Il Centro Media: OMD e il cliente Nissan

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Il Centro Media: OMD e il cliente Nissan
Daniele Tantari - Roma, 24 novembre 2016
Di cosa parleremo oggi?
• Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della Comunicazione
• Il lavoro in OMD: il Centro Media visto dall’interno e le varie fasi del processo
• Il cliente Nissan: caratteristiche, carline e particolarità del planning offline
• I modelli e le creatività: case studies
Parliamo di me
Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della
Comunicazione
•
Mi sono laureato in Comunicazione d’Impresa (LS) nel Febbraio 2011
•
Ho lavorato per cinque anni in UM (Universal McCann), Centro Media del gruppo
Interpublic (McCann Erickson), passando per:
 Stage (6 mesi)
 Progetto (1 anno)
 Contratto a tempo determinato (2 anni)
 Contratto a tempo indeterminato
•
Lavoro attualmente in OMD, Centro Media del gruppo Omnicom Media Group, da
gennaio 2016
Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della
Comunicazione
•
I clienti per i quali ho pianificato:
o
o
o
o
o
o
o
o
•
MasterCard
BCC Federcasse
Unipol Banca
Cathay Pacific
Medici senza Frontiere
Zespri Fruit
Faber
Johnson&Johnson
I clienti per i quali pianifico:
o Nissan (Gennaio 2016 ad oggi)
o Infiniti (Gennaio 2016 ad oggi)
Il Centro Media: il mio lavoro in OMD
Il lavoro in OMD: il Centro Media visto dall’interno
«Ma tu, che lavoro fai?»
Il Centro Media è una società che si occupa delle strategie di pianificazione e
dell'acquisto dei mezzi
E’ un intermediario essenziale tra Cliente, Concessionarie di Pubblicità e Agenzia
Creativa
Il lavoro del centro media è diviso in varie fasi che seguono tutta la durata della
campagna pubblicitaria:
• Media Research
• Media Strategy
• Media Planning
• Media Buying
• Media Service
La prima fase: il Media Research
Fondamentale per la partenza di qualsiasi strategia è la conoscenza puntuale
dello stato dell’arte della comunicazione e dei trend futuri
Conoscere gli eventi (tutti), i trend, le mode, è fondamentale per capire e cercare di anticipare
possibili nuove opportunità di pianificazione.
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
mln Euro
var
20.000
20,0%
18.000
5,2%
8,1%
16.000
4,2% 2,3% 4,7%
-4,1%
14.000
6,2%
-1,2%
10,0%
-1,0%
-3,2%
-11%
1,5% 2,8%
0,0%
-11% -12%
12.000
-10,0%
10.000
-20,0%
8.000
6.000
-30,0%
7.313
7.114
7.009
7.080
8.024
9.012
9.308
8.768
-40,0%
9.891
10.007
9.561
9.347
8.974
8.300
7.893
2.000
8.227
4.000
-
-50,0%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
La crisi economica del 2008 ha fatto segnare un disinvestimento da parte di tutti i player.
Il mercato pubblicitario non si è ancora ripreso
Fonte: Elaborazioni OMG – Ago 2016
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
Gli investimenti pubblicitari nel 2015 sono cresciuti su Radio, OOH e
Internet.
La TV rimane stabile
Diminuiti vertiginosamente Cinema e Stampa
vs
2014
Delta
7,5%
MAGAZ
6,0%
5,2%
1,5%
0,7%
-3,0%
€
Fonte: Elaborazione OMG
-4,0%
-7,5%
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
27%
1,98Mld
50%
6,8%
3,7Mld
Fonte: elaborazione Omnicom Media Group
0,85
MAGAZ
4,9%
5%
%
0,37
0,37
6,0%
0,44
0,3%
0,02
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
1,3%
0,8%
27%
8,9%
6,0%
0,3%
14%
6,0%
5%
Internet
4,6%
19%
Cinema
6,8%
Outdoor
Radio
Magazines
Newspapers
TV
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Gli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo rimangono stabili negli anni.
