Sommario - Apogeonline

Sommario
Pr
esentazione dell’edizione italiana .................................... xvii
Presentazione
Pr
efazione ............................................................................... xxi
Prefazione
eting ................................. 1
P arte I – Le basi dell’
Inter
net mark
dell’Inter
Internet
marketing
Capitolo 1 – Intr
oduzione all’Inter
net mark
eting .................... 3
Introduzione
all’Internet
marketing
Introduzione ................................................................................................................. 4
Internet e il concetto di marketing ............................................................................. 5
Definizione di Internet marketing ...................................................................... 6
Quali benefici può apportare Internet alle imprese? ................................................ 9
Internet: un nuovo strumento di marketing ........................................................... 14
Breve storia di Internet ...................................................................................... 14
Da Internet alle reti intranet ed extranet ......................................................... 16
L’estensione di Internet ..................................................................................... 17
Numero di server Web ................................................................................. 17
Dimensioni del mercato – numero di utenti .............................................. 17
Caratteristiche degli utenti ........................................................................... 19
Internet e gli altri nuovi media ......................................................................... 19
In cosa differisce la comunicazione di Internet marketing
da quella del marketing tradizionale?...................................................................... 19
La strategia di Internet marketing ........................................................................... 22
Evitare la “miopia” di marketing ...................................................................... 22
Ricerca di mercato e ricerca di marketing (Capitoli 4 e 9) ........................ 24
Attività promozionali (Capitoli 2 e 9) ......................................................... 24
Pubblicità (Capitolo 9) .................................................................................. 25
iv
Sommario
Promozione delle vendite (Capitolo 10) ..................................................... 27
Pubbliche relazioni (Capitolo 2) .................................................................. 28
Marketing diretto (Capitolo 10) .................................................................. 28
Transazioni di commercio elettronico (Capitolo 11) ................................. 29
Il marketing dei servizi (Capitoli 13 e 14) ................................................... 29
In sintesi ..................................................................................................................... 30
Esercizi e domande .................................................................................................... 32
Riferimenti bibliografici ............................................................................................. 34
Letture di approfondimento ..................................................................................... 35
Siti Web di riferimento .............................................................................................. 36
net mark
eting .................. 39
Internet
marketing
Capitolo 2 – Concetti base di Inter
Introduzione ............................................................................................................... 40
Internet come nuovo mezzo di comunicazione ...................................................... 40
Internet come mezzo digitale ........................................................................... 40
Differenze demografiche .............................................................................. 45
Differenze culturali ....................................................................................... 47
Differenze di mercato ................................................................................... 48
Come si collega Internet al marketing mix? ........................................................... 48
Come utilizzare Internet per la comunicazione di marketing? ............................. 51
Comportamento dell’acquirente ....................................................................... 53
Elementi chiave per la progettazione di un sito Web efficace ............................... 58
In che modo l’Internet marketing differisce dal marketing convenzionale? ....... 63
In sintesi ..................................................................................................................... 65
Esercizi e domande .................................................................................................... 66
Riferimenti bibliografici ............................................................................................. 68
Letture di approfondimento ..................................................................................... 69
Capitolo 3 – Come funziona Inter
net? .................................... 73
Internet?
