FINALITÀ E STRUMENTI DI GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE

FINALITÀ E STRUMENTI DI GESTIONE
DELLA COMUNICAZIONE DELLE UNIVERSITÀ
ITALIANE
Alessandra Mazzei∗
Abstract
L’università sta oggi evolvendo da un modello di tipo collegium a un modello di
università azienda e orientata al cliente. In seguito a tale cambiamento anche la
comunicazione delle università sta evolvendo. Questo articolo presenta alcuni risultati di una
survey svolta nel 2001 sulla comunicazione delle università italiane. Tre sono le principali
conclusioni.
In primo luogo, le università italiane comunicano in modo molto intenso: sia verso il mercato
(gli studenti potenziali e le loro famiglie, i potenziali finanziatori), sia verso gli altri
interlocutori esterni (le istituzioni, le imprese, i mass media, l’opinione pubblica), sia verso
l’interno (studenti attuali, personale docente e tecnico-amministrativo). Le più diffuse
politiche di comunicazione e di marketing mirano però ad aumentare il numero degli studenti
iscritti piuttosto che alla loro fidelizzazione.
In secondo luogo, negli anni più recenti il grado di formalizzazione della comunicazione è
crescente. La maggior parte della università italiane ha infatti costituito un’unità
organizzativa ad hoc per la comunicazione e impiega metodi manageriali per gestirla, come
la pianificazione e l’auditing. Inoltre la maggior parte adotta un approccio di comunicazione
integrata.
In terzo luogo, gli strumenti di comunicazione interattivi e interpersonali sono più diffusi
rispetto a quelli di comunicazione mediata.
Key words: comunicazione delle università, modelli di università, metodi per gestire la
comunicazione, comunicazione interattiva
Nowadays universities are evolving from a traditional to an entrepreneurial and client
oriented model. Due to this change, university communication is evolving too. This article
presents some results from a survey on Italian universities communication strategies
conducted in 2001. There are three main conclusions that can be drawn.
Firstly, Italian universities communicate in a spread and intensive way: towards the market
(potential students and their families, potential investors), towards the other external
audience (institutions, enterprises, mass media, public opinion) and towards an internal
audience (currently enrolled students, teachers and employees). But the most spread
marketing communication policy is focused on students recruitment instead of an increase of
their students loyalty.
∗
Ricercatore di Economia e gestione delle imprese - Università IULM di Milano.
e-mail: [email protected]
sinergie n. 59/02
162
GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
Secondly, the formalisation of communication in Italian universities has grown in the recent
few years. Most of them have constituted a communication department, using some
managerial methods, such as planning and auditing. Finally, most of them use an integrated
communication approach.
Thirdly, the interactive and interpersonal communication tools are more spread than the
mediated ones.
Key words: university communication, university models, communication methods, interactive
communication
Premessa
Le università sono oggi molto impegnate in attività di comunicazione. Il fenomeno
più evidente è l’aumento delle campagne di comunicazione per il reclutamento di
nuovi studenti, con l’impiego di spot radiofonici, campagne di affissioni, inserzioni
pubblicitarie, eventi. Lo sviluppo così forte della comunicazione sembra essere
legato all’evoluzione complessiva del sistema universitario e all’affermarsi di nuovi
modelli di organizzazione e di marketing (Strassoldo M., 2001; Grandinetti R.,
2001; Giaretta E., 2001; Moretti A., 2001). In tale prospettiva la comunicazione
delle università non è un fenomeno marginale, bensì una leva strategica connaturata
ai nuovi modelli organizzativi, gestionali e di marketing che si stanno affermando.
Uno degli ambiti di ricerca e di riflessione più interessanti è comprendere le
caratteristiche del fenomeno descritto. Quali sono le finalità strategiche per le quali
oggi le università ricorrono alla comunicazione? Quali sono le risorse operative di
cui le università si dotano per gestirla? E in particolare, la comunicazione viene
formalizzata in strutture organizzative ad hoc dotate di risorse specialistiche?
Vengono impiegati metodi manageriali per gestirla? E qual è il tipo di
comunicazione che si sta affermando?
Questo articolo si prefigge di dare una prima, parziale, risposta ai quesiti appena
posti attraverso la presentazione di alcuni dati empirici derivanti da una survey su
tutte le università italiane svolta alla fine del 20011. L’utilità di presentare questi
dati, seppure parziali, è di fornire i primi elementi per iniziare a costruire un modello
di comunicazione specifico delle università.
Sembra opportuno partire da un breve richiamo dei fattori di evoluzione del contesto
di riferimento dell’università, caratterizzato da forte competizione (paragrafo 1). In
1
La ricerca “L’Università verso il mercato: la comunicazione a supporto del marketing e
del miglioramento dei servizi” è stata svolta presso l’Istituto di Economia e Marketing
dell’Università IULM e diretta dal professor Emanuele Invernizzi. La ricerca ha
beneficiato dei finanziamenti della Fondazione Cariplo. Essa ha previsto la realizzazione
di studi di caso su università italiane e straniere e una survey su tutte le università italiane.
La survey è stata svolta alla fine del 2001 sull’intero universo degli atenei italiani
coinvolgendo i responsabili della comunicazione. Il questionario, inviato via email, è stato
compilato dal 94,6% delle università interpellate, per un totale di 68 questionari raccolti.
I risultati completi della ricerca verranno pubblicati in volume in corso di realizzazione.
ALESSANDRA MAZZEI
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seguito viene presentato il modello organizzativo che si sta oggi affermando e che
può essere definito di università azienda (paragrafo 2). Infine vengono presentati i
risultati della ricerca svolta che testimoniamo il rapido e consistente sviluppo della
comunicazione (paragrafo 3).
1. Il contesto: la competizione fra le università
Sono principalmente tre le categorie di fattori che caratterizzano oggi il contesto
di riferimento delle università2:
a) l’autonomia gestionale scaturita dalla riforma del sistema universitario
b) l’emergere di una domanda di formazione universitaria diversificata
c) il potenziamento dell’offerta dei percorsi di formazione.
Tutti e tre questi fattori inseriscono l’università in un sistema competitivo che, fermi
restando i caratteri di istituzione pubblica degli atenei, ne accentua il carattere di
azienda (Strassoldo M., 2001).
a) L’autonomia gestionale scaturita dalla riforma del sistema universitario
Il quadro normativo dei sistemi universitari sta evolvendo in tutta Europa. A partire
dagli anni ‘80 tutti gli Stati europei hanno ridimensionato il proprio intervento
diretto nella gestione delle università. Le varie riforme attuate hanno attribuito agli
Stati le prerogative di regolamentare alcuni aspetti chiave, come per esempio il
budgeting, di valutare le performance e di distribuire le risorse in base a indicatori di
efficienza e di efficacia. Gli atenei sono tenuti ad autoregolamentarsi e hanno
tendenzialmente una maggiore autonomia gestionale (Strassoldo ., 2001; Capano G.,
2000; Bleiklie I., 1998).
Ciò spinge le università a diversificare le fonti di finanziamento attingendo sempre
di più al mercato della ricerca e alle donazioni; inoltre a perseguire l’efficienza
nell’uso delle risorse e ad attivarsi al fine di aumentare il numero di iscritti.
b) L’emergere di una domanda di formazione universitaria diversificata
La domanda di formazione universitaria è in evoluzione. Da un lato diminuisce la
popolazione in età scolastica mentre dall’altro la domanda di formazione
universitaria aumenta. Nell’anno accademico 2000-2001 gli immatricolati sono
aumentati del 2,2% rispetto all’anno precedente (CNVSU, 2002).
