Sistema Informativo di Marketing

 Percorso di Eccellenza in PROJECT MANAGEMENT
Corso 2 - Proposal Management & Competitive Bidding
Modulo 2.4.a
IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
CASTELLANZA – 14 ottobre 2009
Ing. Andrea Rossi
[email protected]
Percorso di Eccellenza in Project Management - - Modulo 2.4- SISTEMA INFORMATIVO DI MKTG – Castellanza 14 Ottobre 2009– Ⓒ Andrea Rossi
1
IL MONDO CAMBIA AD UNA
VELOCITA’ SEMPRE MAGGIORE
• In una situazione statica, non è necessario che un
organismo studi il sistema che lo circonda: è come
ieri
• Più aumenta la turbolenza circostante invece, più è
necessario conoscere
ieri
Oggi
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2
L’AZIENDA DEVE CONOSCERE
• Non ci sono più posizioni garantite: non è possibile sperare di
avere successo domani (forse anche oggi) con quello che si è
fatto ieri.
• Il mondo cambia, due scelte
– guidare il cambiamento
– seguire il cambiamento
• In entrambi i casi è necessario sapere cosa sta succedendo……
…. E saperlo subito
->
L’Azienda ha bisogno di un Sistema Informativo di
Marketing,
ovvero di una telecamera costantemente puntata sul
Mercato
Es.: Una mossa di prezzo di un concorrente, se non
“intercettata” tempestivamente, può spiazzare
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3
IL SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING
Sistema finalizzato alla
– raccolta
– classificazione
– analisi
– distribuzione
di informazioni per la
– definizione
– realizzazione
– controllo
dei piani di marketing
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4
IL SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING NELL’E & C
Informazioni
di Marketing
Informazioni
di Marketing
Reporting e
controllo
interni
Ambiente
di Marketing
mercati
concorrenti
canali distributivi
pubblico
macroambiente
B. di
Ricerche
Mercato
Marketing
Survey
A. Sistema
Informativo
Di Mercato
Rilevazione
accadimenti
di mercato
Uomini di
Marketing
Analisi
di
C.
Analisi
marketing
dei Dati
di Mercato
Sistema Informativo di Marketing
Decisioni e comunicazioni di Marketing
Fonte: Prof. F.
Giacomazzi, Prof. M.
Daz - Politecnico di
Milano
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A. IL SISTEMA INFORMATIVO DI
MERCATO (o AZIENDALE)
B.
Marketing
Survey
A. Sistema
Informativo
Di Mercato
• Requisiti fondamentale:
– raccogliere classificare e fare circolare segnalazioni ed
informazioni mirate per arrivare ad azioni promozionali su
Clienti specifici per poi potere partecipare alle gare relative
– gestire il follow up delle segnalazioni e dei bid
– mantenere aggiornato il quadro complessivo del mercato di
riferimento: concorrenti, principali contractors,
finanziamenti, evoluzioni tecnologiche, ecc.
C. Analisi
dei Dati
di Mercato
• Si compone di:
– 1. marketing intelligence  occhio sul mercato
– 2. sistema operativo/gestionale e reporting interno 
gestire flussi interni di azione di mercato e sapere che cosa
stiamo facendo
Fonte: Prof. M. Daz,
Politecnico di Milano
6
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A.1 - IL MARKETING
INTELLIGENCE
B.
Marketing
Survey
A. Sistema
Informativo
Di Mercato
C. Analisi
dei Dati
di Mercato
Ricerca continua anche se non sistematica sugli avvenimenti
dell’ambiente di mercato
• Analizza
– Concorrenti
– Clienti
– Consumi (Tendenze del mercato)
– Macroambiente
• Si tratta di informazioni non strutturate, che non hanno
frequenza e fonti prestabilite:
– è difficile realizzare un sistema di raccolta e circolazione
– ha una forte componente di sensibilità e di intuito
Fonte: F. Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill -2002
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LE FONTI
• Pubblicazioni del settore: periodici specializzati, studi,
casi aziendali ed universitari
• Conversazioni e visite con Venditori, Clienti, Distributori,
Concorrenti, Esperti, Fornitori comuni
• Fiere, mostre e convegni
• Analisi prodotti della concorrenza
• Analisi cataloghi e pubblicazioni della concorrenza
• Analisi bilanci di Concorrenti, Distributori e Clienti
• Navigazione Internet
Problemi
– un’attenzione costante
– saper selezionare e valutare le fonti
– archiviare e trasmettere
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MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO:
MONITORARE LE MOSSE
INNOVATIVE DEI CONCORRENTI
L’analisi di dati storici consolidati (data base, comunicati
stampa, ricerche di mercato,ecc.) non sempre sono adatti a
comprendere le mosse d’innovazione dei concorrenti (nuovi
prodotti, ingressi in nuovi mercati). Ecco alcune fonti
alternative:
• Guardare le piccole aziende e le aziende di settori vicini: spesso
l’innovazione nasce fuori dalle aziende consolidate del
settore
• Seguire la registrazione di brevetti; dati disponibili su Web. Se
un concorrente registra brevetti in un campo, è probabile
un nuovo prodotto.
