Italia Oggi - Massimo Zenobi

Il primo quotidiano
dei professionisti
di marketing
media e pubblicità
Anno 2 - Numero 180
Martedì 21 Dicembre 1999
25
MARKETING
il giornale degli stipendi
Uomini
[e donne]
DEL
1999
{
}
SECONDO LA REDAZIONE DI
I colleghi lo chiamano Altra slide, per
via dell’abitudine a sfoderare una quantità impressionante di lucidi nel corso
delle sue presentazioni. Ma Mauro Sentinelli, direttore generale della Tim, già inventore della carta prepagata e della tariffa Family, e recentemente tornato alla
ribalta per la discussa tariffa Autoricarica, più che lucidi sfodera, appunto, idee di
marketing che lasciano il segno. E lo fa
non solo con un ritmo e una cadenza da
far invidia a un fondista keniano (Family
nel ‘93, prepagato nel ‘96, Long Tim, Autoricarica e Uni.Tim nel ‘99), ma anche
con una semplicità e linearità di pensiero
che molti suoi colleghi spesso perdono di
vista. Si pensi ad Autoricarica, l’ultima
tariffa Tim che ha sollevato un gran polverone ancor prima di venire alla luce
(messa sotto osservazione da parte
dell’Authority per le telecomunicazioni, e
accuse alla Tim per averla pubblicizzata
anche con messaggi inviati ai telefonini
dei clienti), quella che accredita 7.200 lire
di telefonate per ogni 100 minuti di conversazione durante le chiamate ricevute.
Sentinelli ragiona in termini di segmentazione del target e ne ha dunque individuato uno nuovo, quello di chi riceve più
MARKETINGOGGI
1 Mauro Sentinelli
Direttore generale Tim
Inventore della tariffa Tim Autoricarica e della scheda ricaricabile
Mauro
Sentinelli
di quanto telefoni. Ma ci è arrivato attraverso un percorso fatto di estrema concretezza, pensando, come racconta lui stesso, «all’angoscia dei genitori che chiamano il figlio e trovano il telefonino spento».
Da lì è nata una tariffa che, di riflesso, incentiva anche le chiamate lunghe ed è
pure fatta su misura per i tirchi.
Discorso analogo vale anche per l’invenzione della tariffa Family, datata ‘93,
per ideare la quale Sentinelli ha pensato
non ai genitori bensì alle mogli.
Visto che coi contratti Business
il traffico crollava dopo le 20,
perché non rendere convenienti le telefonate serali e quelle
nel week-end? Anche qui, un
grande successo.
Ma è forse il concetto di carta prepagata l’invenzione più
significativa di questo ingegnere 52enne romano, tornato in Italia solo di recente dopo una breve parentesi americana con Iridium. Oggi
rappresenta circa il 90% dei
nuovi contratti, e i principi
della sua creazione sono sempre segmentazione del target e semplicità. «Se per il Family avevo pensato alle
mogli», raccontava lo stesso Sentinelli in
una recente intervista a Repubblica, «per
il ricaricabile ho scommesso sui figli. I genitori non avrebbero affrontato il rischio
di bollette a sorpresa, invece il prepagato
consente di mantenere sotto controllo la
spesa».
II
MARKETING
Martedì 21 Dicembre 1999
2
Mario Mariani
Direttore marketing
Tiscali
Ideatore TiscalifreeNet
Tre miliardi di fatturato nel 1998, anno della fondazione della società, e 70 previsti per la fine del ‘99. Titolo sospeso tre
volte per eccesso di rialzo ancora prima
della quotazione al Nuovo mercato datata 27 ottobre, a +55% il primo giorno e
oggi in continua crescita. Chi l’avrebbe
mai detto che dietro numeri del genere
messi a segno dal gioiellino di Renato Soru, la società di servizi per le telecomunicazioni Tiscali, c’è il direttore marketing Mario Mariani, un ragazzo
di soli 32 anni praticamente alla prima vera esperienza di lavoro. È lui che ha organizzato lo sviluppo di TiscalifreeNet, il primo servizio di accesso gratuito a Internet
offerto in Italia. L’idea forte è stata di distribuire il
servizio in
vendere titoli su varie piazze finanziarie,
Milano, Parigi, Francoforte e New York,
digitando l’ordine sulla tastiera del telefonino e indicando il prezzo desiderato.