Introduzione ............................................................................................................... 74
Che cos’è Internet? .................................................................................................... 74
Breve storia di Internet ...................................................................................... 74
Termini tecnici relativi alla trasmissione di informazioni in Internet ............ 75
Strumenti di Internet per accedere alle informazioni ............................................ 76
Posta elettronica o e-mail .................................................................................. 76
Internet Relay Chat (IRC) .................................................................................. 78
Newsgroup Usenet ............................................................................................ 79
FTP (File Transfer Protocol) ............................................................................... 81
Gopher, Archie e WAIS ...................................................................................... 81
Sommario
v
Telnet ................................................................................................................... 82
Canali “push” ..................................................................................................... 83
Che cos’è il World Wide Web? .................................................................................. 84
Browser e server ................................................................................................. 85
Indirizzi Web (URL) ........................................................................................... 87
Pagine Web .......................................................................................................... 88
Come vengono visualizzate le pagine Web? ................................................... 88
Informazioni in forma di testo (HTML e XML) ......................................... 90
Immagini grafiche statiche (file GIF e JPEG) ............................................. 92
Informazioni grafiche animate (file GIF e plug-in) ................................... 92
Form (o moduli) ............................................................................................ 92
Common Gateway Interface (CGI) e Perl .................................................. 92
Altri standard per il contenuto dinamico: Active-X e Java ............................. 93
Intranet ed extranet ................................................................................................... 94
Connettersi a Internet come utenti .......................................................................... 96
Hosting di un sito Web .............................................................................................. 98
Registrazione del nome di dominio ................................................................. 99
Il processo per ospitare un sito Web ............................................................... 100
In sintesi ................................................................................................................... 100
Esercizi e domande .................................................................................................. 101
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 103
Letture di approfondimento ................................................................................... 103
Siti Web di riferimento ............................................................................................ 104
Capitolo 4 – La ricer
ca di informazioni in Inter
net .............. 105
ricerca
Internet
Introduzione ............................................................................................................. 106
I diversi metodi per la ricerca di informazioni ...................................................... 106
Indirizzi Web o URL ......................................................................................... 107
Motori di ricerca ............................................................................................... 108
Come funzionano i motori di ricerca ........................................................ 108
Come vengono collegate le parole chiave multiple? ............................... 109
Cosa determina l’ordine dei siti Web elencati dal motore di ricerca? .... 110
Metamotori di ricerca ................................................................................. 111
Cataloghi Web o directory ............................................................................... 112
Come funziona una directory? .................................................................. 113
Portali ................................................................................................................ 116
Newsgroup Usenet .......................................................................................... 120
Fonti di informazioni “push” ......................................................................... 122
Consigli pratici per la gestione delle informazioni ............................................... 123
Velocizzare l’accesso al Web ............................................................................ 125
Strategie per la ricerca di marketing ...................................................................... 125
vi
Sommario
Utili fonti di informazioni ................................................................................ 126
Altri siti utili ...................................................................................................... 130
Implicazioni del modo in cui gli utenti ricercano
le informazioni per il marketing ............................................................................. 132
In sintesi ................................................................................................................... 133
Esercizi e domande .................................................................................................. 134
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 135
Letture di approfondimento ................................................................................... 136
Siti Web di riferimento ............................................................................................ 137
P arte II – Lo sviluppo della s
tr
ategia
str
trategia
di Inter
net mark
eting ............................................................ 139
Internet
marketing
ategia di Inter
net mark
eting .................. 141
strategia
Internet
marketing
Capitolo 5 – La str
Introduzione ............................................................................................................. 141
Integrare la strategia di Internet marketing
con la strategia generale e di marketing dell’impresa .......................................... 142
È necessaria una strategia di Internet marketing separata? ......................... 143
Livello di sviluppo del sito Web .............................................................................. 144
Un approccio strategico generico ........................................................................... 146
Stabilire gli obiettivi strategici ................................................................................. 148
Il contributo di Internet ................................................................................... 149
Potenziali benefici per l’impresa ..................................................................... 153
Analisi della situazione ........................................................................................... 155
Auditing interno ......................................................................................... 155
Auditing esterno ......................................................................................... 156
Valutare opportunità e minacce ...................................................................... 158
Valutare le minacce ..................................................................................... 159
Formulazione della strategia ................................................................................... 162
Portata degli investimenti e impegno dedicato a Internet ........................... 162
Posizionamento del prodotto e del mercato .................................................. 167
Posizionamento del mercato Internet ............................................................ 168
