I mercati dei Beni Culturali - Università degli Studi di Firenze

I mercati dei Beni Culturali: analisi integrate dell’offerta e della domanda nel territorio dell’aretino e
interdipendenze geografiche settoriali
Obiettivi della ricerca
Gli obiettivi generali della ricerca sono i seguenti:
-
definire un progetto di crescita professionale e di sostenibilità occupazionale attorno ai beni culturali nel
territorio della provincia di Arezzo;
-
identificare azioni di varia natura che sostengano l’occupazione in ottica di sviluppo economico, tra cui
l’eventuale possibilità di un intervento formativo da realizzare nel 2012 rispetto al quale individuare confini,
contenuti, risultati attesi e modalità di misurazione dell’efficacia;
-
costruire un modello di analisi e di interpretazione dei dati a livello territoriale che possa essere condiviso con
gli attori sul territorio e successivamente trasferito ad altre realtà territoriali, in modo da definire una base
comune di dati con territori similari e contigui.
Il perseguimento di questi obiettivi è realizzato attraverso una analisi dell’offerta attuale e potenziale di occupazione sui
mercati dei beni culturali ampiamente intesi. Altresì è opportuna una indagine circa i profili di competenze che
caratterizzano la domanda di occupazione espressa dal territorio.
Oggetto e ambiti di indagine
La ricerca si focalizza sui mercati dei beni e delle attività culturali e le filiere ad essi connesse e correlate, mirando a
stimare l’offerta attuale e potenziale di lavoro (intesa come possibilità di impiego), distinta per profili di competenze,
nonché ad esaminare le competenze che vengono formate sul territorio (che rappresentano la domanda di occupazione).
I mercati dei beni e delle attività culturali sono ampiamente intesi, sia da un punto di vista delle diverse filiere da
indagare sia dal punto di vista geografico: beni culturali, industrie culturali, turismo, produzioni d’arte, comunicazione,
ICT di supporto alla produzione e alla fruizione.
L’oggetto di indagine include pertanto:
- i beni culturali di proprietà statale, locale, privata, ecclesiastica, gli eventi espositivi, performativi, di
tradizione e le attività connesse alla loro conservazione, valorizzazione, promozione, fruizione;
- i prodotti della tradizione locale e le imprese che si basano sui mestieri d’arte (anche collegate ai restauri);
- le filiere turistiche (accoglienza, ristorazione, vendita di prodotti tipici, servizi di accompagnamento turistico,
trasporti locali) sia fisiche sia virtuali;
- le filiere della comunicazione e della promozione turistica e territoriale (guide turistiche, materiali
promozionali, siti web ecc);
- le filiere digitali attorno ai beni e alle attività culturali, sia in ambito di diagnostica, conservazione e
catalogazione, sia in ambito di creazione e diffusione di contenuti (editoria multimediale, portali turistici e ecommerce);
- il sistema della formazione e dell’occupazione, con riferimento alle filiere indagate.
Dal punto di vista dell’ambito geografico di studio, la ricerca si focalizza sul territorio della provincia di Arezzo, nel
quale si concentrerà l’analisi dell’offerta e della domanda di lavoro. La Provincia di Arezzo presenta al proprio interno
quattro macro-aree geografiche, di cui verrà tenuto debito conto nell’implementare le attività di analisi e nel condurre le
riflessioni sui possibili interventi. Le quattro aree sono: la Val Tiberina, il Casentinese, la Val di Chiana, la Valdarno
superiore.
Tuttavia appare opportuno svolgere un’analisi anche sui poli di concentrazione di risorse culturali e di attrazione
turistica che circondano la provincia di Arezzo, in particolare ampliando l’ambito geografico di indagine alle città di
Firenze, Siena, Pisa e Perugia (ed eventuali ambiti geografici connessi) e analizzando in queste aree;
- le imprese guida nelle attività di conservazione, valorizzazione, promozione e fruizione;
- le principali imprese sul territorio nei settori considerati e quelle più sensibili (per vocazione imprenditoriale,
per affinità settoriale, per disponibilità di risorse) ai temi oggetto di analisi e potenzialmente coinvolgibili nel
progetto di sviluppo;
- i punti di attrazione di grandi flussi di visitatori (centri commerciali, stazioni e così via);
- i siti web maggiormente visitati;
- i nodi di trasporto.
