LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D`IMPRESA: DAL

LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA: DAL GREENMARKETING AL GREENWASHING Lavoro di gruppo di: GIORGIA LUDOVICA BELTRAME BEATRICE BORTOLOSO ANDREA GAIA CAMILLO VIVIANA CHIARENZA CHIARA SAVIO LM Comunicazione pubblica e d’impresa Alma Mater Studiorum-­‐Università di Bologna ITALCEMENTI : UN ESEMPIO DI RSI MISSION: essere “A world class local business” significa partecipare da protagonisN alla realizzazione di un futuro migliore e sostenibile per tuP i nostri stakeholder. VISION: creare valore nell’industria dei materiali da costruzione aTraverso l’impiego innovaFvo e sostenibile delle risorse naturali a beneficio delle nostre comunità e dei nostri clienN. Costruzione dei valori. Il gruppo poggia su cinque valori •  Responsabilità •  Onestà ed integrità •  Efficienza •  Innovazione •  Diversità L’IMPEGNO STRATEGICO NELLA SOSTENIBILITÀ Da oltre un decennio ItalcemenN Group persegue una strategia d’impresa fondata sull’impegno per lo Sviluppo Sostenibile ed è impegnato a garanNre comportamenN socialmente responsabili da parte dei suoi dipendenN e delle sue filiali. INNOVAZIONE: TECNOLOGIE E MATERIALI ItalcemenF è stato il primo gruppo industriale a breveOare materiali cemenFzi fotocataliFci e ad offrire una soluzione industrializzata al problema dell’inquinamento nelle ciOà. •  MiglioramenN tecnologici •  MiglioramenN della propria gamma di prodoP “verdi” L’ALBERO DELLA SOSTENIBILITÀ Dal 2010 nasce una nuova organizzazione dei principi alla base del proprio impegno: da una poliNca “madre” dedicata alla Sostenibilità derivano altre seTe poliNche relaNve a Sicurezza, DiriT Umani, Ambiente, Energia, IniziaFve Sociali, Salute e Qualità. Sostenibilità per il Gruppo significa efficienza responsabile mirata alla creazione di valore a lungo termine LE POLITICHE SOSTENIBILI DI ITALCEMENTI GROUP La PoliFca Ambientale La PoliFca EnergeFca La PoliFca per la Sicurezza La PoliFca per i DiriT Umani La PoliFca per la Salute La PoliFca per le IniziaFve Sociali COMUNICAZIONE GREEN. UN APPROCCIO INNOVATIVO ALLA PROMOZIONE D’IMPRESA IL GREEN MARKETING E’ un approccio del markeNng volto a sviluppare e promuovere prodoP e servizi eco-­‐sostenibili, ossia in grado di soddisfare i consumatori senza avere impaP negaNvi sull’ambiente. Dunque, comporta la revisione delle strategie aziendali e comprende diverse aPvità: modifica del prodoTo, dei processi di produzione, dei materiali di imballaggio e della comunicazione verso l’interno e l’esterno dell’azienda. «Far sembrare normale e acce.abile l’alterna2va ecologica» IL GREEN MARKETING PUÒ AGIRE IN DIVERSI MODI E A DIVERSI LIVELLI DI INTENSITÀ CON: L’INFORMAZIONE LA PROMOZIONE DEGLI STILI DI VITA SOSTENIBILI L’AZIONE CULTURALE LE CINQUE «I» DEL GREEN MARKETING IntuiFva Informata Invitante Integrante InnovaFva COMUNICARE GREEN •  Perché comunicare? •  Quando comunicare? •  A chi comunicare? •  Cosa comunicare? •  Prezzo del prodoTo; •  Qualità e prestazioni; •  Impegno aziendale; •  Garanzie e cerNficazioni. •  Come comunicare? •  Chiarezza •  Accuratezza e specificità •  Rilevanza •  Coerenza •  ATendibilità •  Comparabilità •  Visibilità •  Dove comunicare? NORMATIVE AMBIENTALI E MARCHI ECOLOGICI. •  I sistemi di gesFone ambientale. •  La cerFficazione ISO 14001 e la registrazione EMAS. •  Lo schema EPD (Environmental Product DeclaraFon). •  Le cerFficazioni PEFC e FSC. •  La norma ISO 