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numero 5/15
Gennaio – Febbraio 2015
20 maggio 2015
.
IN SINTESI…
Analisi fatturato globale
Analisi singole categorie
 Il panel Ismea indica per il mese di gennaio 2014  A gennaio si è assistito ad un calo generale sulle
un aumento tendenziale delle vendite globali di un
piante da interno, sia verdi sia fiorite, che hanno
garden center di medie dimensioni1 del 5% e una
sofferto della concorrenza del reparto serra fredda
diminuzione, seppure contenuta, a febbraio (-3%).
le quali per tipologia di prodotto, prezzi contenuti e
variabilità di specie e colori sono più apprezzate. A
 Le vendite dei reparti del vivo ornamentale si sono
sorpresa il reparto vivaio ha fatto registrare un
svolte a gennaio con toni leggermente più positivi
ottimo incremento rispetto al 2014 e rispetto
rispetto al medesimo mese del 2014 (+1,7%). A
anche ad anni passati.
febbraio, invece, la ricorrenza di San Valentino  A febbraio invece le sorti delle singole categorie si
non ha apportato ossigeno alle piante da regalo
sono
completamente
ribaltate;
oltre
alla
così come la presenza della gamma fiorita
diminuzione delle vendite per le piante
primaverile non ha spinto le vendite come atteso,
d’appartamento anche le piante da serra fredda
il risultato negativo si è attestato a -8% su base
ed il vivaio hanno subito una battuta d’arresto.
annua.
Inoltre le condizioni climatiche non sono state
d’ausilio per le vendite ed il confronto con lo
stesso mese del 2014 diviene negativo.
Vendite globali di tutti i reparti
Variazione % del fatturato mensile nel 2015
rispetto al 2014
5,17
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
-1,00
-2,00
-3,00
-4,00
Vendite ornamentale vivo
Variazione % del fatturato mensile nel 2015
rispetto al 2014
4,00
2,00
0,00
-2,00
-4,00
-6,00
-8,00
-3,29
-8,01
-10,00
Gen
Gen
Feb
Fonte: Ismea
1,71
var. 15/14
Feb
% su tot fatturato
Fonte: Ismea
Un garden è considerato di medie dimensioni quando ha una superficie media espositiva superiore ai 1200 mq. Tra i reparti
generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco
1
1.1 Riepilogo vendite presso la rete Garden Center (Lombardia, Piemonte, Friuli
V.G., Veneto, Emilia Romagna)2
All’inizio dell’anno gli operatori del Canale Garden confidavano in una ripresa generale seppure minima,
consapevoli che sarebbe stato difficile attestare i risultati sui valori di anni precedenti. Soprattutto hanno
ritenuto necessario attuare strategie per attrarre la clientela presso i centri.
A gennaio il clima non è stato eccessivamente rigido e le operazioni di compravendita si sono svolte senza
grande rilievo. Tuttavia l’andamento generale del canale garden del Nord Italia ha fatto registrare un +5,17%
composto a un +1,71% di incremento della vendita di piante e il resto sulle merceologie alternative alla
piante (prodotti tecnici per la cura e la manutenzione, decor). Tale risultato è stato anche sostenuto dalle
promozioni post-natalizie.
A livello di singole categorie di prodotto, a gennaio si è
assistito ad un calo generale sulle piante da interno, sia
Tab. 1.1 – Fatturato per categorie3
verdi sia fiorite, che hanno sofferto della concorrenza del
merceologiche– mese di Gennaio 2015
reparto serra fredda le quali per tipologia di prodotto,
prezzi contenuti e variabilità di specie e colori, ricevono
Categorie
Var. sul ‘14
sempre più attenzione da parte dei consumatori. A
Piante d'appartamento verdi
-3,71%
sorpresa il reparto vivaio ha fatto registrare un ottimo
incremento rispetto al 2014 e rispetto anche ad anni
Piante d'appartamento fiorite
-9,70%
passati; verosimilmente l’aumento di interesse per
Piante da serra fredda
+17,24%
questo tipo di prodotto può essere generato dal fatto che
le caratteristiche delle piante da vivaio sono mutate nel
Piante da esterno
+18,59%
tempo e sono state adattate all’esigenza della clientela.
Fonte: Ismea
Negli ultimi anni le piante sono offerte anche in vasi di
più piccolo diametro, recano etichette con informazioni
dettagliate per la coltivazione, etc. e quindi sono più attraenti per il consumatore finale.
Con Febbraio la situazione inizia a modificarsi: il Febbraio del 2014 era più alto come valore delle vendite,
perché il clima era stato decisamente più mite e si sono avuti in talune regioni molti casi di anticipo di
primavera che ha elevato le vendite conclusesi poi con il mese di Marzo 2014 a livelli inaspettati, di positività.
