PUBBLICITÀ
LapubblicitàèunattodiPERSUASIONE,inquantocostituisceun’attivitàintenzionaledi
comunicazioneche,seraggiungeilproprioobiettivo,famutaregliatteggiamenti
cognitivioaffettivideldestinatarioneiconfrontidiunoggettoodiun’azione,nelsensovoluto
dall’emittente
Comunicaretramitelapubblicitàsignificametterelepersoneincontattoconilprodotto,
costruirerelazioniemotiveerazionaliconlamarca,fornireinformazioniepersuadere.Le
campagnepubblicitarieriflettonotral‟altroanchelecondizionisocialidelpaeseoregione–
spessoappaionogliusieicostumilocaliperchéilpubblicopossaindentificarsicon
l‟ambienteel‟atmosferadellapubblicità.Guardandounospot(oleggendounoslogan)
pubblicitariostranierolospettatore/lettorenotasubito“qualcosadidiverso”–daidettagli
piccolicomeigesti,relazionitralepersoneevestitifinoall‟ambiente,abitudinilocalio
espressioniusate.Lapubblicitàèunprocessostudiatoepreparato,basatosullericercheche
studianolepreferenzedeiconsumatorieglieffettipsicologicidellediversecaratteristiche
Disolitolapubblicitàcercadicogliereidesiderieledebolezzeipotetichedelpotenziale
compratore,orientandoliversounoggettoounservizio.
Lacomunicazionepubblicitariacreageneralmenteilpropriomessaggioabasedeidue
linguaggi–quelloiconicodelleimmaginiequelloverbale.
LARETORICA
Ilproblemadicomepersuadereglialtrièantichissimo,risaleallaGreciaclassica:èdaallora
chel’uomosièchiestocomeottenerecheisuoiinterlocutoriassumesserounatteggiamento
favorevoleaisuoiinteressi.Nascecosìlaprimadisciplinachesiproponedistabilirele
tecnichedellapersuasione:laRETORICA
NasceinSicilianellasecondametàdelVsecoloa.C.
Corace,filosofo,siproponediscrivereidiscorsicheisiracusaniavrebberoutilizzatoin
tribunaleperconvincereigiudicierecuperareibenisequestratidaitiranniappenacacciati.
Quindi,scrisseilprimotrattatoditecnicaretorica,dandoconsigliedesempisucome
costruireipropridiscorsiperaveresuccesso
Sipuòquindidirechelatecnicaretoricanasceinambitogiudiziario
Aristotele(384-322a.C.)stabilisceperprimoildominiodellaretorica:chenonèquellodella
verità(campod’azionedifilosofiaescienza)maquellodelleopinioniedelverosimile
Ladottrinaaristotelicaresteràallabasediognifuturaretorica.
PerAristotele,cheanticipailmodernoschemabasedellacomunicazione:emittentemessaggio-destinatario,cisono3tecnicheperpersuadere.Questi3ambitidella
comunicazioneargomentativasono:
1.L’ETHOScheriguardailcaratteredell’oratoreilsuiscopoèquellodipiacereL’oratore–
secondoAristotele-devepiacerealpubblicodandoglil’IMPRESSIONEdiessereonestoe
autorevole,serioodivertente,simpaticooattraente,comunqueDEGNODIFIDUCIAE
CREDIBILE
2.IlPATHOScheriguardalepassionisuscitatenegliuditorieilcuiscopoèquellodi
emozionareLaprovaeticaconsisteintuttociòchecontribuisceatrasmettereagliuditoriuna
determinataimmaginedell’oratore:
• Iltonodivoce
• Ladizione
• Lasceltadelleparoleedeigesti
• Lamimica,losguardo,laposizione,l’andatura
• L’abbigliamento...
•Tuttoquellochecontribuisceadeterminarel’immaginepsicologicaesociologicadel
comunicatore
3.IlLOGOScheriguardaildiscorsoveroeproprioeilcuiscopoèquellodidimostrare.
Lapersuasioneèprodottadalladisposizioned’animodegliuditori,quandoildiscorsoli
spingeaprovaredellepassioni.Questoperchénonsigiudicaallastessamanierasesiprova
doloreopiacere,amiciziaoodio
L’ironiainpubblicitàèunodeitrucchipiùutilizzati,comeilsentimento(leimmaginidi
bambiniecagnolini...)
MEDIA E LINGUA
Ilterminemedia (dallatinomedium,-ilmezzo)èstatointrodottonegliannisessantadal
filosofocanadeseMarshallMcLuhan.Eglidefinisceimediacomel‟estensionetecnologicadel
corpoumano
Imezzidicomunicazionedimassachetrasmettonoimessaggipubblicitarichepossiamo
classificarein:
alfabetici–imezzidicomunicazionescritta,peres.giornalioriviste
nonalfabetici–imezzidicomunicazionenonscritta,successivamentedistintiin:
o orali,peres.radio
o audiovisivi,peres.cinemaotelevisione
o elettronici,peres.computer
o nuovimediaInternet
Nel corso degli ultimi decenni la lingua in generale ha subito cambiamenti significativi.
Continuamente emergono nuove parole, la lingua si fa più internazionale, perchèseguelostiledi
vitachenegliultimidecennièdiventatosemprepiùfreneticoecosmopolitico.Ovviamente
perillinguaggiopubblicitariovalgonoglistessicambiamenti.Esempiol‟abbreviazione”dei
messaggipubblicitarichesiadattanoallasocietàaccelerata–rimaneilminimoditempoper
poterricevereilmessaggio,perciòquellodeveesserebreveedefficace.
Nellapubblicitàmodernal‟aspettovisualeprevalesull‟aspettolinguistico.Dall‟altrapartele
parolehannospessolafunzionefondamentaleperlacomprensioneperchéspieganoil
significatodelleimmagini.Quandoleimmaginiattraentimancanocompletamente,tocca
scegliereunaltromodoperattirarel‟attenzionedelpubblicoeilmetodopiùefficacesonoi
giochidiparole.
