Lezione 21 PSCI_17 maggio 2017

PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Oggi
§ Panoramicamedia
§ Dubbisuproject
work
§ Media
selezionabiliin
basealtargeteal
buonsenso
PROF. PAOLA PANARESE – 17 MAGGIO 2017
Lastampa
Lastampadicategoria
§ Mezzoaltamenteselettivo,ideale
§ Èimportante perraggiungereiltrade etuttoilmondoche
§ Permettediforniredescrizioni
§ Èspessol’unicomezzopubblicitarioperchidisponedi
§ Consenteunapresenzapubblicitaria
§ Pianificarlaconsenteunapresenzaredazionalepiùattenta.
pertargetspecifici.
dettagliatesuiprodotti.
ancheconbudget limitati.
§ Siprestamoltobeneadessere
pianificatainsiemeallatelevisione.
gravitanelpropriosettore.
budgetmoltopiccoli.
§ Gliscontisuglispazisonomoltoinferiori rispettoaquelliche
siottengonopianificandolastampaperiodica.
§ Pocoadattopertrasmettere
emozioni.
Lastampaquotidiana
Lastampaquotidiana
§ Lapubblicitàsuiquotidianifa
§ Puòessereprenotata,o
notizia eilmessaggiopuò
acquistareautorevolezza.
§ Èimmediata:consente
interventiintempi
strettissimi.
§ Raggiungeancheiltrade
annullata,contempi
stretti.
§ Ilistinihannopoco
senso,poiché,con
un’abiletrattativa,è
possibileottenere
scontisuperioriall’80%.
1
Indicazionistrategiche
§ Idealequandosidisponedibudgetcontenuti.
§ Permettel’esposizionedinumeroseinformazioni,anche
tecniche,impossibiliperaltrimezzi.
§ Siprestabeneadessereutilizzataperbenicheprevedonola
ripetizioned’acquistodiunprodottointempilunghi.
§ Lericerche consentonodidefinireconprecisioneirisultatidi
comunicazione.
§ Permettediveicolareinserti,depliant,piccoligadget.
§ Consentediottenerespaziredazionaligratuiti.
Plusquotidiani
§ Flessibilitàdelmezzo.Iquotidianivengonocompostilasera
precedentel’uscita,quindièpossibileadattaregliannunciad
esigenzedell’ultimomomento.
§ Altoprofilodeilettori.Ilettoridiquotidianihannounprofilo
socio-culturalepiùelevatodellamediaespessosonogli
opinionleaderdeigruppicuiappartengono.
§ Fedeltàdeilettori.Perilettoriabituali,leggereilproprio
quotidianoèunasortadi“ritolaico”chesiripeteogni
mattina.
PlusStampa
§ Veicolamessaggicomplessi comedatedieventi,indirizzidi
rivenditori,informazionitecniche,ecc.
§ Èunmediumcaldo,nelsensodiMcLuhan:impegnaununico
sensoinmodomoltointenso,dunqueriducealminimole
distrazioni.
§ Lacopertura elevatadelterritorio el’esistenzaditestate
radicatealivellolocale consentonodiraggiungerequalunque
comuneitaliano,anchediversificandolacreativitàdei
messaggi.
Minus quotidiani
§ Qualitàdellastampa.Limite
soprattuttodeigiornalidelpassato
§ Duratadelmessaggio.Limitataa
unsologiorno
§ Spazi.Limitatiincasodidiffusione
localeoregionale
§ Parole piùcheimmagini
§ Penetrazionesullapopolazione
minorerispettoallaTv
Plusperiodici
Minus periodici
§ Lungavitadel
messaggio
§ Specializzazionee
segmentazione
§ Altoaffollamento
pubblicitario
§ Incertezzasulla natura
informativao
pubblicitariadialcuni
contenuti
2
Lastampa
§ Includequotidiani,
periodici,magazines e
freepress
§ LaletturaèinItaliaun
fenomenodimassa,
anchesemeno diffusoche
inEuropa eindeclino
§ Èdifficilestimarela
quantitàdistampa
presenteinItalia
Leprincipalitestate
Lastampa
§ Ilprontuario“Datietariffe
pubblicitarie”riportacirca
1700testate
§ Suquestenonsihannodati
certi,senonle
autodichiarazionididiffusione
ecoperturadelterritorio
§ Perlapubblicità,letestateutili
sonoquelledicuisi
posseggonodatididiffusione
elettura,raccoltitramiteADS
eAudipress
ADS
§ AccertamentoDatiStampa
§ Natonel1975peroperadi
UPAe FIEG
§ Oggil’ADScomprendeUPA,
Assocomunicazione,
Unicom,Fieg,FCP
§ Certificaedivulga datisulla
stampaquotidianae
periodica
§ Monitoraletestateche
aderiscono
volontariamente,ma
l’adesioneèquasiobbligata
ADS
§ Datisucirca300testate,relativia:
§ Tiraturamedia:totaledellecopiestampate,alnettodegliscartidi
macchina
§ Diffusione:totaledellecopiediffuseinItaliaeall’estero
(diffusionepagata,venditeinblocco,diffusionegratuita,vendite
daabbonamento)
§ Duetipididati:dichiarazionidieditoriedesitidellecertificazioni
§ Gliaccertamentisiriferisconoaunannosolareeconsistononel
controllodelledichiarazionideglieditori(controllointernoe
controlloacampionesuidistributori,irivenditoriegliabbonati)
ADS
§ Itempiperl’analisi
superanoi12mesi
§ Icostidelleverifiche
sonosostenutidagli
editori
§ Incasodi
discordanza,sifanno
supplementidi
analisied
eventualmentesi
pubblical’esito
negativosualcune
rivistespecializzate
3
Indaginisullastampa
§ Leprimerisalgonoaglianni’50.