1
Articolazione della ricerca
Gli obiettivi della ricerca, di particolare complessità, possono essere raggiunti attraverso un’indagine che si articoli in
due momenti distinti:
1. una analisi del contesto attuale (cd. Analisi di sfondo, Fase A);
2. una serie di approfondimenti e analisi comparate (Fasi B).
1. Fase A, Analisi di sfondo: si tratta di indagare a livello macro (ossia per dati aggregati) la situazione attuale
dell’offerta e della domanda che si esprimono nei mercati dei beni e attività culturali nella provincia di Arezzo
e, con minore livello di dettaglio, nei territori limitrofi. La finalità dell’analisi è quella di mappare i mercati dei
beni e attività culturali, ossia gli operatori (sia privati sia pubblici, distinguendoli per attività e avendo a
riferimento le molteplici filiere che insistono sui beni culturali), le risorse investite, gli interventi di
formazione. Si tratta di quantificare gli investimenti in attività di restauro e di valorizzazione, i flussi turistici e
l’indotto che essi alimentano, gli sforzi di promozione, le attività produttive legate all’ambito dei beni e attività
culturali quali ad esempio l’artigianato artistico. Queste variabili approssimano (proxi) il potenziale di offerta
di occupazione, la quale è appunto una funzione (seppur complessa) delle risorse investite e delle risorse
generate.
In parallelo l’analisi di sfondo ricomprende una indagine circa le competenze che vengono create sul territorio
ricollegabili all’ambito dei beni e attività culturali. Fra le componenti indagate vi sono dunque la domanda di
formazione e l’offerta formativa, i programmi di investimento per i prossimi tre anni, le linee di intervento di
policy territoriale intraprese dagli enti territoriali.
I risultati dell’analisi di sfondo, composti da dati e informazioni organicamente ordinati, sono contenuti in un
database corredato da un sintetico rapporto di commento e compongono il primo output del progetto.
Muovendo da questi risultati vengono approfondite tre tematiche relative alla misurazione della domanda di
competenze che si esprime sul territorio, alla comparazione con i progetti di formazione avviati in contesti
similari a livello internazionale e all’analisi del
2. Fase B, Approfondimenti: la seconda parte dell’intervento di ricerca consta di tre approfondimenti, condotti
sotto la responsabilità rispettivamente di Centro Studi Aziendali (d’ora innanzi CSA), Cattedra Unesco (d’ora
innanzi UN) e Centro ASK – Università Bocconi (d’ora innanzi ASK) per i relativi ambiti di competenza. Gli
approfondimenti sono volti a indagare aspetti specifici del tema e a supportare la scelta delle azioni che il
committente intenderà assumere.
Tre sono i percorsi di focalizzazione che sin d’ora si possono evidenziare e sommariamente tracciare; i risultati
dell’analisi di sfondo consentiranno di dettagliare con maggiore precisione ciascun approfondimento.
Le tre linee di approfondimento proposte riguardano:
Fase B1: Analisi del fabbisogno di competenze sul territorio. Questa linea di approfondimento, basata su
survey, intende quantificare sul territorio aretino e delle province limitrofe la necessità di competenze espressa
dagli operatori del mercato dei beni e attività culturali. Responsabile della rilevazione è CSA, che svilupperà
un questionario ad hoc da condividere all’interno del comitato attuatore e stilerà la parte del rapporto finale
relativa ai confini e ai contenuti dell’intervento atteso.
Fase B2: Ricerca-azione partecipativa, volta a fare emergere e raccogliere sul territorio informazioni utili alla
progettazione di azioni coerenti con l’obiettivo, e al contempo a valorizzare e sviluppare le competenze dei
diversi attori locali grazie al loro coinvolgimento attivo. Responsabile della ricerca azione-partecipativa è UN,
che si occuperà di organizzare e gestire interviste e focus group e condurrà osservazioni partecipate con gli
attori rilevanti del territorio. Al termine della Fase B2 UN stilerà un rapporto di ricerca da sottoporre al
comitato scientifico. Tale rapporto, condiviso all’interno del comitato attuatore, confluirà poi nel rapporto
finale.
