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COMUNICAZIONE
PUBBLICITÀ ESTERNA
La forza
dell’outdoor
Nonostante il settore abbia perso una parte del fatturato a causa
della crisi economica, nel 2015 gli investimenti in adv sono aumentati.
La crescita è anche dovuta all’evoluzione di affissioni e arredo urbano.
di Irene Greguoli Venini
Approfondimenti:
http://tinyurl.com/LCAdvertising
a pubblicità esterna sta vivendo
un momento positivo: nonostante il settore abbia perso con la
crisi economica una parte del
fatturato, nel 2015 gli investimenti in
questi mezzi sono aumentati, anche
grazie all’effetto portato da Expo.
Tra i fattori che hanno contribuito a
tale sviluppo non bisogna trascurare la
capacità di evolversi della comunicazione out of home: oltre ai classici
poster, che comunque rimangono un
media forte in Italia, hanno assunto
sempre più importanza supporti come
gli elementi di arredo urbano e i mezzi
pubblici, e ambienti come la metropolitana, gli aeroporti e le aree di servizio
autostradali. Le imprese del settore
stanno, inoltre, cominciando a esplorare anche nella Penisola le potenzialità
degli schermi digitali e dell’interazione
con gli impianti attraverso dispositivi
mobili consentendo, per esempio, di
usare i Qr code per scaricare coupon o
promozioni o per ordinare la spesa.
Tra i vantaggi che la pubblicità esterna offre, secondo chi opera nel comparto, ci sono la possibilità di comunicare con fasce di pubblico difficilmente
raggiungibili con mezzi
più tradizionali, come i
giovani, e in generale
con la parte più attiva
della popolazione, e di
presidiare in modo
capillare il territorio.
I dati Nielsen parlano,
per quando riguarda il
periodo compreso tra
gennaio e settembre, di
una crescita del 4,1%
per l’outdoor, ovvero
affissioni e arredo urbano, di un +19,4% per
transit (mezzi pubblici,
metro e stazioni), e di
un +9,5% per l’out of
L
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home tv. «Tale andamento positivo nel
2015 è legato in parte a Expo e all’effetto di comunicazione che la manifestazione ha prodotto su Milano, mentre più complessa appare la situazione
in altre città, anche se il livello di
investimenti è comunque in crescita –
spiega Franco Meroni, direttore di
Aapi, Associazione aziende pubblicitarie italiane –.
C’è la possibilità di comunicare con un pubblico
difficilmente raggiungibile
“
”
Si tratta di dati positivi che però non
compensano gli effetti negativi della
crisi: il comparto dal 2007 a oggi ha
perso il 46% del proprio fatturato e il
recupero si presenta molto difficile;
peraltro la perdita globale del mercato
pubblicitario classico è stata del 30%.
La tendenza, anche al netto del fenomeno Expo, si presenta positiva per le
caratteristiche dei mezzi dell’outdoor
che consentono una notevole audience,
una buona frequenza, e un’adeguata
copertura del territorio nazionale».
I prodotti e supporti che, secondo la
valutazione del direttore di Aapi, continueranno a essere utilizzati dal mercato
«sono i poster per il comparto della
LARGO CONSUMO n. 4/2016
statica, ma rileviamo una sempre maggiore attenzione agli elementi di arredo
urbano se adeguati e se ben tenuti con
particolare riguardo a fsu (free standing unit), ai rotor e skroller, cioè i cartelloni con le immagini che cambiano;
a essi ora si affiancano anche gli schermi digitali, che però non possono essere sempre collocati a causa della vigente normativa del codice della strada e
dei singoli regolamenti comunali:
risultano quindi più utilizzati e utilizzabili in ambito metropolitano e aeroportuale. Restano sempre rilevanti i circuiti della dinamica, le decorazioni integrali dei mezzi del trasporto pubblico e
le iniziative dedicate sia nelle stazioni
della metropolitana sia negli aeroporti.
