Il nuovo lusso: accessibile e democratico di Ariela Mortara

Il nuovo lusso: accessibile e democratico
di Ariela Mortara
Introduzione
Il complesso di significati a cui il termine lusso rimanda è ampio e variegato: già la sua etimologia (dal latino
luxus) rileva un’ambivalenza tra un’area semantica legata all’eccesso, alla dissolutezza e un’altra legata
invece al fasto e alla magnificenza. E questa duplice accezione è rappresentata molto bene dalle riflessioni,
anche filosofiche, che sono state fatte sul concetto di lusso. Contrario agli eccessi per eccellenza, il pensiero
aristotelico critica il fasto legato al superfluo, risalgono al medioevo le leggi suntuarie che regolavano
appunto l’ostentazione della ricchezza e la tradizione cristiana, per lo meno quella francescana, ha
certamente contribuito a investire il lusso di un plesso valoriale negativo1. D’altro canto, il lusso è stato da
sempre uno strumento di affermazione di una certa posizione all’interno della società e ha rappresentato uno
status aspirazionale molto forte nell’ambito di tutte le culture occidentali.
Il concetto più tradizionale di lusso si è però connotato, negli ultimi decenni, in maniera diversa: non più
riservato ai nobili, agli alti prelati e a individui appartenenti a classi sociali con un reddito decisamente
elevato, il lusso si è democraticizzato, è diventato un lusso accessibile a molti, se non a tutti, perdendo quindi
la sua caratteristica principale di esclusività. È evidente che il cambiamento nella concezione del lusso è
fortemente connesso alle mutate esigenze della società contemporanea sempre più incline al narcisismo e
all’edonismo, ma anche al fatto che, nel tempo, è cambiato il significato intrinseco del lusso che non
contraddistingue più necessariamente solo i prodotti costosi e che, per questo, conferiscono prestigio: al
contrario, «nelle nuove accezioni del lusso la richiesta di conferire prestigio sociale – che pure resta ancora
rilevante per certi segmenti – non è sempre presente e, comunque, non prioritaria» (Fabris, 2003, p. 173). Il
nuovo lusso quindi non è più sinonimo di ricchezza, ma piuttosto diventa simbolo di qualità e contenuto
valoriale, perdendo quelle caratteristiche di distinzione che lo hanno da sempre contraddistinto e diventando
quindi maggiormente condivisibile.
Il nuovo lusso si è quindi democratizzato nel senso che la sua funzione primaria non è più quella di
distinguere2, nemmeno nella sua versione sott’ostentativa alla Leibestein3, ma è diventato parte della
quotidianità del consumatore contemporaneo.
Le motivazioni che hanno portato a questa diffusione del lusso sono molteplici: innanzitutto esistono ragioni
legate alla sfera economica: il mondo Occidentale industrializzato gode di un diffuso benessere, anche se ha
probabilmente perso quelle punte di eccellenza che invece sono ben presenti in paesi diversi dai nostri; al
tempo stesso il reddito medio si è elevato, del 60% dal 1971 fino al 2001, secondo le statistiche Istat,
soprattutto grazie alle donne che con il loro lavoro contribuiscono al reddito famigliare; infine anche
l’aumento dell’età media alla quale ci si sposa e si fanno figli ha contribuito a far aumentare la disponibilità
finanziaria e a incrementare il mercato del lusso.
Inoltre l’industrializzazione, grazie alla produzione di massa, ha permesso la realizzazione su larga scala
anche di beni che un tempo erano necessariamente di lusso in quanto prodotti artigianalmente. La così detta
mass customization4 garantendo la personalizzazione dei prodotti senza per questo rinunciare alle economia
di scala, ha consentito di abbassare il costo di produzione e quindi il prezzo.
Ma, soprattutto, sono aumentate le esigenze dei consumatori; non molti anni fa le “pretese” delle famiglie
italiane erano più modeste: la lavastoviglie era ancora considerata un elettrodomestico per pochi, le vacanze
si facevano prevalentemente in Italia e durante il canonico periodo estivo. Adesso, nonostante i crescenti
allarmi relativi alla sindrome della terza settimana5, grazie anche al sempre maggiore ricorso alle pratiche di
credito al consumo, i consumatori sembrano sempre più propensi ad investire in beni di lusso o almeno in
1
MORTARA, Ariela, “I nuovi spazi del lusso”, paper presentato al Congresso Internazionale "Le Tendenze del
Marketing" Venezia, 28-29 Novembre 2003, reperibile al seguente indirizzo: http://www.escpeap.eu/conferences/marketing/pdf_2003/it/mortara.pdf .