• Seguire i cambiamenti di lavoro degli esperti del settore e le
assunzioni dei concorrenti. Un concorrente assume un
commerciale esperto di Asia: è probabile che voglia
concentrare i propri sforzi in quella direzione
• Seguire i contratti di licenza
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MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO:
MONITORARE LE MOSSE INNOVATIVE
DEI CONCORRENTI / 2
• Monitorare la formazione di alleanze, joint venture o acquisizioni
• Studiare gli investimenti dei concorrenti: un competitore che
sta acquistando degli impianti, diversi da quelli abituali,
vuole lanciare in un nuovo prodotto (o cambiare
radicalmente il modo di produrre la gamma attuale)
• Seguire i cambiamenti nei prezzi: un competitore che abbassa i
prezzi su un prodotto consolidata, probabilmente sta
preparando un phase-out per lasciare spazio ad un nuovo
prodotto
• Porre attenzione ai cambiamenti sociali e politici che possono
variare il contesto: una nuova legislazione, una nuova
sensibilità possono richiedere nuovi prodotti o nuovi
processi produttivi.
Da Kotler / Winett (1995)
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MARKETING INTELLIGENCE:
STAMPA SPECIALIZZATA
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DATI QUANTITATIVI …..
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…. E DATI QUALITATIVI
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MARKETING INTELLIGENCE:
INTERNET
• Siti Istituzionali / Associazioni
– http://www.animp.it
– http://www.oice.it
• Competitori
– http://www.mairetecnimont.it/
– http://www.techint.it/
– http://www.saipem.it/
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A.2 - SISTEMA OPERATIVO/GESTIONALE
E DI REPORTING INTERNO
B.
Marketing
Survey
E’ il sistema che consolida e analizza i dati generati all’interno
dell’azienda al fine di conoscere le “azioni” compiute
dall’impresa
A. Sistema
Informativo
Di Mercato
C. Analisi
dei Dati
di Mercato
• E’ presente in vari modi in quasi tutte le aziende
• Fornisce al marketing informazioni su
– vendite
– ordini
– offerte
– scorte
– natalità / mortalità Clienti
– prezzi di vendita
• Attenzione
– rischio troppe informazioni
– solo informazioni interne all’azienda
Fonte: F. Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill -2002
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DA TRANSAZIONE A
INFORMAZIONE
Sistemi di
Supporto
Data base per
reporting
Sistemi di Query e Reporting:
- Executive Information System
- Cruscotti aziendali
- Decision SUpport System
- Office Automation
Sistemi
Transazionali
Reportistica
direzionale
Reportistica di
primo livello
Sistema Informaztivo Gestionale:
- Ciclo Attivo
- CIclo Passivo
- CIclo Logistico
- CIclo Amministativo
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UNA BUONA DOSE DI
INFORMATICA ….
