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Wendy's in crisi d'identità
Scritto da Carla Biddau
Può l'endorser entrare a far parte del livello assiologico della marca di cui è testimone?
L'8 Gennaio 2002, nella sua casa in Fort Lauderdale, è
scomparso Dave Thomas, fondatore e simbolo della
Wendy's, terza catena di fast food negli Stati Uniti dal
1969.
Dal 1989 "Dave" - il nome con cui era conosciuto da
tutti -, divenne la figura principale dei commercial della
Sua Azienda, incarnando il ruolo dell'endorser [1]. Il
potere magico di Dave è stato essenzialmente quello di
essere riuscito a stabilire una perfetta identificazione
fra Mr Thomas e il pubblico, per familiarità, similarità,
stimolando così un sentimento di vicinanza fra il pubblico e l'endorser.
Centinaia di persone erano in fila per rendere omaggio alla salma di "Dave", descritto come un "uomo
semplice", portatore di antichi valori, con la Sua spontaneità e immediatezza. L'uomo dalla camicia a
mezze maniche bianca e cravatta rossa, usuali vestiti nei vari commercial, calamitò verso sé simpatia e
rispetto, oltre che una notevole awareness, che si riflesse subito sull'Azienda, e divenne così colonna
portante dell'immagine Wendy's.
Nonostante lo stesso Mr Thomas abbia sempre replicato di essere il "messenger" e non il "message",
ora la Sua Azienda si trova in seria difficoltà, oltre a dover affrontare il dolore della Sua scomparsa.
Non si tratta solo di riorganizzare la strategia comunicativa. Nonostante l'agenzia, la Cordiant
Communications's Bates USA, abbia affermato di aver già sperimentato da qualche mese varie idee che
escludevano la presenza del fondatore come veicolo del messaggio pubblicitario, la questione è
chiaramente da non sottovalutare. La forte identificazione dell'Azienda con l' immagine del Suo
fondatore, potrebbe ora avere effetti disastrosi. Si sa, cambiare o cercare di modificare un insieme di
valori o più semplicemente "associazioni mentali" ormai radicate nelle menti dei consumatori, del
pubblico, non sarà certamente facile. Il rischio che l'Azienda corre è quello di una crisi di identità, di non
essere più riconosciuta come "quella di Dave".
L'awareness creata da quest'ultimo dovrà essere alimentata da qualcos'altro, senz'altro non banale, ma
neppure fantasma del rinomato Mr Thomas, che più volte richiamava come simbolo di serio impegno il
fatto di aver denominato la sua Azienda col soprannome della figlia.
Il problema che abbiamo di fronte ha dei precedenti: citiamo la Disney, che pat" per anni la scomparsa
del suo creatore, o la KFC che lo risolse trasformando il suo fondatore in un cartone animato, usando la
voce di Randy Quaid. Ma riportiamo anche un esempio italiano: la birra Moretti, che riporta addirittura
nel label del packaging la foto dell' "uomo coi baffi". Ne fu trovato un sosia. Difficile trovare una
soluzione al nostro caso. Perché un cartone animato potrebbe anche esser percepito nel modo
sbagliato, quasi segno di irriverenza, né riconosciuto come strumento adeguato per conservare la figura
del fondatore come sincresi discorsiva dei livelli assiologico e narrativo del brand Wendy's. Il punto sta
nel prendere coscienza del fatto che la figura di Mr Thomas sembra essere entrata addirittura a far
parte del livello assiologico, "cuore" dell'organismo Wendy's. E com'è noto, il "cuore" è la parte più
delicata su cui si può operare.
[1] Per approfondimenti sulla figura del testimonial cfr. P.Musso, "L'evoluzione della figura del testimonial", in A.
Grasso (a cura di), La scatola nera della pubblicità, Sipra, Torino, 2000.
www.brandforum.it, Gennaio 2002
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