Branded content strategy, strategia sui contenuti di marca
di Maria Carmela Ostillio
Novembre 2015
Articolo di approfondimento
La rete è diventata il territorio eletto
per lo storytelling di marca, un brand
content capace di attrarre l'attenzione
e di perpetuare il sogno con storie e
contenuti interattivi, multicanale e
multipiattaforma.
> I pillar della Branded Content Strategy
Secondo una recente ricerca del Con­
creativi, il cui compito è di “trasporre”
tent Marketing Institute, il 93% dei
e “far vivere” ­ attraverso i contenuti e i
marketer B2B dichiara di fruire del
canali più idonei ­ il mondo della mar­
content marketing versus il 72% dei
ca e l’esperienza di marca, costruendo
marketer nel B2C che afferma come i
ciò che viene denominato consumer
contenuti marketing siano parte rile­
journey.
Programmi di formazione 2015-2016
vante della strategia di marca.
> Percorso Manager della
A Cannes nel 2012 si è iniziato ad at­
ded Content Strategy un tempo assu­
tribuire l’Award per la migliore campa­
meva
gna di branded content; Column Five
IMC­Integrated Marketing Communi­
Media ha creato, pochissimi anni fa, il
cations. IMC è un acronimo ormai
Brand Content Manifesto (Figura 1):
desueto e, per certi versi, obsoleto e
una checklist in cinque punti che aiuti
antiquato; il solo pronunciarlo ci riporta
nel valutare la qualità delle idee di
indietro nel tempo, sembra di essere
branded content. In anni recenti, sono
atterrati nell’era Jurassica, quando, in
molti i brand che cominciano a ragio­
fondo, non stiamo parlando che di un
nare come veri e propri editori, con
decennio fa. Ma un decennio nel mar­
produzione di contenuti fotografici e vi­
keting, nella comunicazione e, ancor
deo, che qualitativamente e quantitati­
di più, nel branding e nel digitale è
vamente
un’eternità.
comunicazione di Marketing
> Corporate e Marketing Communication
23-27 novembre 2015
Marketing
SDA Bocconi
Ciò che oggi viene denominto Bran­
non
hanno
niente
da
la
denominazione
di
invidiare né all’industria cinematografi­
ca né a quella editoriale. Nelle aziende
Scontato dire che i canali digitali sono
si stanno diffondendo nuove figure
quelli su cui le marche stanno dedi­
professionali, responsabili editoriali e
cando sempre più risorse e, al loro in­
Figura 1: Branded Content Manifesto
lutivo, conducendo verso un costante declino della comunica­
zione tradizionale. L’avvento dei social media ha significativa­
mente contribuito alla crescita dei contenuti (e dei racconti)
creati autonomamente (user­generated­content) da parte degli
utenti. Di fatto, sul web e nei social media la branding commu­
nication diventa bidirezionale, dialogica e non intrusiva, deter­
minando un progressivo passaggio dalla supremazia narrativa,
fondata sulla comunicazione unidirezionale, alla condivisione
narrativa, basata sul contributo attivo del pubblico.
Tale prospettiva se, da un lato, offre delle indubbie nuove op­
portunità nonché la possibilità di attingere ad una infinità di
idee, dall’altro, comporta anche il rischio di una perdita del con­
trollo ­ sinora realizzato ­ da parte delle aziende e dei brand,
proprio perché i nuovi meccanismi partecipativi e virali impon­
gono nuovi approcci alla marca o una continua rivisitazione del
branding.
La possibilità di condividere narrazioni di tipo nuovo tra brand e
consumatori, attraverso il web, offre opportunità straordinarie
ma, senza dubbio, anche notevoli rischi per i brand non in gra­
do di essere “al passo con i tempi”.
Lecito chiedersi a questo punto:
terno, la spettacolarizzazione nei messaggi diviene la tecnica
che non mira solamente ad attrarre il target, ma a rafforzare il
legame marca­target, che si è progressivamente spostato da
una natura prevalentemente funzionalistica e tesa a soddisfare
benefici funzionali, verso una più simbolica ed emozionale, in­
dirizzandosi al soddisfacimento di benefici di natura psico­so­
ciale ed eterodiretti.
Accanto al fenomeno della spettacolarizzazione, se ne accom­
pagna un altro ­ di rilievo in Italia, ma già presente da tempo ol­
treoceano e in Europa ­ che sta prendendo sempre più piede:
la perdita di centralità del mezzo televisivo, a favore del web,
quale nuova frontiera della comunicazione di marca e di ciò
che, in modo più ampio, fa riferimento al cosiddetto digital
branding.