• E’ necessario avere Sistemi Informativi Gestionali
parametrizzati per il consolidamento delle informazioni
• Sono sempre più disponibili strumenti di analisi e trattamento
dei dati a livello personale:
– Programmi di Office generici
– Sistema di reportistica su PC
– Crescita dell’alfabetizzazione informatica
• Pericolo:
– tanti errori
– tanti rifacimenti, doppioni, perdite di tempo
– perdita di una analisi condivisa
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… MA ANCHE DI CAPACITA’
GESTIONALE
• Vi sono alcune analisi di base che possono essere comuni a
tutte le aziende, ma non esiste un sistema preconfezionato
adatto a tutti
• E’ necessario considerare
– specificità dei business
– sofisticazione del management
– livello decisionale e spettro di responsabilità
– obiettivi aziendali e funzionali
• Il fabbisogno informativo varia nel tempo:
– servono strumenti tempestivi nel dare l’informazione
– ma anche flessibili e pronti ad essere mutati
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LE MISURE CONSIDERATE /1
• Una società di E&C dovrà considerare:
– Portafoglio gare valutate, gare in realizzazione, gare a
cui si ha partecipato, gare vinte
– Stato avanzamento delle gare
– Storico gare con vincitori (nomi e condizioni)
– Portafoglio ordini acquisiti
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Effetto pipeline
Situazione al
31/07/01
NUMERO
Ordini in portafoglio
Offerte presentate A
Offerte presentate B
Offerte presentate C
TOTALE
Contatti attivi ulteriori
1000
100
200
100
50
450
150
CARICO
VALORE
VALORE
DI LAV.
PROBAB.
ATTESO
€ x 1000
ATTESO€ x 1001
mesi
100%
1.000
1.000
4
>80%
1.500
1.200
5
50-<80%
1.000
600
2
<50%
400
120
0,5
2.920
11,7
1200
600
120
1 anno di
lavoro
Fonte: F. Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill -2002
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Effetto Pipeline - 2
800
Airbus Ordini
Airbus Consegne
700
Boeing Ordini
Boeing Consegne
600
numero aerei
500
400
300
200
100
Fonte: The Wall Street Journal Europe
14/01/03
0
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
anno
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Effetto Pipeline: industria aeronautica
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LE MISURE CONSIDERATE /2
• Le misure utilizzate in generale nel marketing sono:
– quantità venduta
– prezzo
• Quantità ordinata, spedita, fatturata ed incassata
• Il numero di Clienti
• Natalità e mortalità dei Clienti
natalità =
Clienti − serviti − nel − periodo − considerato − e − non − nel − periodo − precedente
Clienti − serviti − nel − periodo − considerato
mortalità =
Clienti − serviti − nel − periodo − precedente − e − non − nel − periodo − considerato
Clienti − serviti − nel − periodo − considerato
• I valori del periodo ed i valori cumulati
• I confronti con anni precedenti ed il budget
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L’ANALISI DEGLI SCARTI
• “Il fatturato è aumentato” non è una informazione
sufficiente:
– sono aumentate le quantità?
– sono aumentati i prezzi?
– è variato il mix dei prodotti per cui sono stati venduti prodotti
più cari rispetto al periodo precedente?
• E’ necessario procedere ad una analisi degli scarti, ovvero ad
una valutazione di quali fattori sono variati rispetto al
riferimento (budget o periodo precedente) per dare luogo al
cambiamento considerato
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ESEMPIO: VENDITE E MARGINE
DI CONTRIBUZIONE
budget
£
reale
%
£
%
variazioni
£
%
Vendite lorde a prezzo std
- variazioni di prezzo
Vendite lorde
- sconti quantità e bonus
- reclami
- resi
Vendite nette
- commissioni
- trasporti sulle vendite
Fatturato netto
- costi variabili std
Margine di contribuzione
- costi commerciali fissi std
- crediti inesigibili
- costi totali della struttura commerciale
Margine sulle vendite
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Es ANALISI PER MERCATO
VENDITE TOTALE SOCIETA' ABC S.p.A.
per Settore di attività / Mercato
ABC S.p.A.
APRILE
MESE
PROGR.
