Comunicato stampa - CLP Relazioni Pubbliche

m.a.x. museo, CHIASSO (SVIZZERA)
DAL 9 OTTOBRE 2016 AL 22 GENNAIO 2017
LA MOSTRA
FEDERICO SENECA (1891–1976)
SEGNO E FORMA NELLA PUBBLICITÀ
La mostra celebra, a quarant’anni dalla sua scomparsa, Federico Seneca (1891–1976),
uno dei protagonisti della grafica pubblicitaria del Novecento, attraverso manifesti,
locandine, insegne, logotipi, cartoline, calendari, scatole in latta e cartone e splendidi
bozzetti scultorei in gesso mai esposti.
Tra i suoi lavori più conosciuti, la pubblicità dei “Baci” Perugina e l’esecuzione del
concetto grafico dei “cartigli”, i bigliettini che ancor oggi accompagnano i famosi
cioccolatini.
Inaugurazione: sabato 8 ottobre 2016, ore 17.30
Da domenica 9 ottobre 2016 a domenica 22 gennaio 2017, il m.a.x. museo di Chiasso
(Svizzera) ospita una mostra dedicata all’opera creativa di Federico Seneca (1891–
1976), uno dei maestri della grafica pubblicitaria del Novecento: un creativo vero che ha
saputo concepire immagini e invenzioni potenti.
L’esposizione è parte della stagione 2016–2017 del m.a.x. museo, che si declina nel nome
della “creatività”.
Le donne in costume da bagno, gli innamorati che si tengono per mano reggendo una
scatola di cioccolatini, i cuochi panciuti, i cigni che sbirciano nelle lavatrici, il gatto
selvatico con la coda che prende fuoco, la suora che si china in un gesto protettivo, le
portatrici di cacao sono solo alcuni dei personaggi e degli animali che animano le pubblicità
di Federico Seneca e che traducono un mondo dinamico, colorato e in fermento.
Al m.a.x. museo viene presentato un patrimonio visivo di grande piacevolezza con réclames
che hanno caratterizzato l’immaginario visivo di un’epoca, come pure manifesti, locandine,
grafiche pubblicitarie, insegne, logotipi, schizzi, bozzetti su carta quadrettata, cartoline,
calendari, scatole in latta e cartone e splendidi bozzetti scultorei in gesso mai esposti, che
fungevano da base per lo studio figurativo dei manifesti di Seneca.
L’esposizione – curata da Marta Mazza, direttore del Museo Nazionale Collezione Salce di
Treviso (Polo Museale del Veneto – Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo),
e Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso –
s’inserisce nel filone promosso dal m.a.x. museo della “grafica d’impresa” dei maestri del XX
secolo, e racconta per la prima volta l’intero percorso creativo di Federico Seneca, dal
liberty all’art déco a una visione futurista, per giungere, dal dopoguerra in poi, alla modernità
con la sintesi grafica minimalista delle forme accompagnata da suggestioni tipografiche, un
gioco di chiaroscuro e colori vivaci.
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L’esposizione e il suo catalogo (Silvana Editoriale, 2016, bilingue italiano/inglese), che
colmano un vuoto bibliografico, sono frutto di un’intensa collaborazione con gli archivi
d’impresa di note case produttrici, quali l’Archivio Storico Buitoni-Perugina, l’Archivio Storico
Cinzano e l’Archivio Storico Eni.
In mostra opere provenienti dal Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, dalla Civica
Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli - Castello Sforzesco di Milano, dal Museo Ettore
Guatelli di Ozzano Taro Collecchio, dalla Collezione Salvatore Galati di Crema e da
numerose collezioni private, con particolare riferimento alla collezione degli eredi di
Seneca, per la prima volta visibile a un ampio pubblico.
Si ringraziano per la collaborazione l’Archivio del ‘900 del Mart - Museo di arte moderna e
contemporanea di Trento e Rovereto, l’Archivio Storico di Fondazione Fiera Milano, l’Archivio
Inventario Gerardo Dottori di Perugia e la Biblioteca Economica Bocconi di Milano.
La mostra, pensata come “progetto integrato”, prevede tre tappe successive a quella svizzera:
la prima, dal 12 marzo al 4 giugno 2017, alla Galleria Nazionale dell’Umbria a Perugia; la
seconda, dal 14 luglio al 24 settembre 2017, alla Galleria Carifano - Palazzo Corbelli di
Fano (Fondazione Gruppo Credito Valtellinese); la terza, dal 3 febbraio al 3 giugno 2018, al
Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso. Un omaggio in quattro luoghi identitari
del percorso di vita, di ricerca e di conservazione dell’intera opera di Federico Seneca.
L’esposizione gode del patrocinio del Consolato Generale d’Italia di Lugano.