Si stima che i mezzi digital potrebbero raggiungere la TV già nel 2019
Fonte: elaborazione Omnicom Media Group
Media Research: Focus TV
Fruizione TV in Europa
Legenda
Francia
03:41
29%
Finlandia
02:56
22%
ITALIA
FRANCIA
REGNO
UNITO
SPAGNA
N. canali in chiaro:
76
35
63
33
N. canali Pay:
19
9
0
2
DTT
Svezia
02:33
25%
Russia
04:04
45%
Regno Unito
03:41
28%
Germania
03:41
25%
Polonia
04:20
45%
Francia
03:41
29%
Spagna
03:59
42%
Fonte: Elaborazione Omnicom Media Group su dati Warc e Ip network
Italia
04:22
50%
Grecia
04:17
52%
Investimenti in Tv (%)
Paese:
Tempo medio/giorno (hh.mm):
Quota adv TV:
Settore top spender TV:
Media Research: Focus TV
Investimenti pubblicitari Gen-Ago 2016
Jan-Aug 2016
16vs15
Company
€ x 000
SoS
VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA
76.256
2,2%
25,8%
PROCTER & GAMBLE SPA ROMA
68.484
2,0%
16,7%
VODAFONE IT.SPA CORSICO
63.120
1,8%
30,9%
UNILEVER IT.MKT.OP.SRL ROMA
53.504
1,5%
-16,2%
BARILLA ALIMENTARE SPA PARMA
52.097
1,5%
7,4%
FIAT DIV.FIAT AUTO TORINO
45.884
1,3%
16,7%
L'OREAL ITALIA SPA TORINO
43.596
1,3%
-6,8%
FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO
40.240
1,2%
-9,0%
WIND TELECOMUNIC.SPA ROMA
35.724
1,0%
-11,4%
TELECOM IT.MOBILE SPA ROMA
35.636
1,0%
-14,5%
FATER SPA PESCARA
32.305
0,9%
3,4%
SKY ITALIA SRL MILANO
30.330
0,9%
-15,5%
BEIERSDORF SPA MILANO
29.552
0,9%
35,3%
BMW IT.SPA S.DONATO MIL.MI
27.396
0,8%
49,8%
RENAULT ITALIA SPA ROMA
27.155
0,8%
10,2%
PERFETTI VAN MELLE SRL LAINATE
25.748
0,7%
-1,9%
POLTRONESOFA'PARMA
25.105
0,7%
11,9%
SAMSUNG ELEC.IT.CERNUSCO MI
24.163
0,7%
74,3%
FORD ITALIA SPA ROMA
23.935
0,7%
-14,6%
ACRAF ANGELINI ANCONA
23.538
0,7%
20,5%
783.770
23%
4,0%
OTHERS
2.675.346
77%
5,3%
TOTAL MARKET
3.459.116
100%
5,0%
TOP 20 SPENDERS
Fonte: Investimenti netti Nielsen – Pubblicità commerciale nazionale
Gli investimenti
pubblicitari nel
Gennaio-Agosto 2016
sul mezzo TV
crescono del 5% sul
totale mercato
Media Research: Focus TV
Share per programmazione
TV
Generalista
57 %
Entertainment
16 %
Source: Omnicom Media Group, Auditel data - 2016
Sport
2,7 %
Altro
7,2 %
Kids
6,7 %
News
1,4 %
Documentari Musica
2,3 %
0,7 %
Locale
1,4 %
Cinema
3,6 %
Media Research: Focus TV
Ricavi concessionarie
incomes
pay
Total
3.000 mln  35% of the market
Source: Omnicom Media Group elaboration on Nielsen data 2015
Total
2.921 mln  34%
Total
2.311 mln  27%
Total
200 mln 2,3%
adv
Total
143 mln 1,7%
Media Research: Focus TV
Abbonati SKY per classe socio economica
5%
1%
Low
28%
17%
Medium/Low
Italian
population
15%
Medium
9%
33%
38%
Medium/High
19%
35%
High
Sky
subscriber
Sky permette di colpire un target economicamente più alto rispetto alle altre
concessionarie
Source: Omnicom Media Group, Auditel data - 2016
Media Research: Focus TV
LA TV E’ TUTT’ALTRO CHE DEFUNTA, E
NON PUO’ ESSER LASCIATA FUORI DA
UN PLANNING «CORPOSO»
Media Research: focus Internet
3.500
Stampa
Internet
3.000
Investimenti (.000)
L’investimento nei mezzi digital supera
