LA TUA ONDA
PERFETTA
STA ARRIVANDO!
START CUP
VENETO
2013
Dall’analisi del mercato
alla stesura del piano
di marketing
Ing. Davide Merlin
START CUP BOOT CAMP
SALA ARIA – CENTRO CONGRESSI
PADOVA
19-20 APRILE 2013
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Agenda
Il piano marketing
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Il mercato di riferimento
Segmentazione e targeting
Le 4P e il marketing operativo
Il miglior modo per iniziare, essere coerenti!
Come sviluppare l’idea iniziale
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di Verona
2
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
La definizione del mercato e il posizionamento d’impresa portano a
definire diversi scenari di business
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Focalizzazione
della idea di
business
Piano di
sviluppo
strategico
Analisi
strategica
Valutazione di
fattibilità
Sviluppo opzioni
Obiettivi
Business
Definition
Analisi
esterna
Business
Idea
Key
Insights
Business
Constraints
Analisi
interna
Implementazione
Action
Plans
Strategie
Future
Future
Scenari
Future
Industry
Industry
Industry
di
Scenarios
Scenarios
Scenarios
business
Future
Future
Future
Industry
Action
Industry
Industry
Scenarios
Plan
Scenarios
Scenarios
Scelta
opzione
Valutazione opzioni
Rischi
Rendimento
Revisione della Business Idea
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Action
Plans
Monitoraggio
Action
Plans
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Il processo del marketing strategico
Coordinamento
Inter-funzionale
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Analisi del mercato
Attività R&S
Bisogni insoddisfatti
È fattibile?
Marketing strategico di risposta
Marketing strategico
Programma di
marketing
Segmento/i target
Idea di un nuovo prodotto
Esiste un bisogno?
Marketing strategico di creazione
dell’offerta
Programma di
investimento
Pianificazione della
produzione
Marketing operativo
(le 4P)
Spese di marketing
e fatturato
Gestione delle
operations
Fabbisogno finanziario
e costi di esercizio
Gestione economico
finanziaria
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Marketing B2B vs. B2C
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Il marketing B2B ed il marketing dei beni di consumo B2C
Entità
organizzata
Impresa Ente,
Etc.
Entità
organizzata
Impresa Ente,
Etc.
Entità
organizzata
Impresa Ente,
Etc.
Consumatore
Transazioni
MARKETING
B2B
MARKETING
B2C
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Caratteristiche
CATEGORIA
mercatiNumerosità
B2BELEMENTO
vs
B2C
clienti
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Mercato e domanda
Processo d'acquisto
Prezzo
Finanziamenti
Elasticità
Domanda derivata
Fatturazione domanda
Frequenza
Modalità
Penalità di contratto
Processo decisorio
Negoziazione
Impiego di gare
Leasing
Sistema di sconti
Natura
Presentazione prodotto
Commerciale
Contributi pubblici
Argomenti di vendita
Ruolo venditore
Finanziamenti
Agevolazioni fiscali
Consorzi di garanzia
MARKETING B2B
Minore
Più frequente anelastica
Si
Elevata
Minore
Professionale
Frequente
Più lento, complesso
Frequentissima
Frequente
Abbastanza frequente
Spesso complesso
Complessa
MARKETING B2C
Maggiore
Meno
No
Minore
Maggiore
Spesso emozionale
Quasi mai
Rapido, semplice
Rara
Mai
Raro
Semplice
Semplice
Personal selling con
impiego di demo,
specifiche, mostre
Comunicazione a largo
raggio con media display
Razionali, fact based
Problem solving
Emozionali
Persuasione
Leggi ad hoc
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Rare
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Agenda
Il piano marketing
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Il mercato di riferimento
Segmentazione e targeting
Le 4P e il marketing operativo
Il miglior modo per iniziare, essere coerenti!
Come sviluppare l’idea iniziale
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7
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Domande chiave per l’analisi del settore
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Qual è la definizione
appropriata del business di
settore?
•
•
•
Quali sono i clienti, i
canali e i confini di
prodotto rilevanti?
Questi confini stanno
cambiando? Se si, che
implicazioni hanno sul
attrattività del settore?
Quali sono i driver di
rendimento?
• Scala locale,
regionale,nazionale,
internazionale?
• Cicli di
innovazione?
• Fedeltà del cliente?
• Altri fattori?
Quanto grandi sono i ricavi e
profitti nel settore e come si
evolvono?
•
•
•
•
Quanto grande è il
mercato (ricavi e profitti)?
Quanto velocemente sta
crescendo e in quali
segmenti?
Quali sono i driver della
crescita dei ricavi?
Quali sono i driver della
marginalità (profitti)?
Qual è la struttura della
concorrenza del mercato?
•
•
•
•
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Quanto consolidato o
frammentato è il mercato?
Esistono barriere
all'entrata di una certa
importanza?
