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Merchandising...
il primo momento della verità !
Gennaio 2009
Abbiamo chiesto a Stefano Rivo’,
Associate Sales and Marketing
Consultant di Sales Line, che ha avuto
una lunga militanza in aziende
multinazionali di alto livello, quali
Braun Gillette e Procter & Gamble,
di parlarci di merchandising.
Perchè il merchandising è così importante
per il successo delle vendite di un prodotto?
“Molte aziende, sia quelle grandi e
multinazionali, che le PMI, passano molto
tempo al loro interno, a studiare la qualità
dei prodotti, l’affidabilità dei componenti,
le loro features e performances, l’imballo
che li contiene, ma poi perdono qualsiasi
controllo, lungo la filiera distributiva, sulla
presentazione del prodotto nel punto
vendita; questo è un momento cruciale,
in cui il consumatore compie la sua scelta :
“The First Moment of Truth”, sia che si
tratti di un prodotto o di un servizio.”
Ma questo concetto vale solo per i
prodotti esposti in un grande punto di
vendita a libero servizio!
“Assolutamente no! Questo principio è
valido sia per il grande punto di vendita,
che per quello più piccolo, fatte le dovute
proporzioni espositive naturalmente, sia che
si tratti di prodotti di larghissimo consumo,
durevoli o semi durevoli.”
Ci potrebbe fare un esempio concreto di
ciò che intende?
“Certo! Vi racconto la mia esperienza
personale, come Direttore Commerciale
di una nota multinazionale del largo
consumo, nella distribuzione di batterie nei
Canali Non Food. Le pile hanno una larga
vendibilità, dai Mega Store dell’elettronica di
consumo, alle tabaccherie, dai piccoli negozi
di materiale elettrico di prossimità alle
edicole. Normalmente il 95% dei
consumatori non si reca in maniera
spontanea in uno di questi punti di vendita
con l’idea di comprare le batterie per
il proprio telecomando o per il lettore mp3;
quando si trova casualmente di fronte
all’esposizione delle batterie, si ricorda del
suo bisogno e compie l’atto di acquisto.
Se, in quel momento le nostre batterie non
sono presenti e ben assortite nei loro ganci,
o in una posizione non in linea con il giusto
rapporto notorietà del Brand, quota
di mercato e spazio, corriamo il rischi
di perdere la vendita. Naturalmente
il consumatore acquista comunque
le batterie di cui ha bisogno, semplicemente
sceglie quelle di un concorrente. Inoltre,
non è detto che il consumatore realizzi
la sua necessità al primo impatto, per cui
è estremamente importante creare delle
multilocazioni, magari legate a qualche
attività promozionale, con l’ausilio di counter
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e floorstand con i quali veicolare l’attività
promozionale, situati in punti diversi nel
punto di vendita per far scaturire la
“necessità” al consumatore. La cosa più
interessante di questo meccanismo è che
le batterie, per le quali ho seguito
la commercializzazione in Italia, costano
mediamente il 30% in più delle altre,
ma facendo bene anche il lavoro
di merchandising siamo sicuri di vincere
nel F.M.O.T. (First Moment of Truth).”
Questo esempio è molto chiaro, ma
stiamo parlando di batterie che sono
prodotti “commodity” per eccellenza,
ma calza anche per altri prodotti?
“Assolutamente sì. Posso parlarvi di un altro
articolo come il rasoio elettrico, che è un
prodotto più complesso, con contenuti
tecnologici importanti, ma alla fine, se il
prodotto non si presenta nel modo migliore,
Costruiamo reti vendita, di successo!
Gennaio 2009
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nel momento in cui il consumatore deve
compiere la sua scelta, anche un prodotto
con tutte le credenziali per essere
un prodotto di successo può subire gravi
conseguenze. Pensiamo per un attimo
ad un mercatino di frutta che possiamo
facilmente incontrare per strada,
noi veniamo attratti prima da come
i prodotti ci appaiono freschi e accattivanti,
dal loro colore e dal profumo, in un secondo
tempo ne valutiamo il costo.”
Cioè con questa strategia è possibile
tenere piu’ alto il prezzo di vendita?
“ Ovviamente non basta solo questo,
sarebbe troppo facile, ma se un bel
packaging da valore al prodotto, una buona
locazione, un visual accurato trasmettono
certamente valore percepito,
e contribuiscono ad elevare il valore del
prodotto stesso.”
Ma quale reparto si occupa
di studiare, realizzare e presidiare il punto
di vendita affinché tutto ciò che abbiamo
detto sino ad ora venga mantenuto?
“Questo tipo di attivita’ è strettamente
legata alle Vendite, pertanto è questo
reparto che se ne deve occupare!”
Ma con quale figura professionale?
E’ possibile demandare ad Agenti e
Venditori questa attività così importante?
“Assolutamente no, ad ognuno il suo ruolo,
chi si deve occupare di questo lavoro di
grande importanza strategica
è il Merchandiser.”
Certo, concettualmente è molto semplice,
ma per quelle aziende che non hanno a
budget risorse destinate
al merchandising, approcciare questo
concetto significa forte aumento dei costi.
“ Non necessariamente! La strategia va
implementata per gradi. Innanzi tutto è
necessaria un’ attenta valutazione delle
coperture territoriali e l’identificazione di
corrette basi distributive. Si comincia col
supportare le zone più importanti con
il servizio di merchandising, quelle che
sviluppano percentualmente la parte più
consistente del business.”
Parliamo del profilo del merchandiser;
quale tipo di inquadramento dovrebbe
avere?
“ Un Merchandiser puo’ essere inquadrato
come dipendente, come Agente
Merchandiser, mono o pluri mandatario,
o puo’ essere affidata in outsourcing l’intera
responsabilità del Team ad una società
esterna.
E’ evidente che più stretto è il rapporto tra
Azienda e collaboratore, più efficiente
ed efficace sarà il risultato.”
Quanto tempo ci vuole per realizzare una
squadra di Merchandisers?
“ Penso che tenute ferme tutte
le considerazioni fatte prima,senza pensare
di avere la bacchetta magica, un’azienda
che voglia approcciare questa strada
e realizzare un Team di Merchandisers,
debba darsi come tempi un anno
commerciale.”
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Quindi per sintetizzare in poche battute
quanto ci ha raccontato Stefano Rivo’,
attrezzarsi per vincere “Il primo momento
Della Verità” è sempre più importante,
dati gli scenari competitivi sempre più
complessi. La creazione di una rete
di Merchandisers che affianchi e supporti
il lavoro della Forza di Vendita tradizionale
è oggi più che mai indispensabile.
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