08-30 gen 2013 online_MASTRO AdV

8
O N L I N E
n. 02 30 gennaio 2013
Direct marketing e comarketing su misura per fornitori e distribuzione
Kiwari, l’email che vende
Rivosecchi: «Siamo garanti per i contatti delle agenzie»
Marco Rivosecchi parla
italiano con un sensibile accento inglese, perché ha vissuto a lungo negli Usa. Dove di certo ha maturato molte delle competenze che gli
sono servite nel 2000 per fondare Kiwari direct!: piattaforma di comunicazione
digitale multicanale evoluta, che nel 2012 ha inviato
per i suoi clienti qualcosa
come 6 miliardi e mezzo di
email profilate, ossia su misura per i destinatari.
Kiwari dunque è il partner che facilita l’email marketing, per i grandi gruppi come per le piccole e medie
imprese e ora, con la consulenza di Marilena Bisio,
anche nel turismo, dove
Kiwari ha già lavorato per
Alitalia e Air France KLM,
Trenitalia, Kel 12 e ora Royal
Caribbean, Binter Canarias
e Idee per Viaggiare, e da pochissimo anche Venere.com.
«Siamo organizzatori»
Kiwari affianca la campagna di direct marketing
digitale, dalla definizione degli obiettivi alla progettazione: targeting, gestione dei
contenuti e mix di strumenti
– email, ecoupon, survey,
member get member, Post-
Metasearch sperimentale, prima in Germania
Kayak confronta
anche i pacchetti
Si scalda la concorrenza tra i motori metasearch in Europa – i portali che confrontano il prezzo del prodotto sulle agency online e su altri fornitori – dopo che il colosso Usa
Priceline ha comprato Kayak, mentre Expedia ha preso il
controllo del tedesco Trivago.
Urlaub, holidays, vacanze
Così Kayak lancia novità in Germania, proprio dove Trivago domina: su kayak.de sul nuovo canale Urlaub (vacanze) ora si confrontano anche pacchetti, quelli di Expedia e di alcuni t.o., e i K-Packs: «combinazioni di hotel e voli che Kayak elabora assemblando nella stessa data le migliori tariffe per voli e hotel, in pratica facciamo noi invece del cliente per facilitargli la vita. Non produciamo né intermediamo, il cliente prenota direttamente sul sito del fornitore»: parla Isabella Convertini, la giovane country manager Italia di Kayak, che abbiamo intervistato al telefono
SOCIAL MEDIA
Facebook Graph Search
rivoluziona il passaparola
Il lancio di Graph Search
non ha entusiasmato i mercati intorno a Facebook, ma
promette sviluppi importanti per l’industria del turismo. Mark Zuckerberg ha
presentato personalmente
ai media la nuova funzione
che è ancora in betatest, che
apparirà in una barra in cima alla pagina e che anzitutto utilizza il linguaggio semantico – ossia la semplice
lingua parlata – per ricercare persone, foto, luoghi e interessi specifici, dunque per
creare connessioni, esplorare luoghi e attrazioni.
Gli utenti di Facebook po-
Mark Zuckerberg
tranno cercare, per esempio,
amici di amici che hanno fatto una certa crociera, quelli
che amano sciare, foto degli
amici scattate in una certa
meta, città visitate dai familiari, attrazioni visitate in Usa
Click e altro – gestione del
database, analisi e monitoraggio dei profili utente.
«Riduciamo il carico di lavoro dei clienti – spiega Rivosecchi – con la gestione
del workflow e l’automazione. E non abbiamo liste nostre, gestiamo le loro. Siamo
organizzatori, e siamo garanti per le liste clienti fornite dalle agenzie». Questione
centrale quando Kiwari fa
da perno al comarketing tra
operatori e agenzie, come
nel caso di Royal Caribbean:
«Parliamo ai clienti tramite
il trade – spiega Mario Pasquero, il direttore com-
merciale – per questo ci serve un partner attrezzato, che
anzitutto ci evita ogni conflitto di interesse». Perché
Kiwari veicola il messaggio
promozionale sulle liste di
clienti fornite da un panel di
adv partner di RCL, integrandole se del caso con liste geografiche comprate sul
mercato. Lo stesso vale da
Idee per Viaggiare: «Noi vendiamo lusso, un segmento
totalmente intermediato –
dice Alessandro Andreucci, responsabile IT – e Kiwari ci aiuta a unire davvero le
forze con le agenzie, senza
che entriamo in possesso di
alcun dato sensibile dei loro clienti». Kiwari capitalizza a fondo il potenziale tecnologico dell’email: «Che si
usa spesso come un fax – nota Rivosecchi – mentre è uno
strumento molto più sofi-
Marco Rivosecchi
sticato. Il messaggio è tutto
tracciato, il meccanismo anticipa e potenzia ogni sviluppo del cobranding».
Nuovi clienti in adv
Ad esempio: per email il
cliente finale riceve un invito all’acquisto, con buono
sconto nominativo non trasferibile da utilizzare solo
nell’agenzia che glielo ha inviato. Quando il cliente stam-
pa il buono, l’agenzia viene
avvertita da un messaggio in
automatico e lo richiama a
breve. L’obiettivo ragionevole è l’1% di tutti i clienti
che cliccano sull’offerta – che
sono prospect veri.