Fase B3: Analisi della comunicazione per il posizionamento: si tratta di analizzare sulle piattaforme digitali
l’offerta culturale e quella turistica ad essa collegata, al fine di ottenere una mappa di posizionamento dell’area
aretina, sia in termini di percezione sia in termini di potenzialità di integrazione con le aree geografiche
limitrofe. Responsabile dell’analisi di posizionamento web è ASK che condividerà con il comitato attuatore il
metodo di ricerca, i contenuti e stilerà la parte del rapporto finale relativa alla promozione del territorio e del
suo progetto di sviluppo attorno alla valorizzazione delle filiere dei beni culturali. ASK sarà in questa fase
responsabile della costruzione dell’indice del rapporto finale che sarà condiviso all’interno del Comitato
attuatore.
2
Fasi del lavoro
Il lavoro di ricerca si articola nelle seguenti fasi:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Dimensionamento dell’iniziativa
a. identificazione dei confini
b. individuazione dei soggetti detentori di informazioni
c. caveat
Impostazione metodologica
a. definizione degli strumenti in funzione degli obiettivi
b. creazione degli strumenti e delle procedure di rilevazione
c. definizione delle procedure di analisi
Fase A: analisi di sfondo
a. raccolta dati
b. elaborazione
c. presentazione dei risultati
Fase B1: analisi del fabbisogno
a. analisi desk
b. survey
c. elaborazione dei risultati
d. presentazione dei risultati
Fase B2: ricerca azione-partecipativa
a. analisi field
b. presentazione dei risultati
Fase B3: analisi di posizionamento web
a. analisi dei siti web di promozione culturale e turistica
b. interviste
c. presentazione dei risultati
Stesura del rapporto di ricerca
a. risultati complessivi dell’indagine
b. proposta di un modello di replicazione della raccolta ed elaborazione dei dati
1. Dimensionamento dell’iniziativa
La ricerca si compone di momenti interconnessi e sequenziali deputati a raccogliere ed analizzare dati e informazioni
rilevanti per l’intero processo di ricerca, in vista della fase finale di sintesi, in cui peraltro si propone un modello di
raccolta ed elaborazione di dati.
Questi momenti sono riassumibili in due grandi partizioni così definibili:
 Fase A: analisi di sfondo
 Fase B: 1. analisi del fabbisogno, 2. analisi comparativa, 3. Analisi di posizionamento
Mentre le Fasi A e B sono necessariamente consequenziali, in quanto la Fase A fornisce i dati sui quali costruire le
rilevazioni e le analisi successive, i tre momenti che compongono la Fase B possono essere condotti
contemporaneamente, alimentandosi uno con l’altro.
La Fase A sarà svolta da tutti i soggetti rappresentati nel Comitato esecutore, ciascuno occupandosi di uno specifico
aspetto (come verrà definito al successivo punto 3). La supervisione operativa sarà di ASK, mentre la supervisione
scientifica sarà del Comitato Scientifico.
L’avvio della ricerca richiede di identificare i gruppi di lavoro per ciascuna tematica di indagine, nonché di individuare
le fonti di prima informazione (fra le quali è compreso il committente) per avviare le rilevazioni e infine di rintracciare
ed evidenziare le precauzioni da prendere e i possibili impedimenti oggettivi che potranno frapporsi al raggiungimento
dei risultati attesi.
Fra questi ultimi vi è la possibile indisponibilità dei soggetti a rilasciare interviste.
Tale fase si concluderà entro fine febbraio 2011
2. Impostazione metodologica
Al fine di impostare metodologicamente l’attività di ricerca si procede con la definizione dettagliata degli approcci di
analisi e quindi delle procedure più adatte per raggiungere gli obiettivi.
Segue la definizione dei processi e degli strumenti di rilevazione (questionari, tracce per intervista, griglie di
rilevazione) e quindi la messa a punto delle procedure di trattamento dei dati.
