PNL e Comunicazione alimentare

Programmazione Neuro Linguistica e
Comunicazione Alimentare
Master in Nutrizione Applicata, Sicurezza e Qualità degli Alimenti
Pensieri Claudio
Direzione Clinica Policlinico Universitario Campus Bio-Medico
Istituto di Filosofia dell’Agire Scientifico e Tecnologico (FAST) UCBM
09 Febbraio 2017
Policlinico Universitario Campus Bio-Medico - Via Álvaro del Portillo, 200 - 00128 Roma – Italia
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COS’È LA PUBBLICITÀ?
Il nostro codice definisce la pubblicità come:
«qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in
qualsiasi
modo,
nell'esercizio
di
un'attività
commerciale, industriale, artigianale o professionale
allo scopo di promuovere il trasferimento di beni
mobili o immobili, la prestazione di opere o servizi
oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed
obblighi su di essi».
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LE AZIENDE
Si disputano la clientela -> qualità migliore ->
prezzi più convenienti -> comunicazione di
un’immagine x distinguersi dai concorrenti
Non è importante offrire un ottimo prodotto se
nessuno sa che quel prodotto esiste.
La società occidentale è definita “dei consumi”
proprio ad indicare la centralità che l’azione di
consumo riveste nelle dinamiche sociali.
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1° Assioma della PNL
(Programmazione Neuro Linguistica)
e della Comunicazione
NON SI PUÒ NON COMUNICARE
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La pubblicità non risponde a reali esigenze materiali, CREA
NUOVI BISOGNI SOCIALI, non esaudisce desideri, INDUCE
(o almeno aiuta) A DESIDERARE QUALCOSA, che va ben
oltre il mero prodotto pubblicizzato, estendendosi allo stile di
vita o allo status a esso associati.
> Prima l’obiettivo primario della pubblicità era VENDERE UN
PRODOTTO
> Oggi è convincere il pubblico a desiderare di ENTRARE A
FAR PARTE DEL MONDO PRESTIGIOSO, godibile e
peccaminoso popolato dai consumatori abituali di quel dato
prodotto, sia esso un gelato, una bevanda, un abito.
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L’obiettivo si è spostato dall’oggetto (il bene pubblicizzato) all’aura che lo circonda, a
quell’insieme di presupposizioni e suggestioni che servono a contestualizzare il bene
Più che un dato profumo, verrà dunque pubblicizzata la sensualità che esso incarna, più che
un certo liquore, la virilità di cui è simbolo.
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COME PRENDIAMO DECISIONI?
78% degli italiani (contro la media europea dell’80%, e del mondo
84%) dichiara di fidarsi, nel momento di prendere decisioni di
acquisto, delle opinioni di conoscenti e amici (passaparola)
64%: opinioni e le recensioni – frutto di concrete esperienze – postate
sui social media
50% degli italiani dichiara di fidarsi dei messaggi pubblicitari pubblicati
sui quotidiani cartacei
42% degli italiani si fida della pubblicità televisiva
41% pubblicità radiofonica
Fiducia nell’advertising televisivo in Italia tra il 2011 e il 2013 è
passato dal 28% al 42%.
I dati relativi al sentiment sulle differenti forme pubblicitarie emergono dalla ricerca Nielsen Global Trust in Advertising realizzata nel maggio 2013 su un
campione costituito da più di 29.000 intervistati online in 58 Paesi.
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2° Assioma della PNL
LA MAPPA NON È IL
TERRITORIO
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In tutti i casi la PUBBLICITÀ NON PUÒ:
• essere falsa, ambigua o fuorviante;
• dare adito a dubbi sulla sicurezza e/o sull'adeguatezza
nutrizionale di altri alimenti;
• incoraggiare o tollerare il consumo eccessivo di un elemento;
• affermare, suggerire o sottintendere che una dieta equilibrata
e varia non possa in generale fornire quantità adeguate di
tutte le sostanze nutritive;
• fare riferimento a cambiamenti delle funzioni corporee che
potrebbero suscitare o sfruttare timori nel consumatore, sia
mediante il testo scritto sia mediante rappresentazioni
figurative, grafiche o simboliche.
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I CLAIM NUTRIZIONALI SALUTISTICI devono essere:
• Veritieri;
• basati su dati scientifici validi;
• non possono suggerire l’idea che la salute potrebbe
risultare compromessa dal mancato consumo dell’alimento;
• non possono fare riferimento alla percentuale o all’entità
della perdita di peso;
• non possono fare riferimento al parere di un singolo
medico o altro operatore sanitario e associazioni non
riconosciute.