LA MOSTRA IN CIFRE
In mostra oltre 300 pezzi fra manifesti, pieghevoli, locandine, cartoline, illustrazioni di
copertina, bozzetti preparatori su carta quadrettata, album da disegno, elaborati grafici,
insegne, cartelli, libri, riviste, lettere, biglietti d’auguri, scatole in legno e in latta, confezioni
varie, matrici, prove di stampa, foto d’epoca, un cavalletto, il passaporto di Federico Seneca
che documenta i viaggi che intraprende anche all’estero fin da giovane, e i suoi attrezzi, come
le forbici che aveva progettato e realizzato da sé.
Per la prima volta vengono esposti degli splendidi bozzetti scultorei in gesso di 20-40
cm che Federico Seneca creava (e poi distruggeva) per dare forma alle figure che animavano
le sue pubblicità: una tridimensionalità che in seguito sintetizzava nei manifesti.
È esposta anche una lettera datata 4.11.1929 che Federico Seneca invia a Giovanni Buitoni:
l’occasione per gettare uno sguardo sul mansionario del direttore di un ufficio pubblicità
dell’epoca (uno fra i primi, fra l’altro, in tutta Italia) che chiedeva maggiori risorse per svolgere
il lavoro affidatogli alla Perugina.
La mostra presenta inoltre un francobollo per pubblicizzare i “Baci” Perugina del 1925
circa; negli anni ’20, infatti, le Poste italiane stipulavano accordi con le ditte per l’emissione di
francobolli che reclamizzavano i loro prodotti.
FEDERICO SENECA: NOTE BIOGRAFICHE
Nato a Fano nel 1891, Federico Seneca studia al Regio Istituto di Belle Arti delle Marche, a
Urbino, una delle più significative scuole di illustrazione in Italia.
Nel 1912 inizia la professione di docente di disegno e di grafico pubblicitario disegnando i
manifesti per la stazione balneare di Fano, di chiara ascendenza liberty.
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Allo scoppio della prima guerra mondiale viene arruolato nel corpo degli alpini, dove si
distingue per i suoi atti di coraggio; in seguito è pilota di aereo nell’aeronautica militare e
presterà servizio fino al termine della guerra compiendo audaci azioni aviatorie. Durante il
periodo bellico incontra e conosce Gabriele D’Annunzio, oltre a Francesco Baracca,
Francesco De Pinedo, Gerardo Dottori e Luigi Fontana (fondatore di Fontana Arte), con
cui stabilisce una profonda amicizia.
Terminata la guerra, Federico Seneca inizia l’importante e duratura collaborazione con la
neocostituita impresa Perugina, di cui diventa responsabile dell’ufficio pubblicità per
dodici anni, cui si unisce nel 1925 l’incarico di direttore dell’ufficio pubblicità per la
Buitoni. Entrambe le industrie appartengono alla famiglia Buitoni di Perugia.
Seneca diviene noto con il logotipo disegnato in occasione della creazione dei “Baci”
Perugina e con l’esecuzione del concetto grafico dei “cartigli”, i tipici bigliettini che
accompagnano il celebre cioccolatino.
Il 1928 segna il conferimento a Federico Seneca del primo premio alla “Mostra
internazionale del manifesto” a Monaco di Baviera, che lo renderà famoso nel resto
d’Europa.
Il rapporto di Seneca con la Perugina si interrompe nel 1933, quando si sposta da Perugia a
Milano – crocevia di relazioni nel settore del graphic design –, dove apre un proprio studio di
pubblicità.
In questi anni Seneca allarga le sue collaborazioni lavorando per le più importanti e
innovative aziende del secondo dopoguerra: Rayon, Modiano, Cinzano, Talmone,
Stipel, Sala panettoni, Salchi pitture, Chlorodont, Lancover e successivamente Lane
BBB, Nailon, Agip, Agipgas, Pibigas, Energol e Ramazzotti, di cui è consulente
pubblicitario dal 1950 al 1957–1958.
Nel 1936 partecipa con i maggiori artisti-cartellonisti dell’epoca (Metlicovitz, Cambellotti,
Cappiello, Dudovich, Nivola, Sepo, Sironi e molti altri) alla “I Mostra nazionale del
cartellone e della grafica pubblicitaria” che si tiene al Palazzo delle Esposizioni a Roma.
Nel 1969 si trasferisce con la famiglia a Casnate con Bernate, in provincia di Como, fino
all’anno della sua scomparsa (1976).
INAUGURAZIONE
L’inaugurazione della mostra “Federico Seneca (1891–1976). Segno e forma nella
pubblicità” ha luogo sabato 8 ottobre 2016 alle ore 17.30 alla presenza di Davide Dosi, capo
Dicastero Educazione e Attività culturali di Chiasso, Eleonora Rossi Wipper, vicario del
console generale d’Italia a Lugano, Daniele Ferrara, direttore del Polo Museale del Veneto,