VALORE FATTURATO in K Euro
R. 01
BDG
A-1
R/B
QUANTITA' FATTURATA
R/A-1
R. 01
BDG
A-1
R/B
VALORE FATTURATO in K Euro
R/A-1
R. 01
BDG
SETTORE A
Nazionale
Export
Cessioni
TOTALE A
1.548
70
417
2.035
2.261
120
243
2.624
1.647 -32%
79 -42%
224 72%
1.950 -22%
-6%
-11%
86%
4%
887
60
349
1.296
1.307
111
190
1.607
1.017 -32%
70 -46%
189 83%
1.276 -19%
-13%
-14%
84%
1%
7.373
418
1.493
9.284
9.131
475
966
10.572
SETTORE B
Nazionale
Export
Cessioni
TOTALE B
162
791
36
990
208
682
126
1.016
124 -22%
480 16%
11 -71%
616
-3%
30%
65%
231%
61%
58
267
12
336
74
246
45
365
57 -22%
179
9%
6 -74%
242
-8%
1%
49%
92%
39%
782
2.612
406
3.799
650
2.133
393
3.177
929
133
1.062
9
0
9
1.071
1.182
148
1.330
10
0
10
1.340
776
87
863
10
2
12
875
-21%
-10%
-20%
-13%
-11%
-20%
20%
53%
23%
-16%
-89%
-26%
22%
483
77
560
672
108
780
506 -28%
96 -29%
602 -28%
-4%
-20%
-7%
3.887
473
4.360
34
2
36
4.395
SETTORE D
Nazionale
Export
TOTALE D
247
0
247
354
0
354
283 -30%
0
283 -30%
-12%
-12%
SETTORE E
Nazionale
Export
TOTALE E
147
50
197
160
143
303
130 -8%
0 -65%
130 -35%
13%
52%
3.042
1.045
453
4.540
4.175
1.093
369
5.637
2.971 -27%
648 -4%
235 23%
3.853 -19%
2%
61%
93%
18%
SETTORE C
Nazionale
Export
SUB TOTALE C
C comemrcializzato Nazionale
C commercializzato Export
SUB TOTALE C COMM.
TOTALE C
SOCIETA'
Nazionale
Export
Cessioni
TOTALE SOCIETA'
45
21
66
45
62
107
46
0%
0 -67%
46 -39%
-2%
43%
A-1
R/B
7.445 -19%
272 -12%
1.069 55%
8.786 -12%
QUANTITA' FATTURATA
R/A-1
R. 01
BDG
A-1
R/B
R/A-1
-1%
54%
40%
6%
4.189
404
1.251
5.843
5.276
440
754
6.470
4.543 -21%
257 -8%
926 66%
5.726 -10%
587
2.521
70
3.178
20% 33%
22%
4%
3% 478%
20% 20%
300
929
153
1.382
232
768
140
1.141
243
868
31
1.142
29% 23%
21%
7%
9% 395%
21% 21%
4.136
360
4.496
35
0
35
4.531
3.618
395
4.012
43
8
51
4.063
-6%
7%
31% 20%
-3%
9%
-2% -20%
- -79%
2% -29%
-3%
8%
2.236
300
2.536
2.352
263
2.615
2.358
338
2.696
-5% -5%
14% -11%
-3%
-6%
1.115
0
1.115
1.429
0
1.429
1.524 -22% -27%
0
1.524 -22% -27%
510
266
776
558
499
1.057
650 -9% -21%
0 -47%
650 -27% 19%
149
108
257
156
217
373
13.701
3.771
1.898
19.371
15.939
3.468
1.359
20.766
13.866 -14%
3.196
9%
1.139 40%
18.201
-7%
-8%
57%
35%
2%
226 -5% -34%
0 -50%
226 -31% 14%
-1%
18%
67%
6%
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25
Es: ANALISI PREZZO
L’UTILIZZO DEI GRAFICI
INDICE VARIAZIONE PREZZI SETTORE A
MERCATO NAZIONALE
(100 = Bdg 2001)
109
108
107
106
105
104
103
102
101
100
99
98
97
96
95
94
93
Reale
Budget
92
1°sem 00 2°sem 00
Gen
Feb
Mar
Apr
Mag
Giu
Lug
Ago
Set
Ott
Nov
Dic
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26
LE ARCHITETTURE DEL SISTEMA
INFORMATIVO
Utente
1
Utente
6
Utente
5
Utente
2
Utente
3
Utente
4
Utente
1
Utente
6
Utente
2
Sistema
Informativo
Servizio Informazioni
di Mercato
Utente
5
Utente
3
Utente
4
Report di
marketing
Sistema tradizionale:
servizio accentrato raccoglie informazioni
selezione centralizzata delle info
report cartaceo: quale lettura?
