TEORIA E TECNICA DELLA
COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA
Stella Romagnoli
LINK Campus University
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
PROCESSO CREATIVO
Lezione 8b
1
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
John Cleese dei Monty Python
Stella Romagnoli
2
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
Quindi essere creativi…
• NON è un talento
• Ma un MODO di essere,
operare, pensare
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Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
4
Il mood creativo
• E’ l’abilità di GIOCARE con le idee, solo per divertirsi, per
esplorare, senza uno scopo preciso, senza cercare qualcosa
di particolare
• Essere in uno stato “OPEN” significa essere in uno stato
contemplativo, ironico, giocoso, curioso, senza pressione
• Naturalmente, una volta presa una decisione bisogna
entrare in uno stato “CHIUSO” per poterla realizzare. Il mood
CHIUSO è più efficiente
• E poi di nuovo in un mood APERTO per verificare i risultati
• Quindi di nuovo passare al mood CHIUSO per perseguire
nuove decisioni e così via…
• La creatività NON è possibile nel mood chiuso
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
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Condizioni per entrare nell’open mode
1. SPAZIO (per se stessi, in cui si può pensare indisturbati)
2. TEMPO (un tempo prefissato per pensare. Almeno un’ora e
mezza per volta)
3. TEMPO (per prendere una decisione. Resistere alla
tentazione di prendere subito una decisione. Aspettare la
dead-line. Le persone creative resistono allo stress di
dover decidere)
4. SICUREZZA IN SE STESSI (ci vuole confidence per giocare.
Quando si gioca non si può sbagliare, non si può essere
logici, non c’è errore)
5. HUMOR (l’ironia è la parte centrale del gioco, divertirsi,
associare concetti in modo inaspettato)
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
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Stato creativo
• In quell’ora e mezza bisogna entrare in uno stato meditativo
sul soggetto, daydream
• E’ più facile essere creativi in 2 o 3. Ma persone che ci
piacciono e di cui abbiamo fiducia
• Non ci devono criticare o giudicare negativamente. Bisogna
alimentare la confidence
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Associazioni di idee
• Nel processo creativo vengono associate idee e concetti in
modo inaspettato, nuovo, a volte assurdo
• Anche le associazioni assurde possono portare a soluzioni
creative che invece un significato ce l’hanno
• Creatività significa associare concetti per formare un nuovo
significato
8
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Cominciamo a lavorare!
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
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Esistono solo 2 tipi di annunci
Annunci
in cui c’è qualcosa da dire
Annunci in cui non c’è nulla da dire
Da Il Mestiere del Copywriter di Alastair Crompton
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Annuncio in cui c’è qualcosa da dire
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
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Annuncio in cui non c’è nulla da dire
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Teoria e Tecnica della
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Il primo principio per
creare buoni annunci
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Se hai qualcosa da dire dillo
Ci
sono prodotti che hanno una storia, e
danno modo ai creativi di escogitare
promesse concrete per il consumatore
(automobili, lavatrici, stereo, assicurazioni,
vacanze…)
Potrai avere anche molto da dire. In
questo caso bisogna semplificare la storia
all’osso, in modo DA FAR PASSARE UN
SOLO CONCETTO, IL PIU’ FORTE
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Ogni annuncio efficace
comunica un solo pensiero
rilevante, un solo concetto
forte
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Teoria e Tecnica della
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La USL
L’idea
di Reeves era semplice: l’agenzia
doveva trovare un beneficio del prodotto
unico al mondo
E se non c’era niente di unico, dovevano
scovare una caratteristiche che nessun
altro concorrente usava, e che poteva far
propria: la Unique Selling Proposition
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Il secondo principio
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Quando non c’è niente da
dire, dillo bene
…E
nel modo più divertente e
affascinante possibile
E’ l’abilità di saper vendere facendo
spettacolo
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Quindi:
Se
hai qualcosa da dire dillo,
Se non hai niente da dire fai spettacolo
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Non cercare dove non c’è
niente da dire
Con
prodotti privi di particolari vantaggi
rispetto alla concorrenza bisogna saper
diventare veri imbonitori
Cerca di scoprire se il prodotto ha
qualcosa da dire, se non c’è non
sprecare tempo a cercare di tirar fuori
argomenti oscuri… cerca di studiare il
modo di essere interessante e
spettacolare per il target
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Dalla strategia alle
domande da porsi
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La strategia di comunicazione
Dovrà dire:
Qual è il target
Quale offerta verrà fatta al pubblico
Quali argomentazioni dimostrano che
l’offerta è valida
Quale impressione finale lasciare al
consumatore
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
I creativi dovrebbero ringraziare
una buona strategia
Perché
indica una direzione e fa
risparmiare ore di lavoro inutile
Perché sarà possibile eliminare dozzine di
idee irrilevanti
Fanno sì che il cliente accetti di più la
campagna (se è coerente con la
strategia che ha approvato)
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La prima domanda: a chi
stiamo parlando?