L’azienda produttrice è responsabile di ciò che comunica e deve esser pronta a
giustificare la veridicità delle informazioni che trasmette al pubblico, eventualmente
fornendo dati di letteratura scientifica generalmente accettati e validati
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L’Autorità Europea per la Sicurezza Alimentare (EFSA) dal 2002 è fonte
indipendente di consulenza scientifica e di comunicazione sui rischi esistenti
ed emergenti associati alla catena alimentare in stretta collaborazione con le
autorità nazionali e in aperta consultazione con le parti interessate. L’81% dei
claims sottoposti al parere sono stati bocciati principalmente per mancanza di
adeguati studi scientifici comprovanti gli effetti benefici vantati per la salute.
Marca che promette di ridurre il peso mangiando barrette
L’acqua minerale che promette di abbassare la glicemia
I batteri “probiotici” che dovrebbero riequilibrare la flora intestinale e rafforzare il
sistema immunitario
Anche claims considerati troppo generici: come “aiuta la crescita”, “l’estratto di cacao è
un utile alleato per la lotta al sovrappeso” o ancora “il the nero migliora la capacità di
concentrazione” sono stati bocciati.
Parere negativo anche per le pastiglie di semi di lino e di soia che “riducono il rischio
osteoporosi” e per i fichi d’india che “migliorano il colesterolo”.
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FORMAGGINO MIO “un formaggino Mio alle carote del peso di 20,8 grammi,
contiene il 32% purea di carote, per un totale di 6,6 grammi di carote bollite, che
apportano 2,3 calorie su 39. Per arrivare all’equivalente in peso di una
carota bisognerebbe mangiare almeno una dozzina di formaggini”. Oltre al fatto
che le puree pastorizzate non possono sostituire un alimento “vivo” come la carota».
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Il Presidente del Comitato di Controllo visti i telecomunicati ‘Formaggino Mio
con Carota’ e ‘Formaggino Mio con Spinaci’, trasmessi sulle Reti RAI e
Mediaset nel mese di ottobre 2014 ritiene gli stessi manifestamente contrari
all’art. 11 – Bambini e adolescenti – del Codice di Autodisciplina della
Comunicazione Commerciale […]
Gli spot, ad avviso del Comitato di Controllo rischiano di proporre un modello
alimentare scorretto, in quanto suggeriscono il prodotto come un adeguato
sostituto della verdura, da aggiungere peraltro “ad ogni piatto”. La riferita
scorrettezza è evidente sia sul piano concettuale, perché il quantitativo di
verdure presenti nel prodotto non è tale da consentire un rapporto di
equivalenza tra il consumo della verdura e il formaggino “Mio”, sia da un
punto di vista nutrizionale, posto che aggiungere il formaggino “ad ogni
piatto”, specie per l’elevato contenuto in proteine, grassi totali e saturi
(non reperibili, in quantità analoghe, nelle verdure che si propone di sostituire),
non corrisponde ad un suggerimento alimentare equilibrato”.
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ANNI ’80
LA MIA PASTA PRENDE
MEGLIO IL SUGO
LA MIA PASTA RESTA
SEMPRE AL DENTE
la pubblicità era ancora orientata alle caratteristiche del prodotto
Era ancora l’epoca dell’Unique Selling Proposition, bisognava trovare una cosa
nel prodotto che lo differenziasse dai competitors e che quindi ne permettesse
un apprezzamento migliore.
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Un giorno….
Non c’è più il
prodotto, non c’è più
il sugo, non c’è più
l’essere al dente ma
solo un MONDO DI
VALORI.
Il ragionamento è semplice, se la pasta per gli italiani è “LA” casa, e la
Barilla vuole essere la “pasta degli italiani” allora la Barilla deve essere
“La casa”.
È una proprietà transitiva che ha portato la Barilla di allora a rivoluzionare il
mondo della comunicazione d’impresa.
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Le marche cambiano nel tempo… si
adeguano al mercato e adeguano il mercato
ai propri cambiamenti…
Il popolare logo della Nike, il “baffo” o Swoosh è stato
ideato da Carolyn Davidson nel 1971 per $35. Questo logo
è probabile che rappresenti l’ala della Dea Greca Nike.