Marta Mazza, direttore del Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, Marco Pierini,
direttore della Galleria Nazionale dell’Umbria di Perugia, Leo Guerra e Cristina Quadrio
Curzio, direzione artistica della Galleria Carifano di Fano, Bernardino Seneca, figlio di
Federico Seneca, e Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio
Officina a Chiasso.
Al termine del vernissage sarà offerto un aperitivo accompagnato dal Cinzano Prosecco e dai
“Baci” Perugina, poiché in mostra sono esposti sia i manifesti per Cinzano, sia quelli per
Perugina (Gruppo Nestlé) realizzati da Federico Seneca.
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CHI HA SOSTENUTO LA MOSTRA
La mostra è resa possibile grazie al Dicastero Educazione e Attività culturali del Comune
di Chiasso, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino-Fondo Swisslos, dell’AGE
SA e dell’associazione amici del m.a.x. museo (aamm).
Si ringrazia la Scuola universitaria professionale della Svizzera italiana (SUPSI), e in
particolare il Laboratorio cultura visiva del Dipartimento ambiente costruzioni e design, per la
collaborazione nell’ambito del progetto grafico della mostra.
Si ringraziano il Gruppo Campari per avere offerto il Cinzano Prosecco in occasione del
vernissage, come pure Perugina (Gruppo Nestlé) per i “Baci” Perugina.
Un ringraziamento molto sentito a Bernardino Seneca con la moglie Nicla e i figli
Giovanni, Federico, Angela, Stefano, Matteo e Paolo che hanno permesso il prestito di
materiali inediti delle loro collezioni private.
CATALOGO
“Federico Seneca (1891–1976). Segno e forma nella pubblicità” a cura di Nicoletta Ossanna
Cavadini, Dario Cimorelli, Marta Mazza e Luigi Sansone, con saggi dei curatori e di Renato
Covino, a corredo un ricco apparato iconografico, Silvana Editoriale, 2016, bilingue
italiano/inglese, 24 x 24 cm, p. 272, CHF36/Euro 34.
VIDEO
Come per tutte le mostre del m.a.x. museo, la redazione di Ultrafragola (3D Produzioni) ha
realizzato un video sull’esposizione dedicata a Federico Seneca, visibile in una sala del
museo e online sul sito di Ultrafragola (www.ultrafragola.tv), con interviste alle curatrici e al
figlio, Bernardino Seneca.
Il video sarà trasmesso anche su Sky Arte durante il periodo espositivo.
FEDERICO SENECA (1891–1976). SEGNO E FORMA NELLA PUBBLICITÀ
m.a.x. museo (Via Dante Alighieri 6), Chiasso (Svizzera)
9 ottobre 2016 – 22 gennaio 2017
Orari: martedì–domenica, ore 10.00–12.00, 14.00–18.00, lunedì chiuso
Ingresso
Intero: CHF/Euro 10.Ridotto (AVS, AI, studenti, TCS, TCI, FAI SWISS, FAI, convenzionati): CHF/Euro 7.Scolaresche e gruppi di minimo 15 persone: CHF/Euro 5.Metà prezzo: Chiasso Card
Gratuito: bambini fino a 7 anni, giornalisti, Passaporto Musei svizzeri, ICOM, Visarte, Aiap,
associazione amici del m.a.x. museo
Entrata gratuita: ogni prima domenica del mese
Aperture speciali
Martedì 1° novembre (Ognissanti)
Giovedì 8 dicembre (Immacolata)
Lunedì 26 dicembre (Santo Stefano)
Domenica 1° gennaio (Capodanno)
Venerdì 6 gennaio (Epifania)
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Chiuso
Tutti i lunedì
Sabato 24 dicembre (Vigilia di Natale)
Domenica 25 dicembre (Natale)
Sabato 31 dicembre (Ultimo dell’anno)
Informazioni
t +41 91 695 08 88
[email protected]
www.centroculturalechiasso.ch
Contatti stampa
Responsabile comunicazione, pubbliche relazioni, coordinamento
Ufficio stampa Svizzera e Insubria
Amanda Prada
m +41 76 563 34 77, t +41 91 695 08 88
[email protected] (Svizzera)
[email protected] (Insubria)
Ufficio stampa Italia
CLP Relazioni Pubbliche, Milano
Anna Defrancesco Gatti
t +39 02 367 55 700, m +39 349 61 07 625
[email protected]
www.clponline.it
RailAway FFS
Su presentazione di un biglietto del treno o di un abbonamento generale all’entrata del m.a.x.
museo, si beneficia del 30% di sconto sul biglietto della mostra in corso.
È pure ottenibile l’offerta combinata RailAway FFS a prezzo ridotto.
Informazioni: nelle stazioni o su ffs.ch/maxmuseo, sbb.ch/maxmuseo, cff.ch/maxmuseo.
RailAway con il Passaporto Musei svizzeri
Chi è in possesso di un Passaporto Musei svizzeri, beneficia per il viaggio in treno di uno
sconto del 10% a destinazione del m.a.x. museo e di Spazio Officina (il trasferimento al
museo in bus non è incluso e, se necessario, va acquistato sul posto).
EVENTI COLLATERALI

