RIASSUNTO: LA COMUNICAZIONE SISTEMICA E IL NUOVO
MARKETING DELL’IMPRESA
Il contesto di congettura internazionale impegnativa, soprattutto per l’Italia, ha spinto in
termini di paradigmi le imprese che si trovano a dover fronteggiare un set mobile di
paradigmi.
Questi fenomeni aldilà delle pressioni di mondializzazione stanno impegnando
severamente un numero crescente di imprese chiamate, segnatamente in termini di
marketing, a mettere in moto miglioramenti, cambiamenti di vario tipo che attingono da
una lista che oscilla tra i tentativi di tagli, di downsizing spietati (soprattutto per chi ha
perso il pieno contatto della clientela) e miglioramenti del marketing, oltre che un
cambio nella tipologia di marketing: un vero e proprio reengineering, una vera e propria
reconstruction.
Il Marketing nel corso degli ultimi anni ha contribuito, in quanto Disciplina Aziendale
di ampio rilievo, al consolidamento ed allo sviluppo delle imprese in misura, marcata e
crescente sia dal punto di vista territoriale che dimensionale. E’ ormai giunto il tempo di
presentare e lanciare tale disciplina come vero e proprio “Marketing Sistemico” al fine
di estenderne l’elevata potenzialità e concepire le proposte di una materia di supporto
con ampia, imprescindibile e piena consistenza sistemica.
L’importanza del Marketing ha subito un’impennata che è destinata ad intensificarsi
ulteriormente con il nuovo millennio, sotto la spinta della configurazione sistemica con
cui il Marketing stesso entra di diritto nella sfera delle Discipline dell’Economia
d’Impresa e dell’Economia d’Azienda.
Attraverso la logica sistemica il Marketing è in grado di contribuire robustamente ad un
incisivo incremento della portata delle risultanze sui mercati (segnatamente di sbocco)
di aziende e imprese offrendo a quest’ultime nuove prospettive. In questo modo è
possibile infatti dotare le imprese di una significativa “carica valoriale” propulsiva ed
innovativa nei confronti dei sistemi e limitativa, esclusiva nei confronti della
concorrenza di mercato, intesa in senso stretto.Si utilizza quindi il neologismo
“Marketing Sistemico” che viene utilizzato secondo i principi messi in atto dai recenti
studi della Dottrina Italiana simbolicamente su impostazioni di “Governance”.
La definizione del nuovo Marketing Sistemico invita a coniugare la portata ed il
significato sostanziale dell’approccio sistemico e del concetto di successo d’impresa.
Il
Marketing
Sistemico
si
riferisce
quindi
all’intera
impresa
e
coinvolge
simultaneamente l’insieme degli organi e delle decisioni di governo e di gestione: sono
infatti gli organi di governo (manager e collaboratori) che catturano e producono sia
risultanze di mercato, sia valore esterno attraverso una concreta combinazione,
all’interno di ogni mercato servito, delle due principali “sintesi” di capacità di
valorizzazione esterna dell’impresa:
•
cattura di una parte rilevante di mercato riferita alla quota relativa rispetto ai tre
principali concorrenti del mercato servito;
•
conquista delle preferenze comparative del sistema cliente, la cui percezione,
anche soggettiva, è determinante ed influenzabile.
Nella concezione sistemica il Marketing non solo si orienta alla dimensione dei valori,
dei ricavi e dei margini contributivi, ma contribuisce soprattutto alle risultanze
d’impresa e rafforza ulteriormente le opportunità e le forze d’urto su un portafoglio di
mercati serviti e totali. In tal modo esso favorisce l’interazione multipla con i sistemiclienti attraverso impostazioni, reti, interconnessioni così via.
Con le nuove tecnologie e i nuovi media la comunicazione sta subendo marcate
modificazioni, la società attuale in cui viviamo è una società che dilata il peso e la
portata della comunicazione, la quale assume un ruolo di fondo anche all’interno della
cosiddetta marketing communication. La comunicazione sta diventando segnatamente e
soprattutto legata a nuove tecnologie on line e off line e assume una connotazione
fortemente duale, in quanto è crescente il novero dei casi nei quali ci si riferisce.
Abbiamo da un lato la dilatazione della società della comunicazione: vi è un crescente
ricorso all’ on line e all’off line e soprattutto un tentativo di andare oltre l’uso delle
tecnologie di personalizzazione fredda ed informatica con l’apertura verso una
umanizzazione nella relazionalità significativa. Ciò significa che la comunicazione
incorpora elementi on line e off line. Quest’ultimo infatti non da spazio unicamente alla
pressione comunicazionale convenzionale, ma diviene uno degli strumenti del
marketing sistemico. Si assiste dunque ad un coinvolgimento attivo e proattivo, che si
realizza attraverso la comunicazione, non solo interattiva ed emozionale, ma anche
umanizzante. Essa infatti diviene una comunicazione che si apre all’individuo, al
consumatore ed al cliente considerato soggetto dotato di un ruolo attivo.
Per questo motivo abbiamo di fronte a noi il passaggio da una pressione impositiva, con
velata notorietà spontanea, al coinvolgimento attivo con finalità di attrattività
complessiva.
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