2
VEBLEN, Thorstein, Teoria della classe agiata, Einaudi, Torino, 1981.
3
LEIBENSTEIN, Harvey, “Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand”, The
Quarterly Journal of Economics, 1950, n. 64, 2, pp. 183-207
4
PINE II, B. Joseph., Mass Customization: the new frontier in business competition, Boston, Harvard Business School
Press, 1993.
5
A.V., “Sindrome della terza settimana”,
http://miaeconomia.leonardo.it/economia/banca_e_mutui/news/sindrome_della_terza_settimana, 31-2-2007.
beni che vi si avvicinano: si pensi alla diffusione del televisore al plasma e dei sistemi di home theater, ma
anche all’aumento della spesa per cure estetiche, viaggi e vacanze.
Il mercato del lusso
Secondo il monitor di Altagamma, effettuato sui mercati mondiali nel 20076, il mercato dei beni di lusso ha
raggiunto, nel 2006, la quota di 159 miliardi di euro, mostrando un incremento del 9% rispetto all’anno
precedente.
Il mercato europeo è in assoluto quello con un valore maggiore (58 miliardi di euro con un incremento del
10% rispetto al 2006), seguito dall’America (55 miliardi di €, crescita pari all’8%), principalmente gli Stati
Uniti, ma con un’ottima crescita (35%) anche in Brasile. Il mercato Giapponese (22 miliardi di €) ha sofferto
di una grave stagnazione economica nel 2006 che ha segnato una battuta d’arresto per tutte le fasce del lusso,
tranne che per il lusso assoluto. Questi indicatori fanno presagire un’ulteriore crescita del comparto del lusso,
nonostante alcuni fenomeni frenanti quali il crescente indebitamento dei consumatori dovuto ai tassi di
interesse dei mutui, il potere dell’euro e la stagnazione dell’economia giapponese.
La crescita si è riscontrata in tutti e tre i segmenti che, secondo Bain & Company7, compongono il lusso
contemporaneo: accessibile, aspirazionale e assoluto. La suddivisione viene fatta sulla base delle motivazioni
che portano all’acquisto di un bene di lusso, tenendo sempre presente l’alto valore simbolico di questi
oggetti. In particolare, gli oggetti che appartengono al lusso accessibile sono scelti perché i consumatori
prediligono i valori dell’appartenenza e dello status collegato alla marca; a livello intermedio si collocano i
beni di lusso aspirazionali, attraverso cui i consumatori tendono a differenziarsi e allo stesso tempo a
riconoscersi, secondo le due spinte che già Simmel8 individuava come fondamentali nello diffondersi della
moda (che è, come noto uno degli ambiti d’elezione in cui si declina il Lusso). Infine, vi sono gli oggetti che
appartengono all’ambito lusso assoluto, i cui valori prevalenti sono legati all’elitarismo e all’iconicità, le
marche che si collocano in questa fascia di lusso sono le luxury brand per eccellenza e di distinguono per
tradizione e unicità.
In particolare, il lusso aspirazionale vede la sua collocazione ideale in Europa e negli Stati Uniti che sono
caratterizzati da consumatori che prediligono l’alto di gamma sia che si tratti di consumatori locali, che di
esperti di beni di lusso, che di turisti che si dedicano all’acquisto di beni indotti dall’aspirazione di entrare
possesso di oggetti di prestigio. Il mercato giapponese, sempre secondo Altagamma, è quello che ha segnato
una maggiore stagnazione: il questo paese il lusso è riservato solo a consumatori che possono vantare una
ricchezza assoluta.
Per quanto riguarda invece il segmento del lusso accessibile, l’Asia pare essere il mercato più florido grazie a
nuovi consumatori che si avvicinano a questa fascia di prodotti.