TRASMISSIONEEPERCEZIONEDELLAPUBBLICITÀ
Per descrivere il processo della trasmissione e percezione di pubblicità ci possiamo servire dello
schema di comunicazione di Roman Jacobson perché include tutti gli elementi importanti per una
campagna pubblicitaria efficace.
Lo schema di comunicazione di R. Jacobson
Lafonte(l‟azienda)generaunmessaggio(lapubblicità)chevienetrasmessoperviadiun
canalefisicodalmittentefinoaldestinatario(lettore,ascoltatore).Nellafaseditrasmissione
delmessaggiotroviamoilcontesto(unarealtàacuisipossonoriferireentrambimittentee
destinatario),ilcodice(completamenteoalmenoparzialmenteconosciutodalmittenteedal
destinatario).
Percapiremegliopossiamoapplicareilmodelloauncasoreale–lapubblicitàstampata.
Lafonteèlacompagniacheèinteressataapromuovereunapubblicitàopiùprecisamente
l‟ideatoredellosloganpubblicitariochediventailmessaggio.Laformaeilcontenutodel
messaggiosonoinfluenzatidall‟ambienteincuilapubblicitàcompare,(contesto)ilmododi
trasmissione(giornali,internet,cartello)(canale)elalinguaincomuneperilmittenteeil
destinatario,(codice).Ilmessagiofinaleèpoipercepitodalpubblico.
Perilcodicenonbastapensaresoloallalinguachenaturalmentedeveesserecomprensibile
(almenoinparte)macisonocompresianchealtrimodidicomunicazione,comeigesti,i
significatideglicolori,isimbolioisuoni.Creandoun‟elaboratacampagnapubblicitariagli
autoridevonotenercontodell‟ambientesociale,lastoriadelpaese,lostatoeconomicoe
politico,leabituditieanchelavolontàdelpubblicodiaccettareiprodottinuovi.
Probabilmentenonfunzioneràbeneunapubblicitàambientatanellafamigliatradizionale
giapponesetrasmessaneipaesieuropei(senonfattaappostaperfarneunaparodia).Nel
sensopiùstrettoilcontestosipuòriferireancheallecampagnepubblicitarieprecedentidella
propriamarca(oanchequelledellaconcorrenza).
Originalmentelapubblicitàitalianaavevasololafunzioneinformativa,cioèpresentareun
prodottonuovoaunalargapartedelpubblico.Solonegliultimidecenniassumeilruolo
persuasivo.Neiprimiquarant‟annidelNovecentolapubblicitàprendevaancorainprestitoil
linguaggioealcunitemidallaletteratura,poilasituazioneècambiataeilsettore
dell‟advertisinghacominciatoapresentareilpropriolinguaggio.Conl‟arrivodelleTV
commercialicominciaaformarsiilmodellodipubblicitàcomelaconosciamooggi.Se
facciamolacomparazioneconipaesistranieri,l‟advertisingall‟italianarimaneperòancora
lontanadallostileinternazionale.
L‟adozionedellenuoveespressionidallelinguestraniereèunprocessochesirealizzaintutte
lelingue.Laquantitàdelleparoleprestate(siusaancheiltermineforestierismi)dipende
dall‟intensitàdelcontattotralenazionieanchedalprestigiodellalingua.Questocontatto
puòesseredeltipocommerciale,culturale,socio-politicooanchebellico.Naturalmenteil
contattopiùintensosisvolgetraipaesiconfinanti.Iprestitilinguisticipossonoessere
sempliciparole,strutturesintattiche,gestiomodididire.
Oltreaiprestitilinguisticidallelinguestranierelalinguaitalianasiarricchisceanchedi
prestitiinterniprovenientidaidiversidialettiitaliani.
SLOGAN PUBBLICITARIO
Losloganpubblicitarioèunaformulacheattiral‟attenzionedellettoreol‟ascoltatoreversoil
prodotto,ilservizioolacompagniastessa.Aiutaadaccrescerelaconsapevolezzadelpubblico
neiconfrontidelmarchiooinduceilclientepotenzialeall‟azione,cioèacomprareilprodotto
ogoderedeiserviziofferti.Unosloganefficacesaràbreve(lalunghezzaraccomandataèal
massimodiottoparole),perchéfaciledaricordare.Dovrebbedescrivereappuntol‟essenza
delprodottooservizio,neimiglioricasianchemenzionaledifferenzetrailprodottoin
promozioneel‟offertadellaconcorrenza.Questirequisitisonofacilmenteraggiungibili
attraversol‟usodigiocodiparole.
Ilformatodellapubblicitàèformatodadiverseparti.
headline–lascrittapiùgrossaevisibileditutte,fuoricampospessochiamataslogan
baseline–sviluppaeconcludelaheadline
bodycopy–untestopiùlungocheaccompagnalaheadline,disolitoscrittoincaratteriminori
pay-off–untestobrevechedefiniscel‟azienda
Lamaggiorpartedeiterminipubblicitariconsistediterminologiainglese,questoperchésono
statigliinglesi(epoigliamericani)aintrodurreperprimilebasidellapubblicitàmoderna,
cosìanchequasitutteleprimeopereteoretichesonostateelaborateinquestalingua.Peruna
grandepartedellaterminologiapubblicitariainglesenonesisteterminologiaitaliana
corrispondente,spessoperchésitrattadiparoleancoranonintrodotteinitalianootraducibili
soloinmodotroppocomplicatoepocoefficacequindisimantengonoinformaoriginaleper
rispettarelaterminologiainternazionale
Illinguaggiopubblicitarioutilizzaillinguaggiocomuneoglialtrilinguaggisettorialiperchéla
pubblicitàsiafacilmentecomprensibileatuttiedinpiùlarendaautenticaecredibile.
Viceversaancheillinguaggiopubblicitarioinfluenzalacomunicazionequotidianatrale
persone.C‟èungrannumerodiparolederivatedallapubblicitàoaddiritturadeglislogan
interichevengonousatinellalinguacomune.