I clienti o i fornitori
detengono un potere di
mercato rilevante?
Come la struttura del
mercato impatta nel livello
di marginalità delle
aziende che ne fanno
parte?
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Overview del mercato
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Obiettivi d’apprendimento:
Definire i confini del vostro business ed identificare il
settore di riferimento
Comprendere le mappature del mercato e i diversi
modi in cui segmentarlo
Apprendere come creare le mappe del mercato
Sapere dov’è meglio cercare dati per condurre
l’analisi di mercato
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
La definizione del mercato
La definizione di mercato delinea i confini economici del settore in cui le
aziende competono. Le attività commerciali al di fuori di questi confini
hanno poca influenza sul successo o il fallimento strategico al loro
interno.
Definire se due segmenti di business dovrebbero essere gestiti
come un unico mercato o come attività separate
Determinare la quota del mercato relativa che spinge la redditività,
all'interno di un'azienda
Rappresentarla come base dell'analisi strategica e decisionale
(grafico ROS / RMS)
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Mercato unico o separato
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Se due segmenti di mercato hanno gli stessi clienti, la struttura stessa dei
costi, e gli stessi concorrenti, sono un mercato unico.
Se sono diversi su tutte queste dimensioni, sono mercati separati.
• Stessi clienti
• Stessa struttura costi
• Stessi concorrenti
• Condivisione di clienti e/o
• Condivisione struttura
costi e/o
• Condivisione concorrenti
Mercati separati
Mercato unico
Competere in entrambi i
segmenti per sfruttare le
sinergie
• Diversi clienti
• Diversa struttura costi
• Diversi concorrenti
La competizione
dipende dal grado di
condivisione
Non compete negli
stessi segmenti
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Definizione del perimetro di mercato
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Elevata
Unico mercato con potenziale Unico mercato
per differenziazione o nicchia (carte di credito e
(penne stilografiche e a sfera)
bancomat)
Mercati separati con
potenziale per leadership di
costo
(mobili da casa e contract)
Condivision
e di costi
Mercati separati
(acque naturali e
superalcoolici)
Mercati
separati con
potenziale
di bundling
(Video e Hi
Fi)
Unico
mercato con
potenziale di
sostituzione
(latte in
cartone o in
distributori
automatici)
Limitata
Limitata
Condivisione
dei clienti
Elevata
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Perchè usare la definizione del mercato
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
La corretta definizione del business può portare a scelte rilevanti su 2 livelli
Punti Strategici
Punti tattici
con importanza strategica
• Dovremmo comprare o
• Dovremmo lasciare questa
vendere una parte di
business?
• Dovremmo espanderci
all’estero?
• Quanto siamo vulnerabili ai
competitor?
• Dovremmo integrarci
verticalmente?
• Possiamo uscire da un
business senza ripercussioni?
• Dobbiamo muoverci per linee
esterne?
linea prodotti?
• Dovremmo addestrare la forza
vendita?
• Come dovremmo effettuare
acquisti di gruppo? VMRs
(value managed
relationships)?
• Come dovremmo configurare
il layout del nostro
stabilimento?
• Dovremmo centralizzare le
nostre attività o raggiungere
economie di scala?
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Conseguenze di una non corretta
definizione del business
Le aziende che definiscono il loro business in modo non corretto eseguono errate decisioni
strategiche. Molte aziende definiscono la loro attività in modo troppo ampio per essere utile
e allo stesso tempo stanno a guardare i concorrenti che hanno successo sfruttando
business più definiti rispetto ai loro.
Costi
• Sostenere costi inutili
• Rinunciare a opportunità di
sfruttare strategie
• Non trasferire esperienza
• Non investire in importanti
iniziative R&S
Clienti
Concorrenti
• Trascurare i segmenti di
• Non accorgersi di rilevanti
clientela redditizi
•
minacce competitive
• Sbagliare il calcolo della
Investire in clienti non
remunerativi
"quota di mercato"
• Rinunciare a opportunità di
• Fissare obiettivi di
sfruttare le sinergie
performance inadeguate
• Fraintendere le importanti
• Non accorgersi di
rilevanti
modifiche della potenzialità
tendenze di mercato
• Lasciarsi sfuggire
• Fraintendere la vera
aree
geografiche rilevanti
situazione dei costi
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Aziende con quote di
mercato più elevate
hanno tipicamente una
maggiore esperienza
accumulata
Relative Market Share (RMS)
La maggiore esperienza
accumulata in genere
porta a minori costi di
produzione (curva di
esperienza)
A parità di prezzo e
mercato, l’azienda con la
maggior esperienza ha il
potenziale per i maggiori
profitti
Aziende
A B
Prezzo
€ per unit
Margine
€ per unit
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La relazione tra redditività e quota di
mercato
Esperienza accumulata
Esperienza accumulata
Costo
Esperienza accumulata
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Analisi della catena del valore
L’analisi della catena del valore fornisce un metodo sistematico
per disaggregare una società o un settore nelle sue principali
distinte attività per comprendere le fonti del vantaggio
competitivo
Impianti
Macchin
e
Progett.n
e
Design
Installa.n
e
Trasf.ne
produzio
ne
Servizi
In un secondo momento disaggregazioni più raffinate delle
attività potranno rilevare differenze significative per il vantaggio
competitivo
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Controlli
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Analisi della catena del valore
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Il dettaglio di analisi sulla catena del valore
dipende dallo scopo per cui la si utilizza
Esempi
Catena del valore
Del sistema o del
settore
Catena del valore
Della società
Principali attività
della catena del
valore
Inputs
(Fornitore)
Tech.