La
strategia darà una definizione sociodemografica… Ma bisogna pensare di
parlare ad una persona specifica
Conosci qualcuno con quelle
caratteristiche? Dai un nome al target.
Come gli/le parleresti?
Scrivere per una categoria di persone non
funziona: circoscrivi il pubblico ad una
persona che conosci davvero
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Seconda domanda: cosa
vogliamo dire?
Non
scriverai mai un annuncio efficace se
non trovi qualcosa che faccia presa
Metti sempre in discussione la strategia se
non ti offre qualcosa da dire e non
scrivere mai un titolo che non dice niente
(per quanto poetico e virtuosissimo…)
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Le qualità del bravo creativo
2 requisiti importanti:
1. La volontà di fare il lavoro
2. La volontà di sforzarsi finchè non
arrivano dei risultati
Il modo con cui vengono le idee dipende
molto da come si lavora: ogni momento
passato a cercare i fatti sul prodotto, sul
mercato, sul cliente e su quello che devi
dirgli ti ripagherà al momento della
creazione dell’annuncio
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Alcune tecniche:
campagna print
(stampa e affissione)
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Il percorso dell’occhio
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Catturare l’attenzione
E’
stato stimato che una persona sia esposta ad
almeno 1.000-1.500 differenti messaggi
pubblicitari al giorno
Di questi, un uomo o una donna normali ne
ricordano tra i 7 e i 10.
Bisogna catturare subito l’attenzione del target
Il lettore medio indugia circa 1 secondo e
mezzo sulla maggior parte degli annunci.
Questo è il tempo per dirgli: “qui c’è qualcosa
per te!”
Stella Romagnoli
30
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Cosa accade se alla firma
l’occhio rimane sull’annuncio?
4.
5.
6.
Se l’illustrazione è una foto e ha la
didascalia, l’occhio del lettore andrà lì
Poi, se ci sono sottotitoli, immagini
secondarie, tabelle o grafici, sarà il
passo successivo
Infine, se ne vuole sapere di più, leggerà
la bodycopy
Stella Romagnoli
31
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
L’uso delle immagini
La
gente guarda le immagini prima di
leggere i titoli
Più l’immagine riesce a raccontare una
storia, più informazioni siete in grado di
comunicare immediatamente
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
The Simpson – agenzia Jung Von Matt Hamburg
Stella Romagnoli
33
Nightmare parks– agenzia DDB Sydney
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Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
I 17 soggetti capaci di attirare
l’attenzione
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Animali
Automobili
Bambini
Battute e
barzellette
Cibo
Disastri
Divertimenti
Famiglie reali
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Futuro (predizioni)
Guerre
Moda
Matrimoni
Personaggi famosi
Scandali e gossip
Sesso
Soldi (come farne)
sport
Stella Romagnoli
35
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
L’importanza del titolo
Il
titolo è la parte più importante
dell’annuncio. Non si può sbagliare
Per prima cosa titolo e immagine
dovrebbero andare d’accordo:
Il
primo dovrebbe raccontare una parte
della storia, la seconda il resto (e viceversa)
Un titolo non deve mai ripetere quello che
l’immagine ha già detto
Stella Romagnoli
36
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Racconta quello che non si
vede
Se
l’immagine ha una didascalia, scrivi
quello che il lettore non può vedere, metti
il nome del personaggio, possibilmente
del prodotto, cerca di portare il lettore
verso la bodycopy (es. “scopri perché”…)
Stella Romagnoli
37
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Una buona bodycopy…
…Inizia
sempre a metà. Non ricominciare
ripetendo quello che il lettore ha già
appreso dalle altre parti dell’annuncio
Vai al sodo
Non parlare del prodotto ma del lettore,
dei suoi bisogni, dei suoi desideri e dei
problemi che il prodotto risolve per lui
Stella Romagnoli
38
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Comincia con una capriola
Con
una frase che colpisca il segno
E poi per convincere qualcuno servono fatti
Fatti presentati in modo chiaro e
comprensibile con logica inesorabile, e
lievitati con un tocco di emozione
Se il copywriter è l’avvocato difensore del
prodotto, la bodycopy è l’arringa finale. Non
insultare l’intelligenza del lettore e non
annoiare!
