Carosello» è finito Torna il brand nei film tv

N°11. 8giugno2009
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L’era della convergenza
Sky Italia al terzo posto delle pay tv
satellitari europee secondo e-Media
Institute.Al secondo Canal Plus
France, al primo BSkyB con 9,2
milioni di abbonamenti nell’Uk.
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Il «Carosello» è finito
Torna il brand nei film tv
Un tavolo del viceministro Romani per recepire la Direttiva Ue audiovisivi
C
ome in “007” o ne “Il diavolo
veste Prada”. Prima del cenone di Natale la pubblicità
potrebbe tornare ad essere come quella
che si vede in questi film: non più solo interruzioni pubblicitarie ma anche
“inserimento del prodotto”, marchi e
brand, in film, telefilm e programmi di
intrattenimento. Il tempo per recepire
la Direttiva comunitaria in tema di
“servizi audiovisivi” scade, infatti, a
dicembre e l’Italia - come tutti i paesi
europei - deve recepirla con un Decreto
attuativo. La comunitaria - prendendo
atto degli “sviluppi tecnologici e dei
cambiamenti avvenuti nella struttura
del mercato dell’audiovisivo” - ha lo
scopo di adattare e “ammodernare”
le norme esistenti. Il che significa:
ha sconvolto l’assetto industriale
precedente”. Per questo - secondo la
coordinatrice - “è necessario che la
pubblicità cambi abito, sia più complice del contenuto audiovisivo, che
entrino in simbiosi”. Ad essere d’accordo con questa visione, nonostante
le regole stringenti sul “product placement” - vietato in linea generale dalla
Direttiva, ma consentito da una deroga
- sono industria e operatori, ascoltati
in 20 incontri dall’Osservatorio del
ministero. Insomma, “l’inserimento
di prodotto - se ben fatto può essere
una valida alternativa, può essere un
disastro se invece non viene compresa
la delicatezza del tema” dice Cism.
Una cosa è certa: a sentire la coordinatrice del tavolo “non è più epoca di
Carosello”. Ma in Europa “si distingue
il caso dell’Inghilterra, in cui mentre
l’Offcom si è fatta portavoce del product placement, il Governo ha fatto sapere che recepirà in senso negativo la
Direttiva in proposito”. Come dire: c’è
anche a chi non piace questa riscoperta
complicità tra prodotto, contenuto e
telespettatore “smaliziato”.
’
La prospettiva
Gabriella Cims:
«Lʼinnovazione
tecnologica impone
nuove regole»
ampliamento del campo di applicazione, cioè non solo per Tv analogica
ma per tutte le piattaforme, non solo
prodotti lineari ma anche on demand,
cioè quelli che l’utente fruisce quando
e come vuole. In più “alleggerimento
delle norme pubblicitarie e loro declinazione”, come l’abolizione del limite
giornaliero e l’inserimento del limite
del 20% orario. Infine, possibilità di
utilizzare “l’inserimento di prodotto”
anche in ambito televisivo. È così
che la pubblicità con la Direttiva
potrebbe cambiare completamente
i connotati. “Per scrivere il decreto
che recepisce la nuova normativa già
approvata in sede europea a dicembre
2007 il Governo con il viceministro
delle Comunicazioni Paolo Romani
ha ritenuto opportuno insediare un
tavolo “ad hoc” che ha il compito di
fare da raccordo tra i decisori politici
e l’industria” spiega Gabriella Cims
coordinatrice del tavolo. L’obiettivo
dei lavori, cui partecipano anche la
Fondazione Ugo Bordoni, la Rossellini della Regione Lazio, e l’Agcom
- continua Cims - è dare atto e pratica
a quel codice di coregolamentazione
previsto nella Direttiva e alimentare
un dibattito utile perché il decisore
politico conosca la posizione di ogni
singolo operatore industriale sul nuovo
assetto normativo.
“In realtà la pubblicità di domani è
cambiata ieri - spiega Gabriella Cims
- per via dell’innovazione tecnologica.