R&D
Prepar.ne
materiali
Trasfor.ne
(Produttore)
Acquisti
log. in
Entrata
Trasfor.ne
Produzione
Operazioni
Assembl.
finale
Distr.ne
(distributore
negoziante)
Marketing e
vendite
Consumo
(Consumatore)
Distrib.
logistica
Controllo
qualità
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• Segmentazione
• Profit pool
Servizi
• Analisi delle
capacità interne
Imballaggio
• Ingegneria di
processo
• Analisi dei costi
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Catena del valore
Vantaggi competitivi
Obiettivo
Rappresentare la catena del valore dell’industry, evidenziando l’importanza
delle singole fasi e i vantaggi competitivi che ne derivano
Oggetto
Per ogni fase deve essere indicata
l’importanza delle singole fasi necessarie per concepire, produrre e distribuire
il prodotto/servizio al cliente finale
il/i vantaggio/i competitivo/i, derivante dal modo in cui le diverse fasi si
combinano e completano tra loro
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Catena del valore
Vantaggi competitivi
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Fasi
Fornitore
Cliente
CLIENTE
CLIENTE
Alta
Importanza
Bassa
I vantaggi competitivi
Es. elevato posizionamento del marchio consente un premium price del 20%
Es. la Società detiene un brevetto industriale che le consente di risparmiare il 15%
dei costi produttivi rispetto alla media del settore
Es. la Società possiede una struttura distributiva più capillare (100 punti di vendita in più nel
mercato di riferimento rispetto al principale competitor)
Fonte :
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Catena del valore
Risorse impiegate e competenze distintive
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Obiettivo
Comprendere il contenuto delle singole fasi della catena del valore, le
competenze distintive e le risorse impiegate
Oggetto
Indicare per ogni fase della catena del valore
La descrizione
I fattori critici (Kfs) necessari per operare con successo
Le risorse impiegate e le competenze distintive
Note
I fattori critici di successo (Kfs) sono gli elementi necessari per operare, in
ogni fase del Business Model, in modo efficace e con risultati superiori
rispetto ai concorrenti. I Kfs dipendono dalla qualità e quantità delle risorse
impiegate e dalle competenze distintive maturate in ogni fase
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Catena del valore
Risorse impiegate e competenze distintive
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Fornitore
FORNITOREProcesso A
Processo B
Processo C
Processo D
Processo E
Descrizione della
funzione/processo
Descrizione dettagliata del processo della catena
Fattori critici di
successo
Fattore 1
Fattore 2
Fattore 3
Risorse impiegate e
competenze distintive
Risorsa/competenza 1
Risorsa/competenza 2
Risorsa/competenza 3
Fonte :
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Cliente
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Agenda
Il piano marketing
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Il mercato di riferimento
Segmentazione e targeting
Le 4P e il marketing operativo
Il miglior modo per iniziare, essere coerenti!
Come sviluppare l’idea iniziale
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Segmentazione del mercato
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Uno stesso mercato può essere segmentato in modi diversi
Qual è il modo più significativo per
segmentare il vostro mercato?
CLIENTI
A quale livello dovreste segmentare?
TECNOLOGIA
PRODOTTO
Mercato
Con quali grado di approfondimento?