Lafunzioneprincipaledeigiochidiparoleusatineglisloganpubblicitarièaumentarelaloro
efficaciaaggiungendountoccodioriginalità.Propriol‟originalitàèlacaratteristicachiaveper
mettereinfunzioneidueattributiimportantidell‟advertising–attirarel‟attenzionedel
pubblicoedesserefaciledaricordare.Nellapubblicitàscrittasiutilizzanoancheletecniche
visualicomelediversedimensionidellelettereeidiversifont,usatisoprattuttoperattirare
l‟attenzioneallaparolachiave.
sempliciparole,strutturesintattiche,gestiomodididire.
Oltreaiprestitilinguisticidallelinguestranierelalinguaitalianasiarricchisceanchedi
prestitiinterniprovenientidaidiversidialettiitaliani.
Un’altra caratteristica pubblicitaria è l’uso dell’aggettivo possessivo.
L‟aggettivopossessivosiutilizzanellapubblicitàdisolitoinformadisecondapersona
singolareoplurale(tuo/tua,vostro/vostra)alloscopodicreareunlegametrailprodottoeil
compratorepotenziale.Ilconsumatorepercepisceilprodottocomesefossepersonalizzato
perluielesueesigenze.“ChiamamiPeroni,saròlatuabirra.”
Il linguaggio italiano permette di usare alcuni numeri al posto delle altre parti del discorso (per es. 1
per l‟articolo uno o 6 per la forma verbale sei). Le pubblicità che sfruttano questa sostituzione si
rivolgono soprattutto ai destinatari giovani che ormai sono abituati a questo tipo di comunicazione
grazie alle tecnologie moderne, dove i numeri al posto di altre parole sono usati per la necessità di
abbreviazione (nei spazi limitati come i messaggi SMS oppure alcune reti sociali) o semplicemente
per la moda. Ad esempio, la marca delle automobili Peugeot punta con il suo slogan al gruppo di
persone abituate a questo modo moderno di comunicare. La frase “Peugeot 106: perché 6 come 6”
ripete il numero 6 presente nel nome del prodotto sostituendo graficamente il verbo sei. Questo è un
esempio di pubblicità che può funzionare giustamente solo essendo in forma scritta.
In italiano qualsiasi sillaba può essere accentata. Secondo la posizione dell’accento le parole si
dividono in diversi gruppi. Gli slogan pubblicitari sfruttano spesso questi casi della cosiddetta
omografia quando una parola letta può assumere diversi significati a seconda della posizione
dell’accento (per es. càpitano vs. il capitano nome). La posizione diversa dell’accento è stata
utilizzata nella pubblicità di Estathé: “Sete d‟estate? Sete di Estathé.” Questo slogan diventa molto
efficace per questo gioco di parole, che è facile da scoprire. In più crea l’associazione tra il prodotto
e il periodo dell’anno che è amato da tutti, anzi lo mette allo stesso livello d’importanza usando lo
stesso verbo sete, cioè voglia. Evoca anche l’idea di fresco (periodo estivo).
MEZZI USATI PER CREARE GLI SLOGAN PUBBLICITARI
Figure retoriche
Loscopodellapubblicitàèdipersuadereeindurreall’acquisto.Affinchévisiapersuasione,
vengonoutilizzatialcuniartificiretorici.Lefigureretoricheposseggonounaltopotenzialedi
persuasioneevengonoutilizzateneitestipubblicitariperfacilitarelacomprensionedaparte
deldestinatario.
Nellinguaggiopubblicitarioleparolecensurateoconnotatedaassociazioninegativesono
sostituiteconaltreparoleoespressioni,soprattuttoquandosivoglionoevitareparoleche
suscitanoirritazione,attraversol’usodiparolecheabbelliscono,comeglieufemismi,che
vengonoutilizzatiladdovel’espressionerealenonsiaefficace.
Lefigureretoricheclassichesonospessousatenonsoloinpubblicità(maanchein
giornalismo,letteraturaofilmografia)perleloronumerosefunzioni,soprattuttoperle
straordinariequalitàpersuasive.Leloroprincipalifunzionisono:
–aumentanol‟efficaciadandorilievoaparticolarichevengonoadacquistareuncertovalore,
oinsistendosuconcettifondamentali
–aiutanoadidentificareilconcettofondamentaleegarantisconolafacilitàdicomprensione
deltesto
-dannorilievoalpensieroprincipaleinmezzoaglialtripensieri
–lefigurediommissionetralascianolapartedell’ideafondamentalepercrearecuriositàe
interesse
Le figure morfologiche
Lefiguremorfologicheriguardanoletrasformazionichesiattuanonellaformadellaparolae
nellasuasostanzafonica.Sitrattadeglistrumentialtamenteespressiviperchéproducono
l‟armoniafonica.L‟armoniadiqualsiasitipocreasempreunsensodipiacere(legatoal
prodottopubblicizzato)traiconsumatoripotenzionali,inaggiuntarendelosloganfacilmente
memorizzabile
sonoutilizzateinpubblicitàquandovieneespressoancheilnomedelprodottooilbrand:il
presuppostodibaseèchelacontinuaripetizionediunsuono,diunosloganodiunpensiero
possaimprimerenellamemoriadellospettatoreancheilnomedelprodottoodellamarcache
visiaccompagna.
Comeperognifiguraretorica,laripetizionesipuòottenerealivellodisuono,diparolaodi
pensiero.
Allitterazione
E’caratterizzatadallaripetizionedisuoni,lettereosillabeall‟iniziooall‟internodelleparole
consecutive.
1)Sete d’estate?Sete diEstathé.
2)Fiestatitentatrevoltetanto.
3)Arte,armonie,atmosfere(Missoni,abbigliamento).
4)Ceres,c’è(Ceres,birra).
Nelprimocasol‟alliterazioneèraddoppiataperchéentrolafrasesiripetonodue
lettere–laconsonantet elavocalee.
Ilsecondoesempio,usandoeccesivamentelaconsonanteocclusivat,creauneffetto
particolarmenteritmico.L’Allitterazioneinquesticasiserveachiamarel’attenzionedel
pubblicoedaintensificarel’impattodelmessaggiopubblicitario.
L'allitterazioneèunafiguraretoricaconunparadossoinsito:sifondasullaripetizione,ma
nonsideveripeteretroppo.Ilrischioèlaperditadicreatvità...
