Il primo quotidiano dei professionisti di marketing media e pubblicità Anno 2 - Numero 180 Martedì 21 Dicembre 1999 25 MARKETING il giornale degli stipendi Uomini [e donne] DEL 1999 { } SECONDO LA REDAZIONE DI I colleghi lo chiamano Altra slide, per via dell’abitudine a sfoderare una quantità impressionante di lucidi nel corso delle sue presentazioni. Ma Mauro Sentinelli, direttore generale della Tim, già inventore della carta prepagata e della tariffa Family, e recentemente tornato alla ribalta per la discussa tariffa Autoricarica, più che lucidi sfodera, appunto, idee di marketing che lasciano il segno. E lo fa non solo con un ritmo e una cadenza da far invidia a un fondista keniano (Family nel ‘93, prepagato nel ‘96, Long Tim, Autoricarica e Uni.Tim nel ‘99), ma anche con una semplicità e linearità di pensiero che molti suoi colleghi spesso perdono di vista. Si pensi ad Autoricarica, l’ultima tariffa Tim che ha sollevato un gran polverone ancor prima di venire alla luce (messa sotto osservazione da parte dell’Authority per le telecomunicazioni, e accuse alla Tim per averla pubblicizzata anche con messaggi inviati ai telefonini dei clienti), quella che accredita 7.200 lire di telefonate per ogni 100 minuti di conversazione durante le chiamate ricevute. Sentinelli ragiona in termini di segmentazione del target e ne ha dunque individuato uno nuovo, quello di chi riceve più MARKETINGOGGI 1 Mauro Sentinelli Direttore generale Tim Inventore della tariffa Tim Autoricarica e della scheda ricaricabile Mauro Sentinelli di quanto telefoni. Ma ci è arrivato attraverso un percorso fatto di estrema concretezza, pensando, come racconta lui stesso, «all’angoscia dei genitori che chiamano il figlio e trovano il telefonino spento». Da lì è nata una tariffa che, di riflesso, incentiva anche le chiamate lunghe ed è pure fatta su misura per i tirchi. Discorso analogo vale anche per l’invenzione della tariffa Family, datata ‘93, per ideare la quale Sentinelli ha pensato non ai genitori bensì alle mogli. Visto che coi contratti Business il traffico crollava dopo le 20, perché non rendere convenienti le telefonate serali e quelle nel week-end? Anche qui, un grande successo. Ma è forse il concetto di carta prepagata l’invenzione più significativa di questo ingegnere 52enne romano, tornato in Italia solo di recente dopo una breve parentesi americana con Iridium. Oggi rappresenta circa il 90% dei nuovi contratti, e i principi della sua creazione sono sempre segmentazione del target e semplicità. «Se per il Family avevo pensato alle mogli», raccontava lo stesso Sentinelli in una recente intervista a Repubblica, «per il ricaricabile ho scommesso sui figli. I genitori non avrebbero affrontato il rischio di bollette a sorpresa, invece il prepagato consente di mantenere sotto controllo la spesa». II MARKETING Martedì 21 Dicembre 1999 2 Mario Mariani Direttore marketing Tiscali Ideatore TiscalifreeNet Tre miliardi di fatturato nel 1998, anno della fondazione della società, e 70 previsti per la fine del ‘99. Titolo sospeso tre volte per eccesso di rialzo ancora prima della quotazione al Nuovo mercato datata 27 ottobre, a +55% il primo giorno e oggi in continua crescita. Chi l’avrebbe mai detto che dietro numeri del genere messi a segno dal gioiellino di Renato Soru, la società di servizi per le telecomunicazioni Tiscali, c’è il direttore marketing Mario Mariani, un ragazzo di soli 32 anni praticamente alla prima vera esperienza di lavoro. È lui che ha organizzato lo sviluppo di TiscalifreeNet, il primo servizio di accesso gratuito a Internet offerto in Italia. L’idea forte è stata di distribuire il servizio in vendere titoli su varie piazze finanziarie, Milano, Parigi, Francoforte e New York, digitando l’ordine sulla tastiera del telefonino e indicando il prezzo desiderato. Il servizio Fineco Moving (questo è il nome) ha il vantaggio rispetto ad altri servizi simili di avere la necessaria tecnologia già inclusa nell’apparecchio telefonico, grazie a una Sim card Tim particolare. 