GEOGRAFICA
CANALI
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La segmentazione del mercato
La segmentazione è l’attività con la quale vengono selezionati i clienti
target, sono raggruppati in cluster omogenei e l’offerta di prodotti / servizi
viene adatta ai loro specifici bisogni
In altre parole, la segmentazione è un processo di esplosione del
mercato totale in sotto mercati
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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La segmentazione del mercato
E’ un processo mediante il quale il mercato viene diviso in gruppi più
piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi,
che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati
Segmentazione del mercato
divisione del mercato in gruppi di
acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti
differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing
personalizzati
Segmento di mercato
gruppo di consumatori che presentano una
risposta analoga agli sforzi di marketing dell’impresa
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Segmentazione del mercato
Selezione dei clienti da
servire
Scegliere una proposta di
valore
Segmentazione del
mercato
Dividere il mercato totale
in segmenti più piccoli
Differenziazione
Differenzia l’offerta di
mercato per creare un
valore superiore per il
cliente
Definizione del
segmento obiettivo
Selezionare il segmento o
i segmenti in cui entrare
Creare valore per i
clienti obiettivo
Posizionamento
Posizionare l’offerta di
mercato nelle menti dei
clienti obiettivo
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Sequenza STP
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Sequenza del marketing strategico
Segmentazione – Targeting – Positioning
Individuazione segmenti di domanda eterogenei tra loro e omogenei
internamente
Scelta di un segmento target
Posizionamento sul segmento prescelto
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Variabili di segmentazione
Descrittore
segmento
Situazioni di
acquisto utilizzo e
consumo
MERCATO AL CONSUMO
MERCATO INDUSTRIALE
Età, sesso, etnia, reddito,
dimensioni della famiglia, fase
del ciclo di vita, localizzazione
geografica, stile di vita
Tipologia del settore,
localizzazione geografica,
dimensioni del fatturato,
tecnologia adottata, redditività,
cultura manageriale
Volume di acquisto, fedeltà di
marca, comportamento di
acquisto, importanza
dell’acquisto, scopo
dell’acquisto, criteri di scelta
Tipo di applicazione,
importanza dell’acquisto,
volumi di acquisto, frequenza di
acquisto, comportamento di
acquisto, criteri di scelta
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Formazione dei segmenti di mercato
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Tipiche domande da farsi in sede di segmentazione
Chi acquista?
Cosa, dove, quando e come si acquista?
Chi acquista cosa, dove, quando e come?
Micro-segmentazione
Perché si acquista?
Formazione dei segmenti di mercato
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Requisiti di una segmentazione efficace
MISURABILI. la
dimensione, il
potere d’acquisto
e il profilo del
segmento deve
essere
misurabile
RILEVANTI.
I segmenti di
mercato
devono essere
sufficientemente grandi o
profittevoli
abbastanza da
servirli
Misurabilità
Accessibilità
Rilevanza
Distinguibilità
Praticabilità
PRATICABILI. situazioni effettive possono essere
attuate per attrarre e servire i segmenti
ACCESSIBILI. i
segmenti di mercato
possono essere
effettivamente raggiunti
e serviti
DISTINGUIBILI. i
segmenti sono
concettualmente
distinguibili e
rispondono
diversamente ai
differenti elementi e
situazioni del
marketing mix
La valutazione dei segmenti di mercato
Dimensione e tasso di crescita del segmento
Attrattività strutturale
Obiettivi e risorse dell’impresa
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Strategie di targeting mercato obiettivo
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Definizione
specifica
Micro marketing o
marketing locale
Definizione
generica
Marketing
indifferenziato
o di massa
Marketing
differenziato o
segmentato
Marketing
concentrato
o di nicchia
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Strategie di definizione mercato obiettivo
Marketing indifferenziato
L’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti di mercato e si
rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato (un po’ in disuso…)
Marketing differenziato
Strategia nella quale l’’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di
mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori
(P&G e 6 marche di detersivo in concorrenza sugli scaffali, VF corporation e
30 marche di jeans)
Marketing concentrato
Invece di aspirare ad una quota limitata di un grande mercato l’impresa cerca
di conquistare un ampia quota di uno o alcuni segmenti detti «nicchie di
mercato»
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Strategie di definizione mercato obiettivo
Micro Marketing
Consiste nell’adeguare prodotti e programmi di marketing ai bisogni e alle
richieste di individui e gruppi locali di clienti specifici. Comprende il marketing
locale e individuale
Marketing Locale
Personalizzazione di marche e promozioni in base a bisogni e richieste di gruppi
locali, di clienti città e quartieri o persino singoli negozi
Marketing individuale
Personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle
preferenze dei singoli clienti. Il marketing individuale è stato anche definito
marketing one-to-one, personalizzazione di massa e markets-of-one marketing
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Il valore per il cliente
Le variabili che influenzano il valore per il cliente
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Esempio di
variabile del
prodotto ampliato
Esempio di
variabile del
prodotto effettivo
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Scegliere una strategia di
differenziazione e posizionamento
Identificare un insieme di possibili vantaggi
competitivi per costruire una posizione offrendo
un valore superiore attraverso:
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Scegliere il giusto vantaggio
competitivo
Non tutte le differenze dei brand sono ricche di
significato o utile. Non ogni differenza fa una
buona differenziazione. Ogni differenza ha il
potenziale per creare costi dell’azienda come i
benefits per i consumatori. Inoltre, l’azienda deve
attentamente definire il modo in cui si distinguerà
dai concorrenti. Una differenza è valida se
rispetta i seguenti criteri:
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Definire una strategia di posizionamento
complessiva
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La proposta di valore è il mix completo dei
benefits su cui un brand è posizionato
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Unique Selling Proposition
La Unique Selling Proposition (anche detta USP) è un concetto
marketing che fu originariamente proposto come una teoria al fine di
spiegare i pattern tra le campagne pubblicitarie di successo agli inizi
degli anni ‘40. Dimostrava che tali campagne facevano un’unica
proposta ai consumatori e ciò li convinceva a cambiare brand
La U.S.P. può essere sinteticamente definita in tre parti:
Ogni proposta di valore deve fare una proposta chiara e concreta al
consumatore. Non solo parole, non solo una montatura del prodotto, non solo una
vetrina pubblicitaria. Ogni azione dell’azienda deve dire a ogni potenziale cliente:
«compra questo prodotto, e otterrai questo specifico benefit»
La proposta deve essere una che la concorrenza non può, o non, offre. Deve
essere unica- sia un’unicità del brand che un’affermazione non fatta in altro modo in
quel particolare settore.