All’internodellafrasesiripetonoleconsonanti“R”e“L”,rendendopiacevoleilsuono.
Mentreperglialtridueesempi,contalaripetizioneolasolapresenzadel“c’è”
Assonanza
indical‟uguaglianzadellesolevocalinellaterminazionedidueparolementrelaconsonante
èdifferente.Sicrealacosiddettarimaimperfetta.
Inveceperconsonanza siintendel‟opposto–nellesillabefinalisonoidentichesolole
consonanticonlediversevocali.
1)Primigi.Amemipiaci.
Assonanzafal’effettosimilecomelarima,soloconmenoimpattoperchésonoidentichesolo
levocalieleconsonanticambiano,anchesesonodiunsuonosimile.
Consonanza.Leparolefinalidelleduefrasi,“volere”e“volare”,hannolestesseconsonantia
partiredall’ultimasillabaaccentata,“ere”e“are”
Paronomasia
E’laformaparticolaredellaripetizionedidueparolechehannosuonomoltosimile(la
differenzastainunaoduelettere)maconsignificatodiverso.
Contrapposizionetrasuoni.
2)Casi difficili,Casa facile.
3)Lavitaandrebbemisuratainmomenti,noninminuti.
Nelprimosloganc’èunmutamentominimodiunavocalefinale,maconsignificatodiverso.
Nelsecondoesempioinvececambianopiùlettereall’internodellaparole–inquestocaso,per
creareungiocodiparole,èimportantechel‟inizioelafinedelleparolesianoidentiche.La
frasemettequestedueespressionisemanticamenteinopposizioneperesprimerechemanca
pocopercambiare(metaforicamentebastacambiarepochelettere)lapercezionedellavita.
Oppure,dueparoledalsuonosimilemadalsignificatodiverso,dovevieneutilizzata
solamenteuna
1)Delicataate(Panna,acque).
2)Imiglioriannidellanostravite(Zonin,vini).
3)Labirrachebirrei(Dreher,birra).
Ledueparole,“Coca”e“Cola”,hannounsuonomoltosimile,differisconoperunasolalettera.
Rima
siriferisceall‟identitàdisuonodelleultimesillabedidueopiùparoleposizionateallafinedei
versi
1) Gialloleprotto,piattopiùghiotto.
2) Ava,comelava(Ava,detersivi).
3) Candysacomesifa(Candy,elettrodomestici).
4) L’analcolicobiondochefaimpazzireilmondo(Campari,bevande).
La Rima usata in questi slogan ha un effetto risultante molto forte. Si crea un effetto fonico
piacevole, leggero e giocoso perché ricorda le filastrocche per bambini. L‟altra funzione della rima
è la funzione mnemonica che rende più facile la memorizzazione (anche inconscia) dello slogan
dalla parte del pubblico.
Ledueparole,“Trony”e“paragoni”,hannolostessosuonoapartiredall’ultimasillaba
accentata,“ony”e“oni”.
Le figure sintattiche
Si tratta delle figure che riguardano l’ordine delle parole nella frase, provocano delle variazioni
nell’interpretazione dei significati In questi casi i copywriter ignorano le regole della sintassi per
creare le immagini suggestive o per la necessità di eliminare la quantità eccesiva di parole.
Anafora
consistenelripetereun‟espressione(unaopiùparole)all‟iniziodellefrasisuccessiveper
sottolineareunconcettoocollegareiconcettidiversitraloroconleparolechiave.L‟effettodi
figurasiintensificaconognisuccessivaripetizione
1) Semplicemente buono.Semplicemente irresistibile.Semplicemente iln.1almondo
Sottolineaerafforzailconcetto:cioèlasemplicitàconlaqualesidevevederelaqualitàdel
prodotto.
4)lafiguraretoricadell’anaforaèutilizzatapersottolineareilnaming.Il“+”dellogoèinfatti
ripetutoperfocalizzarel’attenzionesiasulnomestessodelbrand,siaperdarevaloreal
payoff:“G+perchivuoledi+”.
Antitesi
presentadueconcettichesicontraddiconoinmodomoltoesplicito.
Nellasecondafigura,vienecontrappostaallaparolaMASCHERAlaparolaSMARCHERAlatua
bellezza.
L’antitesiconsisteinunacontrapposizionediparoleodiconcettifattaalloscopodidar
maggiorecoloritoorilievoall’espressione(nonharagionemaneanchetorto,nonèbelloma
neanchebrutto)
L’antitesimetteinevidenzal’incapacitàdellaveritàdiessereevidente
Chiasmo
DerivadallaletteragrecaX(chi),perlasuaformaacroce,econsistenellaripetizione
incrociatadidueparoleinmodochecompaianoinopposizionetraloro(labellezzadella
poesia,lapoesiadellabellezza)
Simangiapervivereosivivepermangiare?
CreaunincrociotraduecoppiediparoleparalleleconloschemadiAB,BA.
Inpubblicitàilchiasmopermettediaccelerareilritmopermigliorarelaricordabilitàdello
sloganpubblicitario.
LadisposizioneaXdidueconcetti,deltipoA-B-B-A,inquestocaso,delleparole“Nutella”–
“Vita”,“Vita”–“Nutella”.
Ellissi
E’l‟omissionediunaopiùpartideldiscorso(disolitoilverboopartedelcomplemento
oggetto)alloscopodiridurrel’enunciato,senzarenderepiùdifficilelacomprensione.
Esempio:TuttomanonilmioBrail.
mancalaparteiniziale–ilverbo.Nonèchiaroqualeespressionegliautoriintendevanoperla
parteomessaespettaaognilettorediinventarsilapropriaidea
L’omissionediunconcettofondamentaledelmessaggio,ricavabiledalrestodeldiscorso(in
questocasol’autistadellamacchinahaavutounincidentementresidistraevadallaguidaper
aprireilfinestrinoeaccenderelasigaretta,seriedieventiomessamaintuibile).