4 Paola Scandola Direttore marketing Müller Fate l’amore con il sapore. È bastato uno spot con un claim trasgressivo, un nuovo gusto di yogurt e Müller è arrivato in poco più di tre anni a conquistare il secondo posto nella classifica delle vendite nazionali (al primo c’è Danone). Tre i concetti Mario Mariani modo capillare creando tutta una serie di alleanze on-line con editori già presenti sulla rete, e off-line con testate specializzate in informatica. Visto che le aziende partner hanno tutto l’interesse a offrire gratuitamente ai propri clienti il servizio di Tiscali, il gioco è stato semplice. Mariani si è laureato in economia e commercio nel ‘91, dal ‘93 al ‘97 ha lavorato per Consorzio Ventuno, poi a Video On Line e Telecom Italia Net. 3 Alessandro Foti Amministratore delegato Fineco Si Salgono a più di 20 mila i clienti attivi di Fineco on-line (erano circa 4 mila il luglio scorso), il servizio di trading offerto dalla società del gruppo Bipop Carire. Insomma, scendono i Bot, sale la febbre delle azioni e scoppia l’Internetmania anche per la borsa, e Fineco Sim, società guidata da Alessandro Foti, si conferma leader del trading on-line in Italia. Alla base del successo una forte attenzione verso la customer care e la tecnologia, testimoniato del cospicuo e costante investimento fatto in strutture informatiche, operazioni di marketing e pubblicità. L’ultima trovata è stato un nuovo accordo con Tim che permette di comprare e Paola Scandola cardine: qualità, innovazione e comunicazione. Tra gli artefici del successo Paola Scandola, direttore marketing Italia, una laure alla Bocconi e un passato nei settori marketing di aziende alimentari come Kraft e Arena, capace di consolidare negli anni il successo, dimostrando al mercato che non si è trattato di semplice bolla di sapone. Pubblicità azzeccate, testimonial insoliti (le redivive gemelle Kesller, il campione mondiale di jodel, il rapper Marcello Lucini), iniziative tese a promuovere i nuovi volti dello spettacolo (come quella di quest’estate chiamata Anima tour che ha coinvolto gli animatori dei villaggi turistici) e oculatezza nel presentare nuovi sapori (prima è toccato allo yogurt bianco ed è nato un nuovo segmento, poi più tardi sono apparsi sugli scaffali quelli alla frutta). 5 Alessandro Prampolini Direttore marketing Banca del Salento Modernità, marketing aggressivo e una serie di novità per movimentare il settore. La Banca del Salento sembra proprio non fermarsi. Dopo il lancio dei negozi finanziari, la rottamazione del risparmio e il servizio telematico, adesso sponsorizza anche l’Etr 500, il treno rapido che collega Milano Roma debitamente decorato con i colori di Banca 121, il servizio telematico offerto dalla banca del Sud. È la prima Alessandro volta per le Ferrovie dello Foti stato, per l’Europa, per una banca. Responsabile marketing strategico dell’istituto guidato (almeno finora visto che è in corso una trattativa per la cessione dell’istituto) da Giovanni Semeraro, Lorenzo Gorgoni e Donato Montinari è Alessandro Prampolini. Inusitate, almeno nel settore bancario, le stretegie utilizzate dalla banca leccese: integrazione di filiali classiche con negozi finanziari, banche virtuali, call center e soprattutto customer satisfaction realizzata, in primis, attraverso un monitoraggio costante della qualità del servizio offerto. 