La proposta deve essere così forte che può muovere una massa di milioni di
persone, ad esempio, raggiungere col vostro prodotto nuovi consumatori
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Agenda
Il piano marketing
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Il mercato di riferimento
Segmentazione e targeting
Le 4P e il marketing operativo
Il miglior modo per iniziare, essere coerenti!
Come sviluppare l’idea iniziale
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Le quattro variabili del marketingmix (Le 4P)
Qualità
Caratteristiche
Opzioni
Stile
Marca
Confezione
Taglie e misure
Servizio
Garanzia
Possibilità di
restituzione
Marketing mix
Prodotto
Punto di
vendita
Canali
Copertura
Localizzazione
Scorte
Trasporti
Promozione
Prezzo
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche
Prezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni di
pagamento
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Il marketing mix
Lavorare con le 4 P del marketing mix, consente
di declinare la Strategia di Business in azioni
tattiche mirate su prodotto, prezzo, punto
vendita, e promozione.
Prodotto Come ottenere il miglior risultato con il range
di prodotti a mia disposizione?
Prezzo Come attivare una strategia di prezzo e come
capire qual è il livello di prezzo opportuno?
Punto vendita Come rendere agevole, semplice e
conveniente per il cliente, l’acquisto del mio prodotto?
Promozione Come comunicare al cliente le qualità del
mio prodotto ed i suoi Valori?
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Prodotto
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Come ottenere il miglior risultato con il range di prodotti a
mia disposizione?
La gamma di prodotti è l’elemento fondamentale tra i 4 del
marketing mix. Sviluppare e proporre una gamma di
prodotti è il modo più efficacie per differenziarsi rispetto ai
competitor. Qui di seguito alcuni esempi:
- Scegliere quali prodotti enfatizzare e spingere e quali no.
- Definire che cosa è effettivamente il prodotto! (Una tazza
di caffè, venduta in un bar, non è solo una bevanda calda!)
- Influenzare lo sviluppo e l’evoluzione del range di prodotti
(ampliare, restringere, ecc.)
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Prezzo
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Come attivare una strategia di prezzo e come
capire qual è il livello di prezzo opportuno?
Generare una strategia di prezzo è essenziale!
Va valutato:
- Il prezzo e la strategia di prezzo dei
concorrenti
- il valore del bene per il cliente oggi e nel tempo
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Importanza delle decisioni di prezzo
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Il prezzo
Influenza la redditività del business (a volte piccole differenze di prezzo
provocano grandi differenze di margine)
Influenza il livello della domanda (domanda elastica/anelastica)
Influenza l’immagine di marca e il posizionamento rispetto ai concorrenti
E’ l’elemento che per primo balza all’ occhio del cliente e si presta più facilmente
al confronto tra marche concorrenti (visibilità)
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Evoluzione criteri di decisione del prezzo
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....verso un’ ottica più globale e strategica a causa di:
Proliferazione di marche e modelli. L’ aumento dell’ offerta rende l’acquirente più
volubile
Riduzione della durata del ciclo di vita dei prodotti e componenti, che rende
critico il prezzo di introduzione ed il suo evolversi
Modifica dei vincoli di carattere legislativo (dai prezzi imposti alle normative antitrust)
Competizione sul prezzo dai paesi Est ed Asia
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Caratteristiche dei prezzi dei beni industriali
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La negoziazione:
Il prezzo effettivo pagato spesso non coincide con quello richiesto in offerta o quello
di listino (es. sconti). Inoltre possono esistere premi di fine anno, che non sono
esplicitati in fattura
Le caratteristiche accessorie del prezzo:
Sono voci non direttamente pertinenti che però influenzano il costo per l'acquirente:
spese di trasporto, addestramento del personale, costi di installazione, etc.
