LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D'IMPRESA E PUBBLICA
Cognome e Nome del Docente: VOLLERO AGOSTINO
Anno Accademico dell'offerta: 2007/2008
Insegnamento: MARKETING GLOBALE (4 CFU = 32 ORE)
OBIETTIVI FORMATIVI
Il corso mira a fornire agli studenti una chiave interpretativa dei principi di marketing e dei
meccanismi che regolano il funzionamento delle imprese alla luce di uno scenario
ampliato dal fenomeno della globalizzazione. Il corso si propone di offrire una visione
generale delle caratteristiche e delle tendenze del mercato mondiale e, al tempo stesso, di
presentare le strategie e le tattiche di marketing che deve adottare un’azienda per
competere nei mercati internazionali. L'obiettivo formativo finale consiste nello sviluppo di
un'adeguata capacità di problem solving, che faccia leva sull’utilizzo delle tecniche e delle
strumentazioni appropriate proposte durante il corso.
PREREQUISITI
Nessuno
CONTENUTI DEL CORSO
I MODULO (16 ORE, 2 CFU): Lo sviluppo internazionale dell’impresa: principi fondamentali
per le scelte strategiche di marketing globale
Il modulo ha per oggetto lo studio delle cause che hanno portato all'integrazione dei
mercati internazionali e alla globalizzazione. Particolare attenzione viene attribuita
all'analisi dei mercati internazionali e alle scelte strategiche di marketing internazionale
(macro e micro segmentazione del mercato internazionale, targeting - scelta dei
Paesi/obiettivo, posizionamento)
Argomenti trattati:
- export marketing, marketing multinazionale e marketing (multi)regionale;
- le determinanti della globalizzazione;
- l'internazionalizzazione nelle teorie economiche;
- l'analisi dei mercati internazionali;
- il processo di segmentazione a livello internazionale;
- il targeting (la selezione dei segmenti/paesi obiettivo);
- il posizionamento dell’offerta nei mercati internazionali.
II MODULO (16 ORE,
2 CFU): Il mix operativo nel marketing globale.
Il modulo ha per oggetto gli elementi di base per l’analisi, la valutazione e le decisioni di
marketing mix internazionale. I contenuti del modulo consentono di comprendere le
modalità di attuazione del posizionamento competitivo ricercato, attraverso la traduzione
della strategia competitiva scelta in specifiche attività da implementare a livello
internazionale.
Argomenti trattati:
- la gestione del prodotto tra standardizzazione e adattamento;
- le modalità di ingresso sul mercato estero e le scelte distributive;
- analisi, valutazioni e decisioni di pricing internazionale;
- analisi, valutazioni e decisioni di comunicazione e branding internazionale;
- la cross cultural communication.
TESTI DI RIFERIMENTO
E. VALDANI e G. BERTOLI, Mercati internazionali e marketing, 2a ed., Egea, Milano, 2006
con esclusione dei capitoli 5 e 7.
Letture consigliate per approfondimenti
W. J. Bilkey, E. Nes, "Country-Of-Origin Effects On Product Evaluations", Journal of
International Business Studies, pp. 89- 100, Spring-Summer 1982.
T. Levitt, "The globalization of markets", Harvard Business Review, Vol. 61, Issue 3,
pp.92-102, May/June 1983.
B. Rosenbloom, T. Larsen, "Communication in international business-to-business
marketing channels. Does culture matter?", Industrial Marketing Management
Vol. 32, Issue 4, pp. 309-315, 2003.
I. Schuiling, J.-N. Kapferer, "Real Differences Between Local and International Brands:
Strategic Implications for International Marketers", Journal of International Marketing,
Vol.12, Issue 4, pp. 97-112, 2004.
J. N. Sheth, A. Sharma, "International e-marketing:opportunities and issues", International
Marketing Review, Vol. 22, Issue 6, pp. 611-622, 2005.
N. B. Per i soli studenti corsisti è previsto un percorso di apprendimento alternativo,
integrato e guidato, che abbina principi teorici e pragmatismo. Tale formula comporta lo
studio del materiale didattico di volta in volta visualizzato e commentato in aula, nel corso
delle lezioni. Pertanto, ai fini della preparazione all'esame, i corsisti utilizzeranno, in
sostituzione del solo testo di Valdani e Bertoli, il seguente supporto didattico:
A. Vollero, Materiale didattico relativo al corso di Marketing Globale, Edizioni CUSL,
Fisciano Università, 2008.