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LA PERSUASIONE
Contrasto
Reciprocità
Coerenza
Riprova sociale
Simpatia
Autorità
Scarsità
Non è importante se i prodotti non sono veramente come li mostrano
nella pubblicità, per la legge italiana è sufficienti inserire la scritta, a
volte neanche ben leggibile: “Immagini puramente dimostrative”.
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Contrasto
in pubblicità è lo schema del “prima e dopo la cura”
Non solo diete, anche denti White Now
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Reciprocità
è utile fare al consumatore prima un piccolo favore,
formula del campione gratuito
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Filmato
SPOT 03
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Coerenza:
evidenziare le qualità del destinatario per far sì che non rifiuti
il messaggio persuasivo. Carosello 1967 Barilla con Mina: La
tua pasta Barilla «continua ad adoperarla, avrai sempre un
piatto da favola con pasta
Barilla, e poi lo sai, in TE C’È UNA GRAN
CUOCA E BARILLA LA RIVELA»
+ tecnica di PERSUASIONE legata alla
«ripetizione»: parola Barilla 3 volte in 12’’
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Filmato
SPOT 04
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Riprova sociale
se lo fanno gli altri devi farlo anche tu
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Riprova sociale
77% DEGLI ITALIANI A FAVORE
DELL’EUTANASIA
Ass. Luca Coscioni
Nuova inchiesta di SGW: il 77% degli
Italiani ritiene opportuno un intervento
del Parlamento con una legge che
regolamenti le scelte di fine vita,
testamento biologico ed eutanasia.
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Filmato
05 Kimbo
06 Kimbo
Filmato
07 EstaThe
Filmato
08 Kellogg’s
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Simpatia
i presentatori negli spot devono essere in
qualche modo simpatici o attraenti
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Ma fino a che punto ridere e sorridere?
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Autorità
formula del testimonial come un attore famoso o anche
semplicemente un attore vestito con un camice che dà
l’impressione di essere un medico, un dentista…
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SPOT 10
Mentadent
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SPOT 11
Black Friday
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Scarsità
comunicare ai consumatori
che l’oggetto di cui si parla è raro, difficile da
ottenere, ne esistono pochi esemplari…
SALDI?
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LE SUBMODALITÀ
Il nostro inconscio e il nostro cervello utilizzano le «Submodalità» per gestire gli
input che riceviamo (più di 2 mln di bit al sec di info)
La nostra esperienza del mondo è rappresentata, codificata e immagazzinata in
forma di submodalità.
Visive
Auditive
Luminosità
Contrasto
Colori - B/n
3D – 2D
Distanza
Velocità
Cornice
Posizione percettiva:
Associato – Dissociato
Tono
Volume
Flusso
Provenienza
Distanza
Mono/Stereo/Dolby
Timbro
Etc.
Nutella - Colori/Bn
Mulino Bianco - Cinguettìo
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Cinestesiche
Grana: liscio - ruvido
Calore
Peso
Odori
Sapori
Consistenza: morbio – duro
Etc.
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NUTELLA
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LE PAROLE CALDE
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Diet
Light
Zero grassi
Bio
Cotto a vapore
Gratis
Offerta
Scoprire
X % di grassi
in meno
• Etc.
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SPOT 13
Mulino Bianco
SPOT 14
Mulino Bianco
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LE PAROLE CALDE
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LE IMMAGINI PERSUASIVE
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SPOT 15
Fast – Food
SPOT 16
Fast – Food
SPOT 17
Fast – Food
SPOT 18
Fast – Food
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3° Assioma della PNL
IL RISULTATO DELLA COMUNICAZIONE
NON È NELLE INTENZIONI MA NEL
RESPONSO CHE SE NE OTTIENE
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Dibattito:
autogol o grande risultato?
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IPNOSI
Ripetizione e concatenamento
PNL e utilizzo della NEGAZIONE (NON)
SPOT n.
20 COCA COLA
21 TIC TAC
22 Mini Club
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3 gennaio 1954, iniziarono i programmi della televisione di Stato.
1956 - Mario Soldati – vero e proprio inventore del “reportage enogastronomico” – fu ideatore, regista e
conduttore dell’inchiesta tv “Viaggio lungo la Valle del Po alla ricerca dei cibi genuini” nasce la figura
del giornalista enogastronomico
1971 - Programmi di cucina così come li conosciamo oggi e Ave Ninchi sostituisce Delia Scala nel
programma “A tavola alle 7” parlava con grazia e competenza di temi culinari.