quello sulla stampa, diventando il 2°
mezzo in Italia
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
2008
Nonsmartphones
Smartphones
Laptops
Tablet
M2M
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Other Portable Device
18.000.000
16.000.000
14.000.000
12.000.000
10.000.000
Nel 2018, l’84% del traffico dati sarà su
smartphone e tablet
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
2013
2014
Fonte: Stima Omnicom Media Group
2015
2016
2017
2018
Media Research: focus Internet
La dieta mediatica degli Italiani
TV
84%
84%
INTERNET
12%
50%
RADIO
29%
29%
PERIODICI
26%
16%
50%
29%
Tutti i Giorni
Tutti i giorni
Giorno medio
(lettori giorno medio)
QUOTIDIANI
(lettori giorno medio)
Fonte: Eurisko Sinottica 2016
 Non cedono il passo
internet e la TV, che non
perdono il favore dei
loro fedelissimi
 La stampa è il mezzo che
più di tutti soffre per la
presenza sempre più
importante del Web.
 L’eterogeneità degli
argomenti consultabili in
rete porta sempre più
persone a fruire di
contenuti online
Media Research: focus Internet
Amazon e la potenza della profilazione su Internet
Totale
59
%
37
%
22
%
Inizia il suo percorso d’acquisto da Amazon o lo visita durante il
processo di ricerca
Inizia il percorso su Amazon ma
compra altrove
Visita
Amazon
In mezzo al percorso
35
%
Inizia il percorso altrove e compra su
Amazon
6%
Usa Amazon durante tutto il
percorso d’acquisto
Nota: le percentuali sono basate sul percorso d’acquisto su Amazon.
Fonte: Elaborazione Omnicom Media Group su dati di ricerca interna Amazon.
Nel percorso d’acquisto, Amazon
rappresenta una tappa fondamentale per la
ricerca del prodotto.
Amazon, attraverso la profilazione degli
utenti, è capace di intercettare il
consumatore in tutte le fasi del processo di
acquisto
Media Research: focus Stampa
Investimenti
-4,6% nel gennaio-agosto 2016 per i
quotidiani
 -3,1% nel gennaio-agosto 2016 per i
periodici
Vendite medie giornaliere
2009
2010
2011
2012
2013
259.920
3.061.577
2008
3.308.331
2007
3.844.423
2006
4.567.512
2005
4.786.957
2004
5.141.553
2003
5.399.904
2002
5.510.325
2001
5.461.811
2000
5.617.620
5.913.514
1999
5.710.860
5.881.421
1998
5.830.523
5.869.602
1997
6.017.564
5.881.350
1996
6.073.158
5.976.847
1995
260.540
2007 -> 2015 -40%
1995 -> 2006 -7,8%
4.035.366
Digital
4.386.290
Paper
2014
2015
Le vendite medie
giornaliere di quotidiani
hanno subito un calo
vertiginoso negl'ultimi 8
anni registrando una
riduzione pari al 40%,
flessione costante dal
2006.
Media Research: focus Stampa
La stampa si rivolge ad un target ben preciso e
facilmente raggiungibile
Media Research: focus Radio
Investimenti
-0,3% nel gennaio-agosto 2016
RTL 102,5 rimane la radio più ascoltata sui sette giorni (Audimonitor)
29%
31%
37%
28%
32%
25%
Penetrazione del
mezzo Radio per
Regione nel giorno
medio
La Radio è ancora
un mezzo forte,
capace di colpire
target ben precisi
35%
39%
30%
26%
24%
23%
29%
27%
Media Research: focus Radio
La Radio si ascolta principalmente in automobile!