§ Anni‘70indagini Ispie Isegi
§ 1991,indagini unificate,pur
mantenendoseparatele
intervisteperperiodicie
quotidiani
§ Nel1992,soppiantate
dall’Audipress,volutoda
Assocomunicazione,UPAeFieg
§ Dal 2001nuova metodologia
Audipress
§ IndagineperiodicieIndagine
quotidiani.
§ Campioniindipendenti
rappresentatividella
popolazioneitalianadialmeno
14anni
§ Intervistefacetoface2volte
l’anno
§ Metodo CAPI
Audipress
Audipress
CAMPIONAMENTO
RILEVAZIONE
§ Il“campionequotidiani”ècompostodacirca20.000persone.
Il“campioneperiodici”ècompostodacirca10.000persone.
§ Ilcampionamentoavvieneattraverso3stadi.
Nelprimo(casuale)vengonoselezionatiicomuni,nelsecondo
(casuale)lesezionielettoralienelterzo(perquote)isingoli
elettori,daintervistare.
§ Vengonoeseguitedelleintervistepersonalidomiciliari con
l’ausiliodelcomputer(CAPI).
§ Ilfield dura14/15settimaneperciascunodei2periodidi
indagine,primaveraeautunno.
§ Appositedomandediraccordopermettonodicollegare
l’indagineQuotidianiel’indaginePeriodicialfinedistimarele
duplicazionidiletturafraQuotidianiePeriodici.
Audipress
Audipress
ELABORAZIONE
§ Irisultatidella
rilevazionevengono
proiettatiall’universo,
ricavandonestimein
migliaiadeidatidi
lettura edelprofilo
socio-demograficodei
lettori.
§ IdatiAudipresssonoilrisultatodellacumulazionedioltre
50.000intervistepersonali
§ GliIstitutiesecutoridelfieldsonoDoxa edIpsos
Duefasi:
§ Screeningdelletestatelette
§ Sviluppo,condomandespecifichesulletestate
4
Audipress
§ L’indagineAudipress
esploralemodalitàdi
letturadegliitaliani,
partendodallatestata.
Rilevazionisuquotidiani
§ LettorigiornomediodelquotidianoX.Mediadellepersone
chehannolettoilquotidianoXinciascunodei7giorni
precedentil’intervista.
§ Lettoritotaligiornomedio.Mediadellepersonechehanno
lettounqualunquequotidianoinciascunodei7giorni
precedentil’intervista.
§ Duplicazionidilettura.Quantepersonerientrano
contemporaneamenteneiLettorig.m.di2quotidiani.
§ CoperturadelquotidianoX.Rapporto%fraiLettorig.m.del
quotidianoXeiLettoritotalig.m.
§ PenetrazionedelquotidianoX.Rapporto%fraiLettorig.m.
delquotidianoXel’Universo.
Concessionariequotidiani
§ RCS:CorrieredellaSera,dellaGazzettadelloSport,
dell’UnionesardaediCity
§ Manzoni:Repubblicaeunatrentinaditestateregionaliolocali
(l’AltoAdige,Dolomiten,IlMattinodiPadova,LaNuova
Sardegna,ecc.)
§ Sole24OreSystem:Sole24Ore
§ PK:LaStampaecirca20testatepluriregionali(laGazzettadel
Mezzogiorno,l’Unità,ilTempo,IlSecoloXIX,ilCorrieredello
Sport
§ Piemme:IlMattino,IlMessaggero,Leggo,Gazzettino,Corriere
Adriatico,IlnuovoGazzettinodiPuglia
§ SPE:IlGiorno,LaNazione,IlRestodelCarlino
Audipress
Particolarità:
§ Fontedi
provenienzadella
copia
§ Analisidella
letturasecondo
gliStilidivita
Eurisko
§ Analisidel
Responsabile
degliacquisti
Rilevazionisuperiodici
§ LettoriultimoperiododelperiodicoX.Quantepersonehanno
lettoilsettimanaleXnei7giorniprecedentil’intervista,oppure
ilmensileXnei30giorniprecedentil’intervista.
§ Lettoritotaliultimoperiodo.Quantepersonehannolettoun
qualunquesettimanalenei7giorniprecedentil’intervista,
oppureunqualunquemensileXnei30giorniprecedenti
l’intervista.
§ Duplicazionidilettura.Quantepersonerientrano
contemporaneamenteneiLettoriu.p.di2periodici.
