università degli studi di pisa

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN
MARKETING E RICERCHE DI MERCATO
TESI DI LAUREA
L’Event Marketing. Un’evoluzione del Marketing
Industriale nel mercato del software.
CANDIDATO
Elisa Cendi
RELATORE
Chiar.mo Prof. Daniele Dalli
Anno Accademico 2006-2007
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Ringraziamenti:
Questa tesi è il raggiungimento di un’importante obiettivo nella mia vita,
rappresenta il traguardo di un percorso stimolante che ha arricchito le mie
aspirazioni e aspettative, donandomi un punto di vista spesso più pratico rispetto ad
altri corsi di studio che avrei potuto intraprendere.
Ringrazio per le conoscenze che mi hanno trasmesso, tutti i docenti del corso MRM
‘03-’05 e in particolare il mio relatore Daniele Dalli.
Questa tesi non sarebbe stata possibile senza la disponibilità dell’IBM Italia spa, del
mio tutor aziendale Giancarlo Scotti e di tutto il reparto Software Marketing che mi
hanno fornito le informazioni di cui avevo bisogno mostrando sempre una grande
disponibilità e comprensione.
L’ultimo ringraziamento, ma non meno importante, ai miei genitori, a mia sorella
Laura e a Luca che mi hanno sempre sostenuto e incoraggiato negli studi e nelle mie
esperienze professionali; al mio gruppo universitario con i quali ho diviso serate di
studio, momenti di sconforto ma anche le gioie per i nostri successi; agli ex stagisti
IBM che mi hanno fatto sentire a casa anche a Milano e con i quali ho condiviso la
nuova esperienza lavorativa; alla Jepi che ho visto nascere con tanta
intraprendenza; ai miei nuovi colleghi BNL e a tutti i miei amici perchè ognuno ha
contribuito a darmi gli stimoli necessari a concludere questa avventura.
Grazie!
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SOMMARIO
Indice delle Tabelle e delle Figure …………………………………………. 7
Introduzione
I.
Uno scenario di riferimento ……………………………………........... 8
II.
Gli eventi come strumenti di marketing ………………………..…… 10
III.
Obiettivi e percorso del lavoro …………………………………….....12
Capitolo 1: La componente b2b dei servizi: il settore del software
1.1.
Il software come servizio ………………………………………….....14
1.2.
Lo sviluppo del marketing industriale ………………………………. 24
1.2.1. Le relazioni commerciali: acquirente e venditore …………… 31
1.2.2. Strumenti integrati per la comunicazione ………………........ 36
1.3.
Relationship Marketing ……………………………………………... 41
1.3.1 Co-marketing e alleanze ……………………………………... 48
1.4.
Il marketing dei servizi e la dimensione esperenziale ………………. 53
Capitolo 2: Il marketing dei servizi b2b attraverso la gestione degli eventi
2.1.
Definire e classificare gli eventi …………………………………..... 62
2.2.
Il marketing degli eventi ……………………………………………. 69
2.3.
Evoluzioni in atto ……………………………………...……………. 81
Capitolo 3: Il caso IBM Software Group
3.1.
IBM Software Group: un po’ di storia e di attualità …...…………… 84
3.2.
Gli eventi: una strategia consolidata ………………...……………… 88
3.2.1. La misurazione delle performance ……………………...…… 94
3.3.
Un modello di pianificazione implementazione e verifica ………..... 97
3.3.1. Analisi generale degli eventi IBM Software Group …………. 98
3.3.2. I Closing Event ………………………………………………108
3.3.3. Il Software Solution Center ………………………………… 111
3.4.