Stabilire la proposta di valore per l’Internet marketing ............................... 168
Pianificazione, definizione delle risorse e monitoraggio ..................................... 172
In sintesi ................................................................................................................... 173
Esercizi e domande .................................................................................................. 174
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 175
Letture di approfondimento ................................................................................... 176
Siti Web di riferimento ............................................................................................ 177
Sommario
vii
net mark
eting .......................... 179
Internet
marketing
Capitolo 6 – Il piano di Inter
Introduzione ............................................................................................................. 180
Decisione numero 1: qual è l’audience potenziale? ............................................. 180
Localizzazione .................................................................................................. 183
Decisione numero 2: integrare “le reti” ................................................................ 185
Decisione numero 3: definire la portata della comunicazione
di Internet marketing .............................................................................................. 188
Decisione numero 4: come trasferire la marca su Internet? ................................ 189
Decisione numero 5: partnership strategiche e ricorso all’outsourcing ............. 192
Acquisizione delle conoscenze relative ai siti Web
e ricorso a imprese esterne .............................................................................. 193
Problemi giuridici ............................................................................................. 196
Decisione numero 6: la struttura organizzativa .................................................... 197
Decisione numero 7: stabilire il budget ................................................................. 198
Elementi di costo .............................................................................................. 198
Costi effettivi ..................................................................................................... 200
Manutenzione .................................................................................................. 201
Promozione ....................................................................................................... 201
Garantirsi l’appoggio del management ......................................................... 202
Stimolare l’impegno del personale dipendente ............................................ 202
Decisione numero 8: il programma di realizzazione ............................................ 203
In sintesi ................................................................................................................... 207
Esercizi e domande .................................................................................................. 208
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 209
Letture di approfondimento ................................................................................... 210
Capitolo 7 – Canali di mark
eting,
marketing,
str
uttur
a del mer
cato e Inter
net ........................................... 213
struttur
uttura
mercato
Internet
Introduzione ............................................................................................................. 214
Le implicazioni di Internet per le strutture di mercato ........................................ 214
Strutture del canale di distribuzione .............................................................. 215
I nuovi intermediari ......................................................................................... 216
Implicazioni dei canali di distribuzione elettronici ....................................... 218
Organizzazioni virtuali e virtualizzazione ..................................................... 220
Cambiamenti nella natura dei rapporti cliente-fornitore .................................... 221
Gestire i conflitti di canale ...................................................................................... 222
Modelli di mercato ................................................................................................... 224
Internet e le attività della catena del valore ........................................................... 229
Sviluppi nella gestione della supply chain ..................................................... 230
Anni Sessanta/Settanta– PDM
viii
Sommario
(Physical Distribution Management) ........................................................ 230
Anni Settanta/Ottanta – JIT (Just In Time) ............................................... 231
Anni Ottanta/Novanta – Supply chain management ............................. 231
Anni Novanta/2000 – TIM
(Technological Interface Management) .................................................... 232
Intranet ..................................................................................................................... 233
In sintesi ................................................................................................................... 234
Esercizi e domande .................................................................................................. 235
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 237
Letture di approfondimento ................................................................................... 238
P arte III – Le scelte oper
ativ
e di Inter
net mark
eting .......... 241
operativ
ative
Internet
marketing
Capitolo 8 – La ccrr eazione e costr
uzione del sito W
eb ......... 243
costruzione
Web
Introduzione ............................................................................................................. 244
Pianificare lo sviluppo del sito Web ....................................................................... 245
Prototipi del sito Web ....................................................................................... 245
Inizio del progetto di realizzazione del sito Web .................................................. 247
Registrazione del nome di dominio ............................................................... 248
Scegliere il giusto partner per ospitare il contenuto ..................................... 250
Le prestazioni del sito Web ........................................................................ 250
Disponibilità del sito Web .......................................................................... 252
Chi si occupa del progetto per il sito Web? ................................................... 253
Analisi per lo sviluppo del sito Web ....................................................................... 256
Metodi per individuare i bisogni dei clienti ................................................... 256
Interviste con i responsabili del marketing .............................................. 257
Questionari alle imprese ............................................................................ 257
Interviste informali con i clienti importanti ............................................. 259
Focus group ................................................................................................. 259
Analisi dei siti dei concorrenti ................................................................... 259
Progettare il contenuto del sito Web ...................................................................... 261
Sviluppare un contenuto orientato al cliente ................................................ 262
Struttura del sito ............................................................................................... 266
Navigazione nel sito ........................................................................................ 267
Le opzioni del menu ................................................................................... 270
Progettazione grafica ....................................................................................... 271
Identità della marca ......................................................................................... 273
Localizzazione .................................................................................................. 274
Qualità del servizio .......................................................................................... 274