Ciò accade perché la domanda di formazione universitaria proviene sia da fasce
sociali sempre più ampie, sia da persone che decidono di iscriversi all’università
dopo alcuni anni di lavoro. Si tratta infatti sempre più di adulti che alternano periodi
2
In questa sede non viene approfondito il tema dei fattori di cambiamento del contesto di
riferimento delle università, per il quale si rimanda ad altri contributi (STRASSOLDO M.,
(a cura di), L’azienda università, Torino, Isedi, 2001; CAPANO G., L’Università in Italia,
Bologna, il Mulino, 2000).
164
GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
di lavoro e periodi di studio e le cui richieste sono concentrate sui nuovi corsi
triennali. Aumentano la domanda di formazione a distanza e quella da parte di
studenti part time e adulti già inseriti nel mondo professionale (Tellia B., 2001).
La domanda di formazione tende inoltre ad avere più elevate attese di qualità. Gli
studenti potenziali e le loro famiglie chiedono percorsi di formazione che aprono ai
giovani laureati interessanti carriere professionali, corsi più specializzati, servizi di
collegamento col mondo del lavoro, servizi di supporto durante gli anni di studio.
c) Il potenziamento dell’offerta dei percorsi di formazione
L’offerta di servizi di formazione universitaria è in forte sviluppo: aumenta il
numero e il tipo di corsi offerti, anche in seguito alla riforma universitaria.
Nell’anno accademico 2000-2001 su 3.034 corsi attivi, 2.665 sono stati appena
costituiti. Di questi 1.794 sono nati dalla trasformazione di corsi già esistenti
(CNVSU, 2002). L’offerta di formazione tende anche a diramarsi sul territorio. Le
77 università italiane operano infatti con 126 sedi (CNVSU, 2002), al fine di
cogliere le opportunità di espansione legate a una domanda sempre più locale. Le
università tendono quindi a sviluppare un’offerta diversificata, più specializzata, di
più alta qualità perché destinata a essere confrontata con altre offerte.
Questi tre cambiamenti delineano un contesto nel quale le università competono fra
di loro per contendersi le risorse cruciali: i finanziamenti e gli studenti. Si prefigura
quindi un nuovo modello di università che progressivamente si va orientando al
mercato e per questo sviluppa attenzione all’efficacia e all’efficienza e introduce
sistemi di gestione manageriali.
2. Il modello organizzativo: l’università azienda
Il nuovo modello organizzativo di università, che gradualmente sembra
diffondersi in seguito alla crescente competizione fra atenei per ottenere
finanziamenti e per attrarre studenti, si caratterizza per l’orientamento a soddisfare le
aspettative dei destinatari dei servizi offerti e per l’impiego di criteri e metodi di
gestione di tipo economico-aziendale. Un modello che è stato da più parti definito
università azienda (Strassoldo M., 2001; Baccarani C., 1999; Cafferata R., 1999;
Marigo M., 1999; Raanan J., 1999; Bleiklie I., 1998; Maassen P.A.M., 1997; Testa
F., 1996; McNay I., 1995; Clark B.R., 1983).
La missione del modello classico di università (figura 1), definita un collegium
(McNay I., 1995) si concretizza in due obiettivi (Mazzei A., 2000). Il primo è
custodire la conoscenza, rivederla attraverso la ricerca in modo critico e accrescerla
all’interno di un consesso fra pari grado: il collegium. Il secondo è, attraverso
l’insegnamento, diffondere il sapere fra nuovi studiosi: gli studenti, che sono dei
discepoli. La missione dell’università tradizionale fa riferimento dunque in questo
modello a finalità generali ed elevate, come il progresso della società umana e lo
sviluppo della persona, che la collocano in una posizione di superiorità rispetto alle
ALESSANDRA MAZZEI
165
altre attività produttive, commerciali e artistiche.
Rispetto all’ambiente esterno l’università collegium è una torre d’avorio perché in
un certo senso è inavvicinabile: essa è dedita ai suoi studi e ha un atteggiamento
monastico verso l’esterno (Raanan J., 1999). Peraltro l’ambiente esterno assicura
all’università le risorse necessarie a proseguire nella sua attività scientifica e
l’indipendenza da qualunque forma di ingerenza nella gestione della ricerca e
dell’insegnamento.
Dal punto di vista dell’organizzazione l’università collegium è stata definita
un’anarchia organizzata: formalmente gerarchica e burocratica, sostanzialmente
informale, centrata sull’individualismo e sulle relazioni personali, con una struttura
gerarchica piatta e presieduta da vertici amministrativi che non interferiscono
sull’attività scientifica (Cafferata R., 1999). Le diverse parti dell’organizzazione
sono frammentate tra di loro, ma legate da connessioni lasche (Weick K., 1976) e
cioè da un sistema di coordinamento minimo che lascia loro grande libertà di
movimento. Le connessioni lasche sono molto forti perché pur lasciando molta
libertà mantengono insieme tutta l’organizzazione. Esse richiedono un ampio
impiego di simboli, di miti, di riti e cerimoniali che consentono ai soggetti coinvolti
di attribuire alla realtà significati ampiamente condivisi (Weick K., 1995).
La comunicazione nel modello di università collegium ha la funzione prevalente di
diffondere e mantenere vivi i valori dell’accademia che fanno sentire uniti i docenti
e rendono coeso il sistema organizzativo (Mazzei A., 2000; Clark B.R., 1983).
Importante è anche la comunicazione formale rivolta alla comunità scientifica
esterna per condividere i risultati della ricerca (McNay I., 1995; Clark B.R., 1983).
Si tratta dunque di una comunicazione in prevalenza simbolica e formale, rivolta in
modo particolare all’interno dello stesso ateneo e ai colleghi della comunità
scientifica.
In seguito alla riforma del sistema universitario e all’evoluzione della domanda e
dell’offerta di formazione universitaria, il modello di università finora descritto
tende ad evolvere verso il modello che è stato definito di università azienda.
Il modello di università azienda è caratterizzato da una missione tesa ad offrire
competenze per formare i giovani e per stimolare la ricerca e l’innovazione.
L’orientamento è quello di trasformare la conoscenza e il sapere che l’università
sviluppa e accumula in risorse che abbiano un valore aggiunto per i potenziali
fruitori. Rispetto al modello precedente si accentua la rilevanza sociale e pubblica
della funzione dell’università (Bleiklie I., 1998). La conoscenza e il sapere non
hanno tanto un valore in sé, quanto nel loro impiego per creare utilità per altri
soggetti, che si presentano come clienti. Ciò si traduce nell’offerta di servizi di
formazione e di ricerca e sviluppo di innovazione. L’impiego della conoscenza è
guidato dall’orientamento a soddisfare delle esigenze di clienti/fruitori di servizi.
Verso l’ambiente esterno l’università azienda è un sistema aperto poiché è, per
missione, orientata a degli interlocutori esterni. Essa è legata ai propri interlocutori
da una rete di relazioni di fiducia e di lungo periodo: gli studenti iscritti e le loro
famiglie sono partner importanti poiché sono una cassa di risonanza della visibilità
dell’università; gli ex alunni sono nodi cruciali della rete di relazioni che lega
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GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
l’università al contesto produttivo, sociale e politico; le imprese sono clienti e
partner dei processi di sviluppo della conoscenza; lo Stato è un facilitatore delle
politiche di sviluppo economico e sociale e l’università è sua partner per realizzare
queste politiche. Il rapporto con l’ambiente esterno è in altre parole guidato
dall’orientamento alle relazioni.