In generale, l’avvento del web ha introdotto un cambiamento
profondo alla comunicazione e, più in specifico, lo sviluppo dei
social media non ha fatto altro che accelerarne il percorso evo­
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• Ma cosa è il Branded Content?
• Cosa si intende per Branded Content Strategy?
Di fatto, prima ancora di far riferimento alle Strategie di Bran­
ded Content bisognerebbe chiarire il significato di Branded
Content, per poi evidenziare alcuni fattori di base, le cui evolu­
zioni forniscono un imprinting di notevole diversità e novità
rispetto al passato.
Partendo da quanto dichiarato sull’home page del Content
Marketing Institute secondo cui “il Content Marketing è un ap­
proccio strategico focalizzato su creazione e distribuzione di
contenuti ricchi, rilevanti e coerenti per attrarre e mantenere
una audience ben definita e, da ultimo, nel guidare azioni pro­
fittevoli nei confronti della clientela”. Se a quanto evidenziato
affianchiamo il brand, avremo che il branded content prende
forma attraverso lo sviluppo e la produzione di contenuti origi­
nali, concepiti ad hoc e distribuiti sul web e/o su altre piattafor­
me, a partire dai temi e dai valori del brand.
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Ma perché utilizzare il Branded Content? Naturalmente le mo­
Il consumatore.
tivazioni sono connesse allo scopo perseguito: attrarre e man­
sistito ad un radicale cambiamento nel ruolo del consumo. Il
tenere la relazione con i clienti, creando e avendo la curatela
consumatore post­moderno, ossessionato dall’affermazione
di contenuti rilevanti per quest’ultimo e, al contempo, coerenti,
della propria identità, vede nel consumo uno strumento di
pertinenti e di valore riguardo alla marca. Tale processo dovrà
espressione del sé, rifiuta perciò gli stereotipi e vuole sentirsi
essere “ongoing”, ossia di natura continuativa e integrato
libero di attribuire un significato unico e personale alla propria
all’interno di una branding strategy e di una media strategy, su
esperienza di consumo. Il consumatore intende poter reinter­
mezzi “owned” (che potranno avere natura proprietaria) per­
pretare i brand “che consuma”, sperimentandone nuove fun­
ché
zioni
i
contenuti
dovranno
essere
gestiti
direttamente
dall’azienda per i suoi brand.
e
Con l’avvento del Postmodernismo si è as­
attribuendogli
personali
significati.
Perciò
la
comunicazione deve spostare il suo focus verso un maggiore
coinvolgimento, non rendendo il target un passivo fruitore dei
I pillar della Branded Content Strategy
messaggi. Tant’è che negli ultimi anni il “must” è divenuto l’en­
Il Postmodernismo e la rivoluzione digitale, portando con sé
gagement del consumatore.
un maggior empowerment da parte dei consumatori e una
esplosione delle modalità di interazione marca­utenti, hanno
Il termine engagement esprime uno stato psicologico del con­
sospinto i brand verso una crescente trasformazione, renden­
sumatore, dato dal livello di attivazione, identificazione e as­
doli al contempo produttori di beni e servizi e produttori di con­
sorbimento della relazione con la marca; esso rappresenta il
tenuti, di diversa natura, variegati e altamente differenziati.
grado di coinvolgimento personale e psicologico nei confronti
D’altro canto, proprio con lo sviluppo del Web 2.0 si è assistito
del brand, precondizione necessaria per una relazione di qua­
ad un’esplosione di contenuti sul Web riguardanti i brand; tali
lità e duratura. Nonostante le diverse accezioni di engage­
contenuti sono stati (e sono) pubblicati, gestiti, trasferiti e agiti
ment comunemente utilizzate, appare evidente come la dianzi
sia dalle aziende sia dagli stessi utenti, divenuti soggetti sem­
menzionata concezione di engagement sia visibilmente “Con­
pre più attivi dentro e fuori dalla rete. Ciò è stato possibile gra­
sumer­Brand­Centred”, focalizzandosi sulla creazione di valo­
zie alle nuove forme di comunicazione e di scambio sociale e
re attraverso l’interazione tra brand e cliente. Due sono le più
digitale, che consentono agli utenti di effettuare, esprimere e
importanti tipologie di processi che hanno luogo nell’interazio­
condividere acquisti, prodotti, brand, idee e opinioni in tempo
ne tra cliente e brand: la co­creation (o co­creazione di valo­
reale e tra un numero elevato e crescente di persone sparse
re), nascente dall’esperienza data dalle relazioni del cliente
in tutto il mondo. E, nonostante le inevitabili minacce determi­
con il brand (e gli attori via via coinvolti); la co­production, inte­
nate da una paventata perdita di controllo da parte del brand,
sa come la partecipazione del cliente al processo di produzio­
se strumento di relazione univoco, la recente evoluzione digi­
ne del prodotto/servizio offerto. Il consumatore, quindi, oltre
tale ha senz’altro rappresentato una grande opportunità per le
che co­creatore di valore (poiché generatore dell’esperienza
marche.