Il servizio Fineco Moving (questo è il nome) ha il vantaggio rispetto ad altri servizi simili di avere la necessaria tecnologia già inclusa nell’apparecchio telefonico, grazie a una Sim card Tim particolare.
4
Paola Scandola
Direttore marketing
Müller
Fate l’amore con il sapore. È bastato
uno spot con un claim trasgressivo,
un nuovo gusto di yogurt e Müller
è arrivato in poco più di tre anni a conquistare il secondo posto nella classifica delle vendite nazionali (al primo c’è Danone). Tre i
concetti
Mario
Mariani
modo capillare creando tutta una serie di
alleanze on-line con editori già presenti
sulla rete, e off-line con testate specializzate in informatica. Visto che le aziende partner hanno tutto l’interesse a offrire gratuitamente ai propri clienti il servizio di Tiscali, il gioco è stato semplice.
Mariani si è laureato in economia e commercio nel ‘91, dal ‘93 al ‘97 ha lavorato
per Consorzio Ventuno, poi a Video On
Line e Telecom Italia Net.
3
Alessandro Foti
Amministratore delegato
Fineco Si
Salgono a più di 20 mila i clienti attivi
di Fineco on-line (erano circa 4 mila il luglio scorso), il servizio di trading offerto
dalla società del gruppo Bipop Carire. Insomma, scendono i Bot, sale la febbre delle azioni e scoppia l’Internetmania anche
per la borsa, e Fineco Sim, società guidata da Alessandro Foti, si conferma leader del trading on-line in Italia. Alla base del successo una forte attenzione verso la customer care e la
tecnologia, testimoniato del cospicuo
e costante investimento fatto in
strutture informatiche, operazioni di marketing e pubblicità.
L’ultima trovata è
stato un nuovo accordo con Tim che
permette di
comprare e
Paola
Scandola
cardine: qualità, innovazione e comunicazione. Tra gli artefici del successo Paola Scandola, direttore marketing Italia,
una laure alla Bocconi e un passato nei
settori marketing di aziende alimentari
come Kraft e Arena, capace di consolidare negli anni il successo, dimostrando al
mercato che non si è trattato di semplice
bolla di sapone.
Pubblicità azzeccate, testimonial insoliti (le redivive gemelle Kesller, il campione mondiale di jodel, il rapper Marcello Lucini), iniziative tese a promuovere i nuovi volti dello spettacolo (come
quella di quest’estate chiamata Anima
tour che ha coinvolto gli animatori dei villaggi turistici) e oculatezza nel presentare nuovi sapori (prima è toccato allo yogurt bianco ed è nato un nuovo segmento, poi più tardi sono apparsi sugli scaffali quelli alla frutta).
5
Alessandro
Prampolini
Direttore marketing
Banca del Salento
Modernità, marketing aggressivo e una
serie di novità per movimentare il settore. La Banca del Salento sembra proprio
non fermarsi. Dopo il lancio dei negozi finanziari, la rottamazione
del risparmio e il servizio telematico, adesso sponsorizza
anche l’Etr 500, il treno rapido che collega Milano Roma
debitamente decorato con i
colori di Banca 121, il servizio telematico offerto dalla
banca del Sud. È la prima
Alessandro
volta per le Ferrovie dello
Foti
stato, per l’Europa, per una
banca. Responsabile
marketing
strategico
dell’istituto
guidato (almeno finora
visto che è in
corso una
trattativa per
la cessione
dell’istituto)
da Giovanni
Semeraro,
Lorenzo Gorgoni e Donato Montinari è
Alessandro Prampolini. Inusitate, almeno nel settore bancario, le stretegie utilizzate dalla banca leccese: integrazione
di filiali classiche con negozi finanziari,
banche virtuali, call center e soprattutto
customer satisfaction realizzata, in primis, attraverso un monitoraggio costante della qualità del servizio offerto.