D a ll’u n iv e r s ità c o lle g iu m … ..
S v ilu p p a re e d iffo n d e re il
s a p e re
… a ll’u n iv e r s ità a z ie n d a
M is s io n e
O ffrire c o m p e te n z e p e r
fo rm a re i g io v a n i e s tim o la re
la ric e rc a e l’in n o v a z io n e
O rie n ta m e n to c lie n ti
C h iu s u ra , p ro te z io n e ,
in d ip e n d e n z a e ris o rs e
A n a rc h ia o rg a n iz z a ta
M a n te n e re v iv i i v a lo ri
d e ll’a c c a d e m ia
A m b ie n te e s te rn o
A p e rtu ra , ra p p o rti d i
p a rtn e rs h ip
O rie n ta m e n to a lle
re la z io n i
O rg a n iz z a z io n e
R e te o rg a n iz z a tiv a
O rie n ta m e n to a ll’e c o n o m ic ità
C o m u n ic a z io n e
A lim e n ta re v is ib ilità , le a ltà ,
fid u c ia , p a rte c ip a z io n e
O rie n ta m e n to a g e n e ra re ris o rs e
im m a te ria li
Fig. 1: L’evoluzione verso il modello di università azienda
L’organizzazione è costituta al suo interno da un insieme di nodi autonomi legati da
relazioni flessibili ma stabili, governate da regole di cooperazione, collaborazione e
integrazione interfunzionale. Verso l’ambiente esterno la rete di relazioni è costituita
da forti rapporti con altre università, con le istituzioni e con tutti i soggetti che
possono essere considerati degli stakeholder e degli interlocutori. Per queste ragioni
l’università azienda si configura come una rete organizzativa.
Al suo interno tende ad affermarsi la logica dei processi di lavoro (Delvosalle C.,
Lorent P., 1999) e della stretta integrazione fra ricerca e insegnamento e fra questi
due e i processi di supporto, cioè amministrativi e gestionali. Nell’organizzazione si
distinguono comunità di lavoro connesse alle comunità professionali esterne
all’università (Bufera F., 1999). Per esempio il corpo docente è una comunità di
lavoro collegata alla più ampia comunità scientifica internazionale. I comunicatori
universitari sono anch’essi una comunità di lavoro collegata a una comunità
professionale che travalica i confini della singola università. La flessibilità
organizzativa interna e la forte integrazione organizzativa sottolineano
l’orientamento all’economicità che caratterizza l’università azienda.
Il modello di università azienda è orientato a massimizzare l’efficienza e l’efficacia
nell’impiego delle risorse, a soddisfare le attese degli interlocutori e ad agire
secondo una logica di tipo economico-aziendale.
Date queste caratteristiche l’attività di comunicazione tende ad assumere valenza
strategica perché è l’elemento costitutivo della rete di relazioni che collega
l’università ai numerosi interlocutori con i quali interagisce e instaura relazioni di
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partnership. La comunicazione è la leva che consente all’università azienda di
sviluppare le risorse materiali e immateriali necessarie a competere (Guatri L.,
Vicari S., Fiocca R., 1999): la visibilità nell’ambiente istituzionale, la lealtà degli
studenti e delle loro famiglie, il coinvolgimento e la partecipazione del personale, la
fiducia del sistema imprenditoriale locale. Risorse che alimentano i processi di
creazione del valore e dunque il successo duraturo (Siano A., 2001; Nonaka I.,
Takeuchi H., 1997; Vicari S., 1995). La comunicazione dell’università azienda è
dunque orientata ad attivare risorse immateriali per creare valore.
Lo sviluppo della comunicazione connesso al passaggio dal modello di università
collegium al modello di università azienda, è confermato dal moltiplicarsi delle
iniziative di comunicazione che sono state realizzate negli anni più recenti. Proprio
al fine di capire e descrivere come la comunicazione può supportare, e di fatto
supporta, l’evoluzione dell’università, nel paragrafo che segue viene presentata la
ricerca empirica svolta.
3. La comunicazione: l’evidenza empirica
Il modello organizzativo di università azienda presenta bisogni di comunicazione
nuovi rispetto al modello classico di università. Per delineare delle ipotesi attendibili
sulle caratteristiche della comunicazione delle università, sembra utile assumere
come riferimento concettuale il paradigma della comunicazione organizzativa e
l’approccio del marketing relazionale (Invernizzi E., 1996 e 2000; Grönross C.,
1997 e 1994). Infatti l’evoluzione dei bisogni di comunicazione nell’università non
sembra discostarsi nelle sue linee generali dalle tendenze in corso nelle
organizzazioni complesse. Pare quindi opportuno utilizzare il paradigma della
comunicazione organizzativa e quello del marketing relazionale, che sono stati
pensati proprio al fine di interpretare tale evoluzione, come riferimento concettuale
per interpretare lo sviluppo della comunicazione nelle università.
Il paradigma della comunicazione organizzativa (Invernizzi E. 2000, 1996 e 1993)
mette in evidenza come nelle organizzazioni fortemente integrate nel proprio
ambiente e flessibili, tutti i flussi di comunicazione e di relazioni siano un insieme
inscindibile. La comunicazione e le relazioni sono infatti il collante che lega tutti i
soggetti e le parti che compongono l’organizzazione dentro e fuori i confini
organizzativi. Da ciò deriva che le diverse componenti della comunicazione, interna
ed esterna, sono da considerare come un insieme unico e inscindibile da integrare
con modalità adeguate.
Inoltre secondo il paradigma della comunicazione organizzativa, la comunicazione è
una leva strategica e non una variabile per migliorare l’immagine
dell’organizzazione. Essa infatti serve a supportare la visibilità e la trasparenza
dell’organizzazione, intesa come risorsa per legittimarne l’esistenza nell’ambiente di
riferimento; contribuisce a migliorare l’efficienza e l’efficacia dei processi di lavoro
che attraversano l’organizzazione; supporta lo sviluppo organizzativo e il
cambiamento favorendo la partecipazione di tutti i soggetti coinvolti. Proprio per la
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GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
sua rilevanza per il core business delle organizzazioni, la comunicazione necessita di
strutture organizzative ad hoc, di risorse dedicate, di competenze specialistiche, di
criteri e di metodi manageriali per gestirla.
Anche nel caso delle università tutti i flussi di comunicazione, rivolti all’interno e
all’esterno, dovrebbero essere integrati e governati come un unico sistema; la
comunicazione dovrebbe essere impiegata come leva per migliorare il
funzionamento dell’organizzazione, per sviluppare la visibilità e la partecipazione di
tutti i soggetti; l’efficace impiego della comunicazione dovrebbe avvalersi di metodi
strutturati e di risorse ad hoc.
Il marketing relazionale (Grönross C., 1997 e 1994; Grandinetti R., 1993) sottolinea
che l’ottica di mercato che garantisce il successo duraturo supera l’orientamento alla
vendita immediata e punta invece ad attivare relazioni di fiducia con i clienti
destinate a durare nel lungo periodo. A tale scopo la comunicazione è la chiave per
instaurare e mantenere relazioni di partnership con i clienti, intesi come soggetti di
cui soddisfare le aspettative. È infatti attraverso le relazioni di comunicazione che si
sviluppa la fiducia reciproca, in particolare attraverso la comunicazione
interpersonale e interattiva.