Gli approcci di indagine che vengono utilizzati sono di diversa natura:
3

qualitativi, volti ad esplorare i fenomeni al fine di circoscriverne i perimetri, definire le variabili rilevanti e le
relazioni fra esse. Gli approcci qualitativi utilizzeranno tecniche di rilevazione field quali l’intervista semistrutturata face-to-face o telefonica, oppure la content analysis di documentazione testuale. Quest’ultimo
strumento in particolare verrà utilizzato laddove l’informazione rilevante può emergere attraverso l’analisi di
documenti di comunicazione e promozione (ad esempio nella Fase B3) oppure di documenti programmatici
(Fase B2);
 quantitativi, tesi a descrivere i fenomeni e a consentire eventuali test di relazioni causali. Gli approcci
quantitativi utilizzano dati ottenuti presso banche dati oppure raccolti attraverso questionari a risposta chiusa,
con risposte opportunamente codificabili.
La raccolta dei dati e delle informazioni, a seconda dell’obiettivo, avviene in duplice maniera:
 desk, ossia attraverso fonti secondarie disponibili: dalla letteratura a pubblicazioni di varo genere, dall’accesso
a banche dati alla disponibilità di informazioni da precedenti attività di ricerca. Questo sistema di rilevazione
offre il vantaggio della parsimoniosità della raccolta;
 field, ossia raccogliendo direttamente il dato presso fonti primarie. La raccolta field consente un duplice
vantaggio: da una parte ottenere conoscenza altrimenti non disponibile, dall’altro verificare sul campo
informazioni reperite attraverso fonti secondarie.
I modelli di elaborazione dei dati utilizzeranno:
 tecniche di analisi dei testi: queste tecniche consentono di comprendere i fenomeni attraverso l’interpretazione
del materiale testuale raccolto;
 tecniche di analisi multivariata dei dati: applicabili ai dati raccolti tramite questionario strutturato, queste
tecniche consentono di misurare i fenomeni. Nella ricerca verranno utilizzate, se opportuno, per individuare
l’esistenza di cluster di soggetti all’interno del territorio, omogenei per caratteri ritenuti rilevanti ai fini
dell’indagine;
 tecniche di network analysis: applicate su dati relazionali, offrono la possibilità di individuare le posizioni che
occupano i soggetti nelle reti di relazioni, offrendo informazioni circa la struttura delle reti stesse. Questo
approccio richiede una preventiva definizione del concetto di “relazione”, che può essere il mero scambio
economico nel rapporto cliente-fornitore o, in modo più sofisticato e più adatto al settore indagato, il fatto di
lavorare sul medesimo progetto di comunicazione o culturale in genere (la scelta del punto di vista diventa
discriminante del tipo di rappresentazione e interpretazione si voglia ottenere della realtà, dunque deve essere
definita in via preliminare all’inizio del progetto di ricerca).
Si ribadisce come in questa fase preliminare è necessaria una stretta interazione fra i partecipanti al progetto e con il
committente, al fine di garantire il più efficace allineamento fra le sue attese e gli strumenti e obiettivi scelti dal gruppo
di ricerca e per consentire fra il committente e il gruppo di lavoro un efficace trasferimento di informazioni utili alla
ricerca. A tal fine il committente è impegnato nel collaborare pienamente con il gruppo di ricerca, mettendo a
disposizione tutte le informazioni possedute e realizzando quanto in proprio potere per facilitare la conduzione
dell’intera attività di ricerca
Tale fase si concluderà con la riunione del comitato attuatore del 15 marzo p.v
3.
Fase A: Analisi di sfondo
L’analisi di sfondo costituisce l’essenza della Fase A. Focalizzata su una definizione allargata dei mercati dei beni e
delle attività culturali nella provincia di Arezzo e nelle aree limitrofe, consta di un’analisi quali-quantitativa della
domanda e dell’offerta occupazionale, con finalità conoscitiva della situazione attuale e di prima valutazione delle
potenzialità. I dati raccolti in questa fase costituiscono il punto di partenza per approfondimenti specifici e costituiscono
il sostrato per l’analisi indagine delle relazioni fra grandezze microeconomiche e socio-demografiche al fine di
consolidare un modello interpretativo.
L’analisi di sfondo coniuga tre punti di vista diversi sui mercati dei beni e delle attività culturali sul territorio: quello
della demografia degli operatori, quello della proposta formativa, quello dell’offerta e dei consumi di prodotti e attività
culturali. Ciascuno dei tre punti di vista viene sviluppato da uno dei partner del progetto, come qui indicato:
3.1 Analisi della demografia degli operatori (dati raccolti ed elaborati da CSA)
La raccolta dei dati avverrà attraverso modalità desk e field, concordate a livello di Comitato esecutore.
