Durante una recente vacanza la vostra macchina

D
urante una recente vacanza la vostra macchina fotografica digitale si è rotta: ora dovete comprarne una nuova.
Avevate quella vecchia da soli sei mesi e non avevate nemmeno
imparato a usarne tutte le funzioni. Il modello che avevate vi
piaceva, ma forse oggi ne vendono di migliori o di più economici. Magari non vi serve una macchina fotografica che abbia
tutte quelle funzioni che in sei mesi non avete adoperato. Perciò
decidete di andare online per vedere quali macchine fotografiche digitali sono attualmente in commercio. Quale sito visiterete? Perché avete scelto proprio quello? Ne visiterete più di uno?
Alla fine comprerete online? Quale fotocamera sceglierete?
Come prenderete la vostra decisione?
Noi crediamo di essere persone razionali e ragionevoli, e che
le nostre decisioni siano il frutto di attente ponderazioni. In realtà il sito web che scegliamo di visitare, ciò che decidiamo di fare
[4]
Capitolo 1
mentre lo visitiamo, e se compreremo o meno sono tutte decisioni e azioni che prendiamo in maniera ampiamente inconscia.
Sebbene la decisione su quale fotocamera comprare, e dove
comprarla, possa scaturire in parte dal lato razionale del nostro
cervello, molte nostre decisioni e azioni sono basate su emozioni, e molte su attivatori automatici ai quali reagiamo a partire
da qualcosa che vediamo su un sito web. Alcune (addirittura
la maggioranza) delle nostre azioni hanno origine da parti del
nostro cervello cui non accediamo in maniera consapevole.
Molti nostri comportamenti, decisioni e reazioni sono governati
da processi mentali dei quali siamo perfino ignari.
Negli ultimi cento anni, neuroscienziati e neuropsicologi
hanno studiato il cervello umano per capire come funziona e
perché agiamo in un certo modo. E negli ultimi dieci anni, nuove
tecnologie di scansione cerebrale hanno permesso ai ricercatori
di verificare ciò che le loro precedenti ricerche li avevano portati
a teorizzare. Ora siamo in grado di rispondere a domande come:
Quali parti del cervello governano il nostro comportamento?
Quali parti del cervello verranno attivate quando prenderemo le
nostre decisioni sulla fotocamera digitale?
Il cervello è un organo complesso, e in questo libro non tenterò di insegnarvi ogni cosa della scienza che lo studia. Intendo
però spiegarvi qualcosa di ciò che i neuroscienziati sanno sul
cervello per collegare tale conoscenza al nostro comportamento quotidiano, e in particolar modo al nostro comportamento
quotidiano in Internet.
La nostra esperienza sul Web è fortemente influenzata da
pensieri inconsci e da azioni che sono controllati da diverse parti del nostro cervello.
Siete talmente intelligenti
che avete tre cervelli
Parliamo spesso del cervello dell’uomo come se fosse una
grande componente amorfa del nostro corpo, mentre invece vi
sono parti distinte del cervello, ciascuna con funzioni distinte. In
questo libro mi riferirò, per semplificare, a tre differenti cervelli:
Progettare siti web per la persuasione e la mente inconscia •
•
•
[5]
il cervello antico (old brain)
il cervello intermedio (middle brain)
il cervello recente (new brain)
Il cervello antico deriva il suo nome dall’idea che si sia sviluppato per primo nel corso della storia evolutiva degli animali.
Esso si preoccupa della nostra sopravvivenza: presta una costante attenzione all’ambiente che ci circonda, decidendo che cosa
è sicuro e che cosa non lo è. È anche la parte che sovrintende
in modo automatico a funzioni come la digestione, i movimenti,
la respirazione.
Cervello recente
Cervello intermedio
Cervello antico
Il cervello intermedio è il luogo in cui vengono elaborate le
emozioni, è quello che ci fa percepire la realtà. È anche all’origine di gran parte dei nostri acquisti impulsivi.
Il cervello recente, o corteccia, è la struttura più nuova (da
un punto di vista evoluzionistico). L’elaborazione del linguaggio,
la sua produzione, leggere, suonare la musica, ascoltarla, pensare, pianificare: sono tutte cose fatte con il cervello recente. È
il vostro cervello recente che sta leggendo questo libro.
Molta dell’elaborazione svolta dal cervello antico e da quello
intermedio avviene fuori dalla nostra consapevolezza cosciente.
La parte di elaborazione cerebrale di cui siamo coscienti avviene
nel cervello recente.
[6]
Capitolo 1
Che cosa ci distingue davvero
dagli animali?
L’opinione generale tra chi si occupa dello studio del cervello
è che sia la nostra corteccia, o cervello recente, a distinguerci
come esseri umani, e in particolare la corteccia prefrontale. Si
tratta della parte da cui provengono il ragionamento e il pensiero razionale. Molti scienziati ritengono che sia soprattutto
questa corteccia prefrontale a renderci umani.