6 Claudio Grotto Presidente del gruppo Grotto Gas Dal 1991 a oggi l’utile netto è raddoppiato (passando da 706 milioni di lire a 1,5 miliardi e un fatturato superiore ai 100 miliardi). E nell’arco di un decennio Gas di Grotto, l’azienda vicentina nata nei primi anni 60, è approdata in 24 paesi tra cui Francia, Portogallo, Inghilterra, Spagna, Ungheria, Corea, Olanda e Ungheria. Dappertutto è un successo. L’idea vincente? Conquistare le masse di teen-agers offrendogli prezzi bassi e qualità. Non solo nei tessuti ma anche nelle linee e nei tagli. Adolescenti di tutto il mondo uniti, come i colori di Benetton e i protagonisti degli spot Diesel, con un solo desiderio: indossare qualcosa firmato dal marchio più incorporeo che esista. Cinque le linee create, per segmentare meglio la propria clientela: basic (jeans e sportivo), work (casual), fashion (capi eleganti), utility (modelli pratici) e trend (materiali high-tech) e più di 25 punti vendita monomarca distribuiti nelle capitali del mondo. Il prossimo obiettivo approfondire la conoscenza dei mercati locali e imporsi definitivamente come firma cult d’abbigliamento. Artefice delle strategie, Claudio Grotto, fondatore e presidente del gruppo tessile veneto. 7 Roberto Cavalli Stilista Roberto Cavalli Fiorentino e con una tradizione di pellettiera alle spalle Roberto Cavalli è diventato l’uomo marketing del proprio marchio, cavalcando un periodo particolarmente felice per la sua griffe. Estremizzando la fil o s o fi a d e l sexy-appariscente ha imposto la sua Roberto Cavalli immagine diventando il portavoce di una nuova femminilità sopra le righe. Nato nel ‘40 a Firenze, dagli anni 70 propone un mix a base di patchwork style, stampe rubate alla fauna e paillette a profusione. Quando a inizio ‘99 si celebra il ritorno del look hippy lui è il primo a cavalcare l’onda, diventando il profeta di un estetica glamhard. Lontano dalla distaccata raffinatezza che caratterizza le altre griffe, Cavalli si contorna di star e starlette della tv nostrana, diventando lo stilista della televisione nazionale. Supportato da una campagna pubblicitaria massiccia, con onirici pic-nic invernali sul bagnasciuga, il marchio inizia a crescere. La consacrazione è nell’apertura di un mega spazio a New York, per tentare di conquistare anche il cinema a stelle e strisce. Il marchio, bollato fino alla scorso anno come fuori moda, diventa improvvisamente un cult. Lancia la linea uomo e piovono richieste per occhiali, lingerie, orologi, profumi e telefonini e anche Ittierre, specializzata in linee giovani, riesce a strappare alla Sportswear international la seconda linea dello stilista. E lui cavalca il momento, continuando a fare quello che faceva negli anni 70. (di Giampietro Baudo, MFF). 8 Luca Fusco 9 Luigi Villano, Andrea Claudia Breves, Alberto Iodice Direttore marketing Diesel È lui il direttore marketing e commerciale di Diesel, il colosso veneto del casual con un giro d’affari che nel ‘99 dovrebbe raggiungere i 580 miliardi di lire. Sempre presente nella formulazione delle scelte operate, il patron della società Renzo Rosso, che collabora direttamente con le singole funzioni aziendali. Risale allo scorso ottobre, l’accordo quinquenniale stipulatato da Diesel con Staff International, per la produzione e la distribuzione della linea DieselStyleLab, la collezione più trendy della casa veneta. Piattaforma di partenza di DieselStyleLab, un fatturato di 21 mld di lire nel ‘99, destinato a crescere tra il 20 e il 30% grazie a questo accordo, che prevede una gestione in tandem della distribuzione. Per imporsi nell’universo della moda, DieselStyleLab ha infatti scelto di sfilare a Parigi e viene commercializzato grazie a una rete di agenti specializzati in collezioni alternative di prêt-à-porter (di Stefano Roncato, MFF). Imprenditori www.Qualitytools.com Mozzarelle di bufala in rete Si chiama Quality Tools l’azienda nata a Brano di Caserta che vende via Internet mozzarelle di bufala in tutta Europa assicurandone la consegna in solo 24 ore. L’idea arriva da Luigi Villano, Andrea Claudia Breves, Alberto