«Nel nostro caso ogni agenzia che ha partecipato all’operazione ha ottenuto 40 nuovi clienti con cui lavorare» dice Pasquero. «L’importante
non è lanciare la mail – sottolinea Rivosecchi – quanto
capire come la gente reagisce al tuo messaggio. Di qui
in poi si possono fare molti
passi avanti. Ad esempio di
concerto con il fornitore l’agenzia può inserire sul proprio sito un generatore di coupon. E può lanciare l’iniziativa sui social media, ristretta ai propri clienti…».
Marina Firrao
www2.kiwari.com
dalla sua sede di Zurigo.
«Kayak ha il sito italiano dal
2008 – ci dice – ma solo dal
2011 un team dedicato, qui in
Svizzera». Il modello di business che ha fatto il successo
di Kayak è piuttosto articolato, e ai suoi clienti – olta e fornitori che entrano nella ricerIsabella Convertini
ca – offre più formule di partecipazione: il classico pay per
click, talvolta la pubblicità, ma soprattutto il CPA, costo per
acquisizione del cliente, ossia per la conversione del visitatore del sito in compratore effettivo di servizi. Il che vale anche per gli operatori che entrano nel canale Urlaub, di Kayak.de:
«Ma il canale per i pacchetti c’è già in Gran Bretagna e in
Francia – dice Isabella – e anche in Italia, alla voce Vacanze.
È ancora in test, per ora con un solo solo tour operator. Il
problema è tecnologico, per entrare nella ricerca di Kayak
il fornitore deve avere una struttura avanzata, e già pronta
per la vendita online». E naturalmente in Italia, come su altri mercati europei, il problema è anche strategico: forse ora
l’idea di raccogliere clienti su Kayak farebbe gola a molti t.o.,
non fosse il rischio di una reazione forte da parte delle agen-
zie di viaggi, che comunque distribuiscono la quasi totalità
del turismo organizzato. E tuttavia, se la tecnologia ci fosse,
forse le agenzie stesse potrebbero cercare su Kayak il pacchetto perfetto per i loro clienti, incassando la commissione del caso, su prezzi identici a quelli offerti al cliente che si
prenota direttamente. Del resto alcune olta, nate dichiaratamente per il B2C, collaborano ormai da tempo con il trade. Forse non sarà tutto così semplice, ma si è visto che sul
campo della tecnologia e del commerciale la realtà finisce
sempre per superare ogni più sfrenata fantasia.
dagli amici, Paesi che gli amici hanno visitato, i ristoranti preferiti dagli amici a Londra… e così via. Una quasi
rivoluzione del passaparola, che si trasforma da passivo in attivo e
sistematico, con
l’utilizzo di dati
che già c’erano,
ma andavano ricercati con qualche impegno.
Così si troveranno anche
possibili compagni di viaggio,
suggerimenti per viaggi futuri, amici che lavorano nel
turismo, oppure espatriati.
Inoltre, spiegano da Facebook, «abbiamo creato
Graph Search pensando alla privacy, ogni singola infor-
In più alle imprese del turismo Facebook offrirà la
possibilità di inserire in Graph
Search le loro inserzioni a
pagamento: una sfida per i
marketer, che dovranno pen-
mazione sarà visibile, come
finora, solo agli utenti autorizzati da chi l’ha generata. Poi l’implementazione
di Graph Search sarà lenta,
avremo tempo per aggiustare il tiro in base alle reazioni degli utenti».
Pubblicità semantica
Così viene subito da chiedersi perché cercare in Google il ristorante, quando si
trovano subito su FB quelli
consigliati da qualche amico affidabile? che magari ne
ha anche postato una foto…
Altre prospettive si apriranno con l’arrivo di Mobile
Graph Search, perché dal cellulare si potranno anche rintracciare amici che sono qui
in questo momento, per
esempio nella città che sto
visitando per la prima volta.
Il booking voli come in borsa
E ora su kayak.com per i voli c’è la nuova funzione che
stima la tendenza della tariffa, al rialzo o al ribasso entro la
settimana, e consiglia book now nel primo caso, e wait nel
secondo: più o meno come si fa in borsa. Da Kayak spiegano che la stima è calcolata con algoritmi e modelli matematici basati sullo storico delle tariffe per oltre un miliardo di richieste ricevute e processate nel corso di un anno da due portali di booking, dalle olta, dai consolidatori,
e dalle low cost. Il portale indica di volta in volta il grado di
affidabilità della stima, e raccomanda in ogni caso: «Se trovi un buon prezzo, prenota».
M.F.
www.kayak.it
sarle in linguaggio semantico, e mirate su specifici target, da selezionare su un universo che nel mondo ha superato il miliardo di utenti.
M.F.
◗ NORVEGIA DA URLO. Visit
Norway, l’ente del turismo della Norvegia, lancia in versione
social l’originale campagna che
celebra i 150 anni della nascita
di Edvard Munch, il grande artista norvegese che ha dipinto il
celebre L’Urlo. «Prendi parte all’urlo più lungo della storia», suggerisce anche il sito italiano di
Visit Norway: si filma il proprio urlo e poi lo si carica sul
sito della Norvegia. Gli urli più belli si aggiungono a quelli già realizzati da Visit Norway (mentre scriviamo l’urlo
dura 2 minuti) e gli autori possono vincere buoni premio
fino a 4.000 euro.