L’offerta di prodotti è ampia, e ogni
singolo supporto risponde alle precise
esigenze di comunicazione del cliente,
siano esse di lancio di un prodotto, di
diffusione del marchio e di destinazione della comunicazione ossia nazionale, regionale o locale».
I settori che attualmente investono in
questo tipo di pubblicità sono «sicuramente gli alimentari, forse anche sulla
spinta di Expo, il turismo, i prodotti
per la persona, i prodotti per la casa, i
servizi professionali, gli enti e le istituzioni; hanno diminuito la loro incidenza i telefonici, mentre il comparto
automobilistico appare in ripresa»,
conclude Meroni.
Una delle aziende principali nell’ambito della comunicazione esterna è
IGPDecaux, portatrice di un’offerta
che integra attività di pubblicità dinamica, metropolitana, aeroporti, affissioni e arredo urbano, permettendo di scegliere tra un ventaglio di prodotti out of
home quali spazi di diverso formato
all’interno e all’esterno di autobus e
tram, soluzioni di comunicazione
in metropolitana e aeroporto, poster,
maxi formati, pensiline e
altri elementi di arredo
urbano. Con un fatturato
di 103 milioni di euro,
l’azienda è presente
in 130 città italiane, e conta su 73.000 facce pubblicitarie, 15.000 mezzi di
trasporto, 970 poster,
76 grandi formati luminosi, 7.500 impianti di arredo urbano, vari aeroporti (Bergamo, Genova,
Milano Linate e Malpensa, Torino) e 5 reti metropolitane (Brescia, Milano,
Napoli, Roma, Torino).
«C’è un forte interes-
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se per l’out of home da parte del mercato: è un mezzo con una lunga storia,
ma che ha saputo evolversi negli anni
e che grazie anche al digitale è molto
attuale e vicino al consumatore –
osserva Flavio Biondi, consigliere
con delega alla direzione commerciale
dell’azienda –. Alla parte tradizionale
delle affissioni si sono affiancate
infatti nuove tecnologie che permettono un’interazione tra i consumatori e
gli impianti. L’altro elemento importante è il presidio del territorio: è un
mezzo che dà la possibilità di raggiungere un pubblico trasversale e
molto vasto, che vive nelle aree urbane, che consuma, acquista, spende e si
muove, insomma la parte di popolazione più attiva e giovane. È uno strumento che consente quindi di intercettare un pubblico al quale è più difficile
arrivare con gli altri mezzi e di attuare
politiche di proximity marketing».
La comunicazione esterna inoltre,
nella visione del manager, si integra
bene con il web e con gli altri media,
rinforzandone la copertura nelle aree
geografiche dove c’è necessità.
«L’out of home è un mezzo complesso che si adatta ad ambienti molto eterogenei tra di loro sia per le logiche di
fruizione, sia per la tipologia del target
intercettato – continua Biondi –. Proprio per questo motivo chi si occupa di
comunicazione esterna come noi deve
essere in grado di offrire al mercato
una combinazione di prodotti che sappiano adattarsi all’ambiente e alla sua
specifica audience: per esempio in un
aeroporto come Milano Malpensa
intercettiamo pubblici diversi da quelli
che frequentano l’aeroporto di Milano
Linate. Nel primo caso si tratta di lusso, nel secondo di business».