Iodice, giovani imprenditori già impegnati in altri settori. Accordi con i corrieri Dhl ed Executive, contatto con i produttori campani di mozzarella di bufala e tanta voglia di arrivare sulle tavole degli europei, quelli amanti della buona cucina mediterranea. I primi a rispondere all’invito sono stati i negozi di gastronomia e di alta gastronomia del nord d’Italia. Poi sono arrivati gli stranieri: inglesi, tedeschi e francesi. Come vincere con un prodotto di nicchia in gra- Luigi Villano MARKETING do di raggiungere chiunque e ovunque grazie alla rete. Basta cliccare www.quality-tools.com, prenotare almeno un chilo di mozzarella (è l’acquisto minimo) e aspettare che il corriere consegni la merce: la mozzarella di bufala è servita… anche il 25, dicembre visto che il sito dedica una speciale sezione ai regali natalizi. 10 Francesco Sortino Direttore marketing Diners Come rilanciare le credit card Ha rilanciato in grande stile una carta di credito poco conosciuta e in crisi d’identità, coniando il concetto di card personalizzata. Francesco Sortino, 33 anni, è un altro giovane rampante che ha fatto della novità un suo cavallo di battaglia, risollevando le sorti di Diners declinando con intelligenza un’idea piuttosto semplice. L’idea è stata creare carte di credito che fossero contenitori di servizi e privilegi esclusivi riservati ai titolari. Sono stati per questa ragione identificati diversi target di riferimento con particolari stili di vita, e per ciascuno di essi si è inventata una card. Sono nate in questo modo Diners Alitalia e Diners cultura, Diners nautica e Diners golf, e in meno di due anni il numero dei titolari è cresciuto del 70%. Dopo il rilancio è arrivato Internet con una piattaforma telematica per dare la possibilità ai clienti di acquistare biglietti aerei di- Francesco Sortino rettamente dal proprio gsm, e tra breve sarà attivo un portale commerciale Diners dove vendere prodotti attraverso altri canali. 11 Sabrina Rossi Responsabile al servizio clienti Aem (Azienda elettrica municipalizzata milanese) Customer satisfaction Come nella migliore tradizione del marketing, ultimamente le parole d’ordine all’Aem spa (Azienda elettrica municipalizzata) sono diventate qualità, comunicazione e customer satisfaction. Incontri regolari con le associazioni degli utenti hanno permesso di migliorare le prestazioni e creare nuovi servizi, mentre un sito Internet, una trasmissione radiofonica e bollette personalizzate hanno avvicinato l’azienda al consumatore finale. Risultato: la soddisfazione dei clienti cresce a vista d’occhio e il numero dei reclami cala a ritmi del 10% annuo. Artefice di tutto questo è naturalmente il management Sabrina Rossi della public company nel suo complesso, ma un merito particolare va ascritto a Sabrina Rossi, responsabile del servizio clienti e mente pensante del marketing strategico. Al motto «La qualità è comunicazione», Rossi ha coinvolto i clienti nella definizione delle linee di intervento e, su loro indicazione, ha attivato un servizio telefonico automatico per le informazioni attivo 24 ore su 24, prolungato l’orario di apertura degli sportelli, e ridotto il tempo d’attesa da 4 a 2 ore per chi aspetta un tecnico a casa. 12 Roberto Ghiretti Direttore e responsabile marketing Lega pallavolo Intrattenimento e sport Molte le energie investite da Roberto Ghiretti, direttore generale e responsabile iniziative marketing Lega pallavolo, per rilanciare il campionato di serie A. Il programma, partito all’inizio del campionato volley, prevede animazione, spettacoli, intrattenimento, balletti da propinare al pubblico, il più delle volte direttamente coinvolto, prima, dopo o tra un set Roberto Ghiretti e l’altro. L’obiettivo è semplice: fare del palazzetto dello sport il luogo ideale dove passare una domenica in