§ CoperturadelperiodicoX.Rapporto%fraiLettoriu.p.del
periodicoXeiLettoritotaliu.p.
§ PenetrazionedelperiodicoX.Rapporto%fraiLettoriu.p.del
periodicoXel’Universo
Concessionariequotidiani
Tralealtre:
§ Mondadori(ilGiornale),
PRS(IlFoglio),Class
pubblicità(ItaliaOggi,MF)
5
Concessionarieperiodici
§ Mondadori:Panorama,DonnaModerna,Grazia,Casaviva,
Focus,TvSorrisieCanzoni,Starbene,Cosmopolitan,Chi,
FamigliaCristiana…
§ RCS:Amica,Bravacasa,IlMondo,Novella2000,Oggi,Max
§ HachetteRusconi:Gente,Gentemotori,Genteviaggi,Gioia,
Elle,MarieClaire,EvaTremila.
§ CondèNast:Vogue,VanityFair,Traveller,Ad.
§ PRS:Abitare,Astra,Capital,Confidenze,GuidaTv,QuiTouring,
AutomobileClub,Telepiù
§ Skypubblicità:TopolinoealtretestateDisney
§ Manzoni:NationalGeographic,l’Espresso,LeScienze
§ Domus:QuattroRuote
Formati
Caratteristicheeformati
Quotidiani e
periodici hanno
formati,obiettivi
dicomunicazione
etargetunpo’
diversi
Formati
Periquotidiani il
riferimentoèilmodulo
(larghezzadellacolonnae
partedell’altezza)
Periperiodiciil
riferimentoèlacolonna
Formati
Formati
6
Esempidicosti
§ Stampaquotidiana:
§ Pagina:25.000€
§ Stampaperiodica:
§ Pagina:9000€
OOH
§ Comprende
l’insiemedei
veicolipubblicitari
collocatiinspazi
aperti
§ Raggiungegli
individuinella
lorodimensione
pubblica
§ Èunmezzo
esclusivamente
pubblicitario
L’OOH
§ Lafruizionefrettolosadel
mezzorichiedeunafortesintesi
comunicativa.
§ Spessoèvistadalontano,in
modosommario:daquila
necessitàdiunmessaggiodi
forteimpatto
§ Nonèl’equivalentediuna
paginapubblicitariadigrande
formatosprovvistadibody
copy.
Persapernedipiù
§
§
§
§
§
www.fieg.it
www.upa.it
www.adsnotizie.it
www.audipress.it
www.nielsenmedia.it
Nucleistorici
§ VIsecoloa.C.,nell’antica
Roma,iscrizioniparietali
§ Nel1700sviluppoin
Germaniaconla litografia
§ 1800-1900,Cartellonismo
inItaliaeFrancia
L’OOH
§ Permettedipianificareperareegeografiche.
§ Ècondizionatadallaluce equindipiùomenovisibileaseconda
dellestagioni.
§ Richiedediessereprogrammata conanticipo.
§ Lasuaefficacia mutanotevolmenteasecondadelcollocamento.
§ Vienevendutaperquindicine.
§ Icontrollisonolimitatiaiposter6x3.
§ Imodellipermisurarnel’efficaciasonodiscussieparzialmente
discutibili
7
Indicazionistrategiche
Plus
§ Idealeperlanciareunnuovoprodottoperchéconsentedi
raggiungerenotorietàintempibreviacostirelativamenteridotti.
§ Vienespessoutilizzatainappoggioadaltrimezzidestinatiadun
Altafrequenza
Flessibilità
Attrattività
Efficacia perparticolari
campagne
§ Minoreinvasività
Minus
Formati
§ Èadattaacomunicareatuttiigruppidemografici,anchequelli
nonespostiaimezzi.
§ Consentedicoprireareelimitate,nellequaliglialtrimezzi
sarebberodispersivioconunalimitatacopertura.
periododicampagnapiùlungo.
OTS (formatipiccoli)
Distrattori
Affollamento
Prossimità deimanifestiinuno
stessoimpianto
§ Orografiaedistribuzione
territorialeitaliana
§ Abusivismo
§ Difficoltàdisegmentazione
§
§
§
§
Formati
§
§
§
§
Affissioni
§ manifestiincollatisu
impiantipubblicioprivati
(da70x100cma6x12m)
Pubblicitàluminosa
§ posterluminosi,pensiline
luminoseallefermatedi
tram,bus,metro
Pubblicitàdinamica
§ dentroefuorimezzidi
trasportopubbliciurbanied
extraurbani(tram,bus)
Planceparapedonalibifacciali
Cartellonistica
§ veicolapubblicità
duratura(6mesi/1anno).
§ Formapiùdiffusa:cartelli
stradaliinstrade
extraurbane
(regolamentazionerigida)
§ Comprendeglistriscioni
ubicatiinstadi,
ippodromi,stabilimenti
balneari,ecc.
8
Stendardiluminosimonofacciali
Stendardibifacciali
Posterilluminati
Maximpianti
Formati
Formati
Pubblicitàaerea
§ Constriscionitrainatidaaeromobili
Pubblicitàsulpuntovendita
§ collocatainprossimitàdegli
spazidivendita
Digitalsignage
§ èun’evoluzionedelleforme
statichediposterecartelloni.
