LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D`IMPRESA E
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LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D'IMPRESA E PUBBLICA Cognome e Nome del Docente: VOLLERO AGOSTINO Anno Accademico dell'offerta: 2007/2008 Insegnamento: MARKETING GLOBALE (4 CFU = 32 ORE) OBIETTIVI FORMATIVI Il corso mira a fornire agli studenti una chiave interpretativa dei principi di marketing e dei meccanismi che regolano il funzionamento delle imprese alla luce di uno scenario ampliato dal fenomeno della globalizzazione. Il corso si propone di offrire una visione generale delle caratteristiche e delle tendenze del mercato mondiale e, al tempo stesso, di presentare le strategie e le tattiche di marketing che deve adottare un’azienda per competere nei mercati internazionali. L'obiettivo formativo finale consiste nello sviluppo di un'adeguata capacità di problem solving, che faccia leva sull’utilizzo delle tecniche e delle strumentazioni appropriate proposte durante il corso. PREREQUISITI Nessuno CONTENUTI DEL CORSO I MODULO (16 ORE, 2 CFU): Lo sviluppo internazionale dell’impresa: principi fondamentali per le scelte strategiche di marketing globale Il modulo ha per oggetto lo studio delle cause che hanno portato all'integrazione dei mercati internazionali e alla globalizzazione. Particolare attenzione viene attribuita all'analisi dei mercati internazionali e alle scelte strategiche di marketing internazionale (macro e micro segmentazione del mercato internazionale, targeting - scelta dei Paesi/obiettivo, posizionamento) Argomenti trattati: - export marketing, marketing multinazionale e marketing (multi)regionale; - le determinanti della globalizzazione; - l'internazionalizzazione nelle teorie economiche; - l'analisi dei mercati internazionali; - il processo di segmentazione a livello internazionale; - il targeting (la selezione dei segmenti/paesi obiettivo); - il posizionamento dell’offerta nei mercati internazionali. II MODULO (16 ORE, 2 CFU): Il mix operativo nel marketing globale. Il modulo ha per oggetto gli elementi di base per l’analisi, la valutazione e le decisioni di marketing mix internazionale. I contenuti del modulo consentono di comprendere le modalità di attuazione del posizionamento competitivo ricercato, attraverso la traduzione della strategia competitiva scelta in specifiche attività da implementare a livello internazionale. Argomenti trattati: - la gestione del prodotto tra standardizzazione e adattamento; - le modalità di ingresso sul mercato estero e le scelte distributive; - analisi, valutazioni e decisioni di pricing internazionale; - analisi, valutazioni e decisioni di comunicazione e branding internazionale; - la cross cultural communication. TESTI DI RIFERIMENTO E. VALDANI e G. BERTOLI, Mercati internazionali e marketing, 2a ed., Egea, Milano, 2006 con esclusione dei capitoli 5 e 7. Letture consigliate per approfondimenti W. J. Bilkey, E. Nes, "Country-Of-Origin Effects On Product Evaluations", Journal of International Business Studies, pp. 89- 100, Spring-Summer 1982. T. Levitt, "The globalization of markets", Harvard Business Review, Vol. 61, Issue 3, pp.92-102, May/June 1983. B. Rosenbloom, T. Larsen, "Communication in international business-to-business marketing channels. Does culture matter?", Industrial Marketing Management Vol. 32, Issue 4, pp. 309-315, 2003. I. Schuiling, J.-N. Kapferer, "Real Differences Between Local and International Brands: Strategic Implications for International Marketers", Journal of International Marketing, Vol.12, Issue 4, pp. 97-112, 2004. J. N. Sheth, A. Sharma, "International e-marketing:opportunities and issues", International Marketing Review, Vol. 22, Issue 6, pp. 611-622, 2005. N. B. Per i soli studenti corsisti è previsto un percorso di apprendimento alternativo, integrato e guidato, che abbina principi teorici e pragmatismo. Tale formula comporta lo studio del materiale didattico di volta in volta visualizzato e commentato in aula, nel corso delle lezioni. Pertanto, ai fini della preparazione all'esame, i corsisti utilizzeranno, in sostituzione del solo testo di Valdani e Bertoli, il seguente supporto didattico: A. Vollero, Materiale didattico relativo al corso di Marketing Globale, Edizioni CUSL, Fisciano Università, 2008.