visite guidate gratuite con ingresso al museo a pagamento
domenica 16 ottobre 2016, ore 10.00
domenica 23 ottobre 2016, ore 10.00
domenica 22 gennaio 2017, ore 16.00

visite guidate per associazioni, gruppi, scolaresche
su prenotazione [email protected]
5

conferenza pubblica
Marta Mazza
Direttore Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso e co-curatrice della mostra
“Federico Seneca: l’arte della comunicazione creativa tra segno e forma”
venerdì 21 ottobre 2016, ore 20.30
presso il Foyer, Cinema Teatro, Chiasso
in occasione della XVI edizione della Settimana della Lingua Italiana nel Mondo
apertura serale del m.a.x. museo fino alle ore 23.00

presentazione del catalogo della mostra su Federico Seneca
in occasione di Bookcity Milano
sabato 19 novembre 2016, ore 18.00
presso il Museo del Novecento, Via Marconi 1, Milano

associazione amici del m.a.x. museo
sabato 19 novembre 2016, ore 10.00–20.30
trasferta in occasione di Bookcity Milano
con visita guidata a una scelta di opere futuriste del Museo del Novecento
in occasione del centenario della scomparsa di Umberto Boccioni
iscrizione obbligatoria
entro venerdì 11 novembre 2016
[email protected]

“Mamme e bebè al museo”
sabato 26 novembre 2016, ore 10.30
visita guidata a misura di famiglie con bebè
benvenuti passeggini e carrozzine!
con aperitivo analcolico

“Una seggiolina tutta per me”
per i più piccoli, in ogni sala del m.a.x. museo un’opera appesa
ad altezza di bambino con tre mini sedie

“Opera d’arte vivente”
venerdì 2 dicembre 2016, ore 18.30
performance di danza contemporanea
nelle sale del m.a.x. museo
con i Solisti del Balletto del Teatro di Milano
segue aperitivo
ticket performance + aperitivo
(acquistabile al m.a.x. museo)
6

“Danza, danza, altrimenti siamo perduti”
venerdì 2 dicembre 2016, ore 20.30
omaggio a Pina Bausch, spettacolo/conferenza
presso il Cinema Teatro, Chiasso
introdotto da Leonetta Bentivoglio
con Damiano Ottavio Bigi del Tanztheater Wuppertal – Pina Bausch
e Raphaelle Delaunay e Asha Thomas
coreografie Damiano Ottavio Bigi e Raphaelle Delaunay
musiche Amon Tobin, Pierre Boscheron
produzione Compagnia di Raphaelle Delaunay
co-produzione Le Quartz – Scène Nationale de Brest
progetto a cura di Leonetta Bentivoglio
in collaborazione con Ninni Romeo
prodotto da Daniele Cipriani Entertainment
ticket integrato per venerdì 2 dicembre 2016:
performance e aperitivo al m.a.x. museo + spettacolo/conferenza al Cinema Teatro
(ticket acquistabile sia al m.a.x. museo, sia al Cinema Teatro)