Altro
Notiziari su traffico Sport 5%
10%
e viabilità
16%
Cultura/
informazione
17%
67%
Giornali radio
34%
26%
17%
Musica
leggera
52%
Intrattenimento
37%
14%
10%
8,0%
3,6%
In
automobile
Nessuno
2%
In casa In casa nei Sul lavoro
In casa Mentre uso In locali
mentre momenti di
mentre mi internet
pubblici
faccio dei
relax
preparo
lavori
3,2%
2,4%
2,2%
Fuori
casa/sui
mezzi
pubblici
Con gli
amici
In casa
mentre
studio
In questi momenti la Radio si
«fonde» con altri mezzi (TV e Digital
su tutti)
0,4%
0,3%
A scuola Non ascolta
mai/ quasi
mai la radio
Media Research: focus OOH
Investimenti
 Il calo degli investimenti sul mezzo è generale
 Mercato trainato da pochi grandi leader specializzati
 Progressiva digitalizzazione degli impianti
 Forte orientamento innovate
Nella maggior parte dei
paesi la popolazione si
concentra soprattutto nelle
grandi città.
L’Italia fa eccezione, tanto
che per ottenere il 50% di
copertura è necessario
coprire ben 26 città
ITALIA
37%
10 città
5 città
30%
17%
2 città
1 città
51%
40%
28%
9%
22%
UK
Media Research: focus Cinema
Investimenti
 Investimenti pubblicitari in aumento del 11,5% nel gen-ago 2016
 Target dinamico
Maschio
110
Femmina
Il cinema è più affine ad un
target maschile.
91
14-17 anni
168
18-24 anni
170
25-34 anni
126
35-44 anni
105
45-54 anni
100
55-64 anni
88
65 anni e più
Elementare
Media inferiore
Media superiore
Laurea
Si osservano affinità elevate sui più giovani
(14-34 anni)
55
33
101
121
150
Il cinema è maggiormente
apprezzato dalle persone
diplomate o laureate
Media Research: focus Cinema
2° SEMESTRE 2016
LUGLIO
STAR TREK:
BEYOND
AGOSTO
SETTEMBRE
ALLA RICERCA
DI DORY
L’ERA
GLACIALE
SUICIDE
SQUAD
JASON BOURNE
IL GIGANTE
GENTILE
OTTOBRE
INFERNO
PETS: VITA DA
ANIMALI
NOVEMBRE
ANIMALI
FANTASTICI E
DOVE TROVARLI
UNDERWORLD
NEXT
GENERATION
DICEMBRE
STAR WARS:
ROGUE ONE
BABBO
BASTARDO 2
GHOSTBUSTERS
GENNAIO
ASSASSIN’S
CREED
XXX-IL
RITORNO DI
XANDER GAGE
1° SEMESTRE 2017
FEBBRAIO
MARZO
APRILE
I PUFFI
CINQUANTA
SFUMATURE
DI NERO
LA BELLA E LA
BESTIA
MAGGIO
PIRATI DEI
CARAIBI 5
BAD BOYS FOR
LIFE
KING ARTUR
INSOSPETTABILI
SOSPETTI
LEGOBATMAN
LOGAN
GIUGNO
ANNABELLE 2
La seconda fase: il Media Strategy
La fase di Media Strategy parte con il brief del cliente, che elenca la
strategia di comunicazione del brand in questione, il target, le modalità di comunicazione e,
ultimo ma non meno importante, il budget
Media Brief Template
Brand
????
Date/version
24/11/2016
Media Budget (Euro
net net)
????
Country
Italy
1. What is the product/service and what are its main features ?
2. What are the distribution channels of the product/service ? Are there any distribution
issues or constraints ?
3. What is the brand sell-out trend?
4. What are the marketing objectives 2014?
5. How do you plan to reach those objectives(i.e. increase penetration and/or increase
purchase or others and by when)
6. What are the communication goals (i.e. awareness – brand profile - key messages
recall)?