Il lusso accessibile
Il lusso quindi si sta modificando e rispetto alla sua concezione classica si stanno aggiungendo altre
dimensioni. Una recente ricerca, condotta nell’ambito delle attività dell’Osservatorio del Lusso di Makno, e
presentata in occasione della Bit nel febbraio del 20089, ha messo in luce l’esistenza di cinque dimensioni
legate al lusso, alcune di tipo tradizionale e altre più innovative. La prima è la dimensione del lusso
ostentato, un retaggio dell’era pre-moderna, già individuato da Veblen alla fine dell’ottocento10, che si
concretizza spesso nel possesso di oggetti più o meno vistosi, veri e propri segnali dell’appartenenza ad una
classe sociale agiata. La seconda è la dimensione del lusso minimal, naturalmente contrapposto
all’ostentazione, che si caratterizza per la ricerca dell’understatement e della discrezione. Questo tipo di
lusso ha decretato il successo dello stile minimalista nell’abbigliamento e nel design che tanto hanno
influenzato gli ultimi decenni e mostra ancora un forte legame con la dimensione fisica degli oggetti.
La terza dimensione, che viene definita del lusso esistenziale, ha a che fare con la possibilità di godere di
uno stato di tranquillità senza impegni; il tempo liberato, principalmente dal lavoro, deve essere riempito
6
ALTAGAMMA, Monitor sui mercati mondiali 2007,
http://www.altagamma.it/pag_spec/Osservatorio_2007/approfondimenti/Monitor_Altagamma_2007_Luxury_Estratto.p
df.
7
BUSINESS INTERNATIONAL, Le tre fasce del marketing di lusso, 21/01/2008,
http://www.biweb.it/news/SchedaNews.aspx?IdNews=23886&IdArea=7.
8
SIMMEL Georg, La moda, Editori riuniti, Roma 1985 (1895).
9
ABIS, Mario, Lo scenario del lusso. Il lusso tra modernità e postmodernità: dai bisogni ai sogni, http://www.plushotel.it/MaterialeHotel/INTERVENTO%20MARIO%20ABIS.pdf
10
VEBLEN Thorstein., op. cit.
soprattutto tramite la possibilità di compiere esperienze che coinvolgono la quotidianità. Una quarta
dimensione definisce il lusso come tensione verso l’auto-gratificazione, si tratta di un lusso individuale che
non trova la sua manifestazione nella possibilità di esternare la propria appartenenza sociale né il proprio
status economico, ma ricerca solo la soddisfazione dei propri desideri. I beni che appagano questo tipo di
lusso si caratterizzano per essere unici e in questa direzione si colloca la tendenza in atto, in diversi comparti
merceologici, di rivalutazione del “su misura” artigianale, anche nell’ottica di soddisfare quella tendenza
all’individualismo tipica del consumatore post-moderno che, nella società italiana, viene spesso indicato
come «un individuo centrato egoisticamente sul proprio interesse e benessere personale […] una ricerca di
libertà individuale […] che può sfociare […] nella ricerca del piacere di cui appunto i consumi rappresentano
uno sbocco privilegiato»11.
Infine, l’ultima dimensione si ricollega al già citato lusso accessibile, che comprende prodotti a cui ampie
fasce di popolazione possono accedere. Questa nuova modalità di rapportarsi al lusso ha le sue radici nei
profondi cambiamenti socio-economici che si sono verificata nelle civiltà occidentali in cui i consumatori,
soddisfatti da tempo i bisogni primari, si sono spostati sempre più verso l’area della soddisfazione dei
bisogni emotivi legati alla sfera del benessere emotivo e, come si è già sottolineato, dell’autogratificazione.
Il fenomeno del lusso accessibile è stato ampiamente trattato da Silverstein e Fiske, che nel loro testo
Trading up esaminano l’emergere di questo trend all’interno della società statunitense. L’edizione italiana
del libro12 ha avuto un grande successo dimostrando come anche in Italia il fenomeno fosse ben presente. Il
termine trading up definisce il comportamento di consumo di quegli individui che, per alcuni selezionati
prodotti, sono disposti a spendere una cifra decisamente superiore alla media della categoria e anche
superiore alle loro normali abitudini d’acquisto. Questi consumatori non sono individuabili applicando le
normali categorie socio demografiche, in quanto il fenomeno è diffuso in maniera trasversale rispetto al
genere, all’età e alla professione. Il fenomeno viene applicato a categorie merceologiche molto diverse
appartenenti a quello che viene definito il neo-lusso «prodotti e servizi caratterizzati da un livello più alto di
qualità, di raffinatezza e di attrattiva rispetto agli altri della stessa categoria, ma non così costosi da risultare
inarrivabili»13. I prodotti del “lusso accessibile” hanno un prezzo decisamente superiore a quelli concorrenti
con un delta che va dal 50% al 300%, ma, nonostante questo, rimangono comunque abbordabili e quindi
vengono venduti in quantità molto superiori a quelle dei prodotti del lusso tradizionale, generando un
considerevole profitto per le imprese che li producono.