Inoltre secondo l’approccio del marketing relazionale, quest’ultimo non è una
funzione affidata agli specialisti, bensì un orientamento diffuso in tutta
l’organizzazione: tutti i collaboratori sono responsabili di gestire le relazioni con i
clienti (Grönross C., 1997). Le relazioni che si instaurano fra il personale
dell’organizzazione e i clienti sono di tipo interattivo cioè caratterizzate da
adattamento reciproco.
È questo l’approccio di marketing che sembra più adatto all’università (Grandinetti
R., 2001; Invernizzi E., Mazzei A., 2001; Mazzei A., 2000; Lumby J., Foskett N.,
1999). Si tratta infatti di un approccio di marketing centrato sullo sviluppo di un
tessuto relazionale basato sulla fiducia e che interpreta il cliente non come un
semplice acquirente bensì come un partner nel processo di erogazione dei servizi.
Applicando il concetto di marketing relazionale all’università si può desumere che la
finalità del marketing è di creare relazioni di lungo periodo con tutti gli interlocutori,
che il processo di marketing è basato sulle risorse di fiducia e di reputazione, che
vanno sviluppate relazioni di partnership e di comunicazione interattiva con tutti gli
interlocutori (Mazzei A., 2000).
Da queste premesse concettuali derivanti dall’applicazione dei modelli della
comunicazione organizzativa e del marketing relazionale al modello dell’università
azienda (Invernizzi E., Mazzei A., 2001), si possono ipotizzare alcune caratteristiche
peculiari della comunicazione delle università:
a) una strategia di comunicazione efficace comprende finalità di comunicazione
istituzionale, di marketing e interna;
b) la comunicazione si avvale di strutture organizzative specialistiche e di metodi
manageriali;
c) gli strumenti di comunicazione da privilegiare sono in prevalenza di tipo
interattivo.
ALESSANDRA MAZZEI
169
Vale la pena di illustrare ciascuna delle ipotesi qui avanzate e che sono state testate
con l’indagine empirica.
a) Una strategia di comunicazione efficace comprende finalità di comunicazione
istituzionale, di marketing e interna
È importante che la comunicazione nelle università azienda abbia finalità ampie e
quindi comprenda sia la comunicazione istituzionale, sia quella di marketing, sia
quella interna. Essa infatti interessa tutti gli interlocutori che costituiscono
l’ambiente esterno e i soggetti che fanno parte dell’organizzazione interna (Toth,
1997; Warner, 1996). Inoltre alimenta tutte le risorse di visibilità e di fiducia che
assicurano il successo degli atenei. Una politica di comunicazione focalizzata su una
soltanto delle finalità di comunicazione potrebbe essere inefficace perché
trascurerebbe parte degli interlocutori e inoltre perché non capitalizzerebbe tutte le
sinergie fra i diversi flussi di comunicazione.
Le finalità di comunicazione dell’università si articolano in comunicazione
istituzionale, comunicazione di marketing, comunicazione interna. Ciascuna di esse
è cruciale per creare relazioni di partnership e sviluppare risorse di fiducia.
La comunicazione istituzionale è quella finalizzata a sviluppare la visibilità
dell’ateneo e cioè a rinforzarne la reputazione e a farne conoscere le caratteristiche
distintive presso l’opinione pubblica in generale. La visibilità di un’università è
l’insieme delle caratteristiche e degli attributi che la rendono identificabile e che la
distinguono dagli altri atenei (Mazzei A., 2000). Per aumentare la visibilità
dell’università è necessario rendere note la missione, i valori, le competenze, i
servizi offerti, il posizionamento strategico. La visibilità di un’università è
alimentata anche dalla propagazione della fama e della reputazione tramite contatti
interpersonali fra clienti soddisfatti e potenziali clienti. La comunicazione
istituzionale nella definizione qui assunta coincide con il concetto di relazioni
pubbliche (Invernizzi E., 2002a e 2001).
La comunicazione di marketing è quella finalizzata ad attrarre le risorse cruciali per
l’università: in primo luogo un numero elevato di studenti e con le caratteristiche più
idonee al percorso di studio proposto e in secondo luogo finanziamenti sia da
soggetti pubblici sia da privati. Essa è destinata ai potenziali studenti, alle famiglie,
alle imprese, ai potenziali finanziatori e agli ex-alunni. Si tratta della comunicazione
rivolta più direttamente ai potenziali clienti, quindi al mercato. In coerenza con
l’approccio di marketing relazionale, qui assunto come riferimento, si tratta però di
una comunicazione non svolta nell’ottica di aumentare gli iscritti o i finanziamenti
nell’immediato. Essa mira a fidelizzare nel lungo periodo gli studenti, le loro
famiglie, le istituzioni e le imprese affinché diventino i più forti promotori della
reputazione dell’ateneo e fonti di finanziamento stabili nel tempo. Questo tipo di
comunicazione, poiché è volta alla fidelizzazione, richiede un elevatissimo livello di
personalizzazione della relazione e quindi l’uso di comunicazione interpersonale e
interattiva (Lumby J., Foskett N., 1999).
Inoltre, per realizzare un proficuo rapporto con il mercato è essenziale attivare anche
una comunicazione di ascolto rivolta ai clienti effettivi e a quelli potenziali con
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GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
indagini di customer satisfaction e con la gestione dei reclami e dei disservizi.
La comunicazione interna è quella finalizzata a migliorare la qualità dei servizi
erogati e i processi di lavoro interni all’università. La qualità dei servizi percepita
dai clienti dipende in misura molto elevata dalle componenti di relazione insite nel
processo di erogazione dei servizi (Norman R., 1989). Essa si riferisce alla
componente di informazione, di empatia, di soluzione dei problemi. Nel caso
dell’università la comunicazione accompagna tutto il processo di servizio attraverso
l’attività di didattica, di consulenza e tutoraggio, di orientamento.
La comunicazione per migliorare l’organizzazione interna comprende tutte le
iniziative rivolte a supportare la realizzazione dei processi di lavoro e a coinvolgere
il personale: formale, informale, verticale, orizzontale (Andrews J., 1995; Radock
M., 1998). La comunicazione interna è rivolta in primo luogo al personale docente e
tecnico-amministrativo. In secondo luogo, nelle ipotesi che qui vengono assunte,
consideriamo tra i destinatari della comunicazione interna anche gli studenti iscritti,
che in quanto tali sono parte del sistema organizzativo e per tale ragione devono
essere coinvolti nei processi di servizio. Gli studenti iscritti sono stati definiti da
Testa (1996) come un pubblico al confine fra ambiente esterno ed ambiente interno.
Essi sono dei clienti che vengono interiorizzati nell’organizzazione dell’università in
quanto il loro rapporto con l’università si protrae nel tempo e durante tutto il periodo
degli studi è continuo e stabile. Inoltre gli studenti rappresentano l’università e ne
sono i portavoce in tutti i contesti nei quali agiscono (Baccarani C., 1998).
Un’università centrata sulla finalità di comunicazione istituzionale è molto vicina al
modello di università collegium, desiderosa solo di aumentare il proprio prestigio, e
fiduciosa che ciò basti per assicurarle il successo duraturo. Un’università focalizzata
in prevalenza sulla comunicazione per aumentare gli iscritti non coglie l’opportunità
di creare una rete che alimenti il circolo virtuoso degli studenti soddisfatti che
alimentano la reputazione dell’università e portano nuovi studenti. Una prima ipotesi
è dunque che le università perseguano in modo integrato ed equilibrato tutte le
finalità di comunicazione: interna, di marketing e istituzionale (Toth R.J., 1997;
Warner G.A., 1996).