A ciò si aggiunge la capacità di sfruttare il digitale: «le innovazioni e le tecnologie digitali aiutano a rendere il
mezzo sempre più attuale e moderno,
permettendo la nascita di importanti
network di comunicazione digitale out
of home. Noi come operatori di comunicazione esterna ci muoviamo già da
molto tempo per soddisfare le esigenze
del mondo digitale attraverso prodotti
fisici. La nostra offerta comprende tradizionalmente autobus, tram e metropolitane. Siamo nati con i mezzi di trasporto, ma il nostro portafoglio prodotti è divenuto nel corso degli anni molto
più ampio ed equilibrato, permettendo
al mercato di poter scegliere tra un
insieme completo di prodotti per aeroporto, affissioni e arredo urbano. Quest’ultimo risponde agli standard di
L’audience la rileva AudiOutdoor
A rilevare l’audience della pubblicità esterna è AudiOutdoor, società costituita da Upa (Utenti Pubblicità Associati), Assocom (Associazione Aziende di Comunicazione) e Aapi (Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane), insieme ai tre principali operatori sul territorio, ovvero Clear Channel, IGPDecaux
e Ipas, che coprono con i loro mezzi e i loro impianti il 70% circa degli investimenti sul mezzo. «AudiOutdoor è un vero e proprio rilevatore di audience per il
mondo dell’out of home. Si è partiti con le affissioni esterne in strada e si è arrivati a una ricerca molto grossa che misura contemporaneamente a quali impianti di
affissione è esposto l’individuo, che viene aggiornata in continuazione – dice Giovanna Maggioni, direttore generale di Upa e presidente di AudiOutdoor –. La
ricerca comprende la statica, come poster e arredo urbano, la dinamica, le autostrade, le metropolitane e gli aeroporti. Tutti questi ambienti sono stati sottoposti
a indagine ed è stato prodotto un nastro di pianificazione che consente di programmare impianto per impianto o per campagna. Per accedere occorre fare richiesta e introdurre il piano della campagna, e il sistema calcola la copertura,
quindi con quanta gente e con che frequenza avvengono i passaggi delle persone».
I dati di audience resi disponibili da AudiOutdoor, basati su una ricostruzione dei
flussi degli individui e sul calcolo dei contatti anche con i tempi di esposizione, riguardano la statica, con la rilevazione di 49.000 impianti in tutta Italia, di cui 9.500
poster e 39.500 arredo urbano, la dinamica, con 40.000 spazi, su fiancate, retro o
a copertura integrale delle vetture del trasporto pubblico locale di superficie,
3.000 impianti in 8 aeroporti, ovvero Roma (Fiumicino e Ciampino), Milano
(Malpensa e Linate), Venezia, Bergamo, Torino e Treviso, 7.500 impianti in 4 reti
della metropolitana (Milano, Roma, Torino e Brescia), con quasi 200 stazioni, cui
si aggiungono anche 1.400 impianti nelle stazioni di servizio in autostrada.
Per la statica la rilevazione è stata costruita fornendo un apparecchio portatile
gps a un campione di persone che lo hanno tenuto in tasca per 15 giorni, registrando in questo modo i percorsi con le coordinate di latitudine e longitudine secondo per secondo, producendo delle mappe in cui vengono sovrapposti tutti gli
impianti classificati per latitudine e longitudine, in modo da capire se i soggetti
sono passati da quell’impianto e con quale angolo di visuale.
Per altri spazi come gli aeroporti e la metropolitana viene rilevato in dettaglio anche il layout di ciascun ambiente, schematizzandone i punti di interesse e i percorsi, e integrando i dati sulle partenze e gli arrivi e il profilo dei passeggeri per
gli aeroporti, o delle persone che passano dai tornelli, per quanto riguarda la metro. Tutto ciò è completato con le elaborazioni Gfk-Eurisko per individuare il
profilo degli utenti per i vari impianti.
design, estetica e funzionalità per i cittadini. Valori che in Italia diffondiamo
grazie all’esperienza del nostro socio
francese JCDecaux».
I brand che investono con l’azienda
appartengono a diversi settori merceologici: i primi tre top spender provengono dalla distribuzione, dalle telecomunicazioni e dall’editoria.
PUBBLICITÀ ESTERNA, IL MERCATO
PER TIPOLOGIA: 2014-2015 gennaiosettembre (in mln di euro e %)
Out
of home
gennaio-settembre
2014
2015
var.