famiglia. Un’alternativa, insomma, non precisamente allo stadio ma, forse, ai vari Costanzo, Amadeus e Fazio proposti dal tubo catodico. Un invito rivolto ai giovani e alle famiglie in generale. Un investimento considerevole supportato dagli sponsor ufficiali coinvolti nell’iniziativa. Volleyland on tour, questo è il nome dell’evento itinerante, si concluderà ad Assago, in occasione della seconda edizione di VollyLand, la due giorni di grande festa della pallavolo prevista a febbraio del 2000. Altro canale utilizzato per il rilancio sono i media che ospitano la campagna pubblicitaria curata dall’agenzia Biasi Landò di Milano coadiuvata dal centro media The Media age. 13 Alfredo Hugo Sallustro Amministratore delegato Panini Arrivano le figurine on-line Non più solo colla e album, ma anche interattività per le figurine Panini, in edicola da qualche settimana anche in versione elettronica. Si tratta di 15 playcards di campioni italiani e stranieri da ammirare sul p.c. E con le nuove figurine è nata anche la divisioni Panini Interactive. A guidare l’azienda del gruppo Merloni (l’azienda marchigiana ha acquistato per 120 miliardi di lire lo storico marchio modenese da Marvel entertainment group) l’amministratore delegato Alfredo Hugo Sallustro: sul piatto un investimento complessivo di 40 miliardi in tre anni, di cui due in pubblicità. Nessun timore per i milioni di collezionisti italiani affezionati al tradizionale album: le figurine classiche non andranno in pensione. Da poco è stata anche pubblicata la cartacea enciclopedia del calcio, una raccolta formata da otto volumi che vanno dal campionato ‘60-61 al ‘99-2000, per un totale 32 mila immagini di vecchie e nuove glorie del pallone. Come dire: guardiamo al futuro, ma non dimentichiamoci il passato. 14 Giavanna D’Alessio Martedì 21 Dicembre 1999 15 III Giovanna Todini Direttore marketing Playstation Semplice strumento elettronico per l’intrattenimento in tutta Europa, sia pure di grandissimo successo commerciale (50 milioni di console vendute in tutto il mondo), Playstation in Italia è diventata un vero fenomeno sociale di moda e di costume. Ma alla base di ciò non ci sono variabili culturali o sociologiche relative alle peculiarità italiane, c’è soprattutto la determinazione di un giovane direttore marketing, per di più donna (cosa purtroppo rara in assoluto, ma ancora di più in campo tecnologico). È infatti Giovanna Todini, 32 anni compiuti a febbraio, una laurea, un master e qualche anno di gavetta in American Express, a tracciare le linee strategiche del marketing tricolore di Playstation. Particolare la strada seguita in Italia per il lancio, rispetto agli altri paesi: non solo pubblicità ma na lunga serie di eventi per fare provare Playstation alle persone. Ed è stato proprio questo il volano fondamentale, che ha permesso di colpire un target decisamente eterogeneo. Direttore marketing Yahoo! Yahoo!, il motore di ricerca più conosciuto al mondo, nasce dall’intuizione di due giovani studenti americani appassionati di navigazione on-line. Oggi è un colosso da miliardi e miliardi di fatturato con sedi in tutto il mondo, ma lo spirito e la mission sono rimaste le stesse: divertimento, irriverenza e umanizzazione del web. Francesca Ed è proprio questo stesso spirito ad Cancellara animare il lavoro di Giovanna D’AlesDirettore sio, giovane direttore marketing cui Dimark spetta il compito di far rivivere in Italia quello che negli Usa è già diventa- Promozioni e gdo to un mito. Trentaquattrenne laureata Trovarsi al posto giusto al momento in scienze della comunicazione, con al- giusto e vincere un milione al giorno. le spalle sette anni in SaatIl centro commerciale di Cichi & Saatchi come account necittà due ha trovato un director, D’Alessio ha scelto nuovo modo di premiare i la strada di sponsorizzazioclienti