6
Claudio Grotto
Presidente del gruppo Grotto
Gas
Dal 1991 a oggi l’utile netto è raddoppiato (passando da 706 milioni di lire a 1,5 miliardi e un fatturato superiore ai 100 miliardi). E nell’arco di un decennio Gas di Grotto, l’azienda vicentina nata nei primi anni 60, è approdata
in 24 paesi tra cui Francia, Portogallo, Inghilterra, Spagna, Ungheria, Corea, Olanda e Ungheria. Dappertutto è un successo. L’idea vincente?
Conquistare le masse di teen-agers
offrendogli prezzi bassi e qualità.
Non solo nei tessuti ma anche nelle linee e nei tagli. Adolescenti di
tutto il mondo uniti, come i colori di Benetton e i protagonisti degli spot Diesel, con un solo desiderio: indossare qualcosa firmato dal marchio più incorporeo che esista. Cinque le linee
create, per segmentare meglio
la propria clientela: basic
(jeans e sportivo), work (casual), fashion (capi eleganti), utility (modelli pratici) e trend (materiali high-tech) e più di 25 punti vendita monomarca distribuiti nelle capitali del mondo.
Il prossimo obiettivo approfondire la conoscenza dei mercati locali e imporsi definitivamente come firma cult d’abbigliamento. Artefice delle strategie, Claudio Grotto, fondatore e presidente del
gruppo tessile veneto.
7
Roberto Cavalli
Stilista
Roberto Cavalli
Fiorentino e con una tradizione di pellettiera alle spalle Roberto Cavalli è diventato l’uomo marketing del proprio
marchio, cavalcando un
periodo particolarmente felice per la sua
griffe. Estremizzando la fil o s o fi a d e l
sexy-appariscente ha imposto la sua
Roberto Cavalli
immagine diventando il portavoce di una nuova femminilità sopra le righe. Nato nel ‘40 a Firenze, dagli anni 70 propone un mix a base di patchwork style, stampe rubate alla fauna e paillette a profusione. Quando a inizio ‘99 si celebra il ritorno del look
hippy lui è il primo a cavalcare l’onda, diventando il profeta di un estetica glamhard. Lontano dalla distaccata raffinatezza che caratterizza le altre griffe, Cavalli si contorna di star e starlette della
tv nostrana, diventando lo stilista della
televisione nazionale. Supportato da una
campagna pubblicitaria massiccia, con
onirici pic-nic invernali sul bagnasciuga,
il marchio inizia a crescere. La consacrazione è nell’apertura di un mega spazio a New York, per tentare di conquistare anche il cinema a stelle e strisce. Il
marchio, bollato fino alla scorso anno come fuori moda, diventa improvvisamente un cult. Lancia la linea uomo e piovono richieste per occhiali, lingerie, orologi, profumi e telefonini e anche Ittierre,
specializzata in linee giovani, riesce a
strappare alla Sportswear international
la seconda linea dello stilista. E lui cavalca il momento, continuando a fare
quello che faceva negli anni 70. (di Giampietro Baudo, MFF).
8
Luca Fusco
9
Luigi Villano, Andrea
Claudia Breves,
Alberto Iodice
Direttore marketing
Diesel
È lui il direttore marketing e commerciale di Diesel, il colosso veneto del casual con un giro d’affari che nel ‘99 dovrebbe raggiungere i 580 miliardi di lire.
Sempre presente nella formulazione delle scelte operate, il patron della società
Renzo Rosso, che collabora direttamente
con le singole funzioni aziendali. Risale
allo scorso ottobre, l’accordo quinquenniale stipulatato da Diesel con Staff International, per la produzione e la distribuzione della linea DieselStyleLab, la
collezione più trendy della casa veneta.
Piattaforma di partenza di DieselStyleLab, un fatturato di 21 mld di lire nel ‘99,
destinato a crescere tra il 20 e il 30% grazie a questo accordo, che prevede una gestione in tandem della distribuzione. Per
imporsi nell’universo della moda, DieselStyleLab ha infatti scelto di sfilare a
Parigi e viene commercializzato grazie a
una rete di agenti specializzati in collezioni alternative di prêt-à-porter (di Stefano Roncato, MFF).
Imprenditori
www.Qualitytools.com
Mozzarelle di bufala in rete
Si chiama Quality Tools l’azienda nata a Brano di Caserta che vende via Internet mozzarelle di bufala in tutta Europa assicurandone la consegna in solo
24 ore. L’idea arriva da Luigi Villano,
Andrea Claudia Breves, Alberto Iodice,
giovani imprenditori già impegnati in
altri settori.