§ Ilmessaggioèmostrato
all’utentesuschermiLCDo
attraversovideoproiezioni.
9
Formati
Outdoortelevision
§ èunsistemadi
videocomunicazioneche
permettelatrasmissione
dicanalitelevisividedicati
§ Comprende,oltre
all’elementopubblicitario,
unveroeproprio
palinsestotelevisivo
OOH
Moltialtrisupportisi
prestanoaformedi
comunicazioneoutdoor
nonconvenzionale
10
11
12
13
Offerta
Glispazidestinatiallapubblicitàesternapossonoesserevenduti
induemodi:
ModalitàLibera
§ glispazivengonovendutisingolarmentesurichiesta
dell’acquirente
ModalitàaCircuiti
§ glispazivengonovendutiapacchettidispazipubblicitari
distribuitisulterritorioinmododacoprireun’areageografica
specifica(piùomenogrande)
Circuititematici
Wrapping train
Poste
Porti
Stazioni
Impianti
balneari
§ Impianti
montani
§
§
§
§
14
Bridgedomination
Stationdomination
15
Circuitialternativi
§
§
§
§
§
Aeroporti
Ospedali
Scuole
Università
PA
Esempidicosti
Affissione:
§ Minimo2settimane
(coperturadi1città):
100.000€
§ Minimo2settimane
(coperturanazionale):
500.000€
Ricercasull’audience
Perlavalutazionedellaaudience,
nel2002,nasceAudiposter,una
JointIndustryCommitte,
costituitadaUPA,AAPIe
Assocomunicazione.
Nel2011cambianomein
Audioutdoor
Principaliconcessionarie
IGPDecaux
§ aeroporti,poster,metro,trasporti,arredourbano
CBSOutdoor
§ stazioniFSmedie,metroNA,postergrandiformati
ClearChannelOutdoor
§ autostrade,arredourbano,postergrandiformati,
cartellonistica,luminosa
A&P
§ poster,cartellonistica,arredourbano,luminosa
Tempiespazi
Ilcicloaffissionisticoinizia
inunprecisogiornodella
settimana– disolitolunedìeduraperduesettimane
Necessitadiunabuona
conoscenzadelterritorio
(ladislocazionedegli
interessi,ipossibili
distrattori,l’andamentodei
flussi)
Audioutdoor
§ Effettuailcontrollo ela
certificazione dellecampagne
§ Forniscelaguida
“Disponibilitàimpiantidi
affissione”
§ Monitoralecampagne
apparseinaffissione
§ Raccoglieladocumentazione
fotografica
§ Misural’audiencedegli
impiantidiesterna
16
Audioutdoor
§ Mappaturadi60.000impiantiin
42 centriurbani.
§ Campionedi12.000individui
residentinellecittàinquestione
oneirispettivihinterland.
§ Campionerappresentativodella
popolazioneitalianaconpiùdi
14annicheescedicasaalmeno
1voltaasettimana(seresidenti
nelcapoluogo),osirecaincittà
almenounavoltaallasettimana
(seresidentiinprovincia).
Audioutdoor
§ Inognicittàla
rilevazioneèarticolata
inmodoomogeneoper
esseresvoltadurante
tuttoilcorsodiun
annoeperannullare
ognipossibileeffetto
derivantedalla
stagionalità esistente
edinfluentesulle
abitudinidi
spostamento.
Audioutdoor
§ Sisovrappongonopoiitragitti
individuali conla posizionedegli
impianti pubblicitari
§ Siconsiderailconodivisibilità
degliimpianti,un’areadiraggio
100metriediangolo140°
rispettoall’assediesposizione
dell’impianto.
§ Inbaseaitragittiindividuali,si
verificasevelocità,direzione di
marcia,illuminazione rendano
possibilelavisione dell’impianto
(OTS).
Audioutdoor
L’indagineèsvoltadaGfKEurisko
§ Primafasedellaricerca
Intervistapersonaledomiciliare
(CAPI),peracquisireidati
sociodemografici
§ Secondafasedellaricerca
Registrazionedatidiun
rilevatoresatellitareconsegnato
agliindividuicampionati.
Audioutdoor
§ Idatidescrivono
traccegeoreferenziateche
rappresentanoi
tragittideisingoli
individui.
§ Talitragitti sono
abbinatialle
informazionisociodemografiche
acquisite.
Audioutdoor
Laricercapermettedirilevare:
§ OTStime: iltempodipermanenzanelconodivisibilitàdei
soggetticampionati
§ Frequenza:numerodivoltecheilsoggettohapotutovedere
l’impianto
§ GRP:laquantitàdegliattidiesposizione
17
Audioutdoor
Èunottimosistemadirilevazione,mahaunlimite.
Quale?
Sibasaessenzialmentesul
concettodiopportunitàdi
vedere chenonsignifica
automaticamente
probabilitàdifarlo
FattoreK
§ UncorrettivoèilFATTOREK,
ilcoefficiente relativo
all’impattovisivo.