I dati oggetto di rilevazione riguarderanno i seguenti settori, sull’area della provincia di Arezzo e sulle province
limitrofe come definito nel presente documento:
 conservazione, valorizzazione fruizione beni culturali;
 organizzazione e gestione di eventi;
 filiere digitali attorno ai beni e alle attività culturali (diagnostica, conservazione e catalogazione, editoria
multimediale, portali turistici e e-commerce);
4




filiere turistiche (accoglienza, ristorazione, vendita di prodotti tipici, servizi di accompagnamento turistico,
trasporti locali);
filiere della comunicazione e della promozione turistica e territoriale (guide turistiche, materiali promozionali,
siti web ecc);
servizi sul territorio (ristorazione, trasporto, esercizi commerciali – alimenti e bevande)
produzione e distribuzione di prodotti della tradizione locale;
I dati riguarderanno in particolare (seppure non esclusivamente):
 elementi demografici degli operatori (imprese, istituzioni, altri soggetti rilevanti)
 Produzione/ export /natalità e mortalità delle imprese
 Numerosità e dimensioni (fatturato, addetti)
L’analisi registrerà anche:
 i sistemi dei trasporti sul territorio
 elementi socio-demografici della popolazione (occupazione, demografia, immigrazione, etc)
 indicatori di riferimento rispetto ai quali confrontare la specificità del territorio e delle filiere oggetto di
indagine
 le principali aziende operanti sul territorio e individuazione del loro settore di appartenenza, dimensione.
Principali aziende/enti nelle città di Pisa,Firenze,Siena, Perugia
 aggregazioni territoriali: associazioni di comuni, enti di gestione parchi, comunità montane, associazioni di
sviluppo promozione turistica, tipologia di offerta, numero di comuni coinvolti, bacino di utenza dimensioni
 associazioni nel terzo settore: aree di intervento dimensioni tipologia di offerta bacino di utenza
Gli output di questa fase di ricerca, da consegnare entro il 30 giugno 2011, sono un database in formato MS Excel, una
presentazione in formato MS Powerpoint e un rapporto di ricerca in formato MS Word. Dal rapporto di ricerca deve
emergere una chiara rappresentazione del territorio indagato in termini di demografia delle imprese, delle istituzioni e
della popolazione e in termini di infrastrutture.
3.2 Analisi della proposta formativa (dati raccolti ed elaborati da UN (per la provincia di Arezzo in dettaglio e per le
città attrattori in linea di massima)
Oggetto di indagine, attraverso analisi desk e field da concordare a livello di Comitato esecutore, riguarderà l’offerta
formativa sul territorio, fra cui sono ricomprese:
 popolazione studentesca per fasce di età
 destinatari della formazione continua
 strutture formative (università - scuole professionali – educazione non formale degli adulti) numero
localizzazione output (persone formate/competenze) (livello provinciale sub area comuni)
 università: corsi di laurea / sede discipline numero di laureati % occupati
 master (con particolare riferimento alle nuove proposte in tema di contenuti)
 corsi professionali sul territorio (discipline, tipo di corsi erogati, numero persone formate, occupati e settori in
cui lavorano)
 principali operatori ai fini della presente indagine
 collaborazioni fra istituti di istruzione / ricerca e altri soggetti, sia sul territorio sia al di fuori del territorio
indagato
 le modalità di progettazione dei percorsi formativi e di accompagnamento alla professione
 strutture di animazione sul territorio
Gli output di questa fase di ricerca, da consegnare entro il 30 giugno 2011, sono un database in formato MS Excel, una
presentazione in formato MS Powerpoint e un rapporto di ricerca in formato MS Word. Dal rapporto di ricerca deve
emergere una chiara fotografia dell’offerta formativa sul territorio esaminato riguardante le competenze utili alle filiere
oggetto di analisi, nonché una chiara rappresentazione dell’attuale profilo di fruitori della formazione.