Tab. 1.2 – Fatturato per categorie3
merceologiche– mese di febbraio 2015
Categorie
Var. sul ‘14
Piante d'appartamento verdi
-9,02%
Piante d'appartamento fiorite
-13,03%
Piante da serra fredda
-6,88%
Piante da esterno
-0,28%
Nel 2015 invece, tale mese ha registrato temperature
nella norma e qualche pioggia e neve. Nell’insieme un
mese potremmo affermare normale.I risultati di vendita si
sono assestati su un valore medio generale del –3,2%,
dove il reparto del vivo ornamentale è calato dell’8%,
mentre gli altri reparti hanno mantenuto un andamento
positivo anche se in calo rispetto a Gennaio.
Fonte: Ismea
Per le singole categorie le sorti, nel mese di febbraio 2015, rispetto allo scorso anno, si sono completamente
ribaltate; oltre alla diminuzione delle vendite per le piante d’appartamento anche le piante da serra fredda ed
il vivaio hanno subito una battuta d’arresto. Inoltre le condizioni climatiche non sono state d’ausilio per le
vendite ed il confronto con lo stesso mese del 2014 propende per una positività in favore di quest’ultimo.
2 Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Piemonte, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la
superficie media espositiva è superiori ai 1200 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco.
3 Le definizioni delle categorie di piante sono le seguenti: piante da interno o da appartamento sono tutte le piante verdi e fiorite che
non sopravvivono al di sotto dei 10-15 gradi centigradi in un clima continentale; la "serra fredda" sono tutte le piante che spiccatamente
hanno un ciclo annuale o che vengono proposte e vendute in un periodo ben preciso quali piante annuali - primule - ciclamini-geranibasket-ortaggi-crisantemi-erbacee perenni - piante aromatiche e rampicanti tipo: bouganvillea, passiflora varietà delicate dipladenia,
bignomia, ecc. cioè solo le rampicanti che muoiono in inverno nel clima continentale; "vivaio" sono le alberature, piante alto fusto, piante
a fusto e arbusti sempreverdi, conifere, palme, arbusti a fiore, piante acidofile, piante rampicanti, fruttiferi.
2
Gennaio - Febbraio 2015
Anche la presenza della festa di San Valentino non ha consentito il raggiungimento di più alti livelli di vendita
probabilmente a causa del fatto che il 14 febbraio era sabato; solitamente quando le festività cadono nel fine
settimana si assiste ad uno spostamento dell’interesse dall’omaggio floreale ad altre tipologie di regalo. Si
osserva che il valore progressivo dei due mesi in esame, nonostante la buona performance di alcune
categorie in gennaio, riduce di molto il margine di utile complessivo.
Quindi un bimestre che somma performance in diminuzione su tutte le categorie
A progressivo il bimestre segna i seguenti valori:
Per ciò che attiene l’andamento degli approvvigionamenti
da parte dei garden, e dunque della domanda verso i
fornitori, in gennaio si è assistito ad una staticità dovuta
alla presenza di assortimenti in giacenza dall’autunno
Tab. 1.3 – Fatturato per categorie3
precedente, soprattutto per il vivaio; mentre in febbraio la
merceologiche–di Gennaio-Febbraio 2015
domanda ha subito una contrazione a causa delle minori
Categorie
Var. sul ‘14
vendite, computate settimanalmente, che hanno ridotto
l’esigenza di rifornimento dei magazzini.
Piante d'appartamento verdi
- 6,52%
Produttori, distributori e grossisti riferiscono che l’offerta è
Piante d'appartamento fiorite
-11,65%
stata contenuta o allineata ai fabbisogni del periodo; si è
invece osservata una spinta maggiore da parte degli
Piante stagionali
+1,44%
esportatori esteri che hanno continuato ad offrire il
Piante da esterno
+5,45%
proprio prodotto con l’intento di trovare sbocchi sul
mercato nazionale. Inoltre, a causa degli andamenti
Fonte: Ismea
climatici, alcune specie risultavano immature rispetto allo
standard di vendita, come si evince dalla tabella 1.5.