percepita e quindi del value­in­use) è un co­produttore poiché
collabora al processo produttivo tramite integrazione e intera­
Ma quali sono i tre pilastri di una branded content strategy?
zione con i canali di comunicazione impresa­brand­utente. I
nuovi media hanno un notevole impatto sulla brand value
A cosa il Branded Content Manifesto ci induce a riflettere?
creation, poiché modificano qualitativamente e quantitativa­
I tre pilastri di una Branded Content Strategy sono rappresen­
mente le interazioni con il cliente e, dunque, le esperienze di
tati da: consumatore, brand ­ basilare per la relazione marca­
consumo.
consumatore ­ e modalità, forme e tecnologie attraverso cui
costruire, mantenere e sviluppare la relazione azienda­marca­
Il brand . Presupposto centrale della strategia di branded con­
cliente. Se prese quali semplici enunciazioni, tali condizioni di
tent è il brand che ­ sopravvissuto per secoli grazie alla sua
base sembrerebbero, apparentemente, del tutto simili rispetto
fondamentale proposizione di valore: ridurre il rischio, sempli­
al passato, eppure non è così. Di fatto, osservarne le modifi­
ficare il decision making e portare soddisfazione nella vita dei
che induce verso una riflessione accurata per apprezzarne e
consumatori ­ parte da un presupposto apparentemente sem­
valorizzarne la relativa importanza per tale strategia.
plice: “the customer owns the brand”. Ed al brand spetta il
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compito di coinvolgere ed emozionare i consumatori con l’en­
lar dianzi descritti se ne accompagna un altro, l’ultimo, di as­
gagement, facendo leva su benefici e una value proposition in
soluto rilievo: la tecnologia, genericamente intesa, volendo qui
grado di presentare, comunicare e, soprattutto, rendere co­
inserire i mezzi e le forme più innovative, che si aggiungono a
stantemente partecipe il proprio consumatore. La marca pas­
quelle più tradizionali, in grado di trasferire i contenuti di bran­
sa da entità “funzionale”, con una promessa connessa a
ding nonché in grado di interagire, condividere e “far immerge­
benefici funzionali e legata agli attributi fisici, ad entità “comu­
re” ­ in modo unico e rilevante – ciascun cliente in un contesto
nicante”, promettendo inclusione all’interno del mondo e del
sempre più “adattato e adattabile” al proprio sé. In tal senso,
racconto di marca.
le nuove tecnologie e il Web 2.0 hanno mostrato come il par­
tecipation branding sia divenuto una realtà perché consumato­
Attraverso le storie i brand esprimono la capacità, non solo di
ri e brand riescono a concretizzare le modalità per essere
creare identificazione, ma di suscitare emozioni; le storie di­
insieme e strettamente collegate e connesse.
vengono il più rilevante mezzo e collante “naturale” per narra­
re e raccontare la multiforme realtà della marca. L’arte del
I brand hanno ormai da tempo iniziato a indirizzare la comuni­
racconto è assai antica e non c’è da stupirsi che il branding
cazione verso forme in cui la componente di contenuto, di so­
abbia adottato tale linguaggio creativo, in quanto più una mar­
cializzazione e di entertainment divengono sempre più
ca si trasforma in una fabbrica di racconti, tanto maggiori di­
spiccate. I social media, in tutte le loro specifiche tipologie
ventano le sue probabilità di successo. Per questo motivo lo
(blog; micro­blog: es. Twitter; siti di video sharing: es.