tempi di ciclo lunghi, info “superate”
Sistema innovativo:
data base aziendale
gestione diffusa delle info
accesso informatico
“real time”
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27
I LIVELLI DEI SISTEMA INFORMATIVO
NELL’E&C
Livello
Primo
Secondo
Contenuto
Segnalazioni di
Marketing
Promozioni in corso
Accesso
Informazioni
tipiche
Livelli di
avanzamento
Larga accessibilità Simolo alla
condivisione
Molto varie,
destrutturate,
"Scheda di
segnalazione"
Vari
Terzo
Offerte in
preparazione ed in
essere
Solitamente medio
accesso
Molto limitato
Strutturazione e
codifica per
successive analisi
anche statistiche
Tutte le informazioni,
anche dettagliate,
sulla gara in oggetto
Promozione in corso,
qualifica in corso,
rinunciata promozione
Preparazione offerta
in corso; chiesta
proroga; ottenuta
proroga; rinuncia
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28
B. MARKETING SURVEY
(PROSPEZIONE DI MERCATO)
B.
Marketing
Survey
A. Sistema
Informativo
Di Mercato
C. Analisi
dei Dati
di Mercato
• Raccogliere, analizzare e classificare informazioni
commerciali su un area, un segmento, una nicchia.
• E’ un lavoro da specialisti
– non deve essere condizionato dalla “voglia di un risultato”
– conoscenza di tecniche statistiche, informatiche e di ricerca
• Fondamentale definire obiettivi ed ambiti
• Non è soltanto “questionari”
Fonte: Prof. M. Daz,
Politecnico di Milano
29
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LE FASI DI UNA RICERCA DI
MERCATO
• Definizione del problema e degli obiettivi
• Definizione del piano di ricerca
– fonti dei dati
– metodo di indagine
– strumenti per la raccolta dei dati
– piano di campionamento
– metodo di contatto
• Raccolta delle informazioni (fase più costosa)
• Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici)
• Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perché
obiettivo di uno studio è ridurre l’incertezza
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30
I DATI PER LE RICERCHE DI
MERCATO
•
•
Fonti
– Primarie: informazioni originali
raccolte specificamente per la
ricerca
– Secondarie: informazioni già
disponibili perché raccolte per
qualche altro scopo
Unità di rilevazione
– Imprese
– Unità locali
– Famiglie, individui
– Prodotti
• Caratteri delle variabili oggetto
di rilevazione
– quantitativi
– qualitativi
• Modalità di misurazione
– unità di misura
– classi di misura
Universo statistico
di riferimento
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31
ESEMPIO FONTE
SECONDARIA / 1
• FONTE: Registro Ditte della
Camera di Commercia,
Industria, Artigianato ed
Agricoltura; Anagrafe
nazionale delle imprese
• UNITA’ DI RILEVAZIONE:
Imprese ed unità locali del
Commercio, Industria,
Artigianato ed Agricoltura
•
CARATTERI RILEVATI:
– Denominazione
– Natura giuridica
– Data di costituzione
– Capitale Sociale
– Natura (sede legale,
amministrativa, operativa)
– Attività svolte
– Localizzazione
– Sedi periferiche
– Numero addetti
– Dati anagrafici degli
amministratori
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32
ESEMPIO FONTE
SECONDARIA / 2
• FONTE: Indice della
produzione industriale
ISTAT (base 2000)
• UNITA’ DI RILEVAZIONE:
Imprese, con copertura
settoriale, secondo
classificazione Ateco 2007
•
CARATTERI RILEVATI:
– Impresa
– Classificazione Ateco 5 cifre
– Risorse
• beni ad uso singolo
• impianti
• macchinari
• attrezzature
• mezzi di trasporto
– Produzione
• produzione industriale: indice
a base 1980
• produzione industriale:
quantità assoluta
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33
ESEMPIO FONTE
SECONDARIA / 3
• FONTE: Fatturato ed
ordinativi ISTAT (indice
base 2005)
• UNITA’ DI RILEVAZIONE:
Imprese, con copertura
settoriale, secondo
classificazione Ateco 2007
•
CARATTERI RILEVATI:
– Impresa
– Classificazione Ateco 3 cifre
– Fatturato (indice a base 100)
– Ordinativi (indice a base 100)
– Portafoglio ordini (indice a
base 100)
– Divisi per
• acquirente nazionale
• acquirente estero
• totale
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ORGANISMI CHE EFFETTUANO
RILEVAZIONI UTILI PER IL
MARKETING INDUSTRIALE
•
•
•
•
•
•
•
•
CCIAA (Banca dati Cerved)
Archivio Dati SEAT / Pagine Gialli (Danca dati Sarin)
ISTAT - Istituto centrale di statistica
Associazioni di categoria
– Confindustria
– Confcommercio …
Associazioni territoriali degli imprenditori
– Assolombarda
– Associazione industriali di Bergamo …
Ministeri (Ministero dell’Industria, Ministero del Lavoro)
ISCO - Istituto per lo studio della congiuntura
Mediocredito
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35
QUANDO SI USANO LE FONTI
SECONDARIE
• Selezione dei campioni (liste di riferimento)
• Informazioni e caratteristiche dei prodotti
(cataloghi)
• Analisi quote di mercato
• Analisi struttura del mercato
– numero Competitori e consistenza
– numero Clienti potenziali
• Informazioni su imprese Clienti o Concorrenti
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36
ESEMPIO: FONTI SECONDARIE
SU INTERNET
• L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it) presenta le più
recenti raccolte di dati ed alcuni dei report più importanti degli ultimi
anni. Molto interessante in quanto diffonde anche notizie sulle proprie
metodologie e classificazioni.