Questionari interattivi – le best practice ................................................... 274
Sommario
ix
Contattare i clienti via e-mail – le best practice ....................................... 276
Sviluppo dei contenuti in forma di testo e di grafica ........................................... 279
Risorse per lo sviluppo del sito Web ............................................................... 279
Controllo dei contenuti ................................................................................... 280
Strumenti per lo sviluppo e il controllo del sito Web ................................... 281
Editor basilari di testo e grafici .................................................................. 281
Editor specializzati per HTML e grafica ................................................... 282
Strumenti per la gestione di siti Web ........................................................ 283
Strumenti di gestione di database per lo sviluppo di siti interattivi ...... 283
Strumenti di personalizzazione ................................................................. 284
Promozione del sito ................................................................................................. 284
Fattori che determinano il successo
dello sviluppo del sito Web ..................................................................................... 284
In sintesi ................................................................................................................... 285
Esercizi e domande .................................................................................................. 286
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 288
Letture di approfondimento ................................................................................... 289
Siti Web di riferimento ............................................................................................ 289
Capitolo 9 – La pr
omozione del sito W
eb ............................. 291
promozione
Web
Introduzione ............................................................................................................. 291
L’importanza della promozione .............................................................................. 292
Tecniche di promozione online .............................................................................. 293
Pubblicità online ...................................................................................................... 293
Lo scopo dei banner pubblicitari .................................................................... 296
Come funzionano i banner pubblicitari? .................................................. 297
Collocazione dei banner pubblicitari ............................................................. 298
Oltre i semplici banner pubblicitari ................................................................ 299
Banner pubblicitari animati ....................................................................... 300
Banner pubblicitari interattivi .................................................................... 300
Interstitial .................................................................................................... 301
Contenuti pubblicitari “nested” ............................................................... 301
Collocare i banner pubblicitari ........................................................................ 302
Tariffe per i banner pubblicitari ....................................................................... 302
Altri modelli di tariffazione ........................................................................ 303
Suggerimenti per la riuscita dei banner pubblicitari ..................................... 303
Gli advertising network ................................................................................... 305
Reti di affiliati .................................................................................................... 308
Il futuro della pubblicità online ....................................................................... 309
Altri metodi di promozione online ........................................................................ 311
Promozioni nei motori di ricerca e nelle directory ........................................ 311
Link da altri siti: co-branding e sponsorizzazioni ......................................... 317
x
Sommario
Portali che offrono servizi di comparazione di prodotti e di prezzi ....... 318
Sponsorizzazioni ......................................................................................... 318
Utilizzare l’e-mail per la pubblicità ................................................................ 319
Importanti liste e-mail ............................................................................... 321
Tecniche per ottenere la fedeltà del cliente e programmi fedeltà ................ 321
Annunci relativi al sito ..................................................................................... 324
Tecniche promozionali on-site ........................................................................ 325
Tecniche di promozione offline: inserire ovunque l’URL .................................... 326
Altre forme di promozione offline .................................................................. 327
Attività del dopo acquisto ............................................................................... 328
Integrare le tecniche offline con le tecniche online .............................................. 328
Servizi callback ................................................................................................. 329
Promozione delle vendite ................................................................................ 329
L’importanza relativa delle tecniche di promozione offline e online .......... 329
Misurazione dell’efficacia ........................................................................................ 331
In sintesi ................................................................................................................... 331
Esercizi e domande .................................................................................................. 332
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 334
Letture di approfondimento ................................................................................... 335
Siti Web di riferimento ............................................................................................ 336
Capitolo 10 – Il mark
eting rrelazionale
elazionale su Inter
net .............. 339
marketing
Internet
Introduzione ............................................................................................................. 340
Il marketing relazionale .......................................................................................... 340
Benefici dell’approccio one-to-one ................................................................ 346
I rapporti one-to-one in Internet ........................................................................... 348
Realizzare online il marketing one-to-one ........................................................... 350
Fase 1: attirare i clienti al sito (acquisition) .................................................... 351
Fase 2: fornire incentivi .................................................................................... 351
Fase 3: ottenere i dati del cliente per poter proseguire la relazione ............ 351
Fase 4: mantenere un dialogo in linea con il profilo del cliente .................. 354
Tecnologie per implementare il marketing one-to-one ....................................... 355
Personalizzazione della pagina Web .............................................................. 356
L’e-mail ............................................................................................................. 360
La tecnologia push ........................................................................................... 362
I database .......................................................................................................... 363
Analizzare la clientela ................................................................................. 363
Comunità virtuali ............................................................................................. 365
Problemi legati alla privacy e alla protezione dei dati .................................. 367
Lo spamming .............................................................................................. 367