Confronti e valutazioni di diversi tipi di eventi ……………………. 114
5
Conclusioni ………………………………………………………………..118
Bibliografia ..................................................................................................119
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INDICE DELLE FIGURE
Figura 1.1 – Segmentazione del mercato ICT in Italia anno 2004 …………. 15
Figura 1.2 – Valore del mercato globale del SaaS, 2003/2008 …………….. 21
Figura 1.3 – Aree strategiche legate alla gestione delle informazioni ……... 22
Figura 1.4 – Business Market Management ………………………………... 30
Figura 1.5 – Continum relazionale fra clienti/fornitori …………………….. 45
Figura 1.6 – Il ruolo della comunicazione tra relazioni e network …………. 48
Figura 1.7 – Come mantenere le partnership con gli intermediari …………. 51
Figura 1.8 – Sistema di erogazione del servizio ……………………………. 57
Figura 1.9 – Gestione della Customer Experience …………………………. 60
Figura 2.1 – Esempio di Portfolio Planning Matrix ………………………... 79
Figura 3.1 – Componenti della Portfolio strategy ………………………….. 92
Figura 3.2 – Sviluppo del ciclo di vita del cliente …………………....…….. 96
Figura 3.3 – Ciclo continuo di contatto con il cliente ……………………...100
Figura 3.4 – Lead Management – Clienti Potenziali ……………………… 105
Figura 3.5 – Lead Management – Leads validate ……………………….... 105
Figura 3.6 – Lead Management – Valore Leads validate ………………… 106
Figura 3.7 – Revenue – Contratti Conclusi …………………………….…. 106
Figura 3.8 – Revenue – Valore dei Contratti Conclusi …………………… 107
Figura 3.9 – Eventi IBM Italia Software Group 2005 ……………………. 107
Figura 3.10 – Questionario di feedback ……………………………………108
Figura 3.11 – D1. Gradimento dell’evento ……………………………….. 109
Figura 3.12 – D2. Argomenti di interesse ………………………………… 110
Figura 3.13 – D3. Argomenti di interesse futuro …………………………..110
Figura 3.14 – Eventi SSC 2004/2005 …………………………………….. 113
Tabella 1.1 – Class. dei business model nell'industria del software ……….. 18
Tabella 1.2 – Differenze fra il settore industriale e i servizi ……………….. 53
Tabella 2.1 – Metodi di misurazione delle performance per obiettivo …….. 77
Tabella 3.1 – Obiettivi del Business On Demand ………………………….. 86
Tabella 3.2 – Progettazione fasi SSC ………………………………………112
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INTRODUZIONE
I. Uno scenario di riferimento
Le aziende che producono beni e servizi per rivenderli sul mercato industriale
rappresentano una realtà molto interessante specialmente per l’applicazione
del marketing alle strategie di produzione e vendita. A causa delle difficoltà
spesso riscontrate nell’affrontare il mercato, il management delle aziende ha
ricercato nuove soluzioni maggiormente creative per aumentare i profitti;
questa tendenza ha portato ad applicare approcci nati in altri contesti, come il
relationship marketing, il marketing dei servizi e il marketing esperenziale, al
mercato dei beni industriali. L’attenzione in ogni approccio proposto è sempre
rivolta al cliente, con l’intento di risvegliare la sua attenzione emergendo sia
dalla concorrenza che dai rumori di fondo della pubblicità tradizionale. Il
moderno marketing business to business fonda quindi la sua strategia sulla
soddisfazione del cliente e in particolare sulla comprensione, creazione e
gestione del valore che influenza il modo di utilizzare gli strumenti del
marketing mix.
Nella nostra analisi non possiamo in ogni caso dimenticare che il mercato dei
beni industriali segue proprie regole che si differenziano molto a seconda del
settore in cui andiamo ad operare, è quindi necessario non generalizzare
eccessivamente perché si andrebbe a semplificare uno scenario estremamente
mutevole e problematico.
I settori caratterizzati da un’alta componente tecnologica sono soggetti a
cambiamenti più rapidi e radicali e il mercato del software, di cui ci
occuperemo, non fa differenza. A complicare ulteriormente le cose ci pensa il
prodotto in questione, notoriamente immateriale (infatti solo nelle versioni
“domestiche” destinate al consumatore finale lo possiamo vedere sotto forma
di cd-rom) e spesso accompagnato da un servizio di manutenzione e
personalizzazione che costituisce la maggior parte del costo del venduto;
inoltre a seconda della composizione dell’offerta (middleware, software
applicativo, software di sistema), presenta caratteristiche diverse nella
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produzione,
nella
composizione
del
canale
distributivo,
nella
commercializzazione e nella comunicazione.
Oltre al prodotto anche la concorrenza è particolarmente agguerrita costituita
da un lato da grossi gruppi multinazionali, dall’altro da produttori indipendenti
medio/piccoli
che
talvolta
possono
essere
acquisiti
cambiando
immediatamente le carte in tavola nello scenario competitivo; oltre a ciò non è
nemmeno insolito assistere a delle collaborazioni in alcuni segmenti di
mercato, continuando ad essere rivali in altri. Ad esempio IBM ha creato
assieme a SAP un prodotto ottimizzato per le piccole medie imprese, ma
entrambe hanno continuato ad offrire una propria versione di Database rivolto
al medesimo segmento.
L’ulteriore elemento che caratterizza il mercato del software è sicuramente il
più importante, ovvero il cliente. Nel nostro caso occorre considerare che il
cliente è un’azienda appartenente alla stessa categoria del fornitore, che
conosce quindi il prodotto e il mercato in maniera approfondita e prende
buona parte delle sue decisioni sulla base di caratteristiche oggettive e
funzionali; è anche importante ricordare che spesso un solo cliente industriale
può rappresentare la maggior parte del fatturato del proprio fornitore, poiché
spesso l’alta specificità del prodotto/servizio richiesto dal cliente porta ad una
collaborazione diretta tra le due aziende sul piano della progettazione e dello
sviluppo dell’offerta.