Accordi con i corrieri Dhl ed Executive, contatto con i produttori campani di
mozzarella di bufala e tanta voglia di
arrivare sulle tavole degli europei, quelli amanti della buona cucina mediterranea. I primi a rispondere all’invito sono stati i negozi di gastronomia e di alta gastronomia del nord d’Italia. Poi sono arrivati gli stranieri: inglesi, tedeschi
e francesi. Come vincere con un prodotto di nicchia in gra-
Luigi
Villano
MARKETING
do di raggiungere chiunque e ovunque
grazie alla rete. Basta cliccare www.quality-tools.com, prenotare almeno un chilo di mozzarella (è l’acquisto minimo) e
aspettare che il corriere consegni la merce: la mozzarella di bufala è servita…
anche il 25, dicembre visto che il sito dedica una speciale sezione ai regali natalizi.
10
Francesco
Sortino
Direttore marketing
Diners
Come rilanciare le credit card
Ha rilanciato in grande stile una carta
di credito poco conosciuta e in crisi d’identità, coniando il concetto di card personalizzata. Francesco Sortino, 33 anni, è
un altro giovane rampante che ha fatto
della novità un suo cavallo di battaglia,
risollevando le sorti di Diners declinando con intelligenza un’idea piuttosto semplice. L’idea è stata creare carte di credito che fossero contenitori di servizi e privilegi esclusivi riservati ai titolari. Sono
stati per questa ragione identificati diversi target di riferimento con particolari stili di vita, e per ciascuno di essi si è
inventata una card. Sono nate in questo
modo Diners Alitalia e Diners cultura, Diners nautica e Diners golf, e in meno di
due anni il numero dei titolari è cresciuto del 70%. Dopo il rilancio è arrivato Internet con una piattaforma
telematica per dare la
possibilità ai clienti di
acquistare biglietti
aerei di-
Francesco
Sortino
rettamente dal proprio gsm, e tra breve
sarà attivo un portale commerciale Diners dove vendere prodotti attraverso altri canali.
11
Sabrina Rossi
Responsabile al servizio
clienti
Aem (Azienda elettrica
municipalizzata milanese)
Customer satisfaction
Come nella migliore tradizione del
marketing, ultimamente le parole d’ordine all’Aem spa (Azienda elettrica municipalizzata) sono diventate qualità, comunicazione e customer satisfaction. Incontri regolari con le associazioni degli
utenti hanno permesso di migliorare le
prestazioni e creare nuovi servizi, mentre un sito Internet, una trasmissione
radiofonica e bollette personalizzate
hanno avvicinato l’azienda al consumatore finale. Risultato: la soddisfazione dei clienti cresce a vista d’occhio e il
numero dei reclami cala a
ritmi del 10%
annuo.
Artefice di
tutto questo è
naturalmente
il management
Sabrina Rossi
della public
company nel suo complesso, ma un merito particolare va ascritto a Sabrina
Rossi, responsabile del servizio clienti
e mente pensante del marketing strategico.
Al motto «La qualità è comunicazione», Rossi ha coinvolto i clienti nella
definizione delle linee di intervento e,
su loro indicazione, ha attivato un servizio telefonico automatico per le informazioni attivo 24 ore su 24, prolungato l’orario di apertura degli sportelli, e
ridotto il tempo d’attesa da 4 a 2 ore
per chi aspetta un tecnico a casa.
12
Roberto Ghiretti
Direttore e responsabile
marketing
Lega pallavolo
Intrattenimento e sport
Molte le energie investite da Roberto Ghiretti, direttore generale e responsabile iniziative marketing Lega
pallavolo, per rilanciare il campionato
di serie A. Il programma, partito all’inizio del campionato volley, prevede animazione, spettacoli, intrattenimento,
balletti da propinare al pubblico, il più
delle volte direttamente
coinvolto, prima, dopo o
tra un set
Roberto Ghiretti
e l’altro.
L’obiettivo è semplice: fare del
palazzetto dello sport il luogo
ideale dove passare una domenica in famiglia. Un’alternativa, insomma, non precisamente allo stadio ma, forse, ai
vari Costanzo, Amadeus e Fazio proposti dal tubo catodico.