Stella Romagnoli
39
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Racconta cose che il lettore
non sa
Un
bravo venditore conquista l’attenzione
del pubblico raccontando novità e fatti di
cui non è a conoscenza
Il racconto deve essere interessante ed
inatteso
L’uditorio deve pensare: “quest’uomo mi
comprende, sa cosa cerco, non mi tratta
da scemo, lo ascolterò con attenzione”
Stella Romagnoli
40
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Le tecniche del…
Perché
Come
Dove
Chi
Quando
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La tecnica del “perché”
C’è
una promessa per chi legge:
“scoprite perché…”
Questa tecnica permette al copywriter di
presentare un argomento ragionato ed
elencare tutti i benefit che offre il
prodotto.
“Perché” rende interessante il tuo
annuncio
Stella Romagnoli
42
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La tecnica del “come”
Se
il cliente propone un prodotto piuttosto
complesso e voi dovete parlare di diverse
cose, “come” vi permette di prenderle
tutte in considerazione
“come scrivere il perfetto annuncio
pubblicitario”…. “come fare una vacanza
perfetta”
Se il tema interessa… chi non
continuerebbe a leggere?
Stella Romagnoli
43
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La tecnica del “dove”
Non
è una tecnica per l’inizio di un titolo,
ma serve a pensare ai luoghi dove il
prodotto possa essere mostrato al suo
meglio
E’ necessario domandarsi: dove è più utile
questo prodotto (per il cliente)? Dove è
più interessante? Dove rende al meglio?
Stella Romagnoli
44
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
45
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La tecnica del “chi”
Con
questa tecnica cerchi di identificare chi
può entrare nel tuo annuncio per renderlo più
interessante:
Non solo personaggi noti, ma anche
personaggi storici, mitologici, letterari, biblici,
delle favole o dello staff del cliente
Attenzione
agli aspetti legali per l’utilizzo
dell’immagine…
Per utilizzare bene un testimonial bisogna
mostrare le sue doti, usarlo per quello che sa
fare (e avere un’idea…)
Stella Romagnoli
46
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Spot Fastweb con Valentino
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Fastweb spot Clooney
Stella Romagnoli
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Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La tecnica del quando
Cosa
succede se si sposta l’annuncio in
un’epoca diversa?
Stella Romagnoli
49
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
50
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Altre tecniche
Stella Romagnoli
51
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Prima e dopo
Non
lasciarti imbrogliare dalla semplicità:
gli annunci prima-e-dopo vendono molto
e funzionano sul serio (avete presenti le
pubblicità dei prodotti dimagranti?...)
Stella Romagnoli
52
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Inventa un luogo
Dal
Malboro Country al Mulino Bianco
Stella Romagnoli
53
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Inventa un personaggio
Dall’uomo
con l’occhio bendato delle
camicie Hathaway, al Gigante Verde, a
Carletto dei Sofficini Findus
Stella Romagnoli
54
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Immagina il cliente
Stella Romagnoli
55
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Il confronto diretto
Se
il prodotto è migliore, dimostralo!
Bisogna stare attenti, però, a non scadere
nella pubblicità denigratoria (che è
vietata)
Di solito il leader non fa
pubblicità comparativa
(farebbe pubblicità al
secondo…)
Stella Romagnoli
56
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La sfida all’ultimo sangue
Sfida
agli altri prodotti sul mercato: se
riuscite a trovare una versione migliore di
questo prodotto vi restituiamo i soldi… o
cose del genere
E’ una soluzione commercialmente molto
aggressiva, ma –di solito- non va mai
male
Stella Romagnoli
57
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La prova tortura
Può
aggiungere, oltre all’abilità di
vendere, anche professionalità e
virtuosismo creativo
Può dimostrare l’efficacia del prodotto
Stella Romagnoli
58
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Tecniche per la bodycopy
Parla
al cliente con il “tu”, direttamente.
Non usare la prima persona plurale
Puoi fare domande (“cosa desidereresti di
più da…?”)
Puoi usare le ripetizioni (Alcuni lo
preferiscono per… Alcuni per…, alcuni
solo perchè…)
Stella Romagnoli
59
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Parole magiche…
Anche
se la prima regola in pubblicità è
che non ci sono regole…
Resistono sempre alcune parole di
richiamo: nuovo, oggi, gratis, presentare,
annunciare, segreto, magia, mamma,
unico, sconto, risparmio, direttamente dal
produttore, soddisfatti o rimborsati, affare,
garanzia, offerta speciale, ecc.