La fidelizzazione è perciò un elemento strategico non trascurabile che spesso
riesce a fornire maggiore competitività e valore aggiunto ai prodotti offerti, ma
perché sia realizzabile è essenziale che l’azienda presti ascolto alle esigenze
del cliente, ed è altresì necessario che il cliente stesso ricerchi un interscambio
attivo, cioè una relazione con l’azienda.
La situazione in cui ci troviamo adesso è quella in cui la personalizzazione dei
rapporti è diventata una priorità anche nel mercato industriale; la relazione è
diventata sia un pilastro fondamentale sul quale si basa la cultura aziendale,
che un elemento centrale per creare e mantenere i rapporti con la clientela,
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ponendosi come uno dei fattori che hanno maggiormente caratterizzato la
recente evoluzione del contesto economico.
Un diverso impiego degli strumenti di comunicazione notoriamente conosciuti
può servire a questo scopo, ovvero può aiutare a costruire con il cliente, un
contatto individuale cercando di capire e analizzare la sua personale
esperienza d’uso specialmente in un mercato, come quello del software, dove
a causa dell’intangibilità e degli alti costi, non sempre viene riconosciuto il
valore intrinseco del prodotto.
II. Gli eventi come strumenti di marketing
Il marketing mix nelle strategie business to business non differisce molto dalle
leve utilizzate nel mercato consumer, d’altra parte però le classiche 4P sono
una classificazione troppo rigida che non sempre si adatta ad uno scenario
complesso come quello dei beni industriali. Nel nostro mercato di riferimento
è quindi possibile ampliare questa visione sia includendo altri strumenti come
il “personal selling” fondamentale per illustrare prodotti o servizi complessi,
sia dando nuova vita a strumenti ampiamente utilizzati nel coinvolgimento dei
consumatori finali, ma che si trovano in una fase ancora in evoluzione quando
sono utilizzati nei rapporti fra aziende.
E’ in quest’ultimo caso che ricade l’evento, uno strumento che siamo abituati
ad
inquadrare
all’interno
delle
pubbliche
relazioni,
assieme
alle
sponsorizzazioni e agli altri strumenti con i quali l’azienda si relaziona
direttamente con il proprio target.
Negli ultimi anni con l’aumentare della concorrenza e l’uso intensivo della
pubblicità e con la complicazione degli scenari economici, è aumentato
l’impiego di questo mezzo di comunicazione versatile, idoneo a perseguire gli
obiettivi economici e sociali dell’azienda, grazie al recente impiego di una
logica di marketing alla sua gestione. L’evento permette, di avvicinarsi al
cliente e di porsi contemporaneamente come interlocutore e ascoltatore; infatti
attraverso la creazione di una comunicazione informale, questo strumento è in
grado di raggiungere obiettivi di notorietà, aumentando il ricordo del
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messaggio e ciò lo rende particolarmente adatto a stabilizzare o generare nuovi
rapporti commerciali.
Da qualche tempo si assiste ad una diversa interpretazione degli eventi:
inizialmente venivano utilizzati per promuovere prodotti o servizi, oggi invece
vengono considerati delle vere e proprie attività di business con una loro
autonomia e professionalità. Il fenomeno in questione è facilmente percepibile
osservando le diverse scelte di business che ci circondano; è infatti in continua
crescita il numero delle aziende, istituzioni e organizzazioni che scelgono
l’evento (nelle sue numerose tipologie) come forma di comunicazione
maggiormente partecipativa e alcune volte più profittevole della pubblicità sui
media tradizionali. Quello che rende questo strumento un po’ sottovalutato è la
molteplicità degli scopi per cui può essere utilizzato e la mancanza di una
classificazione precisa, che in parte cercherò di dare in questo lavoro.
Gli eventi si configurano sempre più come un mix di attività che devono
essere bene integrate e organizzate per permettere il raggiungimento degli
obiettivi prefissati. Per assicurare un efficace combinazione di questi fattori è
quasi sempre necessario l’apporto di diversi operatori così da costruire, per
ogni progetto/evento, una rete di collaborazioni (network). Per il marketing è
quindi fondamentale considerare in modo strategico le varie alleanze e
relazioni che possono nascere in questo tipo di manifestazioni, sia con i clienti
finali (consumatori o aziende) a cui l’evento è destinato, sia con le
amministrazioni pubbliche per ottenere il loro “consenso”, sia con le altre
aziende che partecipano sotto il profilo organizzativo e logistico.