%
Outdoor
58,270 60,664 +4,1
Transit
65,068 77,668 +19,4
Out Of Home Tv
10,277 11,257 +9,5
Fonte: elaborazione dell'autore Largo
su dati Nielsen
Consumo
LARGO CONSUMO n. 4/2016
Un altro importante attore del settore
è Clear Channel, presente nella Penisola dal 1999 con sedi a Milano, Padova, Roma, Napoli, Bari e Palermo, che
gestisce 6.100 poster, oltre 10.200 spazi di arredo urbano, 19.400 impianti
speciali di piccolo formato e 340 digital slot, rappresentando circa il 23%
del mercato italiano dell’esterna. I prodotti dell’azienda sono presenti su tutto
il territorio nazionale, e nelle principali
aree metropolitane (Milano, Roma,
Napoli, Torino e Triveneto), oltre che
negli aeroporti di Fiumicino, Ciampino, Venezia, Treviso e Bologna.
«Il 2015 per noi è stato in crescita,
sia grazie all’ampliamento di alcuni
asset sia grazie a una crescita organica
e in parte all’effetto Expo, favorito dalla concentrazione su Milano, visto che
molte società hanno avuto degli extra
budget per coprire questo evento – 97
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dice Paolo Dosi, general manager di
Clear Channel Italia –. Come tendenze,
noi stiamo investendo sull’aspetto digitale: entro la fine del 2015 arriviamo a
quasi un migliaio di impianti digitali.
La nostra offerta intende seguire il percorso del consumatore: vogliamo essere uno degli schermi che le persone utilizzano. Si può trattare di uno schermo
statico per fare awareness o di un’azione di maggiore coinvolgimento con
una call to action». La strategia dell’azienda è quindi allargare sempre più
l’offerta per giocare un ruolo importante nel media mix, proponendo «dei
progetti di comunicazione che consentono di usare una serie di mezzi che
abbiamo, come il bike sharing a Milano e Verona, anche con modalità nuove. Poi continuiamo a investire in contesti dove ci sono audience premium
molto interessanti, come aeroporti,
centri commerciali e centri cittadini.
Gli aeroporti sono un asset molto
importante, che intendiamo estendere
anche nel Sud Italia. In questo modo
riusciamo a comunicare con un tipo di
pubblico che guarda sempre meno la tv
e usa sempre di più lo smartphone. In
tutto ciò crediamo molto nella complementarietà tra il web e l’out of home».
Se i supporti su cui si investe di più
sono gli impianti digitali, «il nostro
core business è legato all’arredo urbano con i free standing unit, o le pensiline con cui offriamo una vasta copertura nazionale. Non è più così importante
invece il poster» osserva Dosi.
Parlando dei settori che investono,
«per quanto ci riguarda, sono 4 a comporre il 60% del fatturato: in testa c’è
la moda, grazie agli aeroporti e alla
presenza a Roma e Milano, poi le telecomunicazioni, cui seguono la distribuzione e l’automotive».
Urban Vision, fondata nel 2004 da
Gianluca De Marchi, Fabio Mazzoni
e Daniela Valenza, è specializzata nelle maxi affissioni, grazie al fund raising finalizzato al recupero architettonico di edifici e monumenti del patrimonio artistico italiano e alla
riqualificazione delle aree urbane.
L’azienda, con uffici a Roma, Milano e
Londra, si avvale di un team di professionisti in grado di offrire soluzioni di
comunicazione che rispondano alle esigenze di visibilità dei brand cofinanziatori dei restauri e nel contempo
rispettino il contesto architettonico in
cui si opera.
«In oltre dieci anni di attività, grazie
alla collaborazione tra Urban Vision e
istituzioni pubbliche e private, sono
98
stati restaurati più di 180 edifici tra
chiese, monumenti e palazzi storici –
sottolinea De Marchi, presidente
dell’azienda –. Urban Vision offre
soluzioni di comunicazione visiva in
grado di rispondere all’esigenza di coesistenza stilistica degli impianti pubblicitari con il contesto architettonico che
li ospita, rendendo il meno invasivo
possibile l’impatto sul paesaggio urbano. Ciò è possibile grazie ad accorgimenti quali il rispetto di proporzioni
armoniose tra il telo pubblicitario e il
contesto e la fedele riproduzione del
tratto architettonico dell’edificio, o
monumento, ospitante l’impianto.