più fedeli evitando ni ed eventi. E l’ultima nale estenuanti raccolte punta in questo senso, cioè la ti o le promozioni tre per sponsorizzazione della Fiodue, che comunque comrentina calcio, rappresenta portano un acquisto. al meglio la sua idea di Una maniera «democramarketing. Basta inventartica e romantica», come la si iniziative non banali, crea- Giovanna D’Alessio definiscono alla Dimark, tive, che riescano a veicolal’agenzia tutta al femminile re l’immagine di Yahoo!, evitando, ma- di marketing e promotion diretta da gari, di tirare in ballo la tecnologia. Francesca Cancellara, che ha ideato la Così è stata scelta una squadra di cal- formula di gratificare solo e semplicecio con gli stessi colori Yahoo! (viola e mente il consumatore. Baipassando digiallo), e a ogni goal l’altoparlante del- stribuzione e brand. L’operazione, che lo stadio diffonde l’urlo Yahoo! Poi ci si concluderà alla fine dell’anno, è semsono le feste, le iniziative di web marke- plice: ogni giorno viene diffuso un identing e le pubblicità irriverenti. tikit, in orari a sorpresa e la persona che si identifica può ritirare il premio composto da assegni spendibili nei 120 negozi presenti nella grande superficie. Bizzarri i soggetti ricercati: persone con multe in tasca, mazzi composti da 15 chiavi, ombrelli rotti, erre moscia, ricette appena compilate ecc. Un modo intelligente di mettere al centro della promozione la persona come soggetto indipendente dall’atto di acquisto; infatti per partecipare non serve nessuno scontrino. 16 17 Giovanna Todini Stefano Bandini Amministratore delegato Società italiana calzature (KicKers e Zanotti) Come conoscere il mercato dei giovani Prendere mille consumatori di età compresa tra i 18 e i 35 anni precursori di tendenze, capi tribù emulati, scrutati, imitati dai coetanei che vogliono essere sicuri di vivere sempre sulla cresta dell’onda (modaiola), mettergli ai piedi nuove paia di scarpe e aspettare, come canta Enzo Jannacci, l’effetto che fa. KicKers, il marchio di calzature, ha lancia- IV MARKETING Martedì 21 Dicembre 1999 to in questo modo la sua collezione di scarpe invernali. Deus ex machina Stefano Bandini dell’operazione denominta KicKers Task force Stefano Bandini, amministratore delegato della Società italiana calzature (KicKers e Zanotti). L’obiettivo è toccare con mano fenomeni che nascono sulla strada, quelli che in passato hanno reso celebri marchi fino ai quei tempi semi sconosciuti come Swatch, Timberland, Moncler. In questo KicKers è riuscito a scrollarsi di dosso l’immagine infantile che storicamente ha caratterizzato la scarpa colorata. Un modo quanto meno originale di sapere chi sono, come vivono, cosa pensano, i diciotto-trentacinquenni di fine millennio. 18 Adriano Biella Presidente Buon Viaggio Network Rischi a carico del turista praticamente zero. Il successo dell’ultimo anno del network italiano Buon Viaggio, che raggruppa quai 300 agenzie di viaggio, è dovuto principalmente alle strategie adottate basate su garanzie e servizio agli utenti, ponendosi come interlocutore tra essi e i fornitori, cioè i tour operator. Seicentomila passeggeri, un fatturato relativo alle sole attività turiAdriano stiche che nel ‘98 Biella ha toccato quota 400 miliardi (+20% rispetto all’anno prima) e tanta voglia di continuare a crescere. Adriano Biell a , presidente della società, ha puntato tutto sui diritti dei consumatori da tutelare prima di ogni altra cosa. Una gamma di garanzie, come speciali assicurazioni, servizio legale, centrale operativa di emergenza, messi a disposizione del turista Buon Viaggio attraverso una paricolare tessera e una credit card Diners offerta ai clienti migliori. E poi tanto Internet con l’apertura del sito www.buonviaggio.it. 19 Giancarlo Di Riso Direttore marketing strategico Ittierre Il marketing è uno e