Enumerazione
Chiamataancheelenco,fariferimentoallapresentazionedielementisottoformadielencodi
paroleofrasiseguendounastrutturacoordinativa.Neglisloganpubblicitaril’enumerazionesi
usaperelencarelecaratteristichediunprodottooperpresentareunaseriediprodotti.
1)Provami,assaggiami,amami.
L’enumerazionediparolecoordinateèunadellefigurepiùefficaciperchéè
abbreviataalmassimo(isostantivisiusanosenzagliarticoli)enellostessotempoelenca
tutteleinformazioniimportanti.
lo slogan invita il ricevente a compiere queste azioni.
1) Vengonoelencatiuncertonumeroditermini.
2) Vengonoelencatidegliaggettivi
3)Vengonoelencatiivaritipidishampoo.
Onomatopea
L’onomatopeaun’espressionecheriproduceilsuonodiunoggettoodiun’azione.
Esempio:BRR…Brancamenta.Brancailveronomedeititolaridell’aziendacheproduce
questodigestivo.Lacampagnapubblicitariahaassociatoilsuonoonomatopeico"BRRR"alle
lettereinizialidelnomedelprodottoperevidenziarelasensazionedifreddo.
Ilnome“Frizz”imitailsuonodellebollicinedellabibitafrizzante
Prosopopea
Laprosopopeaèsimileallapersonificazione.Inpubblicitàlasivedecomeattribuzionedi
caratteristicheumaneaanimaliooggetti,oppureneldareparolaapersonemorteoassentio
nelpersonificarecoseinanimateoconcetti.
Ripetizione
Produce una serie di parole uguali o solo leggermente variate nella forma o senso. È frequentemente
usata nella pubblicità quando si vuole insistere su un concetto o su una parola per richiamare
l’attenzione. Le figure semantiche
Le figure semantiche si fondano sull‟aumento dell‟efficacia del messaggio insistendo sul concetto
centrale per mezzo di diverse tecniche.
Analogia
Ilparagonetrailprodottodell’azienda,l’acciaio,eiprincipidipassioneecollaborazione,
vieneinstauratoattraversounprocedimentologicocomplesso,eidueterminisono
sintatticamenteslegati,unitisolodallegamelogico.
3)Alcolossosudcoreano,sembrachesistiaaggiungendoLG,un’altraaziendadellostesso
paeseasiatico,conunanuovapubblicitàincuiilnuovoLGOptimusGaffettaletteralmentea
metàunamelamorsicata,analogiaspietataallogoApple.
4)Ilglobohalaformadiunapalla,el’analogiatralaTerraeungelatochesisquagliaèpiùche
maiappropriataintempidiriscaldamentoglobale.
Allegoria
Adifferenzadellametafora,l’allegorianonusasolofiguremasimbolienonhabisognodiun
racconto.Quindialcontrariodellametaforachehabisognodiunraccontoperessere
identificata,l’allegoriasiafferratramitesimbolieimmagini.Inpubblicitàsièmoltopiù
allegoricichemetaforici.
Puòesserel’attribuzionediunsignificatosimbolico,diversodaquelloletterale,aldiscorso.
Dalgreco“altro”e“dico”,consisteneldireorappresentareunacosamentreseneintende
un’altra,cheperòèinstrettarelazioneesomiglianzaconessa
Eufenismo
L’eufemismohaaffinitàconlaperifrasieserveperattenuareunconcetto,un’affermazione
negativa,utilizzandoparoleedespressionipositive(èpassatoamigliorvita).
Ilprodottoèsemprebuono,ilbicchiereèsempremezzopieno.NONcisiesprimemaiinmodo
negativo(senonperparlaredeiconcorrenti...)
L’espressionediunconcettonegativoosgradevole,attraversol’usodiunespressionepiù
gradevole.
Definizione
E’unafiguraretoricaparticolarmentechiarificante.Sitrattadiunadelimitazionechiaradiun
concetto.Permettecheilmessaggiosiapresentatoinunmodomoltoevidente.
1)IlpaneKinderdellemerendineKinderBriossèfattoconfarinaaccuratamenteselezionata.La
suasofficemorbidezzaèmeritoditantielementiinequilibriotradiloro,tracuiillievitodi
birra.Ilsuosegretoèchevienelievitatanaturalmenteper5ore.
Lafiguradidefinizionechesitrova,appuntonelbodycopydelmessaggiopubblicitarioserve
percompletarelosloganprincipaledescrivendoindettagliolecaratteristichedelprodotto.
Spessoècostituitadapiùdiunafraseescrittaincaratteripiùpiccolidiquellidiheadlineo
baseline.Disolitovienelettasolodallepersonechesonointeressatealprodottoevogliono
sapernedipiù.
Iperbole
Iperbolesignificaesagerazione,econsistenell’esprimereunconcettoinformaesagerata,sia
positivamentechenegativamente(èunsecolochenontivedo)
Rendeconmaggiorefficaciaisentimenti,perchéesprimebeneglistatid’animo
(dal greco “spingere all’estremo”) consiste nell’esagerazione paradossale del concetto,
amplificando o riducendo il suo riferimento alla realtà per rafforzare il senso con effetti di varia
natura, anche ironici o paradossali. Il concetto preso alla lettera risulterebbe inverosimile e assurdo.
Comunque non si tratta di un’alterazione della realtà allo scopo di ingannare ma di aumentare la
credibilità del messaggio.
1) Tronky. Fuori crocantissimo, dentro morbidissimo.
2) Crodino. L‟analcolico biondo che fa impazzire il mondo. Inquestidueesempisonorappresentatiduemodidiversicomecrearel‟iperbole.Nelprimo
casosiutilizzanogliaggettiviinformadisuperlativoassoluto–issimo.Cosìilsignificatoviene
rafforzatoalmassimo.Nelsecondocasol‟iperboleèottenutatramiteilsignificatosemantico
dellafrase“impazzire il mondo.” Pensareatuttigliabitantidellapianeta(cioètuttoilmondo)
comeagliammiratoridell‟analcolicoCrodinoèassurdo,perchésolodiquellichevengonoa
conoscerelabevandacenesolounapiccolissimafrazionedellapopolazione.