• Censimento (www.censimento.it) sito gestito da ISTAT, presenta i
risultati dei censimenti sulla popolazione, sull'Industria ed i Servizi e
sull'Agricoltura. Con file scaricabili.
• Il centro studi R&S di Mediobanca (www.mbres.it) offre la
possibilità di download a pagamento di studi e dati.
• Confindustria (www.confindustria.it) dove è facile reperire studi e
dati sull'andamento congiunturale dell'economia italiana e la sua
evoluzione strutturale.
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37
PIANO DI RICERCA CON DATI
PRIMARI
Tipologia dei
dati
Fonti dei dati
Metodo di
indagine
Sviluppo del
questionario
Pre test questionario e
livello di collaborazione
precisione attesa
Obiettivi
Universo
Statistico di
riferimento
Raccolta dati
Liste di
riferimento
Scelta del
campione
Trattamento e
controllo dati
Memorizzazione
ed analisi
Metodi di
contatto
piano di campionamento
Fonte: F. Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill -2002
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38
METODO DI INDAGINE
• Ricerca per osservazione
– si osservano i comportamenti spontanei dei soggetti
(comportamento di acquisto, esecuzione delle procedure, ecc.)
– non si interagisce direttamente con i soggetti
• Ricerca per sondaggio
– si interrogano direttamente i soggetti
– importanza della scelta del campione
– importanza del metodo di contatto
• Ricerca sperimentale
– si osservano i comportamenti dei soggetti a fronte di variazioni
ad uno stimolo
– eliminare o controllare i fattori esterni
– gruppi di controllo / gruppi di esperimento
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39
SVILUPPO DEL QUESTIONARIO
Tipo di
infromazion
e
Tipo di
Questionari
o
Metodo di
Contatto
Quantitativa
Qualitativa
Questionari non
strutturati
(intervista in profondità)
Questionari semi
strutturati
(domande aperte)
Intervista personale
Intervista telefonica
Questionari strutturati
(domande a risposta
chiusa)
Intervista postale
/web
Fonte: F. Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill -2002
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40
METODI DI CONTATTO
•
•
INTERVISTA PERSONALE
+ interviste in profondità
+ elevato livello di precisione ed
accuratezza nelle risposte
– costi
– tempi
INTERVISTA TELEFONICA
+ costi
+ tempi
+ assenza barriere geografiche
– no interviste in profondità
– possibili difficoltà di
comunicazione
– mancanza supporti visivi per
intervistato
– risposte immediate
•
•
INTERVISTA POSTALE
+ costi
+ supporto visivo per intervistato
+ dati e risposte non devono
essere forniti immediatamente
e possono essere raccolti o
verificati
– non consente interviste semi
strutturate o in profondità
– caduta di collaborazione (bassa
redemption, anche 2 - 5%))
– tempi di risposta
INTERVISTA WEB
•
Come intervista postale, ma con
redemption e tempi di risposta più
elevati
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41
TIPO DI DOMANDA
Dicotomica
ESEMPIO
E' la prima volta che acquistate questo prodotto?
