La seduzione della pubblicit (3) à

La seduzione della pubblicità (3)
Il messaggio pubblicitario
La pubblicità fa leva sui desideri del consumatore. Lo scopo di un messaggio pubblicitario è quello
di spingere il pubblico a comportarsi in un certo modo. Nella maggior parte dei casi ha uno scopo
commerciale e vuole indurre all'acquisto di in prodotto o di un servizio, ma ci sono situazioni in cui
lo scopo è diverso, ad esempio quando vuole comunicare un messaggio su questioni di carattere
sociale, come nelle pubblicità progresso. Vediamo in che modo la pubblicità riesce in questo scopo.
Ogni pubblicità ha tipicamente tre funzioni:
•
funzione esortativa: deve far nascere il desiderio di acquistare qualcosa;
•
funzione informativa: deve informare sulle caratteristiche tecniche e sui vantaggi del
prodotto;
•
funzione estetica: deve piacere, essere gradevole, divertente, attraente....
Quali sono le tecniche utilizzate per ottenere questi risultati?
•
La tecnica della novità evidenzia l'aspetto “novità” di un prodotto (o nuovi modi di usare
vecchi prodotti, o miglioramenti di prodotti già presenti sul mercato). La parola “nuovo”
attira molto l'attenzione ed è spesso ricorrente nella pubblicità.
•
La tecnica della testimonianza si basa sulla testimonianza di un altro consumatore,
spesso un personaggio famoso e di prestigio ( testimonial).
•
Nella tecnica della dimostrazione, si inizia proponendo un problema, per cui viene
presentato il prodotto pubblicizzato come soluzione, fornendo una prova pratica della sua
efficacia.
La struttura di un messaggio pubblicitario
Come è stato detto, il messaggio pubblicitario è articolato su tre azioni: sorprendere (funzione
estetica), informare (funzione informativa), persuadere (funzione esortativa).
•
L'elemento sorpresa. La pubblicità deve attirare l'attenzione. Per sorprendere si usano
vari accorgimenti, sia di tipo verbale sia visivo. Nel primo caso è frequente il ricorso a
parole insolite o distorte, come “Boccasana”, “Fruttolo”, “Parmacotto”, oppure ai
calembour1, per es. “L'unione fa la gola”. Nel secondo caso si utilizzano immagini originali e
suggestive, accostamenti impossibili o curiosi. Ad esempio, le automobili volano, i germi
sono mostriciattoli visibili...
•
L'informazione. Il testo pubblicitario descrive le caratteristiche e le qualità del prodotto
per convincere il pubblico ad acquistarlo. L'informazione oggettiva ha però scarsa
importanza in pubblicità e addirittura può mancare del tutto.
•
La persuasione. Più che convincere razionalmente, il messaggio pubblicitario punta sui
sentimenti degli individui e sui loro bisogni più profondi. Ad esempio un'automobile che
corre su strade lontane ed esotiche, suscitando l'ammirazione di tutti coloro che la vedono,
agisce sul desiderio di affermazione personale di ognuno di noi.
•
L'illusione. Il messaggio pubblicitario attribuisce ai prodotti la capacità di soddisfare le
aspirazioni fondamentali delle persone, illudendole di risolvere facilmente questi problemi.
Per ottenere questi risultati occorre lavorare su diversi livelli in una campagna pubblicitaria:
•
livello visivo: una stessa immagine o uno stesso personaggio (testimonial) vengono
riproposti nelle pubblicità televisive, sulle affissioni, sulle riviste;
•
livello uditivo: un suono, una canzone, un ritornello viene ripetuto molte volte, facilitando
la memorizzazione di un semplice messaggio promozionale;
•
livello slogan: una parola o una breve frase possono rendere famoso un prodotto ed
entrare addirittura nel linguaggio comune (il cosiddetto “tormentone”);
•
livello stilistico: è l'atmosfera che circonda il prodotto (sofisticata, elegante, sportiva...)
1Calembour: dal francese, irregolarità rispetto ai modi di dire comuni, gioco di parole.
Contenuti tratti dagli articoli didattici di Antonio Incorvaia su Sapere.it e dal progetto “ smonta lo spot” sul sito www.edscuola.org; dal
libro “AREA TECNOLOGICA” di A. Chini e A. Conti Ed. MINERVA SCUOLA e dal libro “Tecnologia in azione!” di Capurso, Garlaschi,
Spigarolo Ed. DeAGOSTINI
che rappresenta l'anima del prodotto che si vuole vendere.