Una ipotesi più specifica riguardo alla comunicazione di marketing è che
quest’ultima sia orientata a sviluppare relazioni di fiducia e non tanto alla
comunicazione “di vendita/aumento degli iscritti” (Mazzei A., 2000). Come
affermato nelle pagine precedenti infatti l’ottica di marketing che sembra più adatta
alle università è quella del marketing relazionale. La finalità di sviluppare relazioni
di fiducia si concretizza principalmente nel valorizzare come veicolo di
comunicazione il passaparola fra gli studenti soddisfatti e i nuovi potenziali studenti
e nel fidelizzare gli studenti iscritti affinché, una volta conseguita la laurea,
aumentino la reputazione dell’ateneo e ne diventino anche dei sostenitori finanziari.
b) La comunicazione si avvale di strutture organizzative specialistiche e di metodi
manageriali
La seconda caratteristica, che si è ipotizzato debba caratterizzare la comunicazione
delle università azienda, riguarda la dotazione di risorse specifiche di cui l’università
ALESSANDRA MAZZEI
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si avvale per perseguire le strategie di comunicazione al mercato. La comunicazione
dell’università azienda dovrebbe consolidarsi come una funzione permanente. Da
attività o insieme di iniziative messe in atto per necessità puntuali, la comunicazione
dovrebbe diventare una funzione stabile che ha un presidio organizzativo specifico,
che detiene competenze specialistiche e che impiega metodi gestionali strutturati.
Dopo la fase di introduzione, limitata a sperimentare singole iniziative, la
comunicazione dovrebbe diventare una delle funzioni gestionali anche grazie
all’accumulo di competenze proprietarie.
Questa ipotesi sulla comunicazione delle università prevede dunque in primo luogo
la costituzione di uno o più enti specialistici dedicati alla comunicazione per
perseguire il complesso delle finalità illustrate. L’esistenza di strutture organizzative
ad hoc implica che la funzione di comunicazione, da una gestione informale, si
istituzionalizza e diventa parte ufficiale dell’organizzazione. È questo l’iter classico
di tutte le funzioni aziendali via via che acquisiscono importanza e peso nella
gestione strategica dell’azienda. Inoltre si ipotizza che nelle università più evolute le
diverse attività di comunicazione vengano integrate grazie all’esistenza di un ente di
comunicazione unico, in modo da realizzare quanto previsto dal paradigma della
comunicazione organizzativa.
In secondo luogo si ipotizza che per gestire la comunicazione le università
impieghino dei metodi manageriali. Con metodi manageriali si intende la
realizzazione di indagini conoscitive, la pianificazione della comunicazione e la
valutazione dei risultati raggiunti. L’impiego di metodi manageriali per gestire la
comunicazione indica che essa ha raggiunto un notevole livello di sviluppo e che le
viene riconosciuto il ruolo strategico di contribuire al successo dell’università. In
virtù di questa consapevolezza la comunicazione viene gestita secondo il classico
ciclo manageriale di ricerca preliminare, pianificazione, realizzazione e valutazione
dei risultati conseguiti.
L’impiego di metodi manageriali è essenziale per evitare alcuni errori quali attivare
singole iniziative o strumenti di comunicazione per reazione a eventi casuali, inattesi
e spesso negativi, senza riferirsi a una strategia più ampia e a effettivi bisogni di
comunicazione. Il vantaggio è quello di capitalizzare al meglio le risorse investite
perché si indirizzano gli sforzi alle aree di debolezza o a quelle più strategiche e ci si
dota di strumenti per seguirne la realizzazione (Lumby J., Foskett N., 1999; Radock
M., 1998).
c) Gli strumenti di comunicazione da privilegiare sono in prevalenza di tipo
interattivo
Nelle università azienda gli strumenti di comunicazione più appropriati sono quelli
interattivi, che sono i più coerenti con una logica di fidelizzazione degli studenti, di
personalizzazione del servizio, di sviluppo di relazioni di fiducia. La formazione
universitaria è infatti un cosiddetto bene fiducia (Darby M.R., Karni E., 1973), cioè
un bene che da un lato comporta un elevato coinvolgimento emotivo e psicologico al
momento della scelta e dall’altro è di difficile valutazione.
La scelta del corso di laurea rappresenta per il potenziale studente un processo
172
GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
decisionale complesso, perché è una scelta che ha un impatto determinante sulla vita
futura. Peraltro è difficile prima della scelta e durante la fruizione della formazione
universitaria valutarne la qualità. Infatti solo dopo la laurea, e addirittura dopo alcuni
anni dalla conclusione del percorso di studio, può essere di fatto valutata l’efficacia
della formazione universitaria ricevuta. In questo scenario è fondamentale la fiducia
che si instaura tramite le relazioni personali fra l’università e il potenziale studente,
fiducia che può essere meglio coltivata con attività di comunicazione personalizzate,
interattive, interpersonali che rassicurano emotivamente durante il processo di scelta
del corso di laurea e dell’università dove iscriversi (Davies P.N., 1999).
Nei confronti degli studenti iscritti la comunicazione personalizzata, interattiva e
interpersonale è quella più adatta a coinvolgerli e a confermare la convinzione della
scelta fatta. È importante infatti per assicurare un elevato livello di qualità del
servizio universitario che lo studente sia partecipe dei processi di formazione, di
ricerca e anche di quelli amministrativi e di supporto (Baccarani C., 1998). La
comunicazione personalizzata e interattiva è una leva per ridurre gli abbandoni degli
studi (Ugolini M., 1999; Finn J.D., 1989) e per fidelizzare gli studenti e mantenere
un rapporto con loro anche dopo la laurea (Kotler PH., Fox K.A., 1995).
Le ipotesi sulle finalità della comunicazione, sull’assetto organizzativo, sui
metodi manageriali e infine sul tipo di comunicazione, sono state indagate attraverso
l’indagine su campione svolta su tutte le università italiane alla fine del 2001. Nelle
pagine seguenti vengono presentati i risultati relativi alle ipotesi formulate.
3.1. Le finalità della comunicazione nelle università
La ricerca ha indagato quali sono le finalità che le università si prefiggono di
raggiungere con la comunicazione partendo da due ipotesi. In primo luogo se tali
finalità siano molto ampie. In secondo luogo se la comunicazione di marketing sia
finalizzata a sviluppare relazioni di fiducia piuttosto che obiettivi di breve periodo
come l’aumento degli studenti iscritti. I quesiti posti hanno riguardato l’esistenza
delle tre finalità di comunicazione, interna, di marketing e istituzionale. Per poter
analizzare più approfonditamente l’argomento, ciascuna delle tre finalità è stata
declinata in obiettivi specifici, come riportato nella figura 2.
La comunicazione interna è stata specificata con gli obiettivi di diffondere
informazioni sui servizi, di coinvolgere il personale e gli studenti, di ascoltare i
clienti interni. La comunicazione di marketing è stata declinata negli obiettivi di
aumentare il numero di iscritti, di raccogliere fondi, di fidelizzare gli studenti, di
intrattenere relazioni con le imprese, di ascoltare i clienti esterni. La comunicazione
istituzionale/relazioni pubbliche è stata ricondotta agli obiettivi di far conoscere
l’università, di aumentarne il prestigio e la fama, di intrattenere relazioni con le
istituzioni.