7. Who is the core target for the campaign? Are there secondary targets to consider?
8. Which channels (media types) have proven to be successful in past campaigns ?
High reactivity to TV flights
9. How will you measure the success for the campaign?
10. Existing offline/online material:
Sulla base delle richieste del
brief viene anche prodotto un
documento di concorrenza che
riporta la situazione del mercato
e dei competitors (Share of
Voice, Share of Spending)
La seconda fase: il Media Strategy
Documento di Concorrenza
TOTAL C/SUV
SEGMENT JAN/OCT
2016
vs JAN OCT 2015
TOTAL C/SUV SEGMENT MEDIA MIX
Investment
+18%
SOV on
total
Market
15%
C/SUV SEGMENT MAIN PLAYERS
C/SUV SEG
KIA SPORTAGE
NISSAN QQ
VOLKSWAGEN TIGUAN
OPEL MOKKA
RAV 4
RENAULT KADJAR
NISSAN XT
FORD KUGA
HYUNDAI TUCSON *
SEAT ATECA
2015
7.729
6.684
2.366
7.545
1.017
4.646
3.324
4.863
3.598
41.772
Source: Nielsen data
Tot SEG C SUV
68.822
SOV
11%
10%
3%
11%
1%
7%
5%
7%
5%
0%
61%
Jan-Oct 2016
10.819
10.614
8.689
6.926
5.898
5.292
5.076
4.389
4.136
4.030
65.868
77.237
SOV
14,0%
13,7%
11,2%
9,0%
7,6%
6,9%
6,6%
5,7%
5,4%
5,2%
85%
vs J/O '15
53,1%
90,9%
219,3%
-19,8%
419,6%
59,0%
55,4%
22,5%
0,6%
+++
67%
18%
La terza fase: il Media Planning
La fase del planning è la fase più «creativa» del processo, e permette
di dare spazio anche alle intuizioni dei singoli pur rispettando le richieste del brief
Punto di arrivo di questa fase è il media plan, un documento
che contiene al suo interno fondamentali tipologie di informazioni
Calendarizzazione
(dom-lun)
Periodi Onair
Media Flowchart 2016
n. 1 - 01/12/2016
MONTH
Prodotto e target
WEEK 1
JAN
FEB
2
3
4
5
6
7
8
9
SUNDAY 29 5
12
19
26
SATURDAY 4 11
18
25
1
2
9
16
23
8
15
22
1
Definitivo
Definitivo
Media Flowchart 2016
Target: ADU 25-54 anni
Mezzo e formato
Grps, %Prime Time, CPG
Budget
Stato
Definitivo
TV NAZ.
Nome creatività
Formato
15"
Grp's
% P.T.
CpG 30"
CpG 20"
CpG 15"
CpG 10"
Budget net net
Omaggi
definitivi
Nome creatività
15"
100
37%
100
100
100
100
1.000
1.000
1.000
1.000
free
La quarta fase: il Media Buying
Il Media Buying è la fase in cui il Centro Media si interfaccia direttamente con le
Concessionarie di Pubblicità per prenotare e acquistare gli spazi pubblicitari pianificati
Il prezzo degli spazi è definito a listino.
In base ad accordi diversi per ciascun cliente
si giunge al prezzo finale dello spazio
aggiungendo una percentuale variabile di sconto
MA COME SI ACQUISTANO GLI SPAZI PUBBLICITARI?
1. Prenotazione
2. Acquisto
Media Buying: prenotazione degli spazi
La prenotazione degli spazi pubblicitari avviene sulla base del
valore di GRP (CoperturaxFrequenza),
che potrebbe sviluppare in post valutazione
Il solo mezzo valutabile con una certa sicurezza in post è la Televisione (1° medium in Italia)
KUBIK è il tool che ci permette di valutare i
singoli spazi pubblicitari TV in pre per averne una proiezione del risultato
Media Buying: acquisto degli spazi
Per avere un controllo effettivo ed esaustivo sullo spending, l’Agenzia Media è chiamata anche
a registrare l’acquisto degli spazi pubblicitari su AdBox
La quinta fase: il Media Service
Si raggruppano nell’ultima fase tutte le attività di sostegno alla campagna onair,
che vanno dall’invio dei calendari al controllo in post
Il Media Service non va identificato come la fase finale del processo,
ma come un’attività da protrarre per tutta la durata della campagna in quanto il cliente
chiederà continuamente di rendicontare l’onair
La quinta fase: il Media Service
Esempio di calendario TV
N. passaggi
Punto ora
Canale e Rubrica
Secondaggio
La quinta fase: il Media Service
Vari tipi di rilevazione in post
Focus Nissan
Focus Nissan
Nissan è una casa automobilistica Giapponese,
presente in tutti i mercati automotive mondiali
Il media planning internazionale è affidato a OMD.