§ Lacreatività agiscesulla
probabilitàdivedere e
interiorizzare ilmessaggio
pubblicitario
FattoreK
§ IGPDecauxhasviluppatoun
kitdistrumentiche
permettonoditestarela
leggibilità,lagamma
cromatica el'impatto delle
campagneOutdoor,prima
dell'esposizionepubblicitaria
(considerandodimensione
delfont,colorieluce)
18
FattoreK
Lacreatività haunruolo
centrale nell’OOHperché
§ deveinnescareprocessi
mentalipiùcomplessi
rispettoaimessaggiproposti
suglialtrimezzi
§ èincompetizioneconun
contestodinamicocome
quellodiunacittà
Esempidicosti
§ Minimo2settimane
(coperturadi1città):
100.000€
§ Minimo2settimane
(coperturanazionale):
500.000€
Tv
Ogniretehauntaglioeditorialee
unpubblicospecifici
§ RAI pubblicopiùmaturo
§ Mediaset targeteterogenei,
pensatiperilmercato
Accantoallegeneraliste:
§ Satellitare edigitale targettizzati
§ Pay perview/Ondemand
§ Iptv/Webtv/Tvviacavo
Lineeguida
§
§
§
§
§
§
§
§
Lineeguidaperlarealizzazionedi
unbuonmanifesto,secondoIGP
Decaux:
Semplicità
Sintesi
Decisione
Leggibilità
Contrastocromatico
Chiarorapportofigura-sfondo
Idee“grandi”
Gustodellimite
Tv
§ Latvstavivendoun
cambiamentoradicaleper
aumentodell’offertae
dellaqualità(HD,audio
multiplo,interattività)e
diversificazionedelle
formedifruizione
§ Leemittentigeneraliste,
tuttavia,hannoancora
unaposizionedominante
sia interminidiascolti,
chediinvestimenti
Inparticolare
§ Raiunosirivolgeadunvastopubblicoperilsuopalinsesto
compostodaunmixdigeneriediargomenti. Targetampioe
differenziato
§ RaidueèlareteRaipiùattentaall’innovazioneconla
sperimentazionedinuovilinguaggiedinuove
tecnologie. Targetgiovaniadulti
§ RaiTregodediunposizionamentoesclusivo.Targetistruitodi
etàsuperioreallamedia
19
Inparticolare
§ Rete4èfocalizzatasutelenovelas,sceneggiatiefilm.
Targetpiùadulto- femminile
§ Canale5puòessereconsideratacomeretediintrattenimento
popolare(generalista).Targetfamiglie
§ Italia1emittenteleadersulpubblicogiovanile(15-34),
audiencemoltointeressanteinterminipubblicitari,ma
difficiledafidelizzare
§ LA7 avrebbedovutocostituireilterzopolo.Profilodi
approfondimento,informazioneeimpegno
Minus
§ Sogliad’ingresso molto
elevatarispettoadaltri
mezzi
§ Esclusioneditargetdi
nicchia
§ Costidiproduzioneelevati
§ Interattività(conildigitale)
ancoralimitataepoco
attraentesevalutatarispetto
adInternet
Carosello
§ Ilnomedelprodottononpiùdiseivolte
§ Lamessainondanonpiùdiunavolta
§ Esclusetuttelesituazioni«chepresentinoladisonestà,il
viziooildelittoinmanieraattaasuscitarecompiacenzao
imitazioneocherisultinovolgari,truci,ripugnanti,
terrificanti».
Plus
§ Copertura:elevatolivellodipenetrazionedellapopolazione
italianainunbrevetempo
§ Frequenza:utilizzandoveicoli(lesingoletrasmissioni)che
sonotrasmessiastriscianellasettimanaoacquistando
pacchettiarotazione,ocombinandoleduecose,sipuò
raggiungerepiùvoltelostessopubblico
§ Bassocostopercontatto:èunmezzoadattoaigrandi
pubblicichepossonoessereraggiuntiadunbassocosto
unitario
§ Creatività:parole,suoni eimmaginipossonoemozionaree
favorirelamemorizzazionedellecampagne
Formati
§ Carosello:laprimaforma
dipubblicitàtelevisivain
Italia
§ Nasceil3febbraio1957
§ Pellicolacinematografica
inbiancoenero
§ 2minutie15secondi
§ Divisioneinspettacoloe
codino
Carosello
§ L’adulterio dovevaessere
presentatocomeunagrave
colpa
§ Lesceneeroticheerano
proibite
§ Ibaci dovevanoessere
mostraticondiscrezione
§ Eranoproibitelepubblicità
dialcuniprodotti
§ Eranobanditeleparolaccee
leragazzeincostumeda
bagno
20
Carosello
§ Nonsipotevano
pronunciareparolecome
ascelle,sudore,forfora,
depilazione oppure
deodorante
Telepromozioni
§ Interventidurante
spettacolioprogrammi
§ Dai30’ai2min
§ Ilconduttore presentalo
sponsor
§ Obbligodellascritta
«messaggio
promozionale»
§ Rientrano
nell’affollamento
pubblicitario
Campagnesociali
§ Trasmesse
gratuitamenteocon
fortisconti
§ Hannouninteresse
pubblico
§ Sonoorganizzateda
istituzioni pubbliche
comeGovernoo
Ministeri
Spotpubblicitario
§ Èpresenteneglistacchi
traiprogrammionelle
relativepause
§ Èorganizzatoin
pacchetti
§ Ilprezzo perlamessain
ondadipendedallafascia
oraria
§ Èrealizzatoinformatida
60’,30’ (oinferiori)
Televendite
§ Minimo3minuti
§ Sigladiaperturae
chiusura
§ Solosutvcommerciali
§ Rientrano
nell’affollamento
pubblicitario
Altriformati
§
§
§
§
§
Sovraimpressioni*
Diari7x7*
Citazioni
Invitiall’ascolto*
Promos**
21
Productplacement
§ Presenzadiunbrando
prodottoall’internodiuna
produzione
cinematograficao
televisiva
§ Èammesso nelleopere
cinematografichee
televisive.