1) L’esagerazionediunconcetto,inquestocasoèlavelocitàdell’autochesuperaquella
dellaluceproiettatadaifanali.
2) L’esagerazionedell’utilizzodiunaltrotipodicartaigenica
Metafora
Metafora,chesignifica“trasferimento”,èunasimilitudinesenzail“come”èunadellefigure
retorichepiùusateinpubblicità(siavisivachescritta)perchésoddisfaleesigenzedelle
strategiepersuasiveemanipolatoriedellapubblicità–serveamaterializzareivaloriastratti,
apersonificareglioggetti,èlegataallacreativitàillimitata.Serveperrenderepiùoriginaligli
argomentidellavitaquotidiana,cipermettediguardarliinunmodoinnovativo,diverso
dall’abituale.Lacaratteristicachedistinguelametaforadallealtrefiguresemanticheèche
nellafrasec‟èpresentesolounodeiduecampisemantici:sefosseropresentituttieduesi
tratterebbedisimilitudineoparagone
Sihaquando,alterminechenormalmenteoccuperebbeilpostonellafrase,senesostituisce
unaltrolacui“essenza”ofunzionevaasovrapporsiaquelladeltermineoriginariocreando,
così,immaginidifortecaricaespressiva.Differiscedallasimilitudineperl’assenzadiavverbi
diparagoneolocuzioniavverbiali(“come“).
1)Ilprodottovieneparagonatoadunpaiod’ali,perchéentrambifannosentireleggeri.Questo
vieneresosenzal’usodicongiunzioni.
1)Mettiuntigrenelmotore(Esso,carburanti).
2)Diteloconifiori(Wheeler).
Metonimia
Metonimia,chesignifica“trasferimentodinome”,indicauntraslatoincuisilimitailconcetto
diunacosa,determinandonesolounparticolarechehaunrapportoconlacosastessa.Ad
esempiobevounbicchieresiindicaunacosamedianteun‟altracosachehaaffinitàconla
primaecheassumeunsignificatoulteriore,connotativo,traslato,rappresentandol’obiettivo
dellacampagnapubblicitariael’identificazionedeltarget.Alcontrariodellametafora,La
metonimiarimanesemprelegataallarealtà,comesvantaggiopuòessereconsideratal’ovvietà
Ilnomedelprodottovienesostituitodaunasuacaratteristica,esempioilsuocolore.
Alcontrariodellametafora,cheèquasisempre“falsa”,lametonimiaèquantomeno
“realistica”.Comelametafora,però,anchelametonimiahalafunzionedisostituireal
prevedibilel’inatteso
Neglianni’80,Ramazzottihapreferitounasceltainqualchemodopiùeleganteeche
riuscisseasimbolizzarelasuacittà.Perfarquestohasceltounametonimia:“Milanodabere”.
havolutoassociarealsuoamarolasuainteracornicediconsumo:quelladellacittàdiBrerae
deiNavigli,ottenendouneffettoevocativo
Lametonimiaèunafiguraretoricaingradodiassociaredueconcettiaunterzoconcettoche
stacolsecondodeidueinunlegamedireciprocadipendenza(adesempio:ilcontenitoreper
ilcontenuto,olaparteperiltutto,oviceversa,comenelcasodiquestoslogan).
1) Candy sa come si fa.
In questo slogan è usato il nome della marca per rappresentare tutta la compagnia e tutti i suoi
dipendenti che hanno partecipato alla creazione e sviluppo del prodotto pubblicizzato. Usare
metonimia serve per includere tutti questi aspetti in una parola e fare il concetto facilmente
comprensibile per tutti.
Ossimoro
L’ossimoroèun’antitesidovel’accostamentodidueparoleoconcettioppostihailcompitodi
indicarneunterzo,cheèsolointuibile(ilsilenzioassordante,buioaccecante,ghiaccio
bollente).
Consistenellacombinazionesintatticaditerminicheesprimonoconcettiassolutamente
opposti.
1)Hermés,artigianocontemporaneo dal 1837.
Inquestoesempiodell’ossimorositrattadellaconnessionedidueespressionioppostelegate
altempo,precisamentelacontemporaneitàel’antichità.Gliautorichiamanoquesta
compagnia“artigianocontemporaneo”,l‟espressionechesuscital‟immaginidiunacosa
nuovaemoderna.Inveceladatacheseguecifacapirechesitrattadiunacompagniapiuttosto
“classica”conlalungaesperienzadi177annidiattività.Ledueespressioniusateinsiemein
unafrasecreanol’atmosferadiunprodottofuoritempo,sempreallamoda.
2)Vengonomessiaconfrontodueconcettiopposti,“quick”,ossia“veloce”,e“slow”,ossia
“lento”,alloscopodievidenziareunacaratteristicadiunodeidue(inquestocasolasigaretta
cheuccidelentementeèevidenziatadalproiettilecheuccidevelocemente).
Personificazione
appartieneallacategoriadimetafore.Inquestocasolalogicasostitutivavadall‟animato
all‟inanimato.
Nellinguaggiopubblicitariolapersonificazionepossiedeilruoloparticolare(diversodalla
personificazioneusatanellaletteratura)–fadiventarel‟oggettopubblicizzatopiùvicinoal
consumatore,dandoglivita,attraversol’emozioneelecaratteristichedelcorpoumano,cioèle
caratteristichecheagliumanisembranofamigliarierassicuranti
1) La scarpa che respira.
2) La lavatrice vive di più.
La figura di personificazione in questi esempi attribuisce le tipiche attività umane agli oggetti.
1)Nel primo esempio è utilizzato il verbo respirare per descrivere nel modo più semplice e familiare
per il consumatore il processo di traspirazione della scarpa. Lo slogan esprime nel modo breve ed
efficace la caratteristica più particolare delle calzature e nello stesso tempo sottolinea quello che
distingue la compagnia dalla sua concorrenza.
Similmente nel secondo esempio è usato il verbo vivere – tipico per gli esseri animati – in relazione
con l‟oggetto inanimato per esprimere che la lavatrice funzionerà per più tempo. Dare “la vita”
all‟oggetto pubblicizzato significa avvicinarlo al consumatore.