trino da Ittierre. Nella holding molisana quotata a piazza Affari esiste infatti un marketing strategico che fa capo alla direzione generale capitanata da Giancarlo Di Risio. C’è poi un marketing fortemente orientato verso il commerciale che fa capo a Loredana Nastro, storico braccio destro operativo di Di Risio. A quest’area fanno riferimento i vari marketing manager pluribrand che coprono i diversi mercati di sbocco come Asia, Francia, Germania, Giancarlo Di Riso Spagna, Gran Bretagna e Usa. E c’è infine un marketing prettamente orientato alla comunicazione di cui si occupa Patrizia Grassini. Obiettivi, linee guida, valori e budget vengono definiti a livello di direzione holding a stretto contatto con il commerciale. Gli input vengono poi trasmessi a livello di comunicazione corporate e, da qui, alle singole resposabili delle pubbliche relazioni delle varie maison del gruppo: Exté, Romeo Gigli, Malo, Gentry Portofino. (di Gian Marco Ansaloni, MFF). 20 Franco Ziliani Amministratore delegato Guido Berlucchi Lo spumante incontra l’arte Berlucchi saluta l’anno nuovo attraverso l’arte del maestro Arnaldo Pomodoro,autore dell’etichetta e del tappo di una serie limitata di bottiglie Cuvée imperiale. Opere uniche non solo per il palato ma anche per la vista. Un incontro fortunato quello tra l’artista milanese e Franco Ziliani, amministratore delegato di Guido Berlucchi & c. srl. Sei mila sono le bottiglie griffaFranco Ziliani te per l’occasione, pensate come fossero vere e proprie litografie numerate. Tre serie composte da 2 mila pezzi ciascuna: Jeroboam metallo (prezzo al pubblico circa 480 mila lire, 3 litri), Magnum metallo (240 mila lire, 1,5 litri) e Bottiglie metallo (132 mila lire, 0,75 litri). A queste si aggiungono i 175 pezzi esclusivi e in edizione limitata numerata e riservata alla clientela privata (costo 8,1 milioni di lire). Risultato: le bottiglie sono andate a ruba e l’immagine della cantina bresciana si è ulteriormente rafforzata. Impara l’arte e non metterla da parte, anzi... 21 Carlo Talamo Distributore Italia Harley Davidson Inventare un fenomeno Ha letteralmente inventato il fenomeno Harley Davidson in Italia, scoprendosi imprenditore a 30 anni e costruendo in tempo di record un impero da oltre 100 miliardi di fatturato. Da quando è sceso in campo come importatore delle celebri moto Usa, il numero di quelle circolanti in Italia è passato da 160 a 3 mila, ma Carlo Talamo non ha studiato molto né tantomeno seguito master in marketing e comunicazione. Anzi, è semmai l’esempio di come spesso basti condividere coi propri clienti una reale e sincera passione Carlo Talamo per riscuotere successo, anche in un mercato agguerrito come quello delle moto. In realtà, Talamo alla passione ha affiancato un fiuto per gli affari fuori dal comune, applicando per la prima volta la formula del franchising al settore delle due ruote e creando dunque una rete di rivenditori con negozi tutti simili e ugualmente ben curati, sotto il cappello di un marchio (Numero Uno) come garanzia di qualità. Affiancata da una strategia di comunicazione inedita (poesie sul mondo delle moto scritte di suo pugno e pubblicate senza nessuna immagine), la sua idea ha fatto decisamente centro. 22 Paola Aruta Direttore marketing Procter & Gamble Italia Il lancio di Pringles Sono arrivate in Italia quest’anno (anche se negli Usa nascono negli anni 50) e le vendite degli snack aumentano del 50%. Grazie a una strategia di marketing già rodata negli altri paesi del mondo. Le patatine Pringles (prodotte dal colosso Procter & Gamble) in pochi mesi sono riuscite a conquistare i consumatori. A cominciare dai giovani. Alla guida della direzione marketing della sede italiana Paola Aruta. Ed è lei insieme al suo staff che ha deciso le strategie di lancio: presidiare le manifestazioni dedicate agli under 30 (Rollerfest di Roma, Nightwave di Rimini, Festival rock di Monza), distribuire confezioni in omaggio a iosa, ideare una campagna promozionale frizzante, costruire intorno al prodotto un packaging innovativo per il settore (rigido e cilindrico), raggiungere tutti i bar e i supermercati della penisola in tempo breve. Di colpo si è riscoperta la voglia di salato, croccante e intero. Guai, infatti, trovare le patatine spezzate. Verrebbe a mancare una parte della novità. 