numero 5/15 Gennaio – Febbraio 2015 20 maggio 2015 . IN SINTESI… Analisi fatturato globale Analisi singole categorie Il panel Ismea indica per il mese di gennaio 2014 A gennaio si è assistito ad un calo generale sulle un aumento tendenziale delle vendite globali di un piante da interno, sia verdi sia fiorite, che hanno garden center di medie dimensioni1 del 5% e una sofferto della concorrenza del reparto serra fredda diminuzione, seppure contenuta, a febbraio (-3%). le quali per tipologia di prodotto, prezzi contenuti e variabilità di specie e colori sono più apprezzate. A Le vendite dei reparti del vivo ornamentale si sono sorpresa il reparto vivaio ha fatto registrare un svolte a gennaio con toni leggermente più positivi ottimo incremento rispetto al 2014 e rispetto rispetto al medesimo mese del 2014 (+1,7%). A anche ad anni passati. febbraio, invece, la ricorrenza di San Valentino A febbraio invece le sorti delle singole categorie si non ha apportato ossigeno alle piante da regalo sono completamente ribaltate; oltre alla così come la presenza della gamma fiorita diminuzione delle vendite per le piante primaverile non ha spinto le vendite come atteso, d’appartamento anche le piante da serra fredda il risultato negativo si è attestato a -8% su base ed il vivaio hanno subito una battuta d’arresto. annua. Inoltre le condizioni climatiche non sono state d’ausilio per le vendite ed il confronto con lo stesso mese del 2014 diviene negativo. Vendite globali di tutti i reparti Variazione % del fatturato mensile nel 2015 rispetto al 2014 5,17 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 -1,00 -2,00 -3,00 -4,00 Vendite ornamentale vivo Variazione % del fatturato mensile nel 2015 rispetto al 2014 4,00 2,00 0,00 -2,00 -4,00 -6,00 -8,00 -3,29 -8,01 -10,00 Gen Gen Feb Fonte: Ismea 1,71 var. 15/14 Feb % su tot fatturato Fonte: Ismea Un garden è considerato di medie dimensioni quando ha una superficie media espositiva superiore ai 1200 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco 1 1.1 Riepilogo vendite presso la rete Garden Center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna)2 All’inizio dell’anno gli operatori del Canale Garden confidavano in una ripresa generale seppure minima, consapevoli che sarebbe stato difficile attestare i risultati sui valori di anni precedenti. Soprattutto hanno ritenuto necessario attuare strategie per attrarre la clientela presso i centri. A gennaio il clima non è stato eccessivamente rigido e le operazioni di compravendita si sono svolte senza grande rilievo. Tuttavia l’andamento generale del canale garden del Nord Italia ha fatto registrare un +5,17% composto a un +1,71% di incremento della vendita di piante e il resto sulle merceologie alternative alla piante (prodotti tecnici per la cura e la manutenzione, decor). Tale risultato è stato anche sostenuto dalle promozioni post-natalizie. A livello di singole categorie di prodotto, a gennaio si è assistito ad un calo generale sulle piante da interno, sia Tab. 1.1 – Fatturato per categorie3 verdi sia fiorite, che hanno sofferto della concorrenza del merceologiche– mese di Gennaio 2015 reparto serra fredda le quali per tipologia di prodotto, prezzi contenuti e variabilità di specie e colori, ricevono Categorie Var. sul ‘14 sempre più attenzione da parte dei consumatori. A Piante d'appartamento verdi -3,71% sorpresa il reparto vivaio ha fatto registrare un ottimo incremento rispetto al 2014 e rispetto anche ad anni Piante d'appartamento fiorite -9,70% passati; verosimilmente l’aumento di interesse per Piante da serra fredda +17,24% questo tipo di prodotto può essere generato dal fatto che le caratteristiche delle piante da vivaio sono mutate nel Piante da esterno +18,59% tempo e sono state adattate all’esigenza della clientela. Fonte: Ismea Negli ultimi anni le piante sono offerte anche in vasi di più piccolo diametro, recano etichette con informazioni dettagliate per la coltivazione, etc. e quindi sono più attraenti per il consumatore finale. Con Febbraio la situazione inizia a modificarsi: il Febbraio del 2014 era più alto come valore delle vendite, perché il clima era stato decisamente più mite e si sono avuti in talune regioni molti casi di anticipo di primavera che ha elevato le vendite conclusesi poi con il mese di Marzo 2014 a