Le gare:
Costituiscono l’alternativa alla negoziazione
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Caratteristiche dei prezzi dei beni industriali
L’analisi professionale del prezzo:
Spesso il buyer è in grado di valutare il costo di produzione del fornitore il quale
deve quindi dare giustificazione della sua offerta di prezzo
I cambi
Nel recente passato hanno subito sensibili variazioni in tempi molto brevi. Per tale
motivo possono diventare per l’azienda a seconda dei casi una trappola o una
opportunità. Con l’Euro questo fenomeno si è ridotto.
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La politica dei prezzi
La politica dei prezzi è l’insieme delle decisioni
sui principi e sui criteri che in un impresa
devono guidare la fase di determinazione
dei prezzi di vendita dei prodotti:
Le «linee guida» che possono cambiare
nel tempo e a seconda delle categorie di prodotti venduti
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Caratteristiche dei prezzi dei beni industriali
Con le “linee guida” (guidelines) della politica dei prezzi si definiscono:
Il livello generale dei grezzi per l’impresa nel suo complesso o per ampie
classi di prodotti (price positioning)
La variabilità dei prezzi riguardo allo stato dell’ economia o a attori di costo
Collegamento alle fasi del ciclo di vita
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Criteri e metodi di determinazione del
prezzo
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AI COSTI
(A)
AL MERCATO (VALORE)
(B)
CRITERI E METODI
ORIENTATI…
AL SISTEMA COMPETITIVO
(C)
ORIENTAMENTO COMPOSITO
(D)
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Criteri e metodi di determinazione del
prezzo
(A) COSTI
(B) MERCATO
Ci si muove dai costi verso il prezzo di
vendita aggiungendo dei ricarichi
Si determina il prezzo (valore) che il
potenziale cliente è disposto a pagare
e si lavora quindi «all’indietro» per
ottenere il costo di produzione
massimo accettabile
(C) SISTEMA COMPETITIVO
(D) MISTO
Ci si concentra sui prezzi dei
concorrenti come elemento principale
di riferimento
Si tratta di una combinazione delle tre
strategie precedenti in modo tale che
nessun aspetto venga sottovalutato
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Punto vendita
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Come rendere agevole, semplice e conveniente
per il cliente, l’acquisto del mio prodotto?
Il canale di vendita è una scelta decisiva. Nel
«Punto vendita» il cliente può valutare, provare,
misurare la qualità del prodotto, percepirne il
prezzo, trovare soluzioni di utilizzo.
The «punto vendita» è il luogo in cui le
aspettative del cliente si incontrano con la realtà.
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Promozione
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Come comunicare al cliente le qualità del mio
prodotto ed i suoi Valori?
Con la promozione si deve mirare ai ‘valori
chiave’ che convincono il cliente a comprare.
Poi va individuato quali siano e come lavorare
con i tools più efficaci per comunicare il
messaggio promozionale:
- negozio
- catalogo
- sito web
- pubblicità
- altre promozioni
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Agenda
Il piano marketing
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Il mercato di riferimento
Segmentazione e targeting
Le 4P e il marketing operativo
Il miglior modo per iniziare, essere coerenti!
Come sviluppare l’idea iniziale
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Il posizionamento attraverso il Business Model Canvas
Attività
chiave
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Partner e
fornitori
chiave
Alcune attività sono
date all’esterno ed
alcune risorse sono
acquisite fuori
dall’organizzazione
Struttura dei
costi
Le attività chiave
sono rappresentate dai processi
che più di altri
all’interno
dell’azienda
generano valore
aggiunto
Proposizione
di valore
Relazione
con i clienti
Segmenti
di clienti
Si cerca di risolvere
i problemi dei clienti
e soddisfarne le
esigenze con una
proposizione di
valore
Le relazioni con il
cliente sono
mantenuti per
ciascun segmento
target
Un’organizzazione serve uno o
più segmenti di
clienti
Risorse
chiave
Le risorse chiave
sono gli asset
richiesti per originare
e portare al cliente
tutti gli elementi
descritti
Gli elementi del
business model sono
riflessi nella struttura di
costo
Canali
La value proposition è
portata al cliente:
adeguata comunicazione, distribuzione e
canali di vendita
Flusso di
ricavi
Il flusso dei ricavi è frutto di una
proposizione di valore ripetuta
e richiesta più volte dal cliente
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Proposizione di valore
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Novità
Performance
Personalizzazione
Full service
Design
• Proposte di valore che soddisfano una esigenza del tutto nuova che i clienti
prima non percepivano perché non c'era nessuna offerta simile
• Miglioramento delle prestazioni del prodotto o del servizio
• Ritagliare prodotti e servizi alle esigenze specifiche dei singoli clienti o