storytelling è sempre più impiegato dai brand al fine di coinvol­
YouTube, e di foto sharing: es. Instagram e Flickr; siti di social
gere il consumatore ed immergerlo nel proprio universo. Inol­
networking: es. Facebook, MySpace e Linkedin; progetti colla­
tre, la pluralità di canali a disposizione ­ secondo un approccio
borativi: es. Wikipedia) divengono i mezzi di comunicazione
chiamato cross media storytelling ­ persegue l’engagement
digitali per connettersi ed essere coinvolti in relazioni social­
dei consumatori attraverso una pluralità di storie (Figura 2)
virtuali complesse e articolate in funzione della tipologia di
che vanno da quelle lineari e unidirezionali, più semplici, che
social entro cui si dispiegano.
prevedono l’impiego dei mezzi tradizionali, a quelle non lineari
e partecipative, più complesse, che possono svilupparsi gra­
Per rendere fruibili e interattivi i contenuti trasferiti attraverso i
zie ai nuovi media digitali: web e social media
social media atti a narrare storie “ammalianti” delle marche, è
possibile individuare alcune tattiche creative di strorytelling, di­
La tecnologia
(content, mezzi, strumenti e storie). Ai due pil­
gitali e non, quali il Branded Entertainment con contenuti
Figura 2: Tipologia di Storytelling
Fonte: Sassoon, 2012: 38
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esperienziali di evasione (es. eventi, flagship
store, spot over 30’’); i Branded Advergame con
giochi ideati e sviluppati dalla marca per il con­
trollo nella definizione nel contesto simbolico de­
siderato; Branded Utility con contenuti di servizio
volti a offrire un valore concreto e veicolati trami­
Maria Carmela Ostillio fa parte della Core
te applicazioni digitali (widget); Mobile Applica­
Faculty ed è Responsabile Scientifica della
tion per dispositivi mobili (smatphone, tablet,
Brand Academy di SDA Bocconi School of
ecc.) che veicolano contenuti diversi (intratteni­
Management. Docente Incaricato e Re­
mento e svago, servizio e utilità); viralizzazione
sponsabile del corso di Brand Management
per le conversazioni attorno al brand, impiegan­
del Master of Science in Marketing Mana­
do in rete dei meccanismi che favoriscano la dif­
gement dell’Università Bocconi di Milano.
fusione
marca;
Ha conseguito il suo MBA (1988) presso la
Community e Social Network quali luoghi di in­
suddetta Scuola dopo alcune esperienze
contri; attraverso i blog, le community e i social
professionali in settori dei servizi e della
network gli utenti, in modo attivo e partecipativo,
distribuzione commerciale. Maria Carmela
si scambiano opinioni e contenuti, condividono
Ostillio ha pubblicato paper su Marketing,
passioni ed esperienze.
Corporate e Marketing Communications,
di
contenuti
associati
alla
Brand Management, suoi ambiti di ricerca.
In estrema sintesi, così come descritto sino ad
ora, la branded content strategy è un processo
di connessione, interazione, creazione e integra­
zione e comunicazione che avviene tra un con­
sumatore e uno o più altri consumatori, che
utilizzano linguaggi, immagini e significati legati
al brand. È così che la relazione one­to­one
La Marketing Community è co­
stituita da tutti coloro che hanno
partecipato a un corso di Marke­
ting, hanno conosciuto la nostra
Faculty e desiderano mantenere
un legame con essa.
Un experience network alimen­
tato da un mix straordinario di
testimonial accademici e azien­
dali, oltre che dalla passione e
partecipazione di tutti i Commu­
nity Member.
Perché lo sviluppo della co­
noscenza si basa sullo scambio
reciproco e continuo di espe­
rienze.
brand­consumatore si amplia, divenendo molto
più complessa e multitarget. Per questo motivo
ancora più importante diviene il brand, i suoi
contenuti e le modalità attraverso cui gestirne
sviluppi e creatività in modo continuativo in una
relazione senza fine marca­consumatore.
<<Oggi le parole d'ordine per la Brand Strategy
Per informazioni:
www.sdabocconi.it/amacom
[email protected]
02 5836.6853
sono: IDENTITY & ENGAGEMENT. Ciò significa
costruire e gestire l'identità digitale di marca sen­
za soluzione di continuità (seamlessly) attraver­
so i differenti dispositivi per creare conversazioni
ricche con e tra gli utenti, guidandone il coinvol­
gimento in modo significativo.>> Paola Marazzi­
ni, Lead Agency a Google Italia (Partner della
Brand Academy di SDA Bocconi).
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