L’Italia risponde direttamente alla Francia in quanto
capo-cluster europeo
Rk
COMPANY
1
FIAT
38.053
9%
2
VOLKSWAGEN
34.038
8%
3
FORD
26.430
6%
4
PEUGEOT
24.214
6%
5
AUDI
23.202
5%
6
RENAULT
22.301
5%
7
BMW
20.831
5%
8
TOYOTA
20.653
5%
9
OPEL
19.077
5%
10
NISSAN
17.487
4%
11
CITROEN
16.819
4%
12
ALFA ROMEO
15.456
4%
13
SKODA
15.198
4%
14
KIA
14.862
4%
113.709
27%
422.330
100%
Others
TOTALE Jan-Sep 2016
Source: Nielsen data
Jan-Sep 2016 Share
Per investimento pubblicitario è la 10° casa
automobilistica in Italia (Gen-Set 2016)
I Big Spender rimangono FIAT e il Gruppo
Volkswagen
Focus Nissan: i prodotti
Gamma Crossover:
Citycar:
Qashqai
Micra
LCV (Light
Commercial
Vehicles):
NV200
X-Trail
EV (Electric
Vehicles):
Juke
Leaf
Pulsar
Navara
Il Planning per Nissan
Focus Nissan: pianificazione del mercato automotive
Il mercato automotive è un settore
regolato da una forte stagionalità
nelle vendite
I tre momenti di maggiore vendita, e quindi di investimento
pubblicitario, sono durante i mesi di maggio, settembre e
gennaio
Focus Nissan: media mix del mercato automotive
Il media mix del mercato vede la TV
come primo e assoluto mezzo,
seguito dalla Radio e dai mezzi
Digital
Il Digital erode velocemente le
share degli altri mezzi
I modelli e le creatività: case studies
Nissan Qashqai: the Original Crossover
Qashqai è stato il primo SUV al suo lancio nel 2006
Nel 2016 ricorre il suo 10° anno di presenza sul mercato
Il target di riferimento sono gli Adulti 25-64 anni
La il media mix è centrato sulla TV, con il Digital e la Radio a supporto
Negli anni ha goduto di una
posizione privilegiata nelle menti
dei consumatori, che la considerano
ancora come un precursore nel
segmento
Nissan Qashqai: the Original Crossover
Il mercato dei SUV si satura: come agire per tornare a competere?
In un mercato di nuovo in lenta crescita si affida ai testimonial, con il potere di
posizionare velocemente il prodotto
Oppure, come nel caso di Qashqai, si cerca di mantenere il proprio
posizionamento
Qashqai
Settembre 2016
Nissan X-Trail: Adventure Calling
X-Trail è il più grande dei
Crossover Nissan, con un
target alto spendente di
Adulti 35-64
X-Trail Marzo 2016
La pianificazione media è
centrata sulla TV, con
attenzione particolari per gli
eventi sportivi (F1, Euro 2016,
Tennis, Serie A)
X-Trail Aprile 2016
Durante il 2016 la creatività è
stata cambiata ben 3 volte,
ottimizzando il messaggio per
dare sempre più l’idea di
avventura
X-Trail Ottobre 2016
Nissan Juke: the Urban Crossover
Juke è il Crossover rivolto ai
giovani
Il target di riferimento è
Adulti 25-54
Oltre alla TV, la pianificazione
prevede la Radio
Juke Marzo 2016
Nissan Juke: the Urban Crossover
Progetto TOP DJ
Nel Maggio 2016, Nissan Juke
viene sponsorizzata nel talent
«Top DJ», prodotto da
Endemol per Mediaset
Durante le puntate gli
aspiranti DJ si sfidano per
vincere il contest
Juke si posiziona così nel
mondo della musica
Tommy Vee on Juke
|
GRAZIE MILLE!
Per domande o chiarimenti
[email protected]
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