segmenti di clienti. Questo approccio consente di erogare prodotti e servizi
personalizzati, pur sfruttando le economie di scala
• Copertura di una specifica esigenza del cliente, indipendentemente dalla
dimensione prodotto / servizio (ottica di Full Service Provider)
• Appagamento della componente “estetica” del prodotto
Brand/status
• I clienti possono trovare valore nel semplice atto di impiego ed esibizione di un
marchio specifico
Prezzo
• Offrire valore simile a un prezzo inferiore è un modo comune per soddisfare le
esigenze di segmenti di clientela price-sensitive
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Proposizione di valore
Riduzione di
costi
• Aiutare i clienti a ridurre i costi è un modo
importante per creare valore
Riduzione
del rischio
• I clienti considerano la riduzione del rischio da
essi sostenuto per l'acquisto di prodotti o
servizi
Accessibilità
Convenienza/
uso
• Rendere i prodotti e i servizi disponibili per i
clienti che in precedenza non avevano accesso
ad essi è un altro modo per creare valore
• Rendere le cose più comode o più facili da
usare è un modo per creare valore sostanziale
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Clienti
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Mass Market
Nicchia
Segmenti
Diversificati
Interconnessi
• I modelli di business focalizzati sui mercati di massa non
fanno distinzione tra segmenti clienti diversi. Questo tipo di
modello di business si trova spesso nel settore retail
• I modelli di business destinati a mercati di nicchia
rispondono a specifici segmenti di clientela specializzata
• Alcuni modelli di business distinguono tra i segmenti di
mercato con esigenze e problemi leggermente diverse
• Un'organizzazione con un modello di business diversificato
di clienti ha segmenti di clienti non collegati con esigenze e
problemi molto diversi
• Alcune organizzazioni possono servire due o segmenti di
clientela interdipendenti
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58
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Relazione con i clienti
Assistenza
personale
Assistenza
personale
dedicata
•Questo rapporto è basato sulla interazione umana. Il cliente può
comunicare con un rappresentante vero e proprio per ottenere aiuto
durante il processo di vendita e dopo che l'acquisto è stato completato
•Questo rapporto implica un rappresentante dedicato verso un singolo
cliente. Esso rappresenta una relazione molto profonda e si sviluppa
normalmente per un lungo periodo di tempo. Relazioni analoghe
possono essere trovate sotto forma di key account manager che
mantengono relazioni personali con clienti importanti
Self Service
•In questo tipo di rapporto, una società non mantiene una relazione
diretta con i clienti ma fornisce tutti i mezzi necessari perché i clienti
possano agire da soli
Servizi
automatizzati
•Questo tipo di rapporto combina una forma più sofisticata di auto di
servizio al cliente con processi automatizzati. Ad esempio, la
profilazione personale online ai clienti permette l'accesso a servizi
personalizzati e diversi da cliente a cliente
Communities
•Sempre più spesso, le aziende stanno utilizzando le comunità di utenti
per essere più coinvolti con i clienti / potenziali clienti e per facilitare le
connessioni tra i membri della comunità
Co-creazione
•Alcune aziende stanno andando oltre il tradizionale rapporto clientefornitore per co-creare valore con i clienti, chiedendo ai clienti di
impegnarsi per agevolare la progettazione di prodotti nuovi e innovativi
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DIRETTA
INDIRETTA
PROPRIA
CANALE
DI TERZI
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Canali
PROCESSO
Forza vendita
Web
Negozi
Partner
Distributori
Consapevolezza
Valutazione
Acquisto
Consegna
Post
vendita
• Come
• Come
• Con quali
• Come
• Come
stimoliamo la spieghiamo
strumenti ai
facciamo
gestiamo il
consapevolez al cliente la
clienti di
arrivare la
supporto post
za sul
nostra
acquistare i
proposizione
vendita?
mercato
proposizione
nostri prodotti di valore ai
rispetto ai
di valore?
e servizi?
nostri clienti?
prodotti e
servizi offerti?
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60
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Flussi di ricavi
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Vendita di un
bene/servizio
Fee per utilizzo
Abbonamento
• Prodotto fisico che diventa di proprietà del cliente
• Quanto più un servizio è utilizzato, tanto più il cliente paga
• Vendita di un accesso continuo ad un servizio
Prestito, affitto, leasing
• Questo flusso di ricavi è generato da qualcuno che temporaneamente
ha la concessione del diritto esclusivo di usare una particolare attività
per un periodo determinato in cambio di un canone
Licenza d’uso
• Questo flusso di ricavi è generato dal cliente dando il permesso di
usare della proprietà intellettuale in cambio di diritti di licenza. Il
Licensing consente al titolare dei diritti di generare proventi dai propri
beni senza dover fabbricare un prodotto o commercializzare un
servizio.