“Dialoghi sulla creatività delle arti”
spettacolo di danza contemporanea
venerdì 13 gennaio 2017, ore 20.30
sabato 14 gennaio 2017, ore 17.00
domenica 15 gennaio 2017, ore 17.00
presso Spazio Officina, Chiasso
regia di Tiziana Arnaboldi
Teatro San Materno, Ascona in collaborazione con il Centro Culturale Chiasso
(ticket acquistabile al Teatro San Materno, Ascona)

associazione amici del m.a.x. museo: “Gita a Perugia”
sabato 11 marzo e domenica 12 marzo 2017
- visita a Perugia in occasione dell’inaugurazione della mostra su Federico Seneca
presso la Galleria Nazionale dell’Umbria
- visita del Museo Storico Perugina (si assisterà anche alla realizzazione di
cioccolatini da parte di un maestro cioccolataio)
- visita del Museo Luisa Spagnoli
- visita a Spoleto
iscrizione obbligatoria
entro domenica 5 febbraio 2017
[email protected]

associazione amici del m.a.x. museo: “Gita a Treviso e Asolo”
febbraio 2018
- visita a Treviso in occasione dell’inaugurazione della mostra su Federico Seneca
presso il Museo Nazionale Collezione Salce
- visita alla sezione contemporanea dei Musei Civici di Treviso
- visita ad Asolo
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LABORATORI DIDATTICI
In occasione di ogni mostra, il m.a.x. museo organizza laboratori didattici per bambini e
adulti. Nell’ambito dell’esposizione dedicata a Federico Seneca, vengono proposti tre temi:

1. “Disegniamo… tanti baci” per i più piccoli!
Baci di mamma, baci “rubati”, baci della buonanotte, “dolci baci”... giocheremo con un
“gesto” che ci ricorderà momenti felici e affettuosi e con i colori cattureremo sui fogli
l’attimo fuggente. E tu, a chi darai il tuo bacio? SMACK!

2. “Creiamo un logo”
Per Seneca la scritta che accompagna il segno grafico diventa icona che rende il
prodotto unico e riconoscibile. Proviamo anche noi a progettare un logo che
rappresenti il cioccolatino al... “bacio”!

3. “Ideare una pubblicità attraverso una linea”
Come possiamo realizzare una pubblicità per i nostri dolcetti preferiti?
Semplicemente utilizzando una linea: un segno grafico che diventerà l’elemento
rappresentativo della nostra comunicazione visiva.
I laboratori didattici sono rivolti a:
 scolaresche (scuole dell’infanzia, scuole elementari, scuole medie):
si tengono in orario scolastico durante la settimana, dal lunedì al venerdì,
su iscrizione ([email protected])
 bambini e adulti interessati: iscrizione obbligatoria ([email protected])
Tutti i laboratori sono tenuti da mediatrici culturali (una delle quali con certificato del Percorso
Formazione Specialistica rilasciato dall’Associazione Bruno Munari) e si svolgono al m.a.x.
museo sull’arco di due ore circa con gruppi scolastici di minimo 15 e massimo 25
partecipanti, mentre per gruppi liberi si richiede un minimo di 15 presenze.
L’attività è seguita da una visita “attiva” alla mostra.
Il costo complessivo per laboratorio è di CHF/Euro 10.- (bambini), CHF/Euro 15.- (adulti).
Il materiale viene messo a disposizione dal museo.
Per bambini e adulti interessati (gruppi liberi), sono previsti i seguenti appuntamenti, seguiti
da una merenda:



“Creiamo un logo”: mercoledì 19 ottobre 2016, ore 15.00–17.00
“Ideare una pubblicità attraverso una linea”: sabato 29 ottobre 2016, ore 14.00–17.00
(durante le vacanze autunnali)
“Disegniamo… tanti baci”: sabato 26 novembre 2016, ore 15.00–17.00
(per i più piccoli)
Durante l’intero periodo espositivo viene inoltre proposta l’iniziativa “Una seggiolina tutta per
me”: in ogni sala del m.a.x. museo i più piccoli troveranno un’opera appesa ad altezza di
bambino con tre mini sedie per accomodarsi e gustarsi l’arte in tutta calma, in compagnia
della mamma e del papà.
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