I prodotti del lusso accessibile
Come si è detto il lusso accessibile coinvolge categorie merceologiche molto diverse, i cui prodotti sono
accomunati da un forte legame con la sfera emozionale del consumatore, che si fa sempre più evidente con il
crescere del prezzo del prodotto. Il legame emotivo con il prodotto si sostituisce quasi in toto alla
componente ostentativa che rimane invece una caratteristica dei prodotti del lusso tradizionale.
Silverstein e Fiske identificano tre categorie principali di beni fra più di trenta categorie prese in
considerazione. Fra i prodotti del neo lusso spiccano i cosiddetti “superpremium accessibili”14, si tratta di
prodotti premium price rispetto alla loro categoria, ma trattandosi di articoli con un prezzo relativamente
basso sono acquistabili anche da consumatori con reddito medio. Rientra in questa categoria l’acqua
minerale Ti Nant che ha un prezzo che sia aggira attorno ai 4,70 € per una bottiglia da 75 cl15, un prezzo
decisamente superiore a quelli dei competitor (1,60€ al litro la Perrier, una delle acque più care e
mediamente 0,40€ al litro le acque più comuni), ma anche il caffè Illy più di 23 € al chilogrammo contro i
12, 70 € del più caro fra i prodotti Lavazza16. Prodotti costosi, ma sicuramente accessibili alla maggioranza
dei consumatori.
Prodotti del nuovo lusso sono anche le estensioni di linea che sono state attuate da molti brand del lusso. In
una logica di trading down, le aziende che si rivolgevano solo agli happy few hanno inserito nuove linee di
prodotto con delle caratteristiche meno elitarie e un prezzo meno elevato, per consentire l’accesso a quanti
non potevano permettersi i prodotti top di gamma. Il trading up dei consumatori e il trading down delle
11
FABRIS, Giampaolo, Societing, Milano, Egea, 2008, p. 108.
SILVERSTEIN Michal J., FISKE Neil, Trading Up. La rivoluzione del lusso accessibile, Milano, Etas, 2004.
13
Ibi, p. 3.
14
Ibi, p. 6 e segg.
15
Si veda http://www.r2m.it/shop/high-quality-food/acqua/ty-nant-blu-gasata-.asp [31/07/2008].
16
I prezzi sono ovviamente indicativi e legati al periodo e al canale distributivo in cui sono stati rilevati:
http://www.esselungaacasa.it/ecommerce/superstore.do [31/07/2008].
12
aziende si attua in diversi comparti, non solo nella moda (si pensi alle linee D&G, a Armani Jeans, a
Max&Co), negli accessori o nei gioielli (la moda dei gioielli in acciaio, che ha visto come protagonista Breil
è un evidente esempio di trading up dei consumatori), ma anche, ad esempio, nell’automotive: Lexus,
Mercedes, Porsche sono solo alcuni dei brand che hanno introdotto a fianco delle linee di punta dei modelli
più accessibili.
Infine, fanno parte del nuovo lusso anche i prodotti appartenenti alla categoria masstige ovvero beni che
conferiscono prestigio, ma che sono rivolti alle masse, hanno un prezzo premium rispetto a quelli
tradizionali, ma non si avvicinano al prezzo top della categoria. Spesso è la strategia di comunicazione
utilizzata, o il nome, che contribuiscono a conferire al prodotto un aspetto elitario; si pensi ad alcune linee
cosmetiche mass market che hanno però un prezzo nettamente superiore al prodotto base della categoria:
Biopoint o Revlon rispetto e Elseve o Nivea. O, ancora, si consideri il fenomeno di moda, tipicamente
italiano, legato ciondoli, braccialetti e collane d’argento di Tiffany. Prodotti il cui range di prezzo, tra i 30€
per un ciondolo ai 350€ per la collana, sono accessibili a un’ampia categoria di persone che altrimenti non si
sarebbe mai avvicinata al brand del lusso.