Integrare Internet con altre forme di direct marketing ........................................ 369
Sommario
xi
Telemarketing e Internet ................................................................................. 369
Telemarketing in uscita .............................................................................. 370
Telemarketing in entrata ............................................................................ 370
I call center .................................................................................................. 371
In sintesi ................................................................................................................... 371
Esercizi e domande .................................................................................................. 372
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 374
Letture di approfondimento ................................................................................... 375
Siti Web di riferimento ............................................................................................ 377
Capitolo 11 – Il commer
cio elettr
onico ................................. 379
commercio
elettronico
Introduzione ............................................................................................................. 380
Che cos’è l’e-commerce? ........................................................................................ 380
Il mercato elettronico ....................................................................................... 382
Quanto è importante l’e-commerce? .................................................................... 383
Storia dell’e-commerce ........................................................................................... 384
Ragioni della crescita dell’e-commerce ................................................................. 386
Elementi che inducono i fornitori a ricorrere al commercio elettronico ............. 388
Elementi che permettono la realizzazione dell’e-commerce .............................. 391
Elementi che inibiscono lo sviluppo dell’e-commerce ........................................ 392
Implementare le transazioni via Internet .............................................................. 392
Requisiti di un sistema di pagamento ............................................................ 393
Tipologie di sistemi di pagamento ................................................................. 393
Sistemi di pagamento per i consumatori ....................................................... 394
Sistemi senza ricorso al credito o con pagamento anticipato ................ 394
Sistemi basati sul credito, o con pagamento posticipato ........................ 396
Sistemi di pagamento per le imprese ....................................................... 398
Gestire i rischi legati alla sicurezza ........................................................................ 399
Requisiti dei sistemi di sicurezza .................................................................... 402
Metodi per accrescere la sicurezza ................................................................. 403
Criptare i dati .............................................................................................. 403
La firma digitale .......................................................................................... 404
Infrastruttura della chiave pubblica .......................................................... 405
Secure Electronic Transaction (SET) .......................................................... 406
Firewall ......................................................................................................... 408
Strumenti per implementare l’e-commerce .......................................................... 409
Fattori che determinano la scelta di una soluzione di e-commerce ............ 409
Interfaccia del browser per il software dei cataloghi e dei pagamenti ........ 413
L’e-commerce business-to-consumer e business-to-business ........................... 413
Il mercato business-to-business ..................................................................... 413
Il mercato business-to-consumer ................................................................... 414
xii
Sommario
L’ambiente economico e legislativo per l’e-commerce ........................................ 414
Status giuridico delle banche .......................................................................... 415
Tariffe doganali e tassazione ........................................................................... 417
Tassazione .................................................................................................... 417
In sintesi ................................................................................................................... 421
Esercizi e domande .................................................................................................. 423
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 425
Letture di approfondimento ................................................................................... 425
Siti Web di riferimento ............................................................................................ 426
Capitolo 12 – Gestione del sito W
eb
Web
e misur
azione dell’ef
ficacia .................................................. 429
misurazione
dell’efficacia
Introduzione ............................................................................................................. 430
Il processo di manutenzione del sito ..................................................................... 430
Frequenza degli aggiornamenti ...................................................................... 432
Responsabilità relative alla manutenzione del sito .............................................. 433
Chi è responsabile del processo? .................................................................... 433
Chi è responsabile dei contenuti? .................................................................. 436
Chi è responsabile del formato? ..................................................................... 436
Chi è responsabile della tecnologia? .............................................................. 438
Misurare l’efficacia dell’Internet marketing .......................................................... 438
Creare un processo di misurazione ................................................................ 440
Quali misurazioni utilizzare? .......................................................................... 441
Livello 1: misurazione dell’efficacia
sull’attività aziendale in generale .............................................................. 442
Livello 2: misurazioni dell’efficacia di marketing .................................... 443
Livello 3: efficacia dell’Internet marketing ............................................... 446
Metodi di misurazione online ......................................................................... 447
Attrattiva del sito (“site stickiness”) .......................................................... 453
Strumenti per misurare le prestazioni di un sito Web .................................. 454
Rilevare il comportamento degli individui ..................................................... 457
Registrazione ............................................................................................... 457
Cookies ........................................................................................................ 458
Click tracking .............................................................................................. 458
Metodi di raccolta dati per le misurazioni offline ......................................... 459
Valutazione dei metodi promozionali ............................................................ 460
Soddisfazione del cliente, fedeltà del cliente e impatto della marca ........... 461
In sintesi ................................................................................................................... 463
Esercizi e domande .................................................................................................. 464
Domande di valutazione ......................................................................................... 467
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 467
Sommario
xiii
Letture di approfondimento ................................................................................... 468