3.3 Analisi dell’offerta e dei consumi culturali (dati raccolti ed elaborati dal Centro ASK – Università Bocconi con la
collaborazione della Provincia di Arezzo e dell’Ente Cassa di Risparmio di Firenze. I dati saranno raccolti in dettaglio
per la provincia di Arezzo e in linea di massima per le città attrattori).
L’analisi, attraverso metodologie desk e field, raccoglierà dati e informazioni sull’offerta e sui consumi culturali e su
servizi ad essi connessi, fra cui:
 consistenza del patrimonio (musei statali, principali musei locali,ecclesiastici, sedi espositive,
archeologici paesaggistici, teatri,biblioteche archivi)
 eventi (fiere, mostre, sagre, festival)
 consumi culturali (cinema, teatri, biblioteche di pubblica lettura e sistemi bibliotecari)
5

investimenti da parte dello stato della regione, degli enti ecclesiastici e delle fondazioni bancarie
in attività di conservazione e valorizzazione e promozione di eventi culturali
 sponsorizzazioni da parte di privati
 spesa degli enti locali per promozione turistica / eventi / sviluppo territoriale legato alle filiere
oggetto di indagine
 programmi di restauro/ mostre / eventi nel territorio
 ricettività alberghiera extra alberghiera
Gli output di questa fase di ricerca, da consegnare entro il 30 giugno 2011, sono un database in formato MS Excel, una
presentazione in formato MS Powerpoint e un rapporto di ricerca in formato MS Word. Dal rapporto di ricerca dovrà
emergere una rappresentazione chiara del patrimonio culturale esistente, dell’offerta di beni e attività culturali e di
servizi ad esse connessi, sul territorio oggetto di indagine, nonché dei consumi attuali e degli investimenti in essere.
4.
Fase B1: analisi del fabbisogno
L’analisi del fabbisogno di competenze rappresenta il primo dei tre approfondimenti successivi all’analisi di sfondo.
Svolta da CSA, l’analisi del fabbisogno è volta a indagare e circoscrivere la domanda di competenze tecniche (ad
esempio di restauro, di comunicazione e marketing), di competenze artistiche (ad esempio la creazione di mostre, la
realizzazione di oggetti artistici) e di competenze contenutistiche (ad esempio la stesura di pubblicazioni) espresse dalle
imprese e dalle istituzioni delle diverse filiere indagate nell’analisi di sfondo. L’analisi inoltre è chiamata ad
approfondire i metodi di reclutamento oggi seguiti dai soggetti sul territorio, i metodi di reperimento delle risorse
(crescita interna, outsourcing, etc), i percorsi di addestramento e di sviluppo delle competenze interne, i progetti di
collaborazione per la condivisione di professionalità e competenze, i progetti di investimento e le previsioni in termini
occupazionali, e così via.
La metodologia adottata per questa indagine è sia desk sia field e ricomprende sia un approccio qualitativo sia uno
quantitativo: il primo, fatto di interviste ed eventualmente focus group, sarà volto a circoscrivere il tema e preparare il
questionario, mentre il secondo, centrato su una survey campionaria, sarà volto a misurare i fenomeni emersi nella fase
qualitativa e a fornire così conoscenza utile alle scelte di azione sul territorio.
Gli output di questa fase di ricerca, da consegnare entro il 31 dicembre 2011, sono una presentazione in formato MS
Powerpoint con i risultati della indagine qualitativa, un database in formato MS Excel in cui sono compresi i dati
raccolti con la survey, e un rapporto di ricerca in formato MS Word. Dal rapporto di ricerca dovrà venire una
rappresentazione esaustiva (seppur campionaria) della domanda di competenze che proviene dai soggetti sul territorio e
delle loro previsioni per il prossimo futuro.
5. Fase B2: ricerca azione-partecipativa
La Fase B2 del progetto di ricerca è volta a fare emergere e raccogliere informazioni sul territorio, tramite un approccio
di azione-partecipativa. L’impostazione della ricerca con questo approccio consente di valorizzare sviluppare le
competenze dei diversi attori locali grazie al loro coinvolgimento attivo nella realizzazione della ricerca.
