Merchandising... il primo momento della verità
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NEWSLETTER Merchandising... il primo momento della verità ! Gennaio 2009 Abbiamo chiesto a Stefano Rivo’, Associate Sales and Marketing Consultant di Sales Line, che ha avuto una lunga militanza in aziende multinazionali di alto livello, quali Braun Gillette e Procter & Gamble, di parlarci di merchandising. Perchè il merchandising è così importante per il successo delle vendite di un prodotto? “Molte aziende, sia quelle grandi e multinazionali, che le PMI, passano molto tempo al loro interno, a studiare la qualità dei prodotti, l’affidabilità dei componenti, le loro features e performances, l’imballo che li contiene, ma poi perdono qualsiasi controllo, lungo la filiera distributiva, sulla presentazione del prodotto nel punto vendita; questo è un momento cruciale, in cui il consumatore compie la sua scelta : “The First Moment of Truth”, sia che si tratti di un prodotto o di un servizio.” Ma questo concetto vale solo per i prodotti esposti in un grande punto di vendita a libero servizio! “Assolutamente no! Questo principio è valido sia per il grande punto di vendita, che per quello più piccolo, fatte le dovute proporzioni espositive naturalmente, sia che si tratti di prodotti di larghissimo consumo, durevoli o semi durevoli.” Ci potrebbe fare un esempio concreto di ciò che intende? “Certo! Vi racconto la mia esperienza personale, come Direttore Commerciale di una nota multinazionale del largo consumo, nella distribuzione di batterie nei Canali Non Food. Le pile hanno una larga vendibilità, dai Mega Store dell’elettronica di consumo, alle tabaccherie, dai piccoli negozi di materiale elettrico di prossimità alle edicole. Normalmente il 95% dei consumatori non si reca in maniera spontanea in uno di questi punti di vendita con l’idea di comprare le batterie per il proprio telecomando o per il lettore mp3; quando si trova casualmente di fronte all’esposizione delle batterie, si ricorda del suo bisogno e compie l’atto di acquisto. Se, in quel momento le nostre batterie non sono presenti e ben assortite nei loro ganci, o in una posizione non in linea con il giusto rapporto notorietà del Brand, quota di mercato e spazio, corriamo il rischi di perdere la vendita. Naturalmente il consumatore acquista comunque le batterie di cui ha bisogno, semplicemente sceglie quelle di un concorrente. Inoltre, non è detto che il consumatore realizzi la sua necessità al primo impatto, per cui è estremamente importante creare delle multilocazioni, magari legate a qualche attività promozionale, con l’ausilio di counter 1 e floorstand con i quali veicolare l’attività promozionale, situati in punti diversi nel punto di vendita per far scaturire la “necessità” al consumatore. La cosa più interessante di questo meccanismo è che le batterie, per le quali ho seguito la commercializzazione in Italia, costano mediamente il 30% in più delle altre, ma facendo bene anche il lavoro di merchandising siamo sicuri di vincere nel F.M.O.T. (First Moment of Truth).” Questo esempio è molto chiaro, ma stiamo parlando di batterie che sono prodotti “commodity” per eccellenza, ma calza anche per altri prodotti? “Assolutamente sì. Posso parlarvi di un altro articolo come il rasoio elettrico, che è un prodotto più complesso, con contenuti tecnologici importanti, ma alla fine, se il prodotto non si presenta nel modo migliore, Costruiamo reti vendita, di successo! Gennaio 2009 NEWSLETTER nel momento in cui il consumatore deve compiere la sua scelta, anche un prodotto con tutte le credenziali per essere un prodotto di successo può subire gravi conseguenze. Pensiamo per un attimo ad un mercatino di frutta che possiamo facilmente incontrare per strada, noi veniamo attratti prima da come i prodotti ci appaiono freschi e accattivanti, dal loro colore e dal profumo, in un secondo tempo ne valutiamo il costo.” Cioè con questa strategia è possibile tenere piu’ alto il prezzo di vendita? “ Ovviamente non basta solo questo, sarebbe troppo facile, ma se un bel packaging da valore al prodotto, una buona locazione, un visual accurato trasmettono certamente valore percepito, e contribuiscono ad elevare il valore del prodotto stesso.” Ma quale reparto si occupa di studiare, realizzare e presidiare il punto di vendita affinché tutto ciò che abbiamo detto sino ad ora venga mantenuto? “Questo tipo di attivita’ è strettamente legata alle Vendite, pertanto è questo reparto che se ne deve occupare!” Ma con quale figura professionale? E’ possibile demandare ad Agenti e Venditori questa attività così importante? “Assolutamente no, ad ognuno il suo ruolo, chi si deve occupare di questo lavoro di grande importanza strategica è il Merchandiser.” Certo, concettualmente è molto semplice, ma per quelle aziende che non hanno a budget risorse destinate al merchandising, approcciare questo concetto significa forte aumento dei costi. “ Non necessariamente! La strategia va implementata per gradi. Innanzi tutto è necessaria un’ attenta valutazione delle coperture territoriali e l’identificazione di corrette basi distributive. Si comincia col supportare le zone più importanti con il servizio di merchandising, quelle che sviluppano percentualmente la parte più consistente del business.” Parliamo del profilo del merchandiser; quale tipo di inquadramento dovrebbe avere? “ Un Merchandiser puo’ essere inquadrato come dipendente, come Agente Merchandiser, mono o pluri mandatario, o puo’ essere affidata in outsourcing l’intera responsabilità del Team ad una società esterna. E’ evidente che più stretto è il rapporto tra Azienda e collaboratore, più efficiente ed efficace sarà il risultato.” Quanto tempo ci vuole per realizzare una squadra di Merchandisers? “ Penso che tenute ferme tutte le considerazioni fatte prima,senza pensare di avere la bacchetta magica, un’azienda che voglia approcciare questa strada e realizzare un Team di Merchandisers, debba darsi come tempi un anno commerciale.” 2 Quindi per sintetizzare in poche battute quanto ci ha raccontato Stefano Rivo’, attrezzarsi per vincere “Il primo momento Della Verità” è sempre più importante, dati gli scenari competitivi sempre più complessi. La creazione di una rete di Merchandisers che affianchi e supporti il lavoro della Forza di Vendita tradizionale è oggi più che mai indispensabile. SALES LINE SRL Sede legale e operativa: Via Sansovino, 30 20133 Milano Tel +39.02.97373313 Fax +39.02.70033588 capitale sociale 25.000 euro, interamente versato C.F. /P.IVA n. 06203830960 www.salesline.it [email protected] SALES LINE SRL - Soc. Unipersonale - Tutti i diritti riservati