Sogni e bisogni
Spesso scegliamo un prodotto non per le sue caratteristiche o in base alla nostra effettiva
necessità, ma condizionati da fattori psicologici di cui non sempre siamo consapevoli.
Un particolare settore della psicologia, quello delle “ricerche motivazionali”, studia le motivazioni
che ci spingono ad acquistare nuovi prodotti, raccogliendo informazioni sul nostro stile di vita
evidenziando i nostri bisogni consci ed inconsci. I pubblicitari utilizzano queste informazioni per
costruire le campagne pubblicitarie. Le esigenze individuali vengono catturate, evidenziate, a volte
esagerate, dalla pubblicità. Cerchiamo di capirlo con alcuni esempi.
Bisogno di bellezza. Tutti vorremmo avere un aspetto attraente, che ci faccia
piacere agli altri. La pubblicità fa leva su questo
desiderio e propone modelli molto gradevoli, con
capelli folti e curati, la pelle liscia ed un corpo
tonico e snello.
Bisogno di ricchezza e potere. Nella nostra società
il denaro è purtroppo sempre al centro delle
aspirazioni umane, unito al desiderio di migliorare
le proprie condizioni di vita. A questo si
uniformano i modelli proposti dalla pubblicità:
belle case, automobili di prestigio, oggetti di lusso,
ambiente sociale d'elite.
Bisogno di essere famosi. Indossare
le scarpe di un giocatore famoso ci
dà l'illusione di essere bravi come lui. Spesso la pubblicità utilizza
personaggi celebri, sfruttando la loro popolarità o particolari doti
di simpatia, per favorire la memorizzazione del marchio o del
prodotto.
Bisogno di un ritorno alla natura.
L'immagine grigia e inquinata del
mondo ci fa sognare un ritorno
alle origini. Spesso la tipologia di
pubblicità legata a questo
bisogno è quella dei prodotti
alimentari,
rappresentati
in
luoghi lontani dalla città (cascine, mulini), in un mondo incontaminato dove
regnano i valori tradizionali.
Contenuti tratti dagli articoli didattici di Antonio Incorvaia su Sapere.it e dal progetto “ smonta lo spot” sul sito www.edscuola.org; dal
libro “AREA TECNOLOGICA” di A. Chini e A. Conti Ed. MINERVA SCUOLA e dal libro “Tecnologia in azione!” di Capurso, Garlaschi,
Spigarolo Ed. DeAGOSTINI
Il messaggio nelle pubblicità statiche
Titolo (headline): è l'elemento più importante che fa
decidere al lettore di continuare a leggere l'annuncio.
Deve innanzitutto farsi notare da quei clienti che sono già
consumatori di quel prodotto. Nello stesso tempo è
studiato per non escludere alcuna categoria di acquirenti.
Spesso punta sui vantaggi offerti e promette qualcosa che
corrisponde ai desideri o ai bisogni dei consumatori. Ci
possono essere parole come “sensazionale”, “offerta”,
“nuovo”, “facile” o anche parole che evocano un'emozione
come “amore”, “cura”, “bambino”... Anche la marca è
spesso presente nell'headline, in quanto è stato studiato
che le persone che leggono il titolo sono 5 volte quelle che
leggono il resto.
Immagine (visual): deve stimolare la
curiosità del lettore. Gli studi hanno
dimostrato che una fotografia, forse perché
più legata alla realtà, si ricorda più di un
disegno e attrae maggiormente
l'attenzione. Le immagini a colori vengono
ricordate il doppio rispetto al bianco e nero.
Spesso, oltre ad un'immagine suggestiva è
presente, talvolta in piccolo, la foto della
confezione, in modo che il riconoscimento
del prodotto sia garantito.
Bodycopy: è la parte che descrive le caratteristiche
del prodotto. E' essenziale e precisa, deve comunicare
entusiasmo ed essere di facile comprensione e
memorizzazione. Non deve annoiare.
Slogan: è una frase accuratamente studiata per
rimanere impressa nella memoria: deve essere
originale, sintetizzare bene una o più qualità
del prodotto, essere facile da ricordare, a volte
può essere in rima.
Logo: è un'elaborazione grafica
che identifica l'azienda e la rende
immediatamente riconoscibile
Coupon: è un tagliando ritagliabile che, nelle
pubblicità su carta stampata, a volte è presente in un
angolo della pagina.