L’out of home è un mezzo
complesso da adattare
ad ambienti molto eterogenei
“
”
Inoltre i messaggi rispettano i rigidi
criteri del codice di autodisciplina pubblicitaria, volti a garantire il decoro
dell’edificio o del monumento ospitante; poniamo particolare attenzione
anche alla riduzione dell’impatto
ambientale delle realizzazioni».
L’innovazione tecnologica, dal web
all’illuminazione a led, così come la
possibilità di installare videowall, di
creare effetti speciali multisensoriali o
addirittura di scalare i cartelloni «permettono alle nostre maxi affissioni di
diventare strumento di comunicazione
interattiva e quindi di raggiungere più
efficacemente i target di riferimento.
All’interno di Urban Vision abbiamo
una unit, che si chiama Addendo,
dedicata proprio alla realizzazione di
attività cross mediali sulle affissioni”,
spiega De Marchi.
I settori top spender in maxi affissioni in termini di fatturato per l’azienda
sono abbigliamento, media ed editoria,
beverage, elettronica e automotive.
Comunque, sottolinea De Marchi, «è
difficile quantificare il mercato delle
maxi affissioni in Italia poiché le ricerPUBBLICITÀ ESTERNA: GLI AMBIENTI
COPERTI DA AUDIOUTDOOR
Ambiente
Statica
Dinamica
Aeroporti
Metropolitane
Autostrade
Totale
Fonte: AudiOutdoor
Impianti
49.000
40.000
3.000
7.500
1.400
100.900
Largo Consumo
LARGO CONSUMO n. 4/2016
che del settore out of home non monitorano questo mezzo, che è comunque
un media temporaneo, legato alle tempistiche dei restauri. Eppure, secondo
alcuni dati diffusi da GroupM nel
2014, su un fatturato complessivo
dell’out of home di 390 milioni di
euro, il mercato delle maxi ha rappresentato circa il 12,1%».
Urban Vision monitora in particolar
modo i mercati di Roma e Milano dove
ha raggiunto nel 2015 un fatturato di
circa 20 milioni di euro, più del doppio
rispetto all’anno precedente.
C’è chi continua a puntare sulle
affissioni classiche, un mezzo che in
Italia è ancora molto utilizzato: è il
caso di Sci, impresa che opera dal
1934 in tutta Italia. «La comunicazione
esterna oggi si indirizza su mezzi che
vanno soprattutto sull’arredo urbano
che è spinto dalle nuove metodologie
delle multinazionali. In Italia però è
molto forte e presente l’affissione classica, ovvero quella dei poster in vari
formati – sostiene Ranieri Randaccio,
il titolare dell’azienda che ha sedi a
Milano e Roma –. Noi ci rivolgiamo al
mercato dell’affissione classica puntando molto sui grandi formati, che
consentono anche ai creativi di esprimersi al meglio. Il nostro lavoro è realizzare e costruire dei circuiti nelle
principali città e convincere i clienti
che ancora oggi questo mezzo di
comunicazione è il più trainante».
La società è specializzata soprattutto
nei maxi impianti, nella gestione e nell’arredo degli spazi nei parcheggi cittadini, nei parcheggi della grande distribuzione e di numerosi centri multisala
cinematografici, nell’arredo dei piazzali degli stadi e dei cantieri, ove realizza
recinzioni decorative. Tra i clienti ci
sono Fiat, Armani moda, Sky, Twentieth Century Fox e Warner Bros.
Un’altra azienda che opera nel mondo delle affissioni classiche è Vemark.
«Siamo nati come agenzia di volantinaggio con la distribuzione porta a porta, offrendo poi servizi di distribuzione
a mano e presso punti di vendita, negozi e ristoranti – spiega Marisa De
Marchi, responsabile commerciale
insieme al titolare Marco Artuso dell’impresa di Treviso –.
Oltre a ciò proponiamo il servizio di
affissione a livello nazionale e comunale, occupandoci di tutta la gestione,
su impianti speciali, come fermate bus,
fioriere, camion e carrelli. La maggior
parte dei clienti arriva dal nostro sito,
dove chi lo desidera può chiedere un
preventivo».
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