[ ] Sì
A scelta multipla
Scala di Likert 1
ESEMPIO
DOMANDE
A
RISPOSTA
CHIUSA
Scala del
semantico
differenziale
[ ] No
Attraverso quale fonte avete conosciuto questo prodotto?
[ ] Presentazione di venditori
[ ] Mostre, fiere (quale …………….)
[ ] Pubblicità su stampa specializzata
[ ] Consiglio di colleghi o conoscenti
[ ] Cataloghi, materiale pubblicitario
[ ] Internet
Questo prodotto ha prestazioni superiori a quelli della concorrenza
[ 5 ] Sono pienamente d'accordo
[ 4 ] Sono d'accordo
[ 3 ] Non sono né d'accordo né in disaccordo
[ 2 ] Sono in disaccordo
[ 1 ] Sono completamente in disaccordo
Questo prodotto
Eccezionale 
Molto
Avanzato 
è
      Scadente
caro        Molto economico
      Superato
Scala d’importanza
La
[ 5
[ 4
[ 3
[ 2
[ 1
manutenibilità per questo tipo di prodotti è
] Fondamentale
] Importante
] Abbastanza importante
] Non molto importante
] Per nulla importante
Scala di valutazione
La
[ 5
[ 4
[ 3
[ 2
[ 1
manutenibilità di questo prodotto è
] Eccellente
] Molto buona
] Buona
] Sufficiente
] Scarsa
Propensione all'acquisto
Nei prossimi sei mesi
[ ] Sicuramente riacquisterò questo prodotto
[ ] Probabilmente acquisterò questo prodotto
[ ] Non so
[ ] Probabilmente non riacquisterò questo prodotto
[ ] Sicuramente non riacquisterò questo prodotto
Questo metodo, grazie ai valori associabili alle risposte, permette di trasformare in dati trattabili matematicamente le valutazioni
fatte dall'intervistato
1
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ESEMPIO
DOMANDE
A
RISPOSTA
APERTA
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43
SCELTA DEL CAMPIONE
CAMPIONE PROBABILISTICO
• ogni unità appartenente
all’universo statistico di riferimento
ha una probabilità nota di essere
selezionata
CAMPIONE NON
PROBABILISTICO
• il ricercatore sceglie le unità
che apparterranno al campione
•
•
•
lista / elenco accurato delle unità
che appartengono all’universo
statistico di riferimento
•
piano probabilistico di
campionamento
•
•
definizione della strategia di
campionamento
campione per convenienza:
scelta delle unità di più facile
ed immediato accesso
campione ragionato: il
ricercatore usa il proprio
giudizio per selezionare le
unità
campione per quota: la
popolazione viene divisa in
gruppi mutuamente esclusivi
ed il ricercatore sceglie un
numero assegnato di unità da
ciascun gruppo
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44
PIANI PROBABILISTICI DI
CAMPIONAMENTO
•
CAMPIONE CASUALE
SEMPLICE: ad ogni unità
apaprtenente alla popolazione
statistica di riferimento viene
assegnata una probabilità
uguale e nota di essere scelto.
– Sostanzialmente un’estrazione
da una urna unica
•
CAMPIONE A GRAPPOLO
(CLUSTER): la popolazione
viene divisa in gruppi
mutuamente esclusivi e si
estraggono casualmente
alcuni gruppi di unità
•
CAMPIONE CASUALE
STRATIFICATO: la
popolazione viene suddivisa in
gruppi mutuamente esclusivi
e da ogni gruppo viene
estratto un campione casuale
– allocazione proporzionale: il
numero di sorteggi da ogni
gruppo è proporzionale al
peso di quel gruppo sul totale
dell’universo
– allocazione ottima: il numero
di sorteggi da ogni gruppo è
deciso in base all’interesse di
quel gruppo per la ricerca in
corso (carattere soggettivo)
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TEMPO E UTILITA’
• Scopo di una ricerca è di
ridurre il rischio
• Bisogna bilanciare
– ampiezza / accuratezza
– tempestività
massimizzando l’utilità
della ricerca
costo
utilità
ampiezza
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UN ESEMPIO: L’INDAGINE
AMBIENTALE
• Conoscere un’area geografica nuova per l’Azienda: valutare
la convenienza ad operare in loco assumendo i rischi
imprenditoriali
– situazione geo politica: demografia, situazione politica
– situazione economica: indici, valute
– ambiente tecnologico: know how locale, punti di forza e di
debolezza
– legislazione e normativa locali
– barriere all’entrata
– situazione finanziaria e bancaria
• Risposte ricercate
– conviene operare?