50001:2011. •  La norma ISO 14064. La norma è così struTurata: UNI ISO 14064 -­‐1. UNI ISO 14064-­‐2. UNI ISO 14064-­‐3. •  Sostenibilità degli evenF: la BS 8901 MARCHI AMBIENTALI DI PRODOTTO Esistono tre diversi Npi di eNcheTature ambientali, isNtuite dalle norme ISO 14020 IL PASSO IN PIÙ DELLE AZIENDE… Contabilità ambientale Bilancio ambientale Rapporto socio-­‐ambientale Essere socialmente responsabili per Snaidero significa operare al meglio rispondendo delle proprie azioni. Sono tre i pilastri che reggono saldamente ed oggePvamente il nostro impegno ad essere un'Azienda socialmente responsabile. CerNficazione ambientale" (IS
O 14001), per le praNche uNli a minimizzare l’impaTo ambientale del sito produPvo CerNficazione di qualità" (ISO 9001), per la piena soddisfazione delle esigenze del Cliente CerNficazione per il miglioramento delle condizioni di lavoro" (SA8000), per la tutela dei lavoratori e della catena di fornitura. ALCUNI ESEMPI DI CSR E GREEN MARKETING “Il vero successo di questa campagna, anche grazie alla diffusione di video di alta qualità, è stato quello di riuscire a fare percepire come la deforestazione che avviene a molte migliaia di chilometri di distanza sia un problema vicino, che ci riguarda direTamente. Così come il riuscire a fare capire che i fenomeni ambientali estremi che stanno avvenendo dipendono dalla deforestazione”. RIVA 1920 Nel rapporto GreenItaly del 2012 spicca, fra le altre, l’azienda del seTore legno-­‐arredo Riva 1920 che, oltre ad uNlizzare solo il legno proveniente da fornitori che aderiscono allo Smart-­‐wood Cer-fied Forestry Ini-a-ve, ha creato il proprio programma di gesNone responsabile delle risorse forestali. Si traTa di natural living. DIESEL: GLOBAL WARMING READY La campagna propone in modo provocatorio una serie di pubblicità stampate per la collezione primavera/estate 2007 raffiguranN paesaggi in contesN post-­‐
riscaldamento globale. DAL GREENMARKETING AL GREENWASHING Pubblicità verde o facciata verde? Numerose ricerche e indagini dimostrano come la temaNca ambientale sia oggi uno problema sociale all'ordine del giorno, capace di ricevere gran parte dell'aTenzione pubblica in diversi Npi di arene. Consumatore più consapevole Cambiamento di sNli di vita e consumo. SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE "Tema caldo" per i media e le isNtuzioni pubbliche. Aziende e mercaN lanciano prodoP "ecologici" promuovendoli con claim ambientali. GREEN MARKETING Ø  Aziende socialmente responsabili Ø  Monitorano l'impaTo ambientale causato dal ciclo di vita dei prodoP Ø  Claim ambientali accuraN e verificabili Ø  Consumatore informato e consapevole GREENWASHING Ø  Aziende bugiarde Ø  Immagine ambientale ingannevole Ø  Strategie pubblicitarie poco trasparenN Ø  Aggancio del marchio aziendale all’ estesa capacità di portata del mercato ecologico Ø  Consumatore inconsapevole GREENWASHING Pubblicità troppo verdi per essere oneste IngiusNficata appropriazione di virtù ambientali da parte di un'organizzazione per creare un'immagine posiNva delle proprie aPvità o prodoP o per distogliere l'aTenzione da proprie responsabilità nei confronN d'impaP ambientali negaNvi. COME SI COMPIE Pubblicità, cerNficazioni, praNche aziendali falsamente definite come ecologiche, sostenibili o ambientali. Insufficiente documentazione sull'impaTo ambientale dalle aPvità aziendali. PERCHÉ SI COMPIE OTenere clientela OTenere profiTo senza spendere in costose cerNficazioni