Siti Web di riferimento ............................................................................................ 469
Capitolo 13 – Inter
net mark
eting orientato
Internet
marketing
ai consumatori ....................................................................... 471
Introduzione ............................................................................................................. 472
La vendita al dettaglio in Internet: le origini ......................................................... 472
Il retailing online ...................................................................................................... 474
I retailer online ................................................................................................. 476
Retailer affermati con punti vendita in sede fissa .................................... 477
Retailer già affermati che operavano
senza punti vendita (no store retailer) ...................................................... 478
Nuovi entranti che operano senza punti vendita .................................... 478
Nuove forme distributive online ............................................................... 479
I consumatori online .................................................................................. 480
I prodotti online .......................................................................................... 482
Marketing distributivo su Internet ......................................................................... 483
Internet come canale di vendita ..................................................................... 483
Funzioni informative ........................................................................................ 484
Funzioni interattive .......................................................................................... 484
Il futuro del mercato Internet per la vendita al dettaglio ..................................... 486
In sintesi ................................................................................................................... 488
Esercizi e domande .................................................................................................. 490
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 491
Letture di approfondimento ................................................................................... 492
Capitolo 14 – Inter
net mark
eting orientato alle impr
ese .... 495
Internet
marketing
imprese
Introduzione ............................................................................................................. 496
Differenze fra i mercati business-to-business e business-to-consumer ............ 496
Struttura del mercato ....................................................................................... 496
Natura del processo d’acquisto ....................................................................... 497
Tipo di acquisto ................................................................................................ 498
Tipo di decisione d’acquisto ............................................................................ 500
Differenze nella comunicazione ..................................................................... 501
La natura del mercato business-to-business ........................................................ 501
Livelli di accesso a Internet ............................................................................. 503
Presenza online ................................................................................................ 503
E-commerce transazionale .............................................................................. 504
Marketing business-to-business a livello internazionale .................................... 504
xiv
Sommario
Le best practice nel settore business-to-business ................................................ 506
Ricerca del fornitore ......................................................................................... 506
Valutazione e scelta dei prodotti ..................................................................... 508
Acquisto ............................................................................................................ 508
Servizi post-vendita ai clienti .......................................................................... 510
Valutazione del prodotto e feedback .............................................................. 512
In sintesi ................................................................................................................... 512
Esercizi e domande .................................................................................................. 513
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 514
Letture di approfondimento ................................................................................... 515
Capitolo 15 – Il futur
o dell’Inter
net mark
eting .................... 517
futuro
dell’Internet
marketing
Introduzione ............................................................................................................. 517
Fattori che determineranno la futura adozione di Internet ................................. 518
Fattori che incidono sull’adozione di Internet
da parte dei consumatori ................................................................................. 518
Fattori che incidono sull’adozione di Internet da parte delle imprese
per sviluppare una presenza Web ................................................................... 520
Tendenze future ....................................................................................................... 520
Agenti elettronici, trasparenza dei prezzi
e pressioni al ribasso sui prezzi ....................................................................... 520
Intermediari neutrali .................................................................................. 521
Siti controllati dagli acquirenti ................................................................... 521
Integrazione di Internet, extranet e intranet .................................................. 525
Integrazione di media digitali e crescita della televisione digitale .............. 525
Saturazione ....................................................................................................... 528
Internet a due livelli e tecnologia a banda larga ........................................... 529
Portali verticali .................................................................................................. 529
Strutturare l’Internet marketing ..................................................................... 530
Scegliere qual è la giusta tendenza da seguire ...................................................... 531
Problemi etici relativi all’Internet marketing ........................................................ 533
La privacy .......................................................................................................... 534
Raccolta e conservazione di informazioni personali ............................... 534
Comunicazione di informazioni personali a terzi ................................... 535
Invio di e-mail non richieste ai consumatori ........................................... 536
Uso di Internet da parte dei dipendenti......................................................... 536
Accesso alle informazioni ................................................................................ 537
Quanto sarà importante Internet? ......................................................................... 538
Internet come canale di vendita ..................................................................... 539
Internet come canale di comunicazione ........................................................ 540
Sommario
xv
Che cos’è l’Internet marketing? ............................................................................. 541
In sintesi ................................................................................................................... 542
Esercizi e domande .................................................................................................. 544
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 545
Letture di approfondimento ................................................................................... 546
Siti Web di riferimento ............................................................................................ 547
Glossario ................................................................................ 549