Un invito rivolto ai giovani
e alle famiglie in generale.
Un investimento considerevole supportato dagli sponsor ufficiali coinvolti nell’iniziativa. Volleyland on tour,
questo è il nome dell’evento
itinerante, si concluderà ad
Assago, in occasione della seconda edizione di VollyLand, la due giorni di grande festa della pallavolo prevista a febbraio del 2000. Altro canale
utilizzato per il rilancio sono i media
che ospitano la campagna pubblicitaria
curata dall’agenzia Biasi Landò
di Milano coadiuvata dal centro
media The Media age.
13
Alfredo Hugo
Sallustro
Amministratore
delegato
Panini
Arrivano le figurine on-line
Non più solo colla e album, ma
anche interattività per le figurine
Panini, in edicola da qualche settimana anche in versione elettronica. Si tratta di 15 playcards di
campioni italiani e stranieri da
ammirare sul p.c. E con le nuove
figurine è nata anche la divisioni
Panini Interactive. A guidare
l’azienda del gruppo Merloni
(l’azienda marchigiana ha acquistato per 120 miliardi di lire lo
storico marchio modenese da Marvel entertainment group) l’amministratore delegato Alfredo Hugo
Sallustro: sul piatto un investimento complessivo di 40 miliardi
in tre anni, di cui due in pubblicità. Nessun timore per i milioni
di collezionisti italiani
affezionati al
tradizionale
album: le figurine classiche non andranno in
pensione. Da
poco è stata
anche pubblicata la
cartacea enciclopedia del calcio, una raccolta formata da otto volumi che vanno dal campionato ‘60-61 al ‘99-2000,
per un totale 32 mila immagini di vecchie e nuove glorie del pallone. Come
dire: guardiamo al futuro, ma non dimentichiamoci il passato.
14
Giavanna D’Alessio
Martedì 21 Dicembre 1999
15
III
Giovanna Todini
Direttore marketing
Playstation
Semplice strumento elettronico per
l’intrattenimento in tutta Europa, sia pure di grandissimo successo commerciale
(50 milioni di console vendute in tutto il
mondo), Playstation in Italia è diventata un vero fenomeno sociale di moda e di
costume.
Ma alla base di ciò non ci sono variabili culturali o sociologiche relative alle
peculiarità italiane, c’è soprattutto la determinazione di un giovane direttore
marketing, per di più donna (cosa purtroppo rara in assoluto, ma ancora di più
in campo tecnologico).
È infatti Giovanna Todini, 32 anni compiuti a febbraio, una laurea, un master e
qualche anno di gavetta in American Express, a tracciare le linee strategiche del
marketing tricolore di Playstation. Particolare la strada seguita in Italia per il
lancio, rispetto agli altri paesi: non solo
pubblicità ma na lunga serie di eventi per
fare provare Playstation alle persone. Ed
è stato proprio questo il volano fondamentale, che ha permesso di colpire un
target decisamente eterogeneo.
Direttore marketing
Yahoo!
Yahoo!, il motore di ricerca più conosciuto al mondo, nasce dall’intuizione
di due giovani studenti americani appassionati di navigazione on-line. Oggi
è un colosso da miliardi e miliardi di
fatturato con sedi in tutto il mondo, ma
lo spirito e la mission sono rimaste le
stesse: divertimento, irriverenza e umanizzazione del web.
Francesca
Ed è proprio questo stesso spirito ad
Cancellara
animare il lavoro di Giovanna D’AlesDirettore
sio, giovane direttore marketing cui
Dimark
spetta il compito di far rivivere in Italia quello che negli Usa è già diventa- Promozioni e gdo
to un mito. Trentaquattrenne laureata
Trovarsi al posto giusto al momento
in scienze della comunicazione, con al- giusto e vincere un milione al giorno.
le spalle sette anni in SaatIl centro commerciale di Cichi & Saatchi come account
necittà due ha trovato un
director, D’Alessio ha scelto
nuovo modo di premiare i
la strada di sponsorizzazioclienti più fedeli evitando
ni ed eventi. E l’ultima nale estenuanti raccolte punta in questo senso, cioè la
ti o le promozioni tre per
sponsorizzazione della Fiodue, che comunque comrentina calcio, rappresenta
portano un acquisto.
al meglio la sua idea di
Una maniera «democramarketing. Basta inventartica e romantica», come la
si iniziative non banali, crea- Giovanna D’Alessio definiscono alla Dimark,
tive, che riescano a veicolal’agenzia tutta al femminile
re l’immagine di Yahoo!, evitando, ma- di marketing e promotion diretta da
gari, di tirare in ballo la tecnologia.
