CRONACHE [ 25
Corriere della Sera Lunedi 3 Aprile 2017
Il caso
di Masslmo'Slderl
Lavicenda
• Negli Usa le
azIende stanno
discutendo su
come comportarsl con la
pubbficita onflne
per rendere 11
loro marchio più
visibile
e La banca
JPMorgan
Chase è passata
dal
programmare la
pubblicità su
400 mila sltlad
appena 5 mila.
«Non abbiamo
visto nessun
deterloramen-
to>, dice Krlstln
L.mkau (foto).
chlef marketlng
officer della
banGI
«Gli spot a pioggia sui piccoli siti?
Fastidiosi e non danno profitti»
TI dibaluto negli Usa: perché è più efficiente puntare sulle grandi testate
A
vete presente quella inatteso test mcora più imbasensa~ione di essere
razzante per chi prometteva
letteralmente lnse- cosl tanto. La banca d'affari
guiti dalla pubblicità? amerIcana lPMorgan Chase,
A chlunque è capitato di guar- ha raccontato Il New York Tidare ooline o anche comprare mes, è passata dal programun paio di scarpe di una data mare la pubblicità su 400 mila
marca per vedersele poi com- slti ad appena 5 mila, senza riparire a ogni angolo del web . scontrare sostanziali dl!!erenper settimane. Si chiama pub- ze nel risultati .
bllcltà programmatica, si basa
n re della pubblicità ooline
su un software che vi losegue è nudo. «Sono passati pochi
sulla base della profllazlone giorni ma non abbiamo visto
personale e le promesse sono nessun deterioramento nelle
molto alte: «La tecnologia metrIche delle nostre per/orha scritto online Sean Dow- mance" ba detto Krlstln
Lemkau, chlef marketlng officer della banca, riferendosi alle loro pubblicità display. I riIl caso JPMorgan
sultati precedenti erano del
«Eravamo distribuiti
falsi positivi.Nel caso di JPSU 400 mila indirizzi,
Morgan ia loro pubblicità era
adesso investiamo soia finlta su s1ti ooline come «HilSU homepage mirate» . lary 4 prisoo». Con un e1fetto
doppiO: una cattiva immagine
per Il brand si associava al fatney, uno dei manager della to che una parte dei ricavi, gra'
piattaforma di Google Double- zIe al sistema di revenue shaclick - permette di tagliare In rIng, andava proprio ad a1lmaniera sartorlale II messag- mentare siti di fake news o asgio indlr1zzandolo alia perso- soeiazioni estremiste (la
na giusta, nel momento giusto pubblicità della Ebc era finlta
e nel contesto giusto». Wow.
sugli spazi ooline di predicatoCosa potrebbero sognare di Il estremisti del11slam banditi
più I brand? Peccato che non dalia Gran Bretagna).
funzioni: il recente caso sc6pLa pubblicità programmatipiato su Youtube, con i brand ca si basa sull'~norme numero
di alcune società come Audi di piccole p~esenze ooline. n
che venivano associati a lake network di Googie per la pubnews o addir1ttura a sltl neo- bIJcJtà display ne comprende
nazisti cbe lnneggiavano al- oltre due milioni. Youtube arl'odio razziale, ba creato un riva a tre mllloni. Ma ora il test
.
Involontario causato dal ritiro
della pubblicità di questo genere da parte di grandi COillmittenti, tra cui il gigante della
pubblicità Havas, potrebbe
svelare metriche che le società
probabilmente conoscevano
ma che non volevaoo diflondere: I grandi numeri e le pubbllcltà onUoe a pioggia potrebbero essere molto distanti
dalia promessa di catturare,
grazie a complessi algoritmi} il
consumatore giusto proprio
mentre sta per tirare fuori la
carta di credito.
Facebook e Google hanno in
sostanza Il duopolio del mondo dell'advertising ooline controllandone circa il 60 per cento del mercato occidentale. in
Italia la pubblicità programmatlca è partita In ritardo ma
attualmente sta crescendo. Peraltro è noto che la diffusione
di questo sistema è diventata
ancile uno dei problemi delle
società editoriall serle che,
prima delle aliettanti promesse degli algoritmi, erano coosiderate Il luogo ideale dove
piazzare la pubblicità. il software, basandosi sulla profilazlone personale degli utenti,
tendeva a disintermedlare i
giornali (non è un caso che
!'inchiesta sia partita proprIo
dal New York Times). Ma la
promessa era, se non proprio
una fake news, una seml-fal,"
neW$.
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