ALESSANDRA MAZZEI
Finalità
Comunicazione interna
Comunicazione di
marketing
Comunicazione
istituzionale
173
Obiettivi specifici
• diffondere informazioni sui servizi
• coinvolgere il personale e gli studenti
• ascoltare i clienti interni
•
•
•
•
•
aumentare il numero degli iscritti
raccogliere fondi
fidelizzare gli studenti
intrattenere relazioni con le imprese
ascoltare i clienti esterni
• far conoscere l’università
• aumentare il prestigio e la fama
• intrattenere relazioni con istituzioni
Fig. 2: Le finalità e gli obiettivi specifici della comunicazione
La figura 3 mostra che la quasi totalità delle università persegue tutte e tre le finalità
di comunicazione ipotizzate. Quella istituzionale è presente in tutte le università.
Molto diffuse appaiono anche la comunicazione interna (98,5%) e quella di
marketing (94%).
Una prima indicazione che può essere tratta da questo dato è che le università oggi
impiegano, e molto, la comunicazione in tutte e tre le sue principali finalità:
visibilità esterna, miglioramento delle relazioni interne e rafforzamento dei legami
con il mercato. C’è una prevalenza della comunicazione istituzionale, una forte
sensibilità per la comunicazione interna e un impegno notevole nella comunicazione
di marketing. È interessante sottolineare che la comunicazione di marketing è, fra le
tre, la meno presente. Ciò non vuol dire che sia ritenuta la meno importante. Al
contrario essa ha avuto un fortissimo impulso ed è quella che è aumentata di più
poiché in precedenza non era presente affatto.
La presenza in tutte le università della comunicazione istituzionale sembra indicare
che l’esigenza di mantenere alto il prestigio, di rinforzare la reputazione e di
distinguere il singolo ateneo nei confronti dei concorrenti è considerato un obiettivo
cruciale. C’è da dire che si tratta di una finalità già presente nel modello classico di
università. La reputazione è infatti una delle risorse cruciali per un ateneo: su di essa
è basata la capacità di essere legittimata nel contesto e di essere leader nella
comunità scientifica.
Questa finalità conserva intatta la sua importanza, se non addirittura la aumenta,
pure in presenza di condizioni ambientali molto diverse e di un forte sviluppo della
comunicazione di marketing. Ciò potrebbe accadere perché la comunicazione per la
visibilità dell’ateneo rappresenta una premessa e un rinforzo della comunicazione di
174
GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
marketing. Analizzando i messaggi pubblicitari delle più recenti campagne, emerge
proprio una forte presenza di riferimenti alle caratteristiche distintive degli atenei
(Motta D., 2002). Le università che decidono di comunicare tendono infatti a
mettere in evidenza le proprie caratteristiche distintive rispetto alle altre.
100%
98,5%
94%
comunicazione
interna
comunicazione
di marketing
comunicazione
istituzionale
Fig. 3: La diffusione della comunicazione interna, esterna e istituzionale
I risultati della ricerca sulle finalità della comunicazione indicano che tutti i tipi di
comunicazione sono presenti nelle università italiane. Quella universalmente diffusa
è la comunicazione istituzionale, in particolare per far conoscere l’università, per
aumentare il prestigio e per intrattenere relazioni con le istituzioni. Molto presente è
anche la comunicazione per diffondere informazioni all’interno dell’università.
All’interno della comunicazione di marketing, che comunque è la meno praticata,
l’obiettivo più diffuso e più importante è quello di aumentare gli iscritti. Questo
obiettivo sembra dunque essere più rilevante di quello di sviluppare una rete di
relazioni di fiducia di lungo periodo, come sarebbe coerente con un approccio di
marketing relazionale auspicato per l’università azienda.
L’ampia diffusione di tutte le finalità della comunicazione è in linea con le ipotesi
del modello della comunicazione dell’università azienda, in quanto presupposto per
concepire un impiego strategico della comunicazione che valorizza tutte le sinergie
fra i diversi flussi di comunicazione. Mentre non trova una piena conferma l’ipotesi
della diffusione di un approccio di marketing relazionale. È infatti più diffuso
l’obiettivo di aumentare gli studenti iscritti rispetto a quelli di fidelizzazione.
Sembra dunque prevalere la preoccupazione di perdere studenti su una piena
consapevolezza delle potenzialità della comunicazione.
3.2. L’istituzionalizzazione organizzativa e l’impiego di metodi manageriali
La seconda ipotesi sullo sviluppo della comunicazione dell’università è che per
gestirla gli atenei si dotino di risorse specifiche. Si è ipotizzato in primo luogo che le
ALESSANDRA MAZZEI
175
università costituiscano dei presidi organizzativi specialistici per la comunicazione
per gestire un’attività che via via si consolida e diventa permanente. In secondo
luogo si è ipotizzato che le università adottino dei metodi manageriali per gestirla:
per ascoltare i bisogni, per pianificare le iniziative, per monitorare i risultati
raggiunti.
L’indagine ha rilevato se sono state costituite delle unità organizzative specialistiche
per la gestione della comunicazione. Molte università italiane hanno
istituzionalizzato la funzione comunicazione nell’organigramma negli ultimi due
anni, come è mostrato nella figura 4. Fino al 1995 solo il 35,6% delle università
italiane disponeva di un’unità organizzativa specifica per la comunicazione, fra il
1996 e il 1999 hanno costituito un ente ad hoc il 39,7% delle università e ben il
24,7% ha attivato un ente specialistico negli ultimi due anni.
Ciò sta a indicare che le attività di comunicazione hanno avuto un forte impulso di
recente, che l’impiego della comunicazione sta acquistando uno spazio specifico e
istituzionale all’interno dell’organizzazione delle università. Sembra quindi
confermata l’ipotesi che la comunicazione da attività sporadica diventi una funzione
aziendale istituzionalizzata. La rapidità con la quale l’ente specialistico di
comunicazione si è diffuso nelle università sembra indicare che queste ultime hanno
iniziato a comunicare da poco ma lo hanno fatto con grande intensità.
La costituzione di unità specialistiche implica che la comunicazione tende a essere
vista come un’attività permanente dell’organizzazione e non come una necessità per
fronteggiare una difficoltà temporanea. Inoltre l’istituzionalizzazione della funzione
vuol dire che si accumulano competenze specialistiche e si sviluppano practices
lavorative e comunità professionali.
Fra le diverse unità organizzative che si occupano di comunicazione sembra esistere
una soddisfacente livello di integrazione. Ben il 61,7% delle università ha un unico
ente responsabile di tutte le attività di comunicazione; il 14,7% coordina le diverse
attività tramite riunioni periodiche fra i diversi enti interni che si occupano di
comunicazione; il 23,6% ricorre a incontri informali o non ha alcuna forma di
coordinamento e integrazione. Si tratta dunque di un coordinamento forte, basato
sull’esistenza di un ente deputato a coordinare tutte le attività di comunicazione.
Questo dato indica una alta attenzione a governare la coerenza e la sinergia fra le
diverse attività di comunicazione (Invernizzi E., 2000).
Riguardo ai metodi manageriali per gestire la comunicazione l’indagine ha rilevato
il grado di diffusione di attività di ascolto verso l’interno e verso l’esterno prima di
realizzare delle iniziative di comunicazione, di metodi per pianificare la
comunicazione, di iniziative di moniraggio dei risultati conseguiti.