Francesca Cancellara, che ha ideato la
Così è stata scelta una squadra di cal- formula di gratificare solo e semplicecio con gli stessi colori Yahoo! (viola e mente il consumatore. Baipassando digiallo), e a ogni goal l’altoparlante del- stribuzione e brand. L’operazione, che
lo stadio diffonde l’urlo Yahoo! Poi ci si concluderà alla fine dell’anno, è semsono le feste, le iniziative di web marke- plice: ogni giorno viene diffuso un identing e le pubblicità irriverenti.
tikit, in orari a sorpresa e la persona
che si identifica può ritirare il premio
composto da assegni spendibili nei 120
negozi presenti nella grande superficie.
Bizzarri i soggetti ricercati: persone
con multe in tasca, mazzi composti da
15 chiavi, ombrelli rotti, erre moscia,
ricette appena compilate ecc. Un modo
intelligente di mettere al centro della
promozione la persona come soggetto
indipendente dall’atto di acquisto; infatti per partecipare non serve nessuno scontrino.
16
17
Giovanna
Todini
Stefano Bandini
Amministratore delegato
Società italiana calzature
(KicKers e Zanotti)
Come conoscere il mercato dei giovani
Prendere mille consumatori di età
compresa tra i 18 e i 35 anni precursori di tendenze, capi tribù
emulati, scrutati, imitati dai coetanei che vogliono essere sicuri
di vivere sempre sulla cresta
dell’onda (modaiola), mettergli ai
piedi nuove paia di scarpe e
aspettare, come canta Enzo Jannacci, l’effetto che fa. KicKers, il
marchio di calzature, ha lancia-
IV
MARKETING
Martedì 21 Dicembre 1999
to in questo
modo la sua
collezione di
scarpe invernali. Deus ex
machina
Stefano
Bandini
dell’operazione denominta KicKers Task force Stefano Bandini, amministratore delegato della Società italiana calzature (KicKers e Zanotti). L’obiettivo
è toccare con mano fenomeni che nascono sulla strada, quelli che in passato hanno reso celebri marchi fino ai quei
tempi semi sconosciuti come Swatch,
Timberland, Moncler. In questo KicKers
è riuscito a scrollarsi di dosso l’immagine infantile che storicamente ha caratterizzato la scarpa colorata. Un modo quanto meno originale di sapere chi
sono, come vivono, cosa pensano, i diciotto-trentacinquenni di fine millennio.
18
Adriano Biella
Presidente
Buon Viaggio Network
Rischi a carico del turista praticamente zero. Il successo dell’ultimo anno del
network italiano Buon Viaggio, che raggruppa quai 300 agenzie di viaggio, è dovuto principalmente alle strategie adottate basate su garanzie
e servizio agli utenti,
ponendosi come interlocutore tra essi e i fornitori, cioè i tour operator.
Seicentomila passeggeri, un fatturato relativo alle
sole attività turiAdriano
stiche che nel ‘98
Biella
ha toccato quota
400 miliardi
(+20% rispetto
all’anno prima) e tanta
voglia di continuare a
crescere.
Adriano
Biell a ,
presidente
della società, ha puntato tutto sui diritti
dei consumatori da tutelare prima di ogni
altra cosa. Una gamma di garanzie, come speciali assicurazioni, servizio legale, centrale operativa di emergenza, messi a disposizione del turista Buon Viaggio attraverso una paricolare tessera e
una credit card Diners offerta ai clienti
migliori. E poi tanto Internet con l’apertura del sito www.buonviaggio.it.
19
Giancarlo Di Riso
Direttore marketing
strategico
Ittierre
Il marketing è uno e trino da Ittierre.