È sicuramente vero che gli uomini hanno una corteccia
prefrontale e che la maggior parte degli animali non ce l’hanno. Ed è pure vero che i mammiferi “più evoluti” hanno la
corteccia, mentre gli animali “meno evoluti” no. Tuttavia è più
esatto affermare che a distinguerci dagli animali è il fatto che
noi abbiamo una corteccia prefrontale che interagisce con altre
parti del cervello. Ciò che davvero ci rende umani, insomma, è
che oltre alla corteccia del cervello recente abbiamo un cervello
intermedio dove vengono generate e interpretate le emozioni
e un cervello antico che sovrintende alla nostra sopravvivenza.
Quel che ci distingue è che li abbiamo tutti e tre, e che tutti e
tre lavorano assieme. Ecco un esempio.
www.flickr.com/photos/kylemay
Progettare siti web per la persuasione e la mente inconscia [7]
State guidando la vostra automobile (il cervello antico muove
i muscoli e monitora la strada, il cervello recente elabora i dati
visivi e dialoga con il cervello antico per farvi rimanere in carreggiata) e state pensando al litigio che avete avuto con vostro
fratello nel weekend (il cervello recente si ricorda la discussione, mentre il cervello intermedio la rivive emotivamente). State
pensando alle cose che avreste dovuto dire ma che non avete
detto. Vi sentite arrabbiati perché non vi siete difesi (il cervello
intermedio si sente arrabbiato, il cervello recente pensa alle
cose da dire, il cervello antico continua a guidare la macchina).
Improvvisamente, un’auto davanti a voi frena (il cervello
antico nota che qualcosa che richiede attenzione è cambiato,
satura il sistema di ormoni che innalzano la vostra capacità di
reagire o evitare il pericolo e vi fa premere bruscamente il pedale del freno; il cervello intermedio prova paura perché avete
quasi avuto un incidente ma anche sollevato perché l’avete
evitato; il cervello recente analizza la situazione e pensa a ciò
che avreste potuto fare di diverso).
Mentre continuate a guidare verso casa vi sentite sollevati
per lo scampato pericolo (il cervello recente richiama ripetutamente il ricordo, il cervello intermedio rivive nuovamente
le emozioni). Decidete di non essere più arrabbiati con vostro
fratello: la vita è troppo breve (il cervello intermedio prova un
senso di perdono e di felicità; il cervello recente decide di chiamare vostro fratello al telefono, ma ritiene sia meglio aspettare
fino a casa perché parlare al cellulare mentre si guida può non
essere una buona idea, in questo momento; il cervello antico
continua a guidare la macchina).
I nostri corpi e le parti del cervello che li governano sono
inestricabilmente connessi con le aree cerebrali che regolano
le emozioni e con quelle che gestiscono il pensiero cosciente e
il ragionamento. Si tratta di sistemi cerebrali separati, ma che
lavorano tutti assieme. I nostri sentimenti e i nostri ragionamenti sono influenzati dai nostri movimenti fisici. È il cervello antico
a regolare la digestione e il sonno, ma vi sono controlli nel
cervello intermedio che governano le nostre emozioni e i nostri
sentimenti, i quali possono influenzare a loro volta il sonno e
la digestione. E anche quello che chiamiamo di solito la nostra
“mente” (il cervello recente) ha un effetto su emozioni, sentimenti, digestione e sonno.
[8]
Capitolo 1
Disponiamo di tre differenti sistemi cerebrali, ma tutti connessi e in mutua relazione.
Abbiamo ereditato un’impostazione mentale che ci dice che
mente e corpo sono separati, ma la ricerca e i dati ci dimostrano
che non lo sono. Antonio Damasio (1994) chiama questa separazione fra mente e corpo “l’errore di Cartesio”.
Per ulteriori informazioni sull’errore di Cartesio, si veda
http://en.wikipedia.org/wiki/Descartes’_Error.
Che cosa succede quando proviamo
un’emozione?
Il vostro telefono suona, sollevate la cornetta e scoprite che
un vostro caro amico è in ospedale con una grave malattia. Nel
vostro corpo e nel vostro cervello si scatenerà automaticamente
una serie di eventi; finirete con l’essere consapevoli di provare
un certo sentimento, magari di tristezza. Ricordate l’ultima
volta che avete visto il vostro amico, e il viaggio che avete fatto
assieme.
www.flickr.com/megyarsh
Se fosse possibile collegarvi a una macchina per misurare
la vostra attività corporea e cerebrale, si vedrebbe che è stato
attivato il cervello antico, così come due luoghi del cervello
intermedio, ciascuno avente all’incirca la dimensione e la forma
di una noce, chiamati complessivamente amigdala.