La comunitaria fa come Achille e la
tartaruga, rincorre la tecnologia che
SENTIERIdelVIDEO
Scenari. Entro l’anno il decreto che cambia il volto alla pubblicità
iPhone, tavolozza per neo-artisti
Così si sperimentano le funzioni di Brushes
I
l periodico Usa “The New
Yorker”, ha utilizzato un’opera
insolita per la copertina di giugno:
una vista notturna di Times Square,
ritratta come in un quadro iperrealista. Ma realizzata in poco meno
di un’ora. Grazie ad un telefonino
iPhone. L’autore è Jorge Colombo,
di professione illustratore, fotografo
e designer, che in questo caso ha
messo in luce un aspetto versatile
della tecnologia sviluppata da Apple,
realizzando una serie di illustrazioni
disegnate “in punta di dito” sullo
schermo Multi-touch di iPhone. Denominata “iPhone Sketches”, la collezione di Colombo è stata realizzata
usando esclusivamente la funzione
Brushes 1.1. Si tratta di un’applicazione con cui i dispositivi touch di
Apple diventano delle tele e le nostre
dita dei pennelli. Disponibile su App
Store, permette persino di registrare
l’intero processo di disegno in un
filmato Quicktime. Simile a Paint
per Windows, possiede le opzioni
di adattamento delle dimensioni del
tratto del pennello, la campionatura
di colore, ed è persino in grado di
suggerirci il colore più pertinente.
“La caratteristica di questo lavoro è
che non sembra qualcosa realizzato
in digitale” dichiara Françoise Mouly,
redattore al New Yorker. La collezione sta già destando curiosità, tanto
che Jonathan Jones, critico d’arte del
quotidiano The Guardian, la dichiara
“sorprendentemente vivida”.
Rai, Mediaset, Sky
e i quattro interrogativi
che agitano la tv
La prima grana della nuova gerenza
di viale Mazzini si misura sul Dtt
L
a prima grana che il nuovo ticket Rai (Direttore generale più Presidente) deve affrontare
non è, come sembra, la nomina di un piccolo
plotone di direttori e vicedirettori: un incarico certo
gravoso e segnato da conitti che i media volentieri
amplicano, ma comunque obbligatorio per ogni nuova gerenza della Rai e simbolico di uno spoils system
ormai esplicito e accettato anche dai soccombenti. La
prima vera grana è una scelta industriale, di prodotto, e
attiene allo scioglimento o alla conferma del contratto
che lega Rai a Sky, consentendo a RaiSat un presenza
rilevante all’interno dei canali coordinati o gestiti da
Sky sulla sua piattaforma, come avviene con i canali
Mediaset. Entrambi i grandi broadcaster generalisti
hanno cambiato strategia nei confronti di Sky, da
quando le proiezioni dei bilanci hanno indicato come
possibile il sorpasso nella raccolta delle risorse da parte
dell’azienda di Murdoch, e in parallelo con l’avanzata
del digitale terrestre, con risultati brillanti in particolare
in Sardegna, prima regione interamente digitalizzata.
Passando da una collaborazione competitiva ad una
confrontation diretta, la strategia di entrambi i broadcaster sarebbe quella di puntare tutto sul Dtt, rafforzandolo con l’esclusività dei prodotti ivi distribuiti.
Poiché il Dtt ha comunque problemi di copertura ed
è necessario comunque un appoggio satellitare, Rai e
Mediaset optano per una piattaforma in proprio: scelta
emersa nella conferenza nazionale sul digitale terrestre.
La conseguenza ovvia è di non rinnovare il contratto
fra Rai e Sky. Ma ci sono delle novità, o meglio degli
interrogativi. Veri, non retorici. Vediamoli:
a) dopo la Sardegna, l’affermazione del Dtt nel
Lazio, Piemonte, Trentino, Campania sarà altrettanto
forte, in condizioni economico-sociali così diverse?
b) La crisi economica, nonché il terremoto in Abruzzo, modicano il quadro e la tempistica della diffusione
digitale terrestre?
c) Al loro interno, Mediaset e Rai sono totalmente e
ugualmente compatte, nel rigettare la collaborazione
con Sky?
d) Se si ritiene che le due aziende siano compatte
nel ritenere che il Dtt procederà la sua avanzata, nonostante le diversità fra la terraferma e la Sardegna,
la crisi economica e l’Abruzzo, la risposta ovvia è la
rottura della collaborazione. Ma Sky se ne rende conto
e rilancia, offre alla Rai condizioni diverse, non vuole
perdere il cliente e il contratto, contrattacca.
Non sappiamo, mentre scriviamo, come andranno
a nire i colloqui Rai-Sky: ma questa la prima vera
grana della nuova gerenza.
Di ENRICO MENDUNI
Professore di Media e Comunicazione
all’Università Roma Tre di Roma
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