Serve per avere informazioni aggiuntive, per ottenere
buoni sconto oppure per ordinare il prodotto.
Contenuti tratti dagli articoli didattici di Antonio Incorvaia su Sapere.it e dal progetto “ smonta lo spot” sul sito www.edscuola.org; dal
libro “AREA TECNOLOGICA” di A. Chini e A. Conti Ed. MINERVA SCUOLA e dal libro “Tecnologia in azione!” di Capurso, Garlaschi,
Spigarolo Ed. DeAGOSTINI
Un altro esempio
Analizziamo ora le varie parti che compongono il
messaggio pubblicitario in alcuni esempi di pubblicità
statiche realizzate dall'associazione Pubblicità e
Progresso.
La campagna si pone l’obiettivo di
aggiornare l’opinione pubblica sulle
azioni sconsiderate compiute a
danno
della
natura
e,
conseguentemente,
di
creare
maggiore
sensibilità
verso
il
problema.
–Il
manifesto è costituito da
un'illustrazione (Visual), in questo
caso un disegno che deve colpire
l'interesse di chi guarda. La
raffigurazione dell’“uomo-albero” in
posizione di difesa della natura, che
caratterizza la campagna, vuole
essere una metafora autoesplicativa
della simbiosi tra uomo e natura;
–Il titolo (Headline) è la frase breve
e concisa che caratterizza il
messaggio.
Quasi
sempre
è
composta con caratteri grandi e in
neretto;
–Il Logo o Logotipo è il marchio che
identifica l'azienda; in questo caso
trattandosi
di
una
pubblicità
svincolata dalla vendita di un bene di
consumo, è riferito all'associazione
Pubblicità e Progresso.
Contenuti tratti dagli articoli didattici di Antonio Incorvaia su Sapere.it e dal progetto “ smonta lo spot” sul sito www.edscuola.org; dal
libro “AREA TECNOLOGICA” di A. Chini e A. Conti Ed. MINERVA SCUOLA e dal libro “Tecnologia in azione!” di Capurso, Garlaschi,
Spigarolo Ed. DeAGOSTINI
Dopo aver diffuso l'immagine dell'uomo-albero,
Pubblicità e Progresso ha proseguito la campagna con
questo manifesto:
Questa pubblicità statica ha un forte impatto visivo sia
per le dimensioni dell'immagine che per la scelta dei
colori. Proponendo un gioco tipo "caccia all'errore", il
pubblico viene indotto a osservare con attenzione
l'illustrazione (Visual) e a scovare le azioni
sconsiderate compiute a danno della natura.
–
L'Headline (titolo) sottostante propone il gioco del verde. In questo
caso le parole reindirizzano l'attenzione all'immagine, considerata
mille volte più efficace nello stigmatizzare i comportamenti incivili.
La parte inferiore è dedicata al testo secondario
(body copy) che sensibilizza l'opinione pubblica
sul problema dell'ambiente attraverso le parole.
Al Logotipo che porta al riconoscimento
immediato di una pubblicità sociale e non legata
alla presentazione di un prodotto commerciale.
Al sottotitolo che rafforza ulteriormente in una
frase sintetica e d'effetto il senso della
campagna pubblicitaria.
Esercizio 1
Ricerca su una rivista due pubblicità, incollale sul quaderno e descrivile, individuando le parti che le
compongono, la struttura del messaggio e i bisogni su cui fanno leva.
Contenuti tratti dagli articoli didattici di Antonio Incorvaia su Sapere.it e dal progetto “ smonta lo spot” sul sito www.edscuola.org; dal
libro “AREA TECNOLOGICA” di A. Chini e A. Conti Ed. MINERVA SCUOLA e dal libro “Tecnologia in azione!” di Capurso, Garlaschi,
Spigarolo Ed. DeAGOSTINI
Esercizio 2
Descrivi la seguente pubblicità, individuando le parti che la compongono, la struttura del
messaggio e i bisogni su cui fa leva.
Contenuti tratti dagli articoli didattici di Antonio Incorvaia su Sapere.it e dal progetto “ smonta lo spot” sul sito www.edscuola.org; dal
libro “AREA TECNOLOGICA” di A. Chini e A. Conti Ed. MINERVA SCUOLA e dal libro “Tecnologia in azione!” di Capurso, Garlaschi,
Spigarolo Ed. DeAGOSTINI