martedì 11 ottobre 2016
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POINT OF VIEW
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ITALIA
Con Ad-Smart la pubblicità in TV sarà più
accessibile a un maggior numero di brand
OPINIONI, MEDIA
Per la rubrica Point of View Luca Vergani, CEO MEC, commenta la tecnologia Ad-Smart, che da
gennaio sarà disponibile anche sui canali di Sky Italia con la possibilità di veicolare spot differenziati all'interno di trasmissioni lineari, e spiega come i brand stanno pensando di utilizzare le
nuove opportunità, dalla grande azienda alla PMI con budget limitato
Sono molto curioso di
poter lavorare su AdSmart – la tecnologia di
Sky che permette di distribuire agli utenti di MySky
spot diversificati all’interno di trasmissioni lineari
perché
ci
consentirà di sfruttare da
un lato tutta l’esperienza
Luca Vergani, CEO MEC
sviluppata in ambiti digitali negli ultimi anni e dall’altro quanto costruito da
GroupM con l’Advanced Computer Planning (ACP) che
affina la coincidenza tra target di marketing e target di
comunicazione.
Per me si tratta di un’opportunità evolutiva che consentirà sempre più di mirare le attività di comunicazione tradizionali; anche se, almeno in questa prima
fase, non avrà la stessa capacità di profilazione
dell’altro mercato nel quale è presente ormai da 2
anni, quello UK.
In quel mercato si possono incrociare numerosissimi
item, da quelli più basici socio-demo e geografici a
quelli più evoluti dei consumi della famiglia. In Italia
avremo da gennaio la possibilità di lavorare su macroaree geografiche con un dettaglio fino alla provincia,
sulla tipologia di abbonamento (sport, cartoni, cinema,
ecc.), oltre alla capacità di efficentare KPI media quali
reach e frequenza, di esporre la famiglia a campagne
multi-soggetto definendo a priori la sequenza, limitando quindi le dispersioni … ovviamente questa opportunità è circoscritta al perimetro dei canali Sky che
è spesso solo una parte dell’attività televisiva di un
brand.
La presentazione della novità agli Upfront di Sky ha
prodotto un notevole interesse da parte delle aziende
nostre clienti. Si intende utilizzare i mesi che mancano
al lancio vero e proprio per capire come sfruttarne al
massimo tutte le opportunità sia in efficienza che in efficacia.
Una variabile importante rimarrà ovviamente il costo,
non sempre l’incremento di prezzo di queste novità
viene ripagato proporzionalmente dall’incremento di efficacia. Andranno approfondite tutte queste tematiche
caso per caso, definendo di volta in volta se e come
procedere con l’utilizzo della nuova opportunità.
Le tecnologie come AdSmart aiuteranno non solo
le aziende che già presidiano il mezzo a rendere ulteriormente efficaci i loro investimenti pubblicitari,
ma permetteranno anche a quelle più piccole, spaventate sino ad oggi dalle alte soglie di ingresso, di
usufruire del mezzo anche con budget limitati, ma
altamente profilati. Il geo-targeting aiuterà ad esempio sia le grandi aziende a effettuare heavy-up in aree
di particolare interesse, sia le PMI a focalizzare l’attenzione all’interno di un territorio specifico.
Oltre all’ovvio impatto sul media, questa opportunità potenzierà anche le capacità creative. Soggetti
differenti per pubblici diversificati, episodi erogati in
una sequenza pre-definita: il futuro va nella direzione
di una maggior produzione di soggetti / episodi, marche che contestualizzano la propria USP in una moltitudine di differenti occasioni, come sta facendo
Campbell Soup su The Weather Company e Watson di
IBM.
di Luca Vergani, CEO MEC
