28 TuttoScienze
LA STAMPA
MERCOLEDÌ 29 DICEMBRE 2010
La pillola va giù, se è online
Le multinazionali del farmaco scoprono la promozione su siti e social network
Ma la Food&Drug americana denuncia: “In molti casi è marketing occulto”
Medicina
LINDA GRILLI E GIANNA MILANO
B
asta un clic. E chi va su
Facebook può trovarsi a
condividere - suo malgrado - informazioni su farmaci. A segnalare un caso
recente un «post» che diceva: «Big
Pharma non dovrebbe usare i social
media». Novartis aveva messo sul social network più famoso un «widget», ossia una finestrella condivisibile, e chi cliccava trovava indicazioni
su Tasigna, nuovo medicinale per la
leucemia mieloide cronica. Se ne sottintendeva la superiorità sugli altri
farmaci, si lodava l'efficacia, ma si
omettevano possibili effetti collaterali. Un messaggio scorretto che ha meritato una tirata di orecchie da parte
dell'Agenzia americana per il controllo sui farmaci, la Fda, che ha inviato una lettera di ammonimento:
«Togliete subito quel link da Facebook». Cosa che è stata fatta. Intanto, però, milioni di persone hanno
avuto accesso a informazioni inappropriate, tra l'altro su un farmaco
non ancora in commercio.
I link nei motori di ricerca
Un caso isolato? Affatto. Solo nel
2009 la Fda ha spedito 14 notifiche
ad altrettante aziende farmaceutiche per aver sponsorizzato link in
motori di ricerca dove si pubblicizzavano i loro prodotti con nome, indicazioni e poco o nulla sulla sicurezza. In
un mondo di consumatori ormai globalizzato Internet ha cambiato lo scenario dell'informazione. E, seppure
in ritardo, anche le multinazionali
del farmaco hanno scoperto la promozione online, attraverso il Web
2.0, come Facebook, Twitter, Youtube, ma anche su siti e motori di ricerca. «Le strategie di Web marketing
possono così bypassare regolamentazioni governative severe e raggiungere in contemporanea migliaia di per- ne (http://www.diabetesmine.com),
sone, lanciare campagne di allerta su aperto alle inserzioni di aziende faralcune malattie e modi per curarsi, maceutiche che producono pompe di
sfuggendo più facilmente ai controlli insulina, ma anche blog di medici o di
delle autorità sanitarie», spiega Eu- società scientifiche che volentieri acgenio Santoro, responsabile del La- cettano pubblicità», racconta Santoboratorio di informatica medica al ro. In Polonia - come denuncia «AuMario Negri di Milano e autore del li- stralian Prescriber», pubblicazione
bro «Web 2.0 e Medicina» (Il Pensie- indipendente sui farmaci, (htro Scientifico).
tp://www.austrlianprescriber.com)
Un tipo di «marketing» che costa - Sanofi-Aventis è andata oltre, forassai meno della pubblicità diretta nendo ai medici apparecchiature di
dei farmaci (consentita negli Usa e connessione alla Rete già caricate
non ancora in Europa) e della promo- con annuari farmaceutici, abstract
zione tradizionale (attraverso infor- di studi clinici, pareri di opinion leamatori farmaceutici, lobbying, incen- der e materiale commerciale da scativi ai medici): si
ricare su Internet.
stima che Big
IL TREND In cambio, ai mediPharma spenda
si chiedeva di teBig Pharma spende ci
più di un terzo del
stare farmaci sui loin «immagine» il doppio ro pazienti e poi insuo bilancio in promozione, il doppio di quanto investe in ricerca viare i dati. «Un modi quanto investe
do per rafforzare i
nella ricerca. Un
LE INFORMAZIONI legami tra l'indugiro di circa 60 mie i sanitari che
Si esaltano i vantaggi stria
liardi di dollari
hanno partecipato
ma spesso si tacciono all'iniziativa e che
l'anno.
gli effetti collaterali portano, tra l'altro,
Le trappole sono molte e chi non
ad aumentare le
le riconosce corre seri rischi. Nel sito prescrizioni dei loro farmaci», precidell'università del Michigan, che ha sa «Australian Prescriber».
ricevuto da ElyLilly per il suo «CenBlog e siti Web servono, si sa, a
tro anti-depressione» una donazione creare nuove relazioni. E nuovi condi 750 mila dollari, compare una bro- sumatori. Negli Usa GlaxoSmithKlichure - «Beyond Sadness» - e una li- ne ha aperto un sito per guidare gli
sta di sintomi per un'autodiagnosi e utenti a perdere peso con la dieta,
capire se dietro la tristezza si cela la ma anche con farmaci antiobesità,
depressione. A sinistra della pagina come la Sibutramina (Orlistat il noWeb la promozione della «malattia» me commerciale) (all’indirizzo hte a destra quella del farmaco, Cym- tp://alliconnect.com). Le conversabalta. (http://www.bonkersinstitute. zioni tra gli utenti consentono di racorg/beyondsadness.html).
cogliere informazioni, ma anche di
«Ci sono molti blog che non si fan- veicolarne altre, mascherate. «A diano problemi ad accettare entrate logare nel blog spacciandosi per
pubblicitarie: è il caso di Diabetes Mi- utente può insinuarsi chiunque. Se
un certo Fabio confessa online che a
lui una certa medicina ha fatto perdere peso, quali garanzie ci sono che il
messaggio sia autentico e non di un
“attore” con interessi specifici?», si
chiede Santoro.