livelli inaspettati, di positività. Tab. 1.2 – Fatturato per categorie3 merceologiche– mese di febbraio 2015 Categorie Var. sul ‘14 Piante d'appartamento verdi -9,02% Piante d'appartamento fiorite -13,03% Piante da serra fredda -6,88% Piante da esterno -0,28% Nel 2015 invece, tale mese ha registrato temperature nella norma e qualche pioggia e neve. Nell’insieme un mese potremmo affermare normale.I risultati di vendita si sono assestati su un valore medio generale del –3,2%, dove il reparto del vivo ornamentale è calato dell’8%, mentre gli altri reparti hanno mantenuto un andamento positivo anche se in calo rispetto a Gennaio. Fonte: Ismea Per le singole categorie le sorti, nel mese di febbraio 2015, rispetto allo scorso anno, si sono completamente ribaltate; oltre alla diminuzione delle vendite per le piante d’appartamento anche le piante da serra fredda ed il vivaio hanno subito una battuta d’arresto. Inoltre le condizioni climatiche non sono state d’ausilio per le vendite ed il confronto con lo stesso mese del 2014 propende per una positività in favore di quest’ultimo. 2 Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Piemonte, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è superiori ai 1200 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco. 3 Le definizioni delle categorie di piante sono le seguenti: piante da interno o da appartamento sono tutte le piante verdi e fiorite che non sopravvivono al di sotto dei 10-15 gradi centigradi in un clima continentale; la "serra fredda" sono tutte le piante che spiccatamente hanno un ciclo annuale o che vengono proposte e vendute in un periodo ben preciso quali piante annuali - primule - ciclamini-geranibasket-ortaggi-crisantemi-erbacee perenni - piante aromatiche e rampicanti tipo: bouganvillea, passiflora varietà delicate dipladenia, bignomia, ecc. cioè solo le rampicanti che muoiono in inverno nel clima continentale; "vivaio" sono le alberature, piante alto fusto, piante a fusto e arbusti sempreverdi, conifere, palme, arbusti a fiore, piante acidofile, piante rampicanti, fruttiferi. 2 Gennaio - Febbraio 2015 Anche la presenza della festa di San Valentino non ha consentito il raggiungimento di più alti livelli di vendita probabilmente a causa del fatto che il 14 febbraio era sabato; solitamente quando le festività cadono nel fine settimana si assiste ad uno spostamento dell’interesse dall’omaggio floreale ad altre tipologie di regalo. Si osserva che il valore progressivo dei due mesi in esame, nonostante la buona performance di alcune categorie in gennaio, riduce di molto il margine di utile complessivo. Quindi un bimestre che somma performance in diminuzione su tutte le categorie A progressivo il bimestre segna i seguenti valori: Per ciò che attiene l’andamento degli approvvigionamenti da parte dei garden, e dunque della domanda verso i fornitori, in gennaio si è assistito ad una staticità dovuta alla presenza di assortimenti in giacenza dall’autunno Tab. 1.3 – Fatturato per categorie3 precedente, soprattutto per il vivaio; mentre in febbraio la merceologiche–di Gennaio-Febbraio 2015 domanda ha subito una contrazione a causa delle minori Categorie Var. sul ‘14 vendite, computate settimanalmente, che hanno ridotto l’esigenza di rifornimento dei magazzini. Piante d'appartamento verdi - 6,52% Produttori, distributori e grossisti riferiscono che l’offerta è Piante d'appartamento fiorite -11,65% stata contenuta o allineata ai fabbisogni del periodo; si è invece osservata una spinta maggiore da parte degli Piante stagionali +1,44% esportatori esteri che hanno continuato ad offrire il Piante da esterno +5,45% proprio prodotto con l’intento di trovare sbocchi sul mercato nazionale. Inoltre, a causa degli andamenti Fonte: Ismea climatici, alcune specie risultavano immature rispetto allo standard di vendita, come si evince dalla tabella 1.5. Tab. 1.4 – andamento della domanda del Garden Center1 – GENNAIO-FEBBRAIO- Tab. 1.5 - andamento dell’offerta verso i Garden Center1 - GENNAIO-FEBBRAIO Piante stagionali 2 Piante stagionali 2 Piante aromatiche 2 Piante aromatiche 2 Piante verdi da esterno 2 Piante verdi da esterno 2 Piante da esterno rampicanti 2 Piante da esterno rampicanti 1 Piante fiorite da esterno 2 Piante fiorite da esterno 2 Piante acidofile da esterno 3 Piante acidofile