Stella Romagnoli
60
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Altre tecniche per costruire
l’annuncio
Stella Romagnoli
61
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La pubblicità è come la
pittura
Prima
bisogna imparare la tecnica: il disegno,
la prospettiva, come mescolare i colori, come
usare il pennello…
Poi si passa a far pratica esercitando le varie
tecniche e copiando dai grandi
Ma è solo quando si è capaci di aggiungere
la propria ispirazione che la pittura diventa
arte. E solo quando si aggiunge originalità
alla tecnica che creare annunci diventa
qualcosa di creativo
Stella Romagnoli
62
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Il signor Ferrari guida una Fiat
Il
pane preferito dalla moglie del fornaio
L’hotel scelto dai proprietari d’albergo
Il vino preferito dai sommelier
Il posto dove gli agenti di viaggio passano
le vacanze
…
Cosa c’è di più credibile e rassicurante?
Stella Romagnoli
63
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Attualità
Gli
annunci di questo tipo si dividono in 2
categorie:
Nella
prima il pubblicitario si mette in stretto
rapporto con un evento direttamente
connesso con il prodotto da pubblicizzare
Nella seconda non c’è una stretta
connessione
Stella Romagnoli
64
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
65
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
66
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Quiz e test
La
tecnica dei quiz o del test è molto
utilizzata dagli editori. Quante volte hai
controllato se sei un buon amante/
automobilita/fidanzata… E’ abbastanza
irresistibile
Se la si vuole usare, però, bisogna cercare
di essere specifici, di aver qualcosa di
geniale da dire
Stella Romagnoli
67
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Annunci di gamma
Cercate
di non piazzare un’intera gamma
di prodotti in un solo annuncio. Perché
La
gente non compra mai un’intera gamma
Un’eguale enfasi su molti prodotti
corrisponde ad un trattamento inadeguato
per tutti
Cercate
di persuadere il cliente a
valorizzare un solo prodotto. Quello che
vende meglio.
Stella Romagnoli
68
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Prove sul campo
Nelle dimostrazioni è importante essere
semplici: dillo con chiarezza, in modo credibile
e senza falle logiche nella spiegazione.
Queste le tecniche più utilizzate:
Mostra
e spiega (es. iphone)
Scene di vita “slice of life” (all’interno di una
scena di vita quotidiana c’è una dimostrazione
d’uso del prodotto, tipica pubblicità di
detersivi, ecc.)
Effetti speciali (rallentatore, microscopio, ecc.)
Animazione (se non si può filmare)
Stella Romagnoli
69
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Spot per TV e cinema
Stella Romagnoli
70
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Quello che la carta non può
fare, il film sì
Un
film è colore, movimento, suono,
musica, dialoghi, risate, tagli brevi,
dissolvenze lente, impatto e creazione di
impressioni memorabili
Però i film pubblicitari durano pochi
secondi, e a maggior ragione devono
contenere un solo concetto, una sola
idea forte:
Un’idea unica, unitaria e univoca
Stella Romagnoli
71
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Sceneggiatura corta
Una
buona sceneggiatura per uno spot di
30” dovrebbe stare tutta su una facciata
di un foglio A4.
Meglio ancora in mezzo foglio
ATTENZIONE AI TEMPI! Per far passare un
concetto ci vuole respiro. NON vi fate
ingannare (“sì sì ci sta….”).
Stella Romagnoli
72
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Dialoghi e voice over
Non
scrivete più di 2 parole a secondo: è
la velocità con cui parla un uomo
normale
30 secondi di spot: 60 parole
Cerca di scrivere il meno possibile
Stella Romagnoli
73
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Immagini e parole
Immagini
complesse richiedono poche
parole
Più rapido è il ritmo di montaggio, meno
parole puoi usare
Un messaggio verbale complesso richiede
immagini semplici da decodificare
Più cose dici, meno cose puoi far vedere
Stella Romagnoli
74
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
jingle
Se
è troppo stupido da dire, cantalo
Stella Romagnoli
75
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
7 criteri per capire se hai
creato un buon annuncio
Stella Romagnoli
76
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
“Appendi le idee al muro e
sottoponile al test del
giorno dopo”
Stella Romagnoli
77
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
1. E’ in linea con la strategia?
Le
strategie dovrebbero essere scritte in
modo da isolare chiaramente l’idea
principale su cui deve basarsi la
campagna
Stella Romagnoli
78
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
2. E’ chiaro a chi stai parlando?
Se
si cerca di arrivare a tutti non si arriva a
nessuno
Stella Romagnoli
79
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
3. Il tuo annuncio è interessante?
Quello
che hai appeso al muro dice
qualcosa che il lettore non sa?