176
GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
2000-01
24,7
35,6
entro il
1995
39,7
1996-99
Fig. 4: L’anno di istituzionalizzazione della comunicazione nelle università
84,8%
77,3%
44,4%
23,8%
Indagini di clima
sul personale
Ricerche di
mercato
sui potenziali
studenti
Indagini sulle
richieste delle
imprese
Interviste sulla
soddisfazione
degli studenti
Fig. 5: L’ascolto verso l’interno e verso l’esterno
L’ascolto verso l’interno e verso l’esterno consiste nelle indagini di clima sul
personale, nelle ricerche di mercato sui potenziali studenti, nelle indagini sulle
richieste delle imprese e nelle indagini sulla soddisfazione degli studenti. La figura 5
mostra il grado di diffusione di questi metodi. Le indagini sulla soddisfazione degli
studenti rappresentano l’attività più diffusa, 84,8% dei casi, come ci si poteva
aspettare visto che si tratta di un’attività obbligatoria per le università in rapidissima
diffusione. Molto diffuse sono anche le attività di ascolto rivolte alle imprese, svolte
dal 77,3% delle università. Un po’ meno presenti sono le indagini sui potenziali
studenti, limitate al 44,4% delle università. Ciò appare sorprendente se si paragona
al parallelo sviluppo della comunicazione promozionale rivolta ai nuovi potenziali
iscritti. L’attività di ascolto meno diffusa è quella rivolta al personale interno: le
indagini di clima presenti nel 23,8% dei casi. Complessivamente si può affermare
che le attività di ascolto sono ancora da sviluppare, soprattutto se si pensa
ALESSANDRA MAZZEI
177
all’importanza di questa attività per l’efficacia della comunicazione.
La pianificazione della comunicazione è presente nel 41,3% delle università sotto
forma di un programma annuale delle attività di comunicazione. Un piano di
comunicazione formalizzato e approvato esiste invece solo nel 18,8% dei casi. Un
altro 18,7% di università non impiega alcun metodo per la pianificazione. Nel
complesso la maggior parte delle università si è dotata di una modalità di
pianificazione della comunicazione. Questo è sicuramente un indicatore del fatto che
la comunicazione nelle università sta assumendo un’importanza crescente e un ruolo
riconosciuto all’interno degli atenei.
Le attività di monitoraggio dei risultati della comunicazione sono, come le attività
di ascolto, ancora da sviluppare. Il 18,8% delle università monitora tutte le iniziative
di comunicazione che realizza. Il 51,4% valuta i risultati di alcune delle iniziative e
addirittura il 29,7% delle università, cioè quasi un terzo, non svolge alcun
monitoraggio. Non sembrano dunque molto diffuse le attività di valutazione dei
risultati conseguiti e soprattutto non sono sistematiche ma concentrate solo su alcune
attività.
Sul tema della istituzionalizzazione e dell’impiego dei metodi manageriali i risultati
dell’indagine sembrano mostrare uno scenario in cui alcuni elementi fanno intuire
che la comunicazione si sta sviluppando velocemente. Le attività di comunicazione
tendono a essere istituzionalizzate in un’unità organizzativa specialistica con un
tasso di crescita molto forte negli ultimi due anni. Il coordinamento delle diverse
attività di comunicazione è basato sostanzialmente sull’esistenza di un unico ente
che governa tutta la comunicazione. Mentre in assenza dell’ente unico il
coordinamento sembra piuttosto debole. Questo è un aspetto critico del sistema di
comunicazione perché espone gli atenei ai rischi di incongruenza fra le diverse
attività di comunicazione.
Il metodo manageriale più diffuso è la programmazione di tutte le iniziative di
comunicazione, mentre poco diffuso è un piano formale di comunicazione. Da
rafforzare sono i metodi per l’ascolto sia verso l’interno sia verso l’esterno e per il
monitoraggio dei risultati raggiunti.
Nel complesso sembra che dal punto di vista delle risorse specialistiche di
comunicazione le università stiano muovendo i primi passi. Si tratta peraltro di un
percorso lungo da realizzare mentre l’impulso alle attività di comunicazione delle
università è un fenomemo recente.
3.3. L’impiego di strumenti di comunicazione interattivi
La terza caratteristica distintiva della comunicazione delle università ipotizzata
dalla ricerca è che gli strumenti di comunicazione più adatti a perseguire le strategie
di comunicazione delle università siano di tipo interattivo per l’elevato impatto
emotivo e per la capacità di coinvolgere gli interlocutori. La comunicazione
interattiva consente elevato adattamento reciproco fra gli interlocutori e consiste
sostanzialmente nella comunicazione interpersonale e in alcune modalità di
comunicazione mediata diretta con alta personalizzazione.
178
GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
La survey ha rilevato, nelle sezioni a domande aperte, il tipo di strumenti di
comunicazione più impiegati. La rilevazione chiedeva delle esemplificazioni, di cui
la tabella 1 riporta una sintesi, che possono dare degli spunti sulle caratteristiche del
modello di comunicazione che si sta affermando anche se non ne deriva una
quantificazione per strumento.
Gli strumenti indicati dai rispondenti sono stati raggruppati in tre categorie di
modalità di comunicazione: interpersonale, mediata diretta e mediata indiretta
(Invernizzi E., 1991). La comunicazione interpersonale è quella faccia a faccia, che
consente l’interazione in tempo reale fra gli interlocutori e veicola un insieme molto
ricco di segnali di comunicazione. La comunicazione mediata diretta si avvale di
qualche medium ma è indirizzata a un soggetto specifico e ha quindi un elevato
livello di personalizzazione pur essendo mediata. È il caso per esempio di una lettera
personalizzata. La comunicazione mediata indiretta è quella di massa, basata su
media in grado di raggiungere un elevato numero di soggetti. Non consente né
interazione né personalizzazione, se non in misura limitata e con modalità non
immediate. Per esempio il sito web è uno strumento mediato indiretto poiché è
rivolto a un pubblico ampio e generico. Il livello di interattività può essere
aumentato prevedendo la possibilità di inviare email. La categorizzazione degli
strumenti di comunicazione utilizzata è quindi basata sul livello di interattività e
personalizzazione consentito.
Nell’ambito della comunicazione di marketing le università italiane impiegano
molto la comunicazione interpersonale. Fra gli strumenti più diffusi vi sono le
presentazioni presso le scuole superiori e la partecipazione a fiere. Abbastanza
diffusa è anche la comunicazione telefonica tramite i numeri verdi che danno
informazioni. Rilevante è anche la comunicazione tramite il sito web e la pubblicità
in tutte le sue forme: televisiva, radiofonica, affissioni. Sono state realizzate anche
iniziative particolari come direct mail, sponsorizzazioni, volantinaggio, giornate in
cui l’università è aperta agli studenti delle scuole medie superiori, webgame.
Nell’ambito della comunicazione istituzionale gli strumenti impiegati sono
sostanzialmente l’ufficio stampa e le relazioni con le istituzioni tramite convenzioni
e collaborazioni. Alcune università fanno pubblicità istituzionale cioè per la
visibilità dell’università stessa. Poche hanno citato il sito web che evidentemente
viene usato più come strumento di servizio, per diffondere informazioni, che come
strumento di comunicazione istituzionale. Ciò è in controtendenza con le
organizzazioni in generale, più propense a considerare il sito web come una sorta di
brochure online, una vetrina per far sì che la propria organizzazione sia presente nel
mondo virtuale. È interessante segnalare una iniziativa davvero particolare: la radio
di ateneo.