GREENWASH OTenere vantaggi in termini d'immagine aziendale Mancanza di competenze ambientali I RISCHI DEL GREENWASHING AMBIENTE CONSUMATORE AZIENDA SMASCHERARE IL GREENWASHING TERRACHOICE Enviromental MarkeFng Inc. I se.e pecca2 capitali da greenwash I 4 CRITERI GUIDA DI GREENPEACE FUTERRA SustainabilityCommunica-ons I NOSTRI INDICATORI PER SMASCHERARE IL GREENWASHING VAGO LINGUAGGIO USO DI CONNOTAZIONI EMOTIVE SUGGESTIVI PACKAGING DETTAGLI IRRILEVANTI PRODOTTI ETICI DA AZIENDE DISCUTIBILI IMMAGINI ENFATICHE NESSUNA PROVA TOTALI MENZOGNE GARANTI IMMAGINARI SPECCHIO PER LE ALLODOLE L'AUTOGLORIFICAZIONE IL RISCHIO GREENWASHING CODICI E REGOLAMENTI USA l’agenzia di protezione ambientale (EPA) degli StaN UniN assieme alla federal trade commision (FTC) ha pubblicato dal 1992 una serie di guide per le dichiarazioni di markeFng ambientale QuaOro principi generali: Essere chiari, illustri e comprensibili; Dichiarare chiaramente se il beneficio ambientale si riferisce al prodoTo, all’imballaggio o a entrambi; Evitare esagerazioni di aTribuN o benefici ambientali; Assicurarsi che gli annunci siano chiaro, comprensibili e non ingannevoli nei confronN dei consumatori. INGHILTERRA •  Nel 1995 in Inghilterra, il CommiTe of AdverNsing PracNce Code (CAP) insieme all' AdverNsing Standards Authority (ASA) crearono una clausola per le dichiarazioni ambientali fino ad arrivare al 1998, anno in cui il governo pubblicò il Green Claims Code in cui venivano regolamentaN i messaggi green e le dichiarazioni di prodoTo . •  In seguito esso fu aggiornato nel 2003 per conformarsi alle dichiarazioni ambientali previste dalla norma ISO 14001. ITALIA ArNcolo 2 del codice di autodisciplina della comunicazione commerciale: “La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caraOerisFche e gli effeT del prodoOo, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'idenFtà delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenF. Nel valutare l’ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento” Art. 12 -­‐ Tutela dell’ambiente naturale «La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di caraTere ambientale o ecologico deve basarsi su daN veriNeri, perNnenN e scienNficamente verificabili. Tale comunicazione deve consenNre di comprendere chiara-­‐mente a quale aspeTo del prodoTo o dell’aPvità pubblicizzata i benefici vantaN si riferiscono.» Art. 12bis -­‐ Sicurezza «La comunicazione commerciale relaNva a prodoP suscePbili di presentare pericoli, in parNcolare per la salute, la sicurezza e l'ambiente, specie quando deP pericoli non sono facilmen-­‐te riconoscibili, deve indicarli con chiarezza. Comunque la comunicazione commerciale non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i desNnatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli.» I NOSTRI PUNTI IRRINUNCIABILI PER UNA CORRETTA COMUNICAZIONE SOSTENIBILE E ANTI-­‐GREENWASH Sii coerente; Impara ad ascoltare; Abbi rispeTo; Agisci prima di comunicare; Non dire bugie; Parla chiaro; AccompagnaN a buoni amici; Sei green? Dimostralo; Studia, apprendi e aggiornaN conNnuamente; •  Non avere freTa, non bruciare le tappe. • 
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COME EDUCARE I CONSUMATORI? Formando le imprese, i comunicatori e i consumatori Creando dei Green Events ...ORA TOCCA A VOI… Pepsi true: Healthy Choice or MarkeFng Greenwashing? GIORGIA LUDOVICA BELTRAME BEATRICE BORTOLOSO ANDREA GAIA CAMILLO VIVIANA CHIARENZA CHIARA SAVIO