§ Nonrientra
nell’affollamento
pubblicitario
Rilevazionedegliascolti
§ Simileindiversipaesioccidentali
§ Dopodiariautocompilatieintervistepersonali,meter epeople
meter
§ Oggi,rilevazioneAuditelsuun campionerappresentativo
§ Tramiteilpeoplemeterrilevaognigiornol’ascoltodituttiicanalidi
qualunquetvnell’abitazionedellafamigliacampione.
Concessionarie
§ Raipubblicità
§ Publitalia80
§ Cairocommunication
Auditel
§ Lefamiglie sonoestrattein
modocasuale sulterritorio
nazionale
§ Larappresentativitàsibasa
sull’incrociodivariabili
geografiche (areee
dimensionideicomuni),
caratteristichestrutturali
dellefamiglie(etàdel
capofamigliaenumerodi
componenti),dotazione di
apparecchiaturetelevisive
Auditel
Auditel
Misura:
§ Ascoltitelevisivi,relativi
aprogrammi,breake
spotpubblicitari
trasmessidalleemittenti
nazionalielocaliinItalia.
§ Tutteletipologiedi
trasmissionetelevisiva
(viacavo,satellitareetc.)
§ Ascoltidellefamiglie e
degliospiti.
Nonmisura
§ Gliascoltiesterniall’abitazione
principale
§ Bambini aldisottodei3anni
§ Emittentiitalianerilevateinaltri
Paesi
§ Collettività
§ Distrazioni
22
Strumenti
§ MDU(Monitordetectionunit):rilevaseaccesoospentoe
canaledisintonizzazione
§ Meter:unitàcentralediraccoltaetrasmissionedeidati.
InterrogaMDU,memorizzaleinformazionisuascolto,canalie
individuipresenti.
§ Telecomando:registralapresenzadeicomponentidella
famigliaodiospitidavantiallatelevisione
Indicatori
§ Ascoltomedio(AM):rapportotralasommadeitelespettatori
presentiinciascunminutodiundatointervallotemporaleeil
numerodeiminutidell'intervallotemporaleconsiderato.Si
calcoladividendoilnumerodeicontattilordiperilnumerodei
minuti.
§ PercentualeShare(%SH):indicalaquotapercentualedi
pubblicochesièsintonizzatasuundeterminatoprogramma,
rispettoaltotaledelpubblicopresentedavantialtelevisore
nellostessointervalloconsiderato.
§ Percentualedipenetrazione(%PE):èilrapportotral’ascolto
mediodiuncertoprogrammaelapopolazionediriferimento
Indicatori
§ Copertura:numeroditelespettatorichehannoseguitoper
almenounminutounadeterminatatrasmissionesuunadata
emittente.
§ Contattinetti:numerodipersonediversetraloro(alnetto
delladuplicazione)chesisonosintonizzateperalmenoun
minutosullareteosulprogrammaconsiderato.
§ Contattilordi:sommadeicontattiallordodelleduplicazioni.
Ovvero:seunindividuovedetreminutidiunprogrammaviene
contatotrevolteeilvolumed’ascoltoequivaleaquelloditre
personediverse
Indicatori
§ Minutivisti:indicanoilnumerodeiminuticheidiversi
spettatorihannotrascorso,inmedia,difrontealprogramma.
§ Permanenza:èl’indicatorepercentualedella“densità”di
consumo(intesacomeilcontrariodelladispersione)odella
fedeltàdelpubblico.
§ Piùaltaèlapermanenza,maggioreèlacapacitàdel
programmaditenereaséglispettatori.Tuttavia,quantopiù
unatrasmissioneèlunga,tantopiùsaràdifficilechetrattenga
glispettatoripertuttalasuaestensione.Perquestomotivola
permanenzasipuòancheesprimereconilrapportofra
minutivistiedurata.