La comunicazione interna sembra essere la più trascurata e gli strumenti di
comunicazione interpersonale vengono impiegati poco. Infatti la comunicazione
interna consiste prevalentemente nella divulgazione di informazioni di servizio
tramite pubblicazioni interne e di informazioni ufficiali tramite delibere e circolari.
Per la comunicazione interna quasi tutte le università usano il sito web, diverse
newsletter elettroniche e addirittura qualcuna ha anche una intranet. Poco sviluppata
ALESSANDRA MAZZEI
179
però appare la comunicazione elettronica interattiva. Iniziative particolari da
segnalare sono l’invio di SMS, la casella e-mail per ogni studente, spazi informativi
gestiti dalle associazioni studentesche, attività di tutorato e di consulenza rivolte agli
studenti iscritti.
L’analisi delle esemplificazioni degli strumenti consente in sintesi di osservare che
la comunicazione mediata indiretta è quella che offre la maggiore varietà di esempi.
La comunicazione interpersonale è più sviluppata per la finalità di marketing. La
comunicazione interna è ancora molto legata alla comunicazione mediata indiretta.
L’ipotesi della prevalenza della comunicazione interattiva è confermata solo nel
caso della comunicazione di marketing. Nell’ambito delle altre finalità di
comunicazione, e in particolare di quella interna per fidelizzare gli studenti, appare
invece che le università debbano ancora investire per potenziare la comunicazione
interattiva.
Modalità
Finalità
Comunicazione
interna
Comunicazione
di marketing
Comunicazione
istituzionale
Comunicazione
interpersonale
Sportello
informativo
Riunioni e incontri
Comunicazione mediata
diretta
Questionari sulla didattica
Sito web
Intranet
Comunicazione nei collegi
Posta interna
E-mail
Comunicazione
mediata indiretta
Newsletter e giornale
interno
Rassegna stampa
Guida dello studente
Depliant e volantini
Circolari
Affissioni interne
Cedolini stipendi
Giornate di
Numero verde
Guida per lo studente
orientamento
Sito web
Pubblicità televisiva e
Corsi di
Totem
radiofonica
orientamento
Webgame per gli studenti
Relazioni con la
universitario
medi
stampa
Fiere e Saloni
Mailing
Merchandising
Presentazioni nelle
Campagne
scuole
informative
Eventi
Convegni,
Pubblicità
conferenze,
istituzionale
seminari
Affissioni
Incontri istituzionali
Relazioni con i
Cerimonie
media: ufficio
stampa, conferenze
stampa, comunicato
stampa
Pubblicazioni ufficiali
sulle ricerche
Interventi televisivi e
radiofonici
Sito web
Brochure istituzionale
Tab. 1: Gli strumenti di comunicazione per finalità
180
GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLE UNIVERSITA’ ITALIANE
Conclusioni
In questo articolo sono state discusse alcune ipotesi relative alla comunicazione
delle università. Tali ipotesi sono state formulate tenendo conto del fatto che le
università stanno oggi evolvendo verso un modello organizzativo orientato
all’economicità e alla soddisfazione di ben individuati interlocutori: gli studenti e le
loro famiglie, le imprese, gli attori locali, un modello che è stato definito di
università azienda (Strassoldo M., 2001; Baccarani C., 1999; Cafferata R., 1999;
Raanan J., 1999). Le ipotesi sono scaturite inoltre dal riferimento al paradigma della
comunicazione organizzativa e all’approccio del marketing relazionale, due modelli
che sono stati impiegati anche per interpretare lo sviluppo della comunicazione nelle
imprese. Ciascuna delle ipotesi è stata verificata attraverso una survey svolta
coinvolgendo tutte le università italiane.
La prima ipotesi è che una strategia di comunicazione efficace comprenda finalità di
comunicazione istituzionale, di marketing e interna. I primi risultati dell’indagine
svolta indicano che le università impiegano la comunicazione con una visione
ampia: per comunicare all’interno con gli studenti iscritti e con il personale, con i
potenziali clienti (sia studenti sia imprese) e con gli interlocutori istituzionali. Si
tratta però ancora di una comunicazione molto ancorata all’obiettivo di aumentare
gli iscritti, mentre un’ottica di marketing più evoluta potrebbe essere quella volta a
fidelizzare gli studenti e ad attrarre fondi da privati attraverso donazioni e vendita di
servizi.
La seconda ipotesi è che la comunicazione si avvalga di strutture organizzative
specialistiche e di metodi manageriali. La comunicazione sta diventando un’attività
istituzionalizzata all’interno delle università. Infatti negli ultimi anni sono stati
costituite unità organizzative specificamente dedicate alla comunicazione. In questa
scia si colloca anche l’impiego di metodi manageriali per gestire la comunicazione
in particolare la programmazione. Sono invece più deboli e da sviluppare i metodi di
ascolto e di monitoraggio.
La terza ipotesi è che gli strumenti di comunicazione da privilegiare sono in
prevalenza di tipo interattivo. Il tipo di comunicazione impiegata dall’università si
basa molto su strumenti di comunicazione indiretta quali la pubblicità, le relazioni
con i media, le pubblicazioni ufficiali. Notevole impulso e importanza assumono
però le modalità di comunicazione interattiva nell’ambito della comunicazione
rivolta al mercato. Per la natura del servizio universitario stesso infatti è
indispensabile attivare relazioni interpersonali in cui il coinvolgimento degli
interlocutori possa sviluppare fiducia reciproca. Ciò è essenziale sia per sostenere il
processo di decisione dei potenziali studenti sia per rendere più efficace il processo
di apprendimento e di fidelizzazione degli studenti iscritti.
L’indagine conferma nel complesso un forte sviluppo della comunicazione degli
atenei e allo stesso tempo segnala aree nelle quali le università si trovano ancora a
uno stadio iniziale.
Ai fini della ricerca i risultati discussi aprono alcune riflessioni. La prima riguarda
l’esigenza di comprendere se lo sviluppo della comunicazione delle università, così
ALESSANDRA MAZZEI
181
forte e tangibile, sia connesso a una profonda consapevolezza della sua importanza
per il successo duraturo dell’università o se non si tratti di uno sviluppo per
imitazione degli altri atenei considerati come concorrenti.
La seconda riflessione riguarda l’orientamento strategico che la comunicazione delle
università dovrebbe avere. Dai risultati qui discussi appare che la finalità più
importante della comunicazione è quella per far conoscere l’università in quanto tale
e poi per aumentarne il prestigio. Mentre appare secondaria la finalità di informare i
potenziali clienti. Sembra quindi che ci sia una maggiore propensione a fare una
comunicazione sull’identità distintiva dell’istituzione universitaria piuttosto che di
informazione sul sistema di offerta. Ciò è confermato anche dal recente dibattito che
si è svolto nell’estate 2001 circa le ultime campagne di comunicazione delle
università su alcuni quotidiani nazionali. Gli studiosi intervenuti sull’argomento
(Martinetti G., 2002a e 2002b; Invernizzi E., 2002b) evidenziano come la
comunicazione delle università si sia concentrata sull’immagine invece di offrire
ampia informazione sulle caratteristiche distintive dell’offerta.
Sarebbe utile approfondire le ragioni di questo, almeno apparente, prevalere della
risorsa notorietà sulla qualità e sulla attrattività del sistema di servizi offerti.
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