L’impianto della ricerca non prevede soltanto la raccolta e analisi di dare da dare al territorio affinchè ne venga tenuto
conto e se ne faccia uso nella programmazione e nei piani di sviluppo, ma intende coinvolgere il territorio nei diversi
ambiti e livelli di articolazione rispetto alla problematica della valorizzazione in chiave produttiva del patrimonio
territoriale materiale e immateriale affinchè contribuisca sia all’analisi sia alla individuazione delle soluzioni, con una
presa in carico del problema.
La ricerca azione-partecipativa prevede un flusso metodologico così schematizzabile:
1. individuazione partecipata del problema specifico oggetto di indagine, tramite interviste, focus group e
osservazione partecipata;
2. prima decodifica del problema con utilizzo/valorizzazione prevalente dei saperi dei soggetti coinvolti (come il
territorio percepisce il problema e quali soluzioni eventualmente ha trovato);
3. su questa analisi empirica la fase successiva innesta l’analisi economica e del patrimonio territoriale con
specialisti del settore, restituendo i risultati agli interlocutori coinvolti;
4. costruzione di ipotesi interpretative e risolutive del problema da parte del territorio con il supporto di esperti;
5. formalizzazione dei risultati e restituzione al territorio sotto forma di seminari e convegni.
L’oggetto di indagine della ricerca azione-partecipativa ricomprenderà anche le competenze relative ai beni culturali,
fra cui quelle connesse alle filiere dei prodotti culturali, delle industrie culturali, del turismo, della comunicazione,
nonché quelle relative al restauro di edifici e monumenti che sono a rischio estinzione, le competenze di frontiera che
bisognerebbe radicare sul territorio e infine le competenze legate all'artigianato artistico, all'enogastronomia
ecocompatibile, alle colture tipiche.
Gli output di questa fase della ricerca, da consegnare entro il 31 dicembre 2011, consistono in una presentazione dei
risultati in formato MS Powerpoint in un rapporto di ricerca in formato MS Word e in una relazione circa le attività
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seminariali e le presentazioni condotte. La documentazione dovrà anche evidenziare le criticità e gli elementi di forza
dell’area aretina nonché le proposte che sono emerse dagli attori sul territorio.
6. Fase B3: analisi di posizionamento web
In questa fase si intende analizzare il posizionamento dell’offerta di beni ed attività culturali del territorio aretino
attraverso le attività di comunicazione poste in essere dagli operatori attraverso i canali digitali. In questo modo sarà
possibile rintracciare la posizione dell’offerta aretina sulla mappa delle percezioni dei diversi segmenti di fruitori.
Attraverso l’analisi della comunicazione on-line sarà inoltre possibile mappare la rete di attributi e associazioni che
caratterizza la proposta culturale del territorio aretino, disponendo di informazioni utili a interpretare non soltanto i
flussi turistici, ma anche l’impatto a livello produttivo di un marketing territoriale che faccia leva su un posizionamento
consapevole. Di fatto si tratta di individuare gli elementi tipici associati al territorio nella percezione del mercato, così
da disporre di uno strumento aggiuntivo per la pianificazione di interventi di policy.
L’analisi si avvarrà della metodologia di content analysis della comunicazione veicolata on-line, sia quella istituzionale
sia quella non istituzionale. Attraverso metodologie di perceptual mapping sarà possibile tradurre i contenuti in mappe
di posizionamento utili a fare sugli elementi di forza percepiti dal mercato rispetto all’area aretina. L’analisi sarà anche
in grado di evidenziare eventuali gap nella comunicazione o problemi di altra natura che ne possano minare l’efficacia.
Gli output previsti per questa fase della ricerca, da consegnare entro il 31 dicembre 2011, sono una presentazione in MS
Powerpoint e un rapporto di ricerca in MS Word, in cui emergano i risultati rilevanti e in primo luogo il posizionamento
dell’offerta di beni e attività culturali del territorio aretino.
7. Stesura del Rapporto finale di ricerca
Il Rapporto finale di ricerca raccoglie e sistematizza tutti i risultati della ricerche condotte nella Fase A e nella Fase B. Il
rapporto finale contiene anche indicazioni in merito alle possibili azioni da intraprendere, coerentemente con gli
obiettivi del progetto in cui si inserisce questa ricerca, nonché al modello di analisi dei dati utilizzato e alla sua
trasferibilità ad altri contesti territoriali.
