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MERCATO E CONCORRENZA
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PUBBLICITÀ TELEVISIVA
Alla guerra degli spot Sky, Rai e Mediaset
Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info/102012/
PL-1012-008.pdf (Pubblicità televisiva)
ufera sul mercato
pubblicitario, dopo
gli sconti praticati
nei primi mesi del
2013 dai big player del mercato, Rai e Mediaset. A
lanciare il sasso nello stagno sono stati i vertici di
Sky, che a marzo hanno
denunciato come i due
monopolisti della Tv italiana abbiano venduto spot Tv
a prezzi stracciati, fino addirittura al 90% del prezzo
di listino, in modo da destabilizzare gravemente la concorrenza e l’equilibrio di
mercato. L’opinione di tutti
gli operatori del settore dei
mass media è che, inoltre,
questa strategia di prezzi
stracciati non faccia altro
che peggiorare la grave crisi
che sta vivendo l’editoria.
La situazione è talmente
critica che ormai da più parti, compresa la Fieg (Federazione italiana editori giornali), si levano le richieste
di detassare e defiscalizzare
gli investimenti pubblicitari
sulla carta stampata. La proposta è di finanziare la
detassazione con la Link
tax, meglio nota come Google tax. Si tratterebbe insomma di tassare Google e
gli altri big del web (gli
aggregatori di news) che,
secondo gli editori europei,
sfruttano e pubblicano le
notizie dei quotidiani senza
pagare nulla alle testate. In
Germania, la proposta di
legge è arrivata nel Bundestag, la Camera dei Deputati
tedesca.
La polemica sui forti
sconti praticati da Rai e
Mediaset per accaparrarsi
gli inserzionisti pubblicitari
ha scatenato un vero vespa-
B
di Chiara Mandelli
io di polemiche e botta e
risposta. Fra l’altro, i vertici
di Sky hanno definito fallimentare la strategia di Rai e
Mediaset – e delle aziende
che hanno acquistato i loro
spazi pubblicitari – perché
la Tv generalista si rivolge a
un target con basso potere
d’acquisto, messo ancora
più a dura prova dalla crisi.
In pratica, telespettatori che
acquistano i generi di necessità e non sono sensibili
(o meglio non possono esserlo) alle sirene della pubblicità.
Una secca
smentita
Ma a proposito della strategia di sconti folli, la
smentita dei due colossi è
stata secca. «Liberi i venditori pubblicitari della Tv
satellitare di promuovere
come meglio credono la
propria offerta. Ma lo facciano senza attribuire al leader di mercato comportamenti commerciali che non
corrispondono a realtà».
Così risponde Mediaset
all’accusa lanciata da Sky a
Publitalia (Concessionaria
di pubblicità delle reti televisive del gruppo Mediaset)
e alla Rai di praticare politiche commerciali molto aggressive. «Non sappiamo –
continua la società – come
si muovono altri operatori,
ma Mediaset è una società
quotata in Borsa e la politiGLI INVESTIMENTI
PUBBLICITARI SUI PRINCIPALI
GRUPPI TV: 2012
Mediaset
Rai
Sky
Telecom
Italia Media
2.048 miliardi di euro
680 milioni di euro
258 milioni di euro
170 milioni di euro
Fonte: : dati ufficiali
Largo
Consumo
ca di sconti folli fuori mercato non è mai stata praticata né mai lo sarà, come possono confermare investitori
pubblicitari e centri media».
Fabrizio Piscopo, ex
senior vice president advertising sales di Sky Italia e
attualmente direttore generale di Sipra, concessionaria pubblicitaria della Rai,
ha precisato che «le affermazioni rese da Alessandro
Militi per i canali Fox e da
Daniele Ottier di Sky Pubblicità appaiono incredibili
e chiaramente mirate a svilire semplicemente il valore
delle Tv concorrenti, in particolare di Rai, peraltro
duramente e ingiustificatamente attaccate durante tutta la serata nella convention
dei Fox, i cui canali vengono acquistati sul mercato
con sconti infinitamente più
alti di quelli di Rai. Il mercato sa benissimo dove risiede il 90% di sconto. Le
affermazioni sono davvero
prive di fondamento, non
comprovabili e chiaramente
lesive, tant’è che ci riserviamo di agire nelle sedi competenti, in vista degli eventuali danni arrecati da queste insensate dichiarazioni,
rese a mezzo stampa e pubblicamente».
L’eclettico
Urbano
Cairo, dal primo maggio
editore di La7 e storico
concessionario pubblicitario, ha affermato che «le
accuse di Sky, probabilmente, si riferiscono a gennaio e
febbraio, mesi generalmente
poco importanti per la televisione. Sì, certo, febbraio,
per la Rai, significa Festival
di Sanremo, ma sono cinque
giorni su 28. In ogni caso,
se i due big fanno troppi
sconti significa che non
centreranno il budget; e significa pure che hanno un
target che non funziona con
LARGO CONSUMO n. 7-8/2013
le aziende. Gli sconti sono
un segnale di debolezza, ma
pure la denuncia di Sky lo
è, significa che queste politiche stanno dando fastidio
alla pay Tv. Mi verrebbe
semplicemente da dire: è la
concorrenza, bellezza».
Per Andrea Castellari,
direttore generale di Discovery Italia e presidente della concessionaria pubblicitaria del gruppo Discovery,
«c’è una situazione di panico dei due big del mercato,
con una reazione sbagliata
che poi provoca pericolose
conseguenze per tutti. Un
peccato, fra l’altro, che tutto
prenda il via da politiche
aggressive della Rai, una
azienda pubblica. Le aziende investitrici, comunque,
hanno bisogno di vendere i
loro prodotti, non di offerte
speciali».
La crisi degli investimenti
pubblicitari, d’altra parte,
ha raggiunto livelli drammatici. Nel 2012, per la prima volta dal 2003, il valore
degli investimenti è sceso
sotto la soglia degli 8 miliardi di euro, perdendo oltre il 14% rispetto all’anno
precedente. La torta pubblicitaria televisiva in Italia è
da 3,36 miliardi di euro,
pari a quasi la metà del
mercato pubblicitario complessivo (48%). I ricavi nei
primi otto mesi del 2012
sono stati pari a 2,55 secondo quanto rilevato da Nielsen (–10,9% rispetto allo
stesso periodo del 2011).
Relativamente solo alla Tv,
gli investimenti pubblicitari
sono stati dominati da
Mediaset, che ha avuto un
peso del 63% (per 2.048
miliardi di euro), segue Rai
(680 milioni), Sky vale 258
milioni (8%), e altri 170
milioni (5%) di investimenti
riguardano Telecom Italia
Media.
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