23
Esempidicosti
§ TV(rai+mds+la7): 1
settimana:500.000€
§ TVSky (ovviamentedipende
daicanali): 1settimana
multicanale:100.000€
Cinema
§ Mezzotradizionalmentein
crisi
§ Parzialmenteinripresa
grazieamultisalae3d
§ TVDigitaleterreste
(ovviamentedipendedai
canali): 1settimana
multicanale:100.000€
Rilevazioni
Audimovie
§ Dal2007
§ Analizzaidatisugli
spettatorideicinema
italiani
§ Utilizzaidatisui
bigliettivendutidal
circuitoCinetel
Rilevazioni
Nonmisura
§ Profilodegli spettatori
§ Percezionedell’offerta
rispettoaifilm
§ Percezionerispettoalle
strutture
Rilevazioni
Rilevazioni
Dal2008 GFKEurisko
§ Ricercaemozionale
quali-quantitativasul
ricordodella
pubblicità.
§ Fornisceinformazioni
suiprofilidegli
spettatoriesuivissuti
delcinema.
§
§
§
§
§
§
Eurisko
110.000intervistefraGennaioeDicembre(noAgosto)
10.000 intervistemensili
500intervistedomiciliari
Campione dai14anni
Territorionazionale
24
Investimenti
§ Ruolomarginaledelcinemaperquantoriguardagliinvestimenti
pubblicitari
§ Dal2003aumentograzieallanascitadeiMultiplex
§ Mercatiprincipali:automobili,bevande,alimentarieoggetti
personali
§ Grandiconcessionarie:Sipra,Opus(fallitanel2011esostituita
daInternationalCinemaUci),Moviemedia,PRS(dal2013).
Plus
§
§
§
§
§
Pubblicimirati
Targetconsumista
Permettepianificazioneregionale,locale,nazionale
Possibilitàdi sperimentazione
ProductPlacement
Formati
§ Pubblicitàtradizionale:primadeltrailer
§ Pubblicitàduranteitrailer
§ Pubblicitàainiziofilm:primadeititoliditestadelfilm
Minus
§
§
§
§
Pubblicoindiminuzione
Impossibilitàdiscegliereilfilmaccostatoallospot
Alticostidirealizzazione
Mancanzadi informazionisulpubblico
Esempidicosti
Radio
§ Minimo2settimane
(coperturanazionale):
200.000€
§
§
§
§
§
Periodicamentesfidatadaaltrimedia
Tv(anni50)
Walkman(anni80)
iPod(2000)
Streaming(Spotify,Deezer,oggi)
25
Radio
§
§
§
§
§
Serviziopubbliconazionale
Radiocommerciali
Radiocomunitarie
Radioconfessionali
Radioassociative
Plus
§ Duttilità – sirivolgeapubblicieterogeneiinvarimomenti
dellagiornata
§ Ubiquità – nonsolocasalingograzieallasuanatura
multidevice
§ Audience elevate
§ Targettizzabilitàgeografica
§ Costi produttiviinferioririspettoallatv
§ Fidelizzazione elevatadegliascoltatoriaiprogrammi
Minus
Rilevazioni
§ Mezzosecondario
nonstrategico
§ Utilizzocome
sottofondo
§ Primarilevazionenel1975 adoperadiRSUO (Rai,Sipra,
Upa,Assap)
§ Audiradio nascenel1988 patrocinatadagliEditori,
dall’Upa,dalleconcessionarieedalleagenzieperrilevare
gliascoltisiaacaratterenazionalechelocale
§ LiquidazionediAudiradionel2011
Audiradio
Radiomonitor Eurisko
§ Campione: 120.000 individui intervistati telefonicamente
tramite sistema CATI suddivisi in egual misura in 6 bimestri
§ DOXA e Unicab: responsabili dell’analisi dei dati
§ 11anni in su: fascia della popolazione presa in osservazione
§ Quarto d’ora medio: nuovo indicatore fornito, diviene quello
più importante per la pianificazione pubblicitaria
§ Problematiche: difficoltà a ricostruire la settimana d’ascolto
trascorsa anche a causa dell’elevato numero di emittenti da
rilevare.
§ Principale distinzione: non è soggetta alla vigilanza
dell’Agcom.
§ Oltre agli ascolti, indaga il profilo degli ascoltatori, i luoghi
d’ascolto e i device utilizzati.
§ Campione: 120.000 individui >14 anni
§ Meter: aggiunta la rilevazione su 10.000 individui tramite il
dispositivo; possibile valutare adesso il device utilizzato e il
luogo d’ascolto
26
Indicatori
§
§
§
§
§
§
§
§
Formati
Ascoltatori complessivi
Ascoltatori del giorno medio
Ascoltatori per quarto d’ora
Ascoltatori nei 7 giorni
Durata media di ascolto
Ascoltatori per luoghi e device
Ascoltatori per fascia di un’ora
Ascoltatori delle singole emittenti per fasce orarie di tre ore
§ Pubblicità tabellre: è la pubblicità che si ascolta abitualmente,
consiste in una serie di comunicati inseriti in break
genericamente compresi tra i 90 e i 210 sec. per le emittenti
Rai e fino a 7 min per quelle private.