Il rapporto conterrà la descrizione degli obiettivi, del metodo e dei risultati dell'indagine di sfondo. Il rapporto conterrà
inoltre i risultati delle indagini di approfondimento sulla comunità imprenditoriale, i risultati della ricerca azionepartecipativa sul territorio, delle analisi delle campagne di comunicazione e di promozione dei beni e delle filiere
culturali. Infine il rapporto evidenzierà possibili idee di progetto/i per mettere in relazione imprenditorialità e filiere
associate ai beni culturali.
Il rapporto finale di ricerca risulterà così strutturato:
1. Introduzione (contesto, obiettivi di ricerca e soggetti coinvolti)
2. Analisi di sfondo (obiettivi, metodologie e risultati)
3. Analisi di approfondimento (obiettivi, metodologie e risultati dell’analisi di fabbisogno, della ricerca azionepartecipativa e dell’analisi di posizionamento web)
4. Proposta di progetti/azioni da intraprendere sul territorio
5. Modellizzazione della metodologia di raccolta e analisi per una sua trasferibilità ad altri contesti territoriali
6. Conclusioni
Tale rapporto, frutto della somma degli output di tutti i diversi momenti della ricerca, viene consegnato in formato
elettronico come file MS Word entro il 28 febbraio 2012.
Con la consegna del Rapporto finale di ricerca la ricerca si intende conclusa in tutte le sue parti.
Tempistica
Il progetto avrà durata di 12 mesi e si concluderà ufficialmente con la consegna del rapporto finale di ricerca entro la
data del 28 febbraio 2012.
Nella tabella seguente si offre una rappresentazione delle tempistiche del progetto, dei ruoli e degli output attesi:
Attività
Ricerca di sfondo
Tempi
Febbraio – Giugno
2011
Giugno 2011
Ruolo
Tutti
Output atteso
Tutti
Database
Presentazioni PPT
Report Word
Ricerche di profondità
Aprile – Novembre
2011
Rapporto ricerche di
profondità
Dicembre 2011
Tre progetti
paralleli: CSA UN
ASK
Tre rapporti CSA
UN ASK
Rapporto Analisi di sfondo
Presentazioni PPT
Report Word
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Rapporto su trasferibilità del
modello di indagine
Febbraio 2012
(database)
Presentazioni PPT
Report Word
ASK UN CSA
Un piano di lavoro dettagliato, che sintetizza quanto emerso dalla riunione del Comitato del 4 febbraio 2011, è riportato
nella tabella seguente:
Attività
Tempi
Ruolo
1.Kick off meeting
4 febbraio
Tutti
2.Ricerca di sfondo: raccolta
sistematica di dati sul territorio
e prima definizione dei confini
del progetto
Febbraio – Marzo 2011
Tutti
3.Presentazione del progetto al
comitato scientifico
Da valutare quando è
necessario attivare il comitato
CRF
4.Prima condivisione con una
serie di attori istituzionali
Marzo – Giugno 2011
CRF PROV ASK
5.Rapporto ricerca di sfondo
Giugno 2011
Tutti
6.Presentazione comitato
scientifico
Giugno 2011
Tutti – relazioni di CSA UN
ASK
7.Ricerche di profondità
Aprile – ottobre 2011
Tre progetti paralleli: CSA UN
ASK
8.Condivisione risultati e
definizione del progetto
Fine ottobre – inizio novembre
2011
Tutti
9.Elaborazione proposta
Novembre 2011
Tutti  CRF PROV ASK
10.Rapporto ricerche di
profondità
Dicembre 2011
Tre rapporti CSA UN ASK
11.Presentazione comitato
scientifico
Novembre 2011
Tutti – relazioni di CSA UN
ASK
12.Socializzazione sul territorio
Novembre 2011 – Gennaio 2012
UN PROV CRF
13.Rapporto su trasferibilità del
modello di indagine
Novembre 2011- Gennaio 2012
ASK – CSA - UN
14.Piano di sviluppo –
presentazione a comitato
scientifico
Fine Gennaio – Febbraio 2012
Tutti CRF - UN–PROV
15.Divulgazione
Febbraio 2012
Tutti CRF- UN –PROV
8