Tab. 1.4 – andamento della domanda del Garden
Center1 – GENNAIO-FEBBRAIO-
Tab. 1.5 - andamento dell’offerta verso i Garden
Center1 - GENNAIO-FEBBRAIO
Piante stagionali
2
Piante stagionali
2
Piante aromatiche
2
Piante aromatiche
2
Piante verdi da esterno
2
Piante verdi da esterno
2
Piante da esterno rampicanti
2
Piante da esterno rampicanti
1
Piante fiorite da esterno
2
Piante fiorite da esterno
2
Piante acidofile da esterno
3
Piante acidofile da esterno
3
Piante da siepe
1
Piante da siepe
2
Piante da frutto
2
Piante da frutto
3
Piante verdi da interno
1
Piante verdi da interno
3
Piante verdi da interno in basket
1
Piante verdi da interno in basket
3
Piante verdi da interno su bastone
1
Piante verdi da interno su bastone
3
Piante fiorite da interno
2
Piante fiorite da interno
3
Piante grasse o succulente
2
Piante grasse o succulente
2
Composizioni di piante
1
Composizioni di piante
1
Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1
Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1
(1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno
(1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno
Fonte: Ismea
Fonte: Ismea
3
Gennaio - Febbraio 2015
L’andamento generale a livello regionale dimostra che
la situazione illustrata è stata simile per tutte le zone
monitorate; tutte le regioni infatti hanno subito una
battuta di arresto a causa del rallentamento obbligato
Friuli V. Giulia
2
dalle condizioni climatiche generali, che hanno
Lombardia
2
determinato una condizione di staticità.
Piemonte
2
Non si sono osservate variazioni sui prezzi di vendita,
sia all’ingrosso sia al dettaglio, nè sulle promozioni o
Veneto
2
sugli sconti. Si sono riscontrate alcune promozioni ed
Emilia Romagna
2
offerte da parte degli esportatori esteri, attraverso il
meccanismo delle aste, che tuttavia non sono state di
Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1
interesse per il canale Garden. E nonostante ciò gli
(1) confronto con il corrispondente periodo del precedente
operatori non hanno neppure applicato sconti e/o
anno
promozioni, anzi si è assisstito ad una sorta di difesa
Fonte: Ismea
del prezzo al dettaglio, che è rimasto livellato sui valori
di fine anno 2014.Stante una simile situazione, i prezzi di vendita all’ingrosso e dettaglio e gli sconti non
hanno presentato situazioni degne di nota.
Tab. 1.6 – Andamento delle vendite per
regione
Tab. 1.7 –Presenza di promozioni1 – GENNAIOFEBBRAIO-
Tab. 1.8 - andamento dell’offerta del Garden
Center1 - GENNAIO-FEBBRAIO
Piante stagionali
2
Piante stagionali
3
Piante aromatiche
2
Piante aromatiche
2
Piante verdi da esterno
2
Piante verdi da esterno
3
Piante da esterno rampicanti
2
Piante da esterno rampicanti
1
Piante fiorite da esterno
2
Piante fiorite da esterno
2
Piante acidofile da esterno
1
Piante acidofile da esterno
2
Piante da siepe
2
Piante da siepe
1
Piante da frutto
1
Piante da frutto
3
Piante verdi da interno
1
Piante verdi da interno
1
Piante verdi da interno in basket
2
Piante verdi da interno in basket
1
Piante verdi da interno su bastone
2
Piante verdi da interno su bastone
1
Piante fiorite da interno
1
Piante fiorite da interno
1
Piante grasse o succulente
2
Piante grasse o succulente
1
Composizioni di piante
0
Composizioni di piante
1
1: Si – 2: No – 0: Non Rilevate
Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1
(1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno
(1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno
Fonte: Ismea
Fonte: Ismea
Certe offerte particolari, appannaggio degli esportatori esteri (meccanismo d’asta) erano presenti ma dato
l’andamento non sono state recepite dal canale in modo consistente.
Anche i Garden non hanno agito in modo incisivo e massiccio su promozioni con scopo di “scuotere” il
mercato, anzi in molti casi si è assistito alla difesa del prezzo al dettaglio.
Tab. 1.9 – Andamento dei prezzi al dettaglio1 GENNAIO-FEBBRAIO
Piante stagionali
2
Piante aromatiche
2
Piante verdi da esterno
2
4
Gennaio - Febbraio 2015
Piante da esterno rampicanti
2
Piante fiorite da esterno
2
Piante acidofile da esterno
2
Piante da siepe
2
Piante da frutto
2
Piante verdi da interno
1
Piante verdi da interno in basket
1
Piante verdi da interno su bastone
1
Piante fiorite da interno
2
Piante grasse o succulente
2
Composizioni di piante
2
Anche l’andamento dei prezzi al dettaglio non ha subito
mutamenti apprezzabili, non si sono avuti ribassi tipo
“prezzi da stock” né tantomeno un rialzo; si è solo
mantenuto un insieme di prezzi stabile e livellato sui
valori del mese del dicembre 2014.
Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1
(1) confronto con il corrispondente periodo del precedente
anno
Fonte: Ismea
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Direzione Servizi per il Mercato
Redazione a cura di: Paola Lauricella
e-mail: [email protected]
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www.ismea.it
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