da esterno 3 Piante da siepe 1 Piante da siepe 2 Piante da frutto 2 Piante da frutto 3 Piante verdi da interno 1 Piante verdi da interno 3 Piante verdi da interno in basket 1 Piante verdi da interno in basket 3 Piante verdi da interno su bastone 1 Piante verdi da interno su bastone 3 Piante fiorite da interno 2 Piante fiorite da interno 3 Piante grasse o succulente 2 Piante grasse o succulente 2 Composizioni di piante 1 Composizioni di piante 1 Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1 Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1 (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno Fonte: Ismea Fonte: Ismea 3 Gennaio - Febbraio 2015 L’andamento generale a livello regionale dimostra che la situazione illustrata è stata simile per tutte le zone monitorate; tutte le regioni infatti hanno subito una battuta di arresto a causa del rallentamento obbligato Friuli V. Giulia 2 dalle condizioni climatiche generali, che hanno Lombardia 2 determinato una condizione di staticità. Piemonte 2 Non si sono osservate variazioni sui prezzi di vendita, sia all’ingrosso sia al dettaglio, nè sulle promozioni o Veneto 2 sugli sconti. Si sono riscontrate alcune promozioni ed Emilia Romagna 2 offerte da parte degli esportatori esteri, attraverso il meccanismo delle aste, che tuttavia non sono state di Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1 interesse per il canale Garden. E nonostante ciò gli (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente operatori non hanno neppure applicato sconti e/o anno promozioni, anzi si è assisstito ad una sorta di difesa Fonte: Ismea del prezzo al dettaglio, che è rimasto livellato sui valori di fine anno 2014.Stante una simile situazione, i prezzi di vendita all’ingrosso e dettaglio e gli sconti non hanno presentato situazioni degne di nota. Tab. 1.6 – Andamento delle vendite per regione Tab. 1.7 –Presenza di promozioni1 – GENNAIOFEBBRAIO- Tab. 1.8 - andamento dell’offerta del Garden Center1 - GENNAIO-FEBBRAIO Piante stagionali 2 Piante stagionali 3 Piante aromatiche 2 Piante aromatiche 2 Piante verdi da esterno 2 Piante verdi da esterno 3 Piante da esterno rampicanti 2 Piante da esterno rampicanti 1 Piante fiorite da esterno 2 Piante fiorite da esterno 2 Piante acidofile da esterno 1 Piante acidofile da esterno 2 Piante da siepe 2 Piante da siepe 1 Piante da frutto 1 Piante da frutto 3 Piante verdi da interno 1 Piante verdi da interno 1 Piante verdi da interno in basket 2 Piante verdi da interno in basket 1 Piante verdi da interno su bastone 2 Piante verdi da interno su bastone 1 Piante fiorite da interno 1 Piante fiorite da interno 1 Piante grasse o succulente 2 Piante grasse o succulente 1 Composizioni di piante 0 Composizioni di piante 1 1: Si – 2: No – 0: Non Rilevate Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1 (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno Fonte: Ismea Fonte: Ismea Certe offerte particolari, appannaggio degli esportatori esteri (meccanismo d’asta) erano presenti ma dato l’andamento non sono state recepite dal canale in modo consistente. Anche i Garden non hanno agito in modo incisivo e massiccio su promozioni con scopo di “scuotere” il mercato, anzi in molti casi si è assistito alla difesa del prezzo al dettaglio. Tab. 1.9 – Andamento dei prezzi al dettaglio1 GENNAIO-FEBBRAIO Piante stagionali 2 Piante aromatiche 2 Piante verdi da esterno 2 4 Gennaio - Febbraio 2015 Piante da esterno rampicanti 2 Piante fiorite da esterno 2 Piante acidofile da esterno 2 Piante da siepe 2 Piante da frutto 2 Piante verdi da interno 1 Piante verdi da interno in basket 1 Piante verdi da interno su bastone 1 Piante fiorite da interno 2 Piante grasse o succulente 2 Composizioni di piante 2 Anche l’andamento dei prezzi al dettaglio non ha subito mutamenti apprezzabili, non si sono avuti ribassi tipo “prezzi da stock” né tantomeno un rialzo; si è solo mantenuto un insieme di prezzi stabile e livellato sui valori del mese del dicembre 2014. Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1 (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno Fonte: Ismea _________________________________________ Direzione Servizi per il Mercato Redazione a cura di: Paola Lauricella e-mail: [email protected] www.ismeaservizi.it www.ismea.it 5 Gennaio - Febbraio 2015