3) Lapersonificazioneèchetrattalacucinacomesefosselafacciaumana
Similitudine
Consisteinunacomparazioneincuiiterminisonoesibiti.
Rispettoallametaforanellasimilitudinesiusail“come”
Lasimilitudine,èlafiguraretoricapiùimmediata,èsimileallametaforasolocheinquesto
casovienepresentatoilsecondoterminediparagone,ilcollegamentoèpaleseedimmediato.
1)Vieneistituitounparagonetrailprodottoel’abbraccio,messiinrelazionedall’aggetivo
“dolce”cheliaccomunaelacongiunzione“come”,cherendeevidentelasimilitudine.
3)Docciaevascasonounitequindisonountutt'unoesonoindivisibilicomemammaefiglia
quandoladonnaèincintasonouniteeinseparabilisenonallanascita.quindiledueanime
sono:ladocciaelavascaelamammaeilbimbo.Similitudineperchélaimmaginisonouna
affiancòall'altra
Sineddoche
È un processo psichico e linguistico attraverso il quale si associano mentalmente due realtà
differenti e si crea la sostituzione dell’una con l’altra. Le relazioni tra i due elementi possono essere
seguenti: -partedeltutto:unsingolareelementotipicofariferimentoall’oggettocompletoeviceversa
(peres.lapellestapertuttoilvisoocorpoumano)
-singolare-plurale:usodelsostantivosingolarechefariferimentoalplurale,cioètuttii
membridellacategoriaeviceversa(peres.nellafraseLadonnaèvanitosal‟autoreinclude
tuttelefemmineingenerale)
-specie-genere:conunoggettoparticolaresivuoleintendereunterminegenericoeviceversa
(peres.ilpaneperilciboingenerale)
-materiaprima-oggettoprodotto:siusaladenominazionedimaterialeperfareriferimento
all’oggettooglioggettifattidallamaggiorpartediquestomaterialeeviceversa(peres.oro
perl’insiemedeigioiellitracuinondevonoesseretuttinecessariamentefattid’oro)
-Rigeneral’elasticitàdellapelle.
Quil’espressionepellestaperrappresentaretuttoilcorpoumano,ilsignificatositrasferisce
inbasedelrapporto“laparteperiltutto”.Tuttalafrasediventapiùbreveesempliceda
presentaredapartedegliautoriedacapireeimmaginaredapartedelpubblico.
Usareinsensofiguratounaparolaindicandolaparteperiltutto,iltuttoperlaparte,ilgenere
perlaspecie,laspecieperilgenere,ilsingolareperilpluraleeilpluraleperilsingolare.
-Gillette,lagrandeinnamoratadellavostrapelle(dovepellestapertuttoilviso)
Nelprimoesempio,èapplicatainveceunatipicaoperazionesineddochica:ilboccaledibirra
nonèmostratonellasuainterezza;nevediamounaparteche,grazieall'inquadratura,evoca
laformadiunseno.Ilgestodellamanochesiavvicinaalbicchieresicaricadunquediun
significatoparticolarecheproducel'associazionepositivatrail'piacere'derivatodaunbel
bicchieredibirraeun'piacere'ditiposessuale.Larelazioneparte-tuttoèvolutamentefalsata
perevocareuninsiemechenonesistemafunzionalealtipodirispostachesivuolestimolare
nelricevente.
Dall'analisiproposta,ricaviamochegliaspettiprincipalidellastrategiasineddochicasono:la
presenzadiunelementoche,perinclusione,rimandaadunaltrochenonvienemostratoo
menzionato;l'osservatore/lettoreèchiamatoacompletarel'insieme.
Ilprimoaspettoèstrettamentelegatoallaquestionedelpudore.Infatti,disolitociòchenon
vienemostratononpuòesseremostrato,vanascosto,celato,velato.Ècosìche,neisecoli,la
partidelcorpovisibilisonodivenutesimboliosostitutidellepartinonvisibili.Dunque,
l'elementomostratosicaricadisignificaticomprensibilisolosevalutatinell'insieme.
1) Mostrailcolorepertuttalascarpa.Lafrasedicecheicolori(lescarpe)sonocomode
2) siusaunaparolaalpostodiun’altra,checontienelastessaideaoècontenutainessa.
Sinestesia
significa“percezionesimultanea”:èunametaforacheprevedel’accostamentodi2sfere
sensorialidiverse(vista,udito,tatto...abbracciomusicale,sorrisoazzurro)
permettediassociaresensazionieoggettiappartenentiadiversicampisensoriali.Giocando
conpocheparolequestafiguradipensieroriesceadesprimereilmessaggiopubblicitarionel
modoestremamentebreve,convincenteepoetico.
1)Colorevibrante
Inquestoslogancomparelaconnessionedidueespressionicheappartengonoaidiversi
campisensoriali.Questatecnica,creandolecoppiediparoleinesistentiespessoimpossibiliin
realtà,realizzauneffettoparticolarmenteoriginaleperlaimmaginazioneumana.
Nellosloganèusatalaparolaastrattacolore,chedàilnomeproprioalcampodeicolori,
insiemeconl‟aggettivovibrante chedisolitovausatoconglioggetticoncreti,solidiche
possonoinrealtàsubireilmovimentodivibrazione.Ilsinonimopiùaddatto(rispetandoi
campisemantici)sarebbevivaceointenso.
Analisi dell’uso multiplo delle figure retoriche in pubblicità
Altissima. Purissima. Levissima.
Levissimaèlamarcadell‟acquamineraleprovenientedallaValtellina.
Questosemplicesloganpubblicitarioècompostodatreaggettiviinformadisuperlativo
assoluto(iperbole).QuestiaggettivirappresentanolequalitàdelprodottoTuttietre
rispetanolastessaforma
E’utilizzatalafiguradellaripetizione.
Ilclimax(disporreparoleefrasisecondounagradazionesemanticaincrescita;quandole
parolesonosinonimitradiloroilsensodicrescitaèaffidatononalsignificatoquantoal
suono)
“Altissima.”cifapensareall’altezzadellemontagne,ilpostodovesorgel‟acquaminerale.Il
sensofiguratodiquestoaggettivocreal’associazioneall’altissimaqualità.
