovo centro fieristico realizzato dallo studio Herzog &
De Meuron; per l’edizione 2014, il fiore all’occhiello porta la firma del design
italiano con il Padiglione Patek Philippe
progettato da Ottavio De Blasi che vi
raccontiamo in queste pagine.Ù
Queste strutture hanno
un ciclo di vita decennale
“Uno stand di questo genere, che ha un programma di vita di almeno dieci anni
- spiega l’architetto Di Blasi - obbliga il progettista a interpretare i caratteri della
marca che sono più profondi, quelli fondamentali. Qualunque progetto
che segua la campagna di marketing del momento è inevitabilmente sbagliato,
il design deve confrontarsi con delle durate molto maggiori”. E proprio agli
aspetti identitari più profondi del marchio è ispirato il progetto di Di Blasi.
Il progetto ha comportato uno studio sulle tecnologie tradizionali applicate al
vetro. Assieme a un team di ingegneri è stato progettato un giunto capace di
creare l’effetto “spigolo vivo”, che si è cercato dal punto di vista costruttivo
quale sinonimo di precisione, eccellenza di esecuzione e trasparenza estrema.
Un sistema rivoluzionario ha permesso di creare pareti di vetro con singoli
pezzi lunghi nove metri ciascuno. Non solo il giunto è a scomparsa ma ogni
particolare del pavillion è frutto di un lavoro di ricerca assai sofisticato: dagli
arredi, alla lounge, alle aree di servizio, alle pareti di separazione anch’esse
semiopache e realizzate con un nastro in cuoio di cinque chilometri di cinturini
di orologi avvolti in una struttura di sostegno.
“La realizzazione di un padiglione come questo - sottolinea Di Blasi - è stata
per il nostro studio una splendida occasione per sperimentare tecnologie e
soluzioni tecniche inedite. Vogliamo inoltre dimostrare che il fashion e la ricerca
tecnologica non sono inconciliabili: l’innovazione tecnica può offrire originali
possibilità espressive ad un mercato come quello del lusso o della moda”.
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