Nuove tendenze del fashion marketing: gli ARGs

Nuove tendenze nel fashion marketing: gli Alternate-Reality Games (ARGs) e il caso
EDOC Laudry
di Francesco Colantonio
Se avete acquistato una t-shirt Edoc Laudry state attenti ad indossarla per le strade della
città: qualcuno potrebbe fermarvi ed iniziare ad esaminare attentamente i designi e le
trame della maglietta!
Sì, perché quella che state indossando non è un semplice capo d’abbigliamento, ma un
pezzo di un puzzle ricercato da migliaia di “giocatori”.
È questa la strategia di marketing della nuova marca di abbigliamento di Seattle. Nothing
to hide: è il claim di EDOC Laudry ed in giustificata incoerenza con esso in ogni prodotto
EDOC è “nascosto” un indizio per la soluzione del gioco utilizzato come veicolo
promozionale per i prodotti.
Si chiamano ARG, Alternate-Reality Game e non è certo la prima volta che un’azienda li
utilizzi per la promozione di nuovi prodotti. La originalità dell’azione risiede, invece, nel
fatto che questa volta ad utilizzare un ARG è un’impresa operante nel settore della moda.
Generalmente gli ARG costituiscono veicoli promozionali per beni diversi da capi
d’abbigliamento: vengono utilizzati per prodotti legati al mondo multimediale o al
cinema. Esempi di successo ormai noti sono “The Beast” sviluppato per promuovere il film
di Spielberg “A.I.” nel 2001 e considerato oggi il capostipite degli ARGs promozionali, “I
Love Bees”, lanciato nel 2004 per promuovere il videogioco Halo 2 e “Last call Poker” per il
videogioco Gun del 2005.
La linea di abbigliamento Edoc Laundry integra l’ARG in magliette, cappelli e accessori.
Questi ultimi infatti nascondono parole e simboli che una volta scoperti devono essere
utilizzati dai clienti/giocatori per “sbloccare” on-line i complessi elementi di una storia
creata
ad
hoc
(una
delle
cd
Fake
stories).
La storia presente sul sito edoclaudry.com, riguarda la misteriosa morte del manager di
una band fittizia chiamata Poor Richard (poorrichardband.com). Cosa si cela dietro la sua
morte? Perché la band era così legata al suo manager?
Le istruzioni per il gioco sono contenute sulle etichette dei capi. La soluzione sono i capi
stessi.
Veramente una bella iniziativa che testimonia il dinamismo e la creatività nel marketing
della moda. Non importa se alla fine il gioco è “fine a sé stesso”. Anzi sì, importa e come:
l’efficacia dello strumento di marketing è proprio questo, che si parli della marca!
Certo molti giocatori si limitreranno a giocare on line con gli indizi e le soluzioni postate
dai veri clienti di EDOC Laudry e non acquisteranno alcun capo d’abbigliamento, ma le
parole di Shane Small, co-fondatore e art director di EDOC Laudry con un’esperienza di
12 anni nel campo della moda, sono più che significative: “My whole thing is, if they’re
talking about for the next 30 minutes, I have done more for one T-shirt than I’ve ever done
in my whole life” e ancora: “The best you’re usually going to get is, ‘Hey, I like your Tshirt!”.
Un bel passo in avanti nel coinvolgimento emozionale del cliente, no?
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Ma come funzionano gli ARGs? Quali sono le logiche che hanno portato alla loro
introduzione nelle strategie di marketing delle aziende più cool del momento?
Gli Alternate-Reality Games sono giochi nei quali i partecipanti devono interagire con un
mondo alternativo utilizzando i mezzi del mondo reale: telefoni, email, siti web, codici da
decifrare, eventi reali. Tutti i giocatori interagiscono tra loro scambiandosi indizi trovati e
plausibili soluzioni “postando” ogni evoluzione e scoperta su dei forum on line: la
comunità cresce, la voce si diffonde.
Le basi teoriche dell’introduzione degli ARGs nel marketing alternativo sono più che
evidenti: permission marketing, viral marketing e entertainment marketing difficilmente
hanno trovato una combinazione migliore. Il risultato è che la loro efficacia come
strumento di promozione è talmente alta che di solito finiscono per costituire un
“prodotto” a sé stante.
Non c’è che dire, proprio uno strumento efficace al servizio del marketing alternativo. Il
loro successo è insito nelle peculiarità del genere:
il gioco è gratuito: i pochi esempi di flop fanno riferimento a modalità di ARG pay
to play, come ad esempio Majestic di EA;
il riferimento al prodotto promosso non è mai invasivo. Anche se la maggior parte
dei giocatori è a conoscenza dello scopo pubblicitario dell’ARG, non si sente in
alcun modo infastidito da uno strumento che, anzi, lo diverte;
l’ARG non invade la privacy e non richiede informazioni personali obbligatorie per
giocare. La peculiarità del viral marketing sta nella creazione di una massa critica di
utenti, non di informazioni. Bisogna comunque considerare che il giocatore è molto
più disposto a lasciare i propri dati personali per un gioco che non per una
promozione tradizionale: risolvere l’enigma del gioco a volte richiede l’utilizzo del
proprio telefono cellulare, della casella email, magari della conoscenza personale
con i personaggi del gioco;
la partecipazione agli ARGs è assolutamente volontaria: il giocatore si diverte
mentre è immerso nella realtà parallela creata ad hoc per la promozione del
prodotto. Con quale attenzione si immergerà nell’universo del nostro prodotto?
Indubbiamente la realizzazione di un Alternate-Reality Game richiede un impegno
sicuramente maggiore di una promozione tradizionale (si pensi ad eventuali attori
personaggi, alla necessaria evoluzione della storia-enigma, alla gestione dei forum on line,
ecc.), ma se tutto viene condotto con “passione”, il passaparola è assicurato.
Sta squillando un telefono pubblico lì vicino? Rispondi potrebbe essere un indizio!
A cura di Francesco Colantonio (www.ateneoimpresa.it)
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