Nella holding molisana quotata a piazza
Affari esiste infatti un marketing strategico che fa capo alla direzione generale
capitanata da Giancarlo Di Risio. C’è poi
un marketing fortemente orientato verso il commerciale che fa capo a Loredana
Nastro, storico braccio destro operativo
di Di Risio. A
quest’area fanno riferimento
i vari marketing manager
pluribrand che
coprono i diversi mercati
di sbocco come
Asia, Francia,
Germania,
Giancarlo Di Riso
Spagna, Gran
Bretagna e Usa. E c’è infine un marketing prettamente orientato alla comunicazione di cui si occupa Patrizia Grassini. Obiettivi, linee guida, valori e budget vengono definiti a livello di direzione holding a stretto contatto con il
commerciale. Gli input vengono poi
trasmessi a livello di comunicazione corporate e, da qui, alle singole resposabili
delle pubbliche relazioni delle varie maison del gruppo: Exté, Romeo Gigli, Malo,
Gentry Portofino. (di Gian Marco Ansaloni, MFF).
20
Franco Ziliani
Amministratore delegato
Guido Berlucchi
Lo spumante incontra l’arte
Berlucchi saluta l’anno nuovo attraverso l’arte del maestro Arnaldo Pomodoro,autore dell’etichetta e del tappo di una serie limitata di bottiglie
Cuvée imperiale. Opere uniche non solo per il palato ma anche per la vista.
Un incontro fortunato quello
tra l’artista milanese e
Franco Ziliani, amministratore delegato di
Guido Berlucchi & c. srl. Sei
mila sono le
bottiglie griffaFranco Ziliani
te per l’occasione, pensate come fossero vere e proprie
litografie numerate. Tre serie composte
da 2 mila pezzi ciascuna: Jeroboam metallo (prezzo al pubblico circa 480 mila
lire, 3 litri), Magnum metallo (240 mila lire, 1,5 litri) e Bottiglie metallo (132
mila lire, 0,75 litri). A queste si aggiungono i 175 pezzi esclusivi e in edizione limitata numerata e riservata alla clientela privata (costo 8,1 milioni di
lire). Risultato: le bottiglie sono andate a ruba e l’immagine della cantina
bresciana si è ulteriormente rafforzata. Impara l’arte e non metterla da parte, anzi...
21
Carlo Talamo
Distributore Italia
Harley Davidson
Inventare un fenomeno
Ha letteralmente inventato il fenomeno Harley Davidson in Italia, scoprendosi imprenditore a 30 anni e costruendo in
tempo di record un impero da oltre 100
miliardi di fatturato. Da quando è sceso
in campo come importatore delle celebri
moto Usa, il numero di quelle circolanti
in Italia è passato da 160 a 3 mila, ma
Carlo Talamo non ha studiato molto né
tantomeno seguito master in
marketing e comunicazione.
Anzi, è semmai
l’esempio di come spesso basti
condividere coi
propri clienti
una reale e sincera passione
Carlo Talamo
per riscuotere
successo, anche in un mercato agguerrito come quello delle moto.
In realtà, Talamo alla passione ha affiancato un fiuto per gli affari fuori dal
comune, applicando per la prima volta la
formula del franchising al settore delle
due ruote e creando dunque una rete di
rivenditori con negozi tutti simili e ugualmente ben curati, sotto il cappello di un
marchio (Numero Uno) come garanzia di
qualità.
Affiancata da una strategia di comunicazione inedita (poesie sul mondo delle
moto scritte di suo pugno e pubblicate
senza nessuna immagine), la sua idea ha
fatto decisamente centro.
22
Paola Aruta
Direttore marketing
Procter & Gamble Italia
Il lancio di Pringles
Sono arrivate in Italia quest’anno (anche se negli Usa nascono negli anni 50)
e le vendite degli snack aumentano del
50%.
Grazie a una strategia di marketing
già rodata negli altri paesi del mondo.
Le patatine Pringles (prodotte dal colosso Procter & Gamble) in pochi mesi
sono riuscite a conquistare i consumatori. A cominciare dai giovani.