§ Anche le campagne sociali rientrano nella pubblicità tabellare
Formati
§ Sponsorizzazioni:
Radiopromozioni
Formati
si
distinguono
in
Billboards
e
§ Billboards CEE: consistono nella citazione del marchio o del
logo, nessuno slogan o presentazione di prodotti/servizi;
vengono inseriti in apertura di programma come offerta
(«questo programma è offerto da») o in chiusura come
ringraziamento. Non vanno confusi con gli inviti all’ascolto,
che invece contengono
slogan. Rientrano nell’affollamento
pubblicitario
§ Radiopromozioni: consistono nel coinvolgimento di un brand
(un prodotto/servizio) all’interno del programma. (Ne sono
un esempio i giochi a premi durante i programmi) Rientrano
nell’affollamento pubblicitario.
Concessionarie
Editore
GruppoEditorialeL’Espresso
GruppoRadioItalia
IlSole24Ore
Fininvest/Mondadori
RadioKissKiss
RTL102,500hitRadio
GruppoFinelco
RadioDimensioneSuono
RAIRadiotelevisioneItaliana
Principalioperatoridelmercato
Emittente
RadioCapital,RadioDeejay,M2o
RadioItaliaSolomusicaItaliana
Radio24.
RadioR101
RadioKissKiss
Rtl102,5
Radio105,RmcRadioMontecarlo;Virgin
Rds100%GrandiSuccessi
Radiouno;Radiodue;Radiotre;Isoradio;NotturnoItaliano
§ Citazioni: messaggi di 30, 60, 90 o 120 secondi inseriti all’interno di
un programma dai conduttori.
§ Comunicati singoli: durano circa 10 sec. (mini spot) e vengono
trasmessi all’interno dei programmi.
§ Reminder o spot jingle: messaggi di 5 sec. posizionati all’interno del
programma
§ Promo: messaggi di 5 sec. collegati al comunicato di autopromozione
del programma
§ Operazioni speciali e co-marketing: il marchio di un emittente viene
associato a quello di un’azienda o di uno specifico prodotto. in
genere, durante questa tipologie di campagne, vengono utilizzate
tutte le forme precedenti. ne è un esempio la presenza di un
emittente presso un acquapark (RadioDeejay e AcquaFan di
Riccione)
Esempidicosti
Concessionaria
A.Manzoni&C.S.p.A.
A.Manzoni&C.S.p.A.
IlSole24OreS.p.A
MondadoripubblicitàS.p.A.
MondadoripubblicitàS.p.A.
OpenspacePubblicitàS.r.l.
RadioGruppoFinelcoS.p.A.
RDSAdvertisingS.r.l.
SipraS.p.A.
§ 1settimanasui
principalinetwork
nazionali(rotazionea
30secondi):300.000€
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Radio2.0
Radio2.0
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
Web
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2016
Web
Tipologie
Plus
§ Interattività
§ Varietàdelletipologie
§ Personalizzazione
Minus
§ Scarsogradimentodegliutenti,pocacreatività).
Socialmediaadv
SEA
SEO
Video
Native
Branded contents
DEM
Banner,Interstitial,popup
Minisiti
Paginesocial…
BACKGROUND/TAKE
OVER/SKIN
Banner
Prof.ssa Paola Panarese
25 Nov. 2016
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2016
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2016
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BOTTONE/MANCHETTE
PUSHBAR/STRIP
Prof.ssa Paola Panarese
INTERSTITIAL/INTROPAGE/
JUMPPAGE
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2016
POP-UPBANNER/POP-UNDER
BANNER
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2016
OVERLAY/DHTML
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2016
Email/Newsletters/SMS/MMS
25 Nov. 2016
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RilevazioniAudiweb
§ RICERCADIBASERicercaquantitativaacadenzatrimestralein
collaborazioneconDOXAbasatasu10milaintervistefaceto
face;fornisceidatisull’accessoainternet.
§ CATALOGO Costituitodainformazionisututtal’offerta
editorialeinternet;èstrutturatopergerarchiedinavigazione
eorganizzatopercategoriedicontenutiemacro-aggregazioni.
§ PANEL Rilevazioneoggettivasuuncampionerappresentativo
dellapopolazione(circa45mila),misurailconsumodiinternet
daPc,SmartphoneeTablet.
§ SISTEMACENSUARIORilevazioneoggettivadituttal’attività
suisiticensitidaAudiweb.
§
Rilevazioni
§ ACTIVE REACH La percentuale di utenti attivi che ha visitato un
sito.
§ BROWSER UNICI
§ DURATA DELLA VISITA
§ PAGINE VISTE
§ PENETRAZIONE UNIVERSO Percentuale di utenti, rispetto
all'universo totale degli utenti potenziali, che in un determinato
arco temporale ha visitato un sito o una parte di sito.
Rilevazioni
§ STREAMVIEWSRappresental’avviodiunariproduzioneaudiovideoinconseguenzadiunarichiestautente.
§ TEMPO MEDIO PER PAGINA E TOTALE
§ TOTAL DIGITAL AUDIENCE Il totale degli utenti unici che hanno
navigato solo da PC, solo da smartphone, solo da tablet o da tutti i
device rilevati al netto delle sovrapposizioni.
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