– Qual è la forma migliore per operare?
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47
LE ANALISI DI MERCATO
B.
Marketing
Survey
A. Sistema
Informativo
Di Mercato
• Obiettivo specifico: analizzare sistematicamente la
posizione dell’Azienda nel mercato di riferimento.
• Primo passo: definire i business field (segmenti):
– tipologia di prodotto
– tipologia di Cliente
– concorrenti comuni
– tecnologia
– servizi complementari simili o comuni
• I business field possono a loro volta essere suddivisi in
settori
– esempio:
• business field - power generation
• settore - impianti a ciclo combinato
C. Analisi
dei Dati
di Mercato
Fonte: Prof. M. Daz,
Politecnico di Milano
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COMPONENTI DELL’ANALISI DI
MERCATO
• Riesame del business aziendale: servizi offerti, Clienti serviti,
bisogni soddisfatti, modalità di esecuzione lavori
• Posizionamento dell’azienda: aree geografiche, reti e canali di
vendita, concorrenza, trend di settore, quote di mercato
• Capacità effettive dell’azienda: competenze attuali, tecnologie e
competenze da acquisire
• Attrattività del mercato di riferimento: barriere all’entrata,
barriere all’uscita, nuova concorrenza, evoluzione del
mercato, rischio paese,
Risultato atteso
• esistono vantaggi competitivi durevoli per l’azienda?
• Vi sono gap non colmabili per i quali la nostra azienda non è
concorrenziale?
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49
C. STRUMENTI DI ANALISI
Analisi finalizzate che partendo dai dati
disponibili offrono interpretazioni e
decisioni
•
•
E’ necessario avere a
disposizione una serie di
strumenti e modelli per l’analisi
dei dati provenienti da
– reporting interno
– marketing intelligence
– ricerche di mercato
I modelli devono essere
– ricchi ma
– comprensibili
BANCA DATI DEGLI STRUMENTI
•
STRUMENTI STATISTICI
– statistica di base
– analisi delle regressioni
– analisi delle correlazioni
– analisi fattoriale
– analisi congiunta
•
MODELLI MANAGERIALI
(DECISION SUPPORT SYSTEM)
– modelli descrittivi
– modelli normativi
Fonte: F. Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill -2002
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50
TIPOLOGIE DEI MODELLI
•
PER SCOPO
– Descrittivi
• descrivono l’interconnessione
tra le variabili
• utilizzabili per simulazioni
(verificare effetti)
• non sintetizzano effetti positivi
o negativi delle strategie
– Normativi
• offrono la soluzione “ottimale”
della funzione obiettivo
• sono matematicamente
dimostrati, validati per analisi
statistica o sorretti da ricerche
sul campo
• PER PROCEDIMENTO DI
SOLUZIONE
– Matematico: ottimizzante
– Euristico: non ottimizzante
a priori
– Simulazione /
sperimentazione: non si
ricerca ottimizzazione, ma
effetto
• GRADO DI CERTEZZA
– Quanto è prevedibile il
risultato?
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TIPOLOGIE DEI MODELLI / 2
•
PER METODO DI ASTRAZIONE
– Verbali
• utilizzo frequente
• teorie importanti (evoluzione,
filosofia, algebra di Diofanto)
• no matematizzazione
prematura
• quasi sempre prima è nata
l’astrazione verbale e poi
quella matematica
– Iconici
• modelli fisicamente simili alla
realtà: mappamondo, plastici,
ecc.
– Analogici
• si comportano come il mondo
reale
– elettrici
– meccanici
– edilizia / geologia
– Matematici
• di solito normativi
• in base alla natura del
problema possono essere
– lineari / non lineari
– deterministici / stocastici
– statici / dinamici
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ATTENZIONE: L’ATTEGGIAMENTO VERSO
LE INFORMAZIONI E’ VARIABILE
familiarità
con il
business
alto
Resistenza
Interesse
basso
Indifferenza
Curiosità
basso
alto
percezione dell'evoluzione del business
La stessa informazione suscita atteggiamenti diversi in base all’interlocutore
Fonte: Prof. M. Daz,
Politecnico di Milano
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