Alla guida della direzione marketing
della sede italiana Paola Aruta. Ed è
lei insieme al suo staff che ha deciso le
strategie di lancio: presidiare le manifestazioni dedicate agli under 30 (Rollerfest di Roma, Nightwave di Rimini, Festival rock di Monza), distribuire confezioni in
omaggio a iosa, ideare
una campagna promozionale frizzante, costruire
intorno al prodotto un
packaging innovativo per
il settore (rigido e cilindrico), raggiungere tutti i
bar e i supermercati della penisola in tempo breve. Di colpo si
è riscoperta la voglia di salato, croccante e intero. Guai, infatti, trovare le
patatine spezzate. Verrebbe a mancare una parte della novità.
23
Massimo Zenobi
Direttore marketing
Musical Italia
Milano come Broadway: arriva il musical
Bruno Borracini e Massimo Zenobi sono rispettivamente organizzatore generale di Musical Italia e direttore marketing della stessa società.
Sono stati loro che hanno trasformato il Palavobis (la tensostruttura milanese ex Palatrussardi adibita a manifestazioni e concerti) in Music Village
a disposizione delle compagnie teatrali in tournée con musical. Come Londra e New York anche Milano, così, ha
il suo spazio riservato alla commedia
musicale. Il primo successo arriva con
Grease e la bionda Lorella Cuccarini
nelle vesti di Sandy all’inizio dell’autunno.
Poi tocca a Loretta Goggi con il suo
gradevole Hello, Dolly. I milanesi si sentono a Broadway, in realtà sono sotto
un tendone ubicato in periferia, ma non
importa l’idea vincente c’è. Per il capoluogo lombardo, quindi, pochi musei e
opere d’arte (o mal utilizzate) ma un
nuovo polo d’attrazione: il Palavobis Music Village.
A disposizione delle aziende interessate a pubblicizzare e sponsorizzare iniziative. Il pubblico, visto il tutto esaurito di entrambi gli spettacoli, non manca. Basta catalizzare l’attenzione sul
marchio.
24
Fabio Luxi
25
Alfredo Cionti
direttore marketing
Liabel
È di Fabio Luxi direttore marketing
Liabel, marchio di biancheria intima uomo-donna-bambino, l’idea di creare una
linea speciale dedicata agli sportivi chiamata Energy. Si tratta di capi che hanno subito un trattamento antibatterico
capaci di trattenere gli odori. L’effetto
è assicurato per più di 50 lavaggi. L’ideale per chi ama il movimento e detesta
il sudore. Il marchio, noto in tutta Italia anche per il tormentone pubblicitario (indimenticabile il claim: si dice Lìabel o Liàbel?), è deciso ha conquistare
tutti e continua la sua strategia basata sulla segmentazione della clientela:
non solo signore, bambini, giovani (con
la linea lanciata quest’anno Over the
skin) ma anche amanti dell’attività fisica.
Liabel fa parte della multinazionale
Sara Lee corporation insieme ai marchi
Champion, Hanes, Playtex, Dim, Filodoro e Lovable. L’anno fiscale ‘99 si è concluso con una crescita del fatturato
dell’1%, in volume del 25% e del 73% in
profitto, rispetto al periodo precedente.
Amministratore delegato
Ateca
Il boom dei pantaloni Chinos di Avirex
Ha intuito prima degli altri la flessione nei consumi di blue jeans e
prima degli altri ha scommesso sul ritorno in auge del cotone. Trasformando una piccola
società carpigiana, la Ateca, in
un gioiellino da 50 miliardi di
fatturato con la licenza esclusiva per la distribuzione in Italia dei pantaloni americani AviPaola rex.
Aruta
Dietro il successo di Alfredo Cionti, che di Ateca è l’amministratore delegato, c’è una ricetta di
marketing capace di riposizionare un
marchio (Avirex) che nel corso del tempo aveva perso la sua originaria caratterizzazione militare e quindi la propria identità. Cionti ha dunque recuperato la caratterizzazione militare di
Avirex, ma l’ha saputa vendere come
garanzia di resistenza e qualità dei prodotti piuttosto che come fattore di moda legata al mito di Top Gun. I ragazzini fan di Rambo hanno lasciato il posto agli adulti, e il
target primario è
diventato il trentenne professionista che abita nelle
grandi città. Risultato: un milione di
pantaloni venduti solo del
modello
Chinos.
Alfredo
Cionti