“Purissima.”sottolinealasuapurezzaincontaminata–comeescedallasorgente,cosìarriva
finoalconsumatore.
L’ultimadelletreparoleèilnomedelprodotto–“Levissima.”Sitrattadell‟aggettivolatino
levis(chesignificaleggera)acuièaggiuntalasuffissionetipicaperilsuperlativo
dell’aggettivoitaliano–issima,cosìèstatacreataunaparolanuova.(Questadenominazioneè
statausataperlaprimavoltanegliannitrentadalvescovodiComo).
Ilconcettoèmoltobreveeestremamenteefficace,riesceinpocheparolefarcapirelequalità
delprodotto,isuoibeneficiperlasaluteeilfattocheèmiglioreditutti.
Più lo mandi giù, più ti tira su. (Lavazza)
Sitrattadellosloganstoricodegliannisettantadell’aziendaitalianaLavazza,produttricedi
caffètostatofondatanel1895.
Losloganconsistedidueelementiidenticiperlastruttura,ampiezzaemetrica.Inquestocaso
èstatautilizzatal’anafora(cheprevedelaripresadellostessotermineodellostessogruppo
diparoleall'iniziodifrasiodiversisuccessivi(oancheall'internodellostessoverso);l'effetto
èquellodisottolineareunparticolareconcettooidea.)–ognifrasecominciaconlastessa
parolaripetutapiùvolte.
Leultimesillabedellefrasifinisconoinrimaimperfetta,piùprecisamentel’assonanza
(consistentenelchiuderedueopiùversisuccessiviconparolecontenentilestessevocalia
cominciaredaquellaaccentatafinoallafine,mentreleconsonantisonodiverse(maperlopiù
disuonosimile);cosìfameepane,agostoeconosco,lentoetempoecc.)–allafinedellesillabe
sitrovanolestessevocalimentreleconsonantisonodiverse.
L’armoniafonicaèancherinforzataconlaripetizionedellavocaleu
L’allitterazione.(cheprevedelaripetizioneadinizio(emenofrequentementeall'interno)di
parolevicinodellastessaconsonante(piùraramentedellastessavocale),perprodurre
particolarieffettidisuonoedisignificato).(Piùlomandigiù,piùtitirasu.)
Leespressionimandaregiùetiraresusonoimodididirecheappartengonoallinguaggio
informale.Mentre“mandaregiù”hainquestapubblicitàilsensoletteralediingoiare,il“tirare
su”compieilsignificatofiguratodisollevaremoralmenteoriportareallaserenità.
Per dipingere una parete grande non ci vuole un pennello grande, ma
un grande pennello. (Pennelli Cinghiale)
PennelliCinghialeèun‟aziendaproduttricedimaterialeperl‟edilizia,principalmente
pennelli,fondatanel1945.Lospotmessoinondaintornoal1975èdiventatounpropriocult
enegliultimianniIlsignificatodiprimolivellocontieneunsemplicemessaggiocheil
pennelloCinghialeèlasceltamiglioreperessereutilizzatoperdipingereunaparetedi
qualsiasidimensione,l’informazioneègiàsufficienteperconvincereilpotenzialecompratore
diconsiderarel’acquistodelpennello.Alsecondolivellodelsignificatotroviamoilgiocodi
parolecheattiral‟attenzionedelpubblicoeseilriceventeriesceascoprireerisolvereil
gioco,sicrealasensazionedelpiacereedivertimento,legataalprodotto.Tuttiedueilivelli
delsignificatooperanonellostessotempoeinsiemecreanounmessaggiocompletoed
efficace.
Loslogancontieneilgiocodiparolebasatosullamodificazionedeisignificatidell’aggettivo
connotativogrande.Ilprimo“grande”legatoalpennellocompareinposizionepostnominale,
cioèconilsignificatoletterale–ladimensionegrandesecondo invece precede il sostantivo – si
trova in posizione prenominale con il significato traslato – la qualità. La frase dice che per una
parete di grandi dimensioni non serve un pennello gigante ma un pennello di buona qualità. La tripla ripetizione della parola grande fissa l‟attenzione del ricevente e provoca la sua curiosità a
riflettere sui significati e scoprire il gioco di parole.
Fai un break, spezza con KitKat.
LabarretaKitKatfattadiwafercroccantiricopertidicioccolatoallatteèunodeiprodotti
dolciariprincipalidiNestlé,illeaderglobalenelsettoredialimentazioni.
Losloganècostituitodiduepartichenonsiassomiglianofoneticamentemarappresentanola
stessacosadalpuntodivistasemantico(laripetizione delconcetto)–fareun“break”e
spezzare–tuttieduehannounsignificatodifareunapausa.L’altrosignificatodelverbo
spezzarepuòsuscitareanchel’immaginedellabarrettadicioccolatochesirompeinduepezzi
accompagnatodalrumorecaratteristicodi“crac”,tipicoperlecosecroccanti.Sicoinvolgecosì
ilsensodiuditoelapubblicitàacquistaunanuovadimensionepersuasiva.
Losloganperlasuastrutturaeparoleusateèdestinatosoprattuttoalpubblicogiovanile.In
piùsidirigedirettamentealconsumatoreusandolasecondapersonasingolarenelmodo
imperativo,“ordina”alriceventedifareunapausaemangiareunabarrettadiKitKat.
Nellafraseappareilnomedelprodotto–KitKat–cheèunaripetizione conilcambiodella
vocale.Questogiocodilettereègraficamenterafforzatoconla“K”maiuscolainmezzodella
parola.
Dall’analisirisultachegliautorideglisloganutilizzanoigiochidiparolesoppratuttoperi
seguentimotivi:
-renderelapubblicitàoriginaleeinteressanteperilpubblicofarlafacilmentericordabile
-avvicinareilprodottoolamarcaalconsumatore
-creareun‟atmosferaparticolareintornoalprodotto
-suscitareleemozionilegatealprodotto
-aumentarel‟efficaciadellacampagnapubblicitaria
-distinguersidallaconcorrenza