Accanto alla componente emotiva, e proprio per poter generare questo tipo di legame, i beni del nuovo lusso
devono anche dimostrare di avere delle caratteristiche di unicità, vuoi tecnologica, vuoi di design, che li
differenzino dagli altri. La qualità è ovviamente un prerequisito e la performance funzionale deve essere
realmente superiore alla concorrenza. Grande importanza rivestono anche il ruolo della marca e i valori ad
essa connessa che contribuiscono a rafforzare il legame con il consumatore.
Per poter acquistare prodotti di lusso i consumatori attuano una costante mediazione tra i loro desideri e la
loro capacità di spesa: risparmio per l’acquisto dei prodotti commodities, e conseguente scelta di prodotti a
marca commerciale o prodotti del discount, e investimento per prodotti che interessano veramente. Questa
alternanza continua tra trading down e trading up negli acquisti rende difficile identificare degli stili di
consumo coerenti e accentua in maniera evidente quella clessidra dei prezzi di cui si parla già da tempo17; ma
mentre in passato la clessidra si presentava decisamente ipertrofica nella parte bassa, che corrispondeva ai
prezzi bassi, attualmente si assiste a un progressivo ingrandirsi della parte superiore, corrispondete ai prezzi
superiori a quelli medi.
Sì è già detto che le motivazioni prevalenti che spingono all’acquisto dei beni del nuovo lusso sono legate
alla sfera dell’emotività e dell’autogratificazione: proprio per questo la casa e la cura del sé sono territori di
elezione per questi tipi di acquisti. La diffusione degli oggetti di design, un tempo riservati solo alle fasce più
abbienti e istruite della popolazione, sono un chiaro esempio di trading up: Alessi e Viceversa propongono
oggetti di design a prezzo accessibile, sempre presenti nelle liste nozze delle coppie italiane, ma anche Muji,
l’azienda giapponese che commercializza oggetti che vanno dalla cancelleria alle biciclette, passando per gli
oggetti d’arredamento, gli accessori da viaggio, le borse e l’abbigliamento ed i prodotti per la bellezza,
dichiara di «proporre oggetti di uso quotidiano di buona qualità, con forti connotazioni di design, a prezzi
accessibili»18. Il vero artefice della democratizzazione del design è però Ikea che ha diffuso in maniera
capillare il concetto nelle case degli italiani, fornendo mobili a prezzo contenuto (grazie anche all’accordo
con l’acquirente che deve trasportare a domicilio gli acquisti e procedere al montaggio di quanto ha
comperato), ma con un alto contenuto di design.
Conclusioni
Nell’ambito della complessità dei fenomeni che coinvolgono la società post-moderna, anche un concetto
come quello del lusso, ben presente a filosofi e studiosi già dall’antichità, è stato reinterpretato diversamente
per potersi adeguare alle mutate esigenze dei consumatori.
Il nuovo lusso, così variegato e spesso alla portata di ampie fasce della popolazione, ha perso in molti casi il
proprio ancoraggio alla dimensione fisica dell’oggetto e, come è tipico delle società post-industriali - che
combinano nelle pratiche del consumo fattori materiali con fattori immateriali, cioè legati all’essere, al
tempo e ad un valore delle cose - ricerca nella dimensione simbolica il suo valore. In quest’ottica il
consumatore contemporaneo19 ricerca il lusso non solo nel possesso degli oggetti, ma anche
nell’immaterialità delle esperienze che sono necessarie a perseguire quell’autogratificazione che sembra
17
FABRIS Giampaolo, “Sul mercato non c'è più spazio per i prodotti di prezzo medio”, La Repubblica, Affari &
Finanza, 08/01/2007, p. 4.
18
A.V., Muji. E il design diventa accessibile, 3 ottobre 2004, http://www.design.tv.it/news/muji.-e-il-design-diventaaccessibile.html, [10/07/2008].
19
FABRIS Giampaolo, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003.
essere fondamentale per l’individuo post-moderno. Va in questa direzione la ricerca di luoghi solitari in cui
trascorrere le vacanze, la riscoperta dell’agriturismo e la scelta dei prodotti biologici (le cui vendite nel 2007
sono aumentate del 9.1% nei supermercati20), più cari, ma che portano con loro i valori della natura e della
salvaguardia dell’ambiente. Valori che, se pure ancora non totalmente condivisi, sembrano essere sempre più
importanti nella società post-moderna.
Bibliografia
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20
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