23 Massimo Zenobi Direttore marketing Musical Italia Milano come Broadway: arriva il musical Bruno Borracini e Massimo Zenobi sono rispettivamente organizzatore generale di Musical Italia e direttore marketing della stessa società. Sono stati loro che hanno trasformato il Palavobis (la tensostruttura milanese ex Palatrussardi adibita a manifestazioni e concerti) in Music Village a disposizione delle compagnie teatrali in tournée con musical. Come Londra e New York anche Milano, così, ha il suo spazio riservato alla commedia musicale. Il primo successo arriva con Grease e la bionda Lorella Cuccarini nelle vesti di Sandy all’inizio dell’autunno. Poi tocca a Loretta Goggi con il suo gradevole Hello, Dolly. I milanesi si sentono a Broadway, in realtà sono sotto un tendone ubicato in periferia, ma non importa l’idea vincente c’è. Per il capoluogo lombardo, quindi, pochi musei e opere d’arte (o mal utilizzate) ma un nuovo polo d’attrazione: il Palavobis Music Village. A disposizione delle aziende interessate a pubblicizzare e sponsorizzare iniziative. Il pubblico, visto il tutto esaurito di entrambi gli spettacoli, non manca. Basta catalizzare l’attenzione sul marchio. 24 Fabio Luxi 25 Alfredo Cionti direttore marketing Liabel È di Fabio Luxi direttore marketing Liabel, marchio di biancheria intima uomo-donna-bambino, l’idea di creare una linea speciale dedicata agli sportivi chiamata Energy. Si tratta di capi che hanno subito un trattamento antibatterico capaci di trattenere gli odori. L’effetto è assicurato per più di 50 lavaggi. L’ideale per chi ama il movimento e detesta il sudore. Il marchio, noto in tutta Italia anche per il tormentone pubblicitario (indimenticabile il claim: si dice Lìabel o Liàbel?), è deciso ha conquistare tutti e continua la sua strategia basata sulla segmentazione della clientela: non solo signore, bambini, giovani (con la linea lanciata quest’anno Over the skin) ma anche amanti dell’attività fisica. Liabel fa parte della multinazionale Sara Lee corporation insieme ai marchi Champion, Hanes, Playtex, Dim, Filodoro e Lovable. L’anno fiscale ‘99 si è concluso con una crescita del fatturato dell’1%, in volume del 25% e del 73% in profitto, rispetto al periodo precedente. Amministratore delegato Ateca Il boom dei pantaloni Chinos di Avirex Ha intuito prima degli altri la flessione nei consumi di blue jeans e prima degli altri ha scommesso sul ritorno in auge del cotone. Trasformando una piccola società carpigiana, la Ateca, in un gioiellino da 50 miliardi di fatturato con la licenza esclusiva per la distribuzione in Italia dei pantaloni americani AviPaola rex. Aruta Dietro il successo di Alfredo Cionti, che di Ateca è l’amministratore delegato, c’è una ricetta di marketing capace di riposizionare un marchio (Avirex) che nel corso del tempo aveva perso la sua originaria caratterizzazione militare e quindi la propria identità. Cionti ha dunque recuperato la caratterizzazione militare di Avirex, ma l’ha saputa vendere come garanzia di resistenza e qualità dei prodotti piuttosto che come fattore di moda legata al mito di Top Gun. I ragazzini fan di Rambo hanno lasciato il posto agli adulti, e il target primario è diventato il trentenne professionista che abita nelle grandi città. Risultato: un milione di pantaloni venduti solo del modello Chinos. Alfredo Cionti