Lo stupisce?
E’ divertente?
Stella Romagnoli
80
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
4. L’annuncio è “istantaneo”?
La
promessa arriva entro un secondo e
mezzo? (altrimenti non ci riesce più)
Guarda le pagine stampa come fossero
affissioni
Devi suscitare nel lettore il desiderio del
prodotto
Stella Romagnoli
81
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
5. l’annuncio è credibile?
Fa
in modo che il tuo lavoro sia credibile,
che le battute degli attori dello spot siano
credibili, non bastano virtuosi giochi di
parole per convincere il target…
Stella Romagnoli
82
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
6. Il tuo annuncio è
imprevedibile?
Non
usare frasi fatte, banalità.
Se non ti viene l’idea geniale, fai
decantare, guarda con occhi diversi,
scopri una frase che potrebbe portare in
un’altra direzione, non scontata
Stella Romagnoli
83
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Riesci a dimostrarlo?
Provare
un’affermazione è probabilmente
il miglior modo per vendere, ed è forse la
cosa più difficile da realizzare in un
annuncio
Stella Romagnoli
84
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La presentazione al cliente
Stella Romagnoli
85
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Il cliente
Hai
provato mentalmente tutte le
domande che potrà farti?
Stai bene in guardia per cogliere ogni
segno di irritazione o impazienza (o noia)
La prima domanda da farsi è “se fossero
soldi miei li spenderei per questa
campagna?”
Attenzione ai ranghi inferiori (che cercano
di anticipare le domande dei capi)
Stella Romagnoli
86
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Attenzione alla bodycopy
Se
dopo aver letto la head e visto
l’immagine nessuno va avanti a leggere,
allora il tuo è un cattivo annuncio
Nessuno legge una brutta bodycopy
“tu la leggeresti?”
Stella Romagnoli
87
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Come presentare il tuo lavoro
Idealmente,
chi ha fatto il lavoro lo
presenta (anche perché lo conosce
meglio di tutti, sa perché lo ha fatto così,
lo difende meglio)
Il cliente vuole vedere il lavoro creativo,
vuole essere stupito, spera che il tuo
lavoro vada bene
Stella Romagnoli
88
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
La prima impressione è quella
che conta
Per
prima cosa, il tuo annuncio deve avere
un bell’aspetto
Stampa
in dimensioni più grandi del formato
originale
Uno storyboard ben fatto, con le inquadraturechiave
Il
discorso deve essere semplice e
implacabilmente logico (ricordate
Aristotele? Applicate la retorica e le
tecniche del discorso persuasivo)
Stella Romagnoli
89
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Pensa da creativo, parla da
direttore finanziario
E’
inutile cercare di definire la “bellezza”, la
“creatività”
Il tuo compito è di convincere che il lavoro è
valido
Vai in presentazione con l’obiettivo di
dimostrare che gli annunci sono coerenti con
la strategia
Se l’annuncio non piace, fai di tutto per
difendere la strategia (ci sarà sempre un’altra
soluzione creativa)
Stella Romagnoli
90
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Pensa mentre ascolti
Cerca
di farti approvare i concetti, almeno
l’immagine, i titoli
Attenzione a trattare il cliente in modo
amichevole, ascolta sempre con attenzione
e disponibilità quello che ha da dire e, se
non danneggia la campagna, acconsenti
La miglior difesa è rappresentata dal buon
senso e dalla logica
Appena ottenuta l’approvazione …scappa
Stella Romagnoli
91
Teoria e Tecnica della
Comunicazione Pubblicitaria
Se la campagna non piace
Se
non piace al cliente NON c’è niente da
fare, non insistere. Non c’è logica che
tenga.
Il cliente deluso non dimentica
Fai passare un po’ di tempo e cerca di
capire da lui direttamente cosa non gli
piaceva
E poi riparti con idee diverse!
Stella Romagnoli
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Fonti:
Alastair Crompton – Il Mestiere del Copywriter – Lupetti editore, 1993
Enrico R. Lehman – Come si realizza una campagna pubblicitaria – Carocci editore, 2010