In altri casi il produttore compare, ma in modo poco esplicito e dedica intere pagine Web a un farmaco,
come Getquit.com, gestito da Pfizer
per chi vuole smettere di fumare e
prende la Vareniclina (http://www.
getquit.com/sites/getquit/Pages/index.aspx). Ci sono poi industrie farmaceutiche che utilizzano Youtube
per campagne pubblicitarie «virali», in cui la diffusione dei messaggi
è ad alto contagio. Inserendo per
esempio nella finestra della ricerca
di Youtube la parola Champix, compaiono filmati che discutono di esperienze con la Vareniclina. Non è
chiaro se chi vi compare sia un utente soddisfatto del prodotto o qualcuno pagato per impersonarlo. Il burattinaio è occulto.
Tra i video più gettonati
Sempre su Youtube, tra i video pubblicitari più gettonati, ci sono quelli
delle pillole per dormire, come il Rozerem: è mattino, un giovane assonnato trova nella cucina Abramo Lincoln e un castoro che gli suggeriscono come riconquistare i sogni. (http://www.youtube.com/watch?v=
wdpOIaGnzvA: 36545 visite). Non
compare il marchio commerciale e
quindi si sfugge a ogni restrizione legale. L'interazione crea veri e propri
circoli sociali virtuali, dove lo scambio di video, post, presentazioni di
power point e informazioni è a gettito continuo. È il caso di Pfizer, che attraverso il «social media channel»
SlideShare ha avviato una nuova mes virtuale con cui si può risalire
strategia di diffusione di documenti, agli autori dei contributi all'enciclopresentazioni e video basata sugli pedia. Un paio di anni fa con Wikistrumenti del Web 2.0. http://www. scanner si è scoperto che a produrre
slideshare.net/pfizer.
una serie di cambiamenti alla voce
Ci sono poi i siti utilizzati per crea- Seroquel, un antipsicotico, era stata
re allarme attorno a una malattia o una persona riconducibile ad Astra
presunta tale, il cosiddetto «disease Zeneca che lo produce. Nella versiomongering». Weith dal sito australia- ne online, dopo le modifiche apportano www.caltrate.com.au propone un te, mancavano i dati sugli effetti coltest di un minuto per valutare il ri- laterali: come il rischio nei teenager
schio di osteoporosi: è più comune di che lo prendono di compiere atti auquanto non si creda. E propone pillo- tolesivi o suicidio (http://experimenle. Su Hives, equivalente olandese di talchimp.wordpress.com/2007/08/
Facebook, una campagna di «sensibi- 15/wikipedia-astrazeneca-and-serolizzazione» è riuscita a raccogliere in quel/).
tre settimane le firSe per i siti
me di 80 mila utenL’AMBIGUITA’ Web tradizionali
ti per una petizioun codice di
«A spacciarsi per utente esiste
ne a favore del concondotta, l'HONcopuò insinuarsi anche de (Health on the
troverso vaccino
un testimonial pagato» net code of conanti-Hpv, il papillomavirus. «Un'opeduct), che controlrazione commerIL FENOMENO la quelli con inforciale efficace mamediche
Ci sono blog specializzati mazioni
scherata da inforaffinché siano rinel creare allarmi spettati una serie
mazione sanitasu alcune malattie di principi (htria», l'ha definita
Ruud van Brakel,
tp://www.hon.ch/
direttore dell'Istituto olandese per HONcode/Italian), per blog e social
un uso appropriato della medicina.
network, invece, non c'è nulla di anaAnche Wikipedia, la più consulta- logo. Negli Usa la Food&Drug Admita enciclopedia online, che chiunque nistration, che finora si era affidata
può correggere, non è esente da ri- alle regole governative per la carta
schi. «Dove c'è mercato bisogna vigi- stampata, ha deciso di agire e ha nolare», avverte l'epidemiologo Tom minato un direttore per le comunicaJefferson: suo il sito dal nome elo- zioni online che si appresta a produrquente www.attentiallebufale.it, che re una serie di linee guida. «Se le
proprio su Wikipedia ha smaschera- aziende farmaceutiche si impadronito la voce taroccata su un certo inibi- scono delle strategie di “Web marketore, definito «più efficace» degli al- ting” - conclude Santoro - lo stesso
tri. Se le pagine vengono modificate non si può dire del popolo della Rete,
da siti riconducibili a case farmaceu- che deve attrezzarsi per sfruttare gli
tiche, l’«intervento» è verificabile strumenti del Web 2.0, senza cadere
con Wikiscanner, uno Sherlock Hol- in qualche tranello».