1981 - inizia il rotocalco “Linea Verde” una trasmissione dedicata all’agricoltura in onda tutt’oggi che, con
il tempo, ha visto crescere sempre più l’aspetto gastronomico, con la proposta di ricette tipiche delle varie
zone d’Italia trattate di volta in volta nel programma.
1984 - Corrado presentava il programma “Il pranzo è servito” con l'irresistibile jingle che anche i più
giovani hanno sentito almeno una volta a casa delle proprie nonne.
2000 - storico programma di cucina “La Prova del Cuoco” di Antonella Clerici su Rai 1, negli anni si è
rafforzato ed ha macinato ascolti crescendo anche in durata, dai 20 ‘ iniziali oggi ne dura 90.
2008 - in uno spazio all’incirca di 5 minuti il TG di Italia 1 “Studio aperto” aprì una rubrica intitolata “Cotto e
mangiato” condotto da Benedetta Parodi che in questo modo è diventata la seconda regina della cucina
italiana, un riscontro senza precedenti quello di “Cotto e Mangiato” che si è concretizzato in oltre 2 milioni di
libri venduti.
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A
B
G
H
Ace of Cakes;
Ale contro tutti;
Anthony Bourdain: Viaggio
di un cuoco;
Amici miei Bischeri;
Bake Off Italia - Dolci
in forno;
Bakery Boss - Sos
Buddy;
Baker Brothers;
Baking Mad: i dolci di
Eric;
Best Bakery;
Il boss delle torte;
Il boss delle torte: la
sfida;
Casa Alice;
Chef per un giorno;
Chef Rubio;
Chef a Domicilio;
Cortesie per gli ospiti;
Cortesie per gli ospiti (New York);
Cotto e mangiato;
Cucina con Ale;
Cucina con Buddy;
Cucina con Ramsay;
Cucina esplosiva;
Cucine da incubo;
Cucine da incubo (Italia);
Cucine da incubo USA;
Cuochi e fiamme;
Cuoco Gentiluomo
Fast and Food;
Fuori di gusto;
Fuori menù;
Food Hospital;
Gamberetto;
Gordon Ramsay - Cose
dell'altro mondo;
Gordon Ramsay's F Word;
Gordon Ramsay: diavolo di
uno chef;
Grassi contro magri;
Hell's Kitchen:
Hollyfood - L'appetito vien
guardando;
Help Kitchen;
J
Junior MasterChef
Italia;
Junk Good;
L
La Prova del Cuoco;
L'ost;
La bottega dei Cupcake;
La Terra dei Cuochi;
La fabbrica di cioccolato
M
Man vs Food;
Masseria Sciarra;
MasterChef;
MasterChef Italia;
Molto Bene
N
La notte degli chef;
Nigellissima;
O
Occhio alla spesa;
Orrori da gustare;
Orto e Cucina;
I
I menù di Benedetta;
Il club delle cuoche;
Il cibo ti fa bella;
Il cibo ti fa bella Asutralia;
Il Piattoforte;
Il re del cioccolato;
Il laboratorio del cibo;
Il gusto della nonna;
In cucina con Vissani;
Io, Me & Simone;
I dolcetti di Paola;
I peggiori cuochi d’America;
P
Party Planners;
Passa il piatto;
La prova del cuoco;
Q
Quel che passa il
convento;
C
R
Ramsay's Best Restaurant;
Ricette pericolose;
Ricette di famiglia;
F
S
Stelle e padelle;
T
Ti ci porto io;
Ti prendo per la gola;
Torta di matrimonio cercasi;
Torte da record;
Tutto in 24 ore;
The Cooking;
The Chef;
Top Chef solo desserts;
Torte in corso con Renato;
U-Z
Unti e bisunti;
Unti e bisunti contest
panino;
Z
Zenzero
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E PER CONCLUDERE…
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Bibliografia consigliata
Le Sfide dell'Educazione Alimentare
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Armando Editore, Roma, 2015.
Pensieri C., La comunicazione alimentare tra
programmi TV e pubblicità. pp. 39-60.
De Toma P., Pensieri C., Pennacchini M.,
Caregiver Informali e obesità infantile: l'influenza
degli chef televisivi. pp. 79-92.
Bonocore I.,
IO MENTORE E LA QUINTA
DISCIPLINA
Pensieri C., PNL Medica e Salute: la linguistica
di precisione nella consultazione clinica
Edizioni Nuovacultura, Roma, 2013
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Curcio Editore, Roma, 2016
ISBN: 978-88-6868-143-2
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