Nell’immaginario comune, quando si parla di eventi di marketing, vengono
alla mente tutte quelle attività promozionali, spesso mono-brand, che cercano
di raggiungere il massimo coinvolgimento dello spettatore e che solitamente si
rivolgono ad un mercato consumer, come l’Heineken jammin’ festival e il
World Ducati Week, che mirano ad attrarre rispettivamente gli amanti della
musica e la comunità dei ducatisti. Ad ogni modo esistono anche eventi che si
trovano a metà strada tra il b2c e il b2b come alcuni tipi di fiere/expo (Motor
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Show di Bologna o lo SMAU di Milano) che si rivolgono sia agli appassionati
del settore, sia a “gli addetti ai lavori” selezionando i due segmenti con
aperture che dividano le aziende dal grande pubblico.
Partecipando a questi eventi considerati “di massa” e osservando con
attenzione le strategie e le logiche di comunicazione impiegate dalle aziende, è
naturale che la comprensione dell’utilizzo di questo strumento in un’esclusiva
ottica b2b risulti difficile, ma le aziende industriali, ormai da diversi anni, lo
utilizzano sistematicamente per comunicare con altre organizzazioni,
istituzioni e persino con le sedi distaccate della propria azienda. In particolare
le aziende tecnologiche fanno un grande uso di questo strumento, all’interno
della loro strategia di marketing/vendita, perché devo no comunicare
velocemente ma in modo molto dettagliato e specifico, i cambiamenti e le
innovazioni che si susseguono cercando di battere sul tempo la concorrenza. In
Italia sono i grandi gruppi multinazionali, come IBM, Microsoft, HP, che
fanno un più largo uso di eventi, perché possono permettersi di sopportare gli
elevati costi di allestimento, raggiungendo così target molto selezionati.
III. Obiettivi e percorso del lavoro
Questa tesi vuole offrire principalmente uno spunto di riflessione sulle
opportunità di marketing nel mercato business to business. Per fare questo, lo
studio è partito da una panoramica generale di un settore merceologico, il
mercato del software, del quale sono state analizzate alcune strategie di
marketing. Data la vastità dell’argomento, questa trattazione ha focalizzato
l’attenzione in particolare sulle caratteristiche che rendono questo mercato
diverso dagli altri settori industriali e per alcuni versi assimilabile al mercato
dei servizi.
Questa premessa è servita come punto di partenza per analizzare le nuove
implicazioni del marketing dei beni industriali alla luce dei mutamenti dello
scenario economico globale, soffermandoci sul ruolo del cliente e quindi del
processo di vendita e sulle possibilità di utilizzare gli strumenti di
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comunicazione disponibili in modo creativo e personalizzato in funzione delle
esigenze del cliente.
Il punto principale di questo lavoro è in fatti la figura del cliente che unisce
tutte le decisioni di un’azienda sia nel mercato industriale che in quello
consumer. Per questo motivo la tesi evidenzia anche l’importanza di costruire
una relazione solida e duratura con il cliente, passando brevemente in rassegna
la letteratura sul relationship marketing, sempre continuando a tenere in
considerazione il nostro punto di vista b2b.
In questo lavoro però quello che assume particolare rilievo nell’analisi delle
aspettative del cliente, è come modificare la sua esperienza d’uso in un
prodotto, come il software, che ha molte caratteristiche del servizio poiché
solo dopo il suo acquisto se ne percepisce il reale valore, inoltre la sua
immaterialità lo rende soggetto a oscillazioni di prezzo talvolta considerevoli e
non comprese dall’acquirente. Infatti per concludere il primo capitolo sono
state illustrate le opportunità e i punti di forza necessari ad implementare una
strategia basata sulla customer experience nell’ambito del marketing b2b.
Con il secondo capitolo introduciamo l’oggetto di questa tesi, attraverso la
descrizione e classificazione degli eventi e come essi possono essere utilizzati
come strumento di marketing nelle strategie aziendali, che risulterà molto utile
per capire al meglio la case history di cui parleremo nel successivo capitolo.
Grazie alla disponibilità della IBM Italia spa, è stato possibile studiare da
vicino la consolidata strategia di event marketing utilizzata con successo
dall’azienda. In questo frangente mi sono occupata di analizzare le attività di
marketing implementate direttamente dal reparto Software Marketing, il quale
incentra tutti i suoi sforzi nel supportare le vendite dei cinque brand del
Middleware che compongono l’offerta della “Big Blue”. Da questa esperienza
è emersa infine un’analisi degli eventi organizzati dal reparto, evidenziando le
caratteristiche di due particolari tipologie di manifestazioni e sottolineando
pregi e difetti dei metodi di valutazione utilizzati dall’azienda per rilevare i
risultati derivanti da questo tipo di strategia.
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