Intermediazione
Pubblicità
• Questo flusso di ricavi deriva da servizi di intermediazione eseguiti per
conto di due o più parti
• Questo flusso di ricavi è originato dai canoni pubblicitari per un
determinato prodotto, servizio o marchio
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Flussi di ricavi - Pricing
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PRICING FISSO
PRICING DINAMICO
Prezzo di listino
Yield
Prezzo ad hoc
Market based
Prezzo per cliente
Meccanismo d’asta
Prezzo a fasce volume
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Criteri e metodi di determinazione del
prezzo
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AI COSTI
(A)
AL MERCATO (VALORE)
(B)
CRITERI E METODI
ORIENTATI…
AL SISTEMA COMPETITIVO
(C)
ORIENTAMENTO COMPOSITO
(D)
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Criteri e metodi di determinazione del
prezzo
(A) COSTI
(B) MERCATO
Ci si muove dai costi verso il prezzo di
vendita aggiungendo dei ricarichi
Si determina il prezzo (valore) che il
potenziale cliente è disposto a pagare
e si lavora quindi «all’indietro» per
ottenere il costo di produzione
massimo accettabile
(C) SISTEMA COMPETITIVO
(D) MISTO
Ci si concentra sui prezzi dei
concorrenti come elemento principale
di riferimento
Si tratta di una combinazione delle tre
strategie precedenti in modo tale che
nessun aspetto venga sottovalutato
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Prezzo nel ciclo di vita
Introduzione Sviluppo
Maturità
Declino
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Vendite
del
settore
Fase di introduzione
Tempo
Due strategie di prezzo
Prezzo di scrematura (skimming pricing)
Prezzo di penetrazione (penetration pricing)
La scelta dipende da:
Sensibilità delle domanda al prezzo
Minaccia di potenziali entranti
Decisioni di acquisire subito ampie quote di mercato
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Prezzo nel ciclo di vita
Introduzione Sviluppo
Maturità
Declino
Vendite
del
settore
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Strategia di SKIMMING
Tempo
Prezzo alto iniziale con l’obiettivo di colpire i segmenti con minore elasticità al
prezzo (maggiore valore)
Riduzione successiva con l’obiettivo di acquisire segmenti più ampi per il quale il
prodotto ha una valenza minore
La strategia di skimming:
E’ sconsigliata quando non è possibile definire in modo chiaro i segmenti di
mercato
È consigliata quando esistono barriere brevettuali o unicità di prodotto
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Prezzo nel ciclo di vita
Introduzione Sviluppo
Maturità
Declino
Vendite
del
settore
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Strategia di PENETRAZIONE
Tempo
Prezzo basso iniziale con l’obiettivo di conquistare un alta quota di mercato
La strategia di penetrazione è consigliabile quando:
Prodotto privo di difetti
Rapidità adozione da parte degli utenti
Adeguata capacità produttiva
Canali distributivi efficienti
Domanda potenziale elevata
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Prezzo nel ciclo di vita
Introduzione Sviluppo
Maturità
Declino
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Vendite
del
settore
Tempo
Fase di crescita:
Durante la fase di crescita entrano in campo concorrenti che propongono un
prodotto simile ed emerge un prezzo di mercato
Pur riscontrandosi ancora una gamma di prezzi abbastanza ampia essa tende a
restringersi percorrendo il ciclo di vita
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Prezzo nel ciclo di vita
Fase di maturità: In questo contesto, si assiste per
lo più ad una riduzione dei prezzi. Tipico di questa
fase è lo sforzo di differenziazione, al fine di
mantenere una specificità di segmento o nel
tentativo di dare qualcosa in più’ rispetto alla
concorrenza.
Introduzione Sviluppo
Maturità
Declino
Vendite
del
settore
Tempo
La value engineering è particolarmente attiva: è un approccio che cerca di ridurre i
costi di produzione mantenendo immutato il valore complessivo per il cliente.
Da considerare tre aspetti della maturità:
Maturità tecnologica, a cui corrisponde una maggiore standardizzazione e
stabilità dei processi produttivi
Maturità del mercato, che si realizza quando l'acquirente considera il prodotto
una seria alternativa ad altri mezzi per ottenere lo stesso servizio o funzione
d'uso
Maturità della concorrenza, che ha come indicatore la stabilità delle quote di
mercato e di prezzi
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Partnership e fornitori chiave
Ottimizzazione
ed economie di
scala
• La forma più basilare di partnership o di relazioni
acquirente-fornitore nasce per ottimizzare la ripartizione
delle risorse e attività. È illogico per una azienda avere la
proprietà di tutte le risorse o eseguire ogni attività per sé;
l'ottimizzazione e l'economia di scala sono di solito
costituite per ridurre i costi, e spesso richiedono di
esternalizzare o di condividere delle infrastrutture
Riduzione del
rischio e
dell’incertezza
• Le partnership possono contribuire a ridurre il rischio in un
ambiente competitivo caratterizzato da incertezza. Non è
insolito per i concorrenti formare un'alleanza strategica in
un settore, mentre competono in concorrenza in un altro
Acquisizione di
risorse o attività
• Poche aziende dispongono di tutte le risorse o eseguono
tutte le attività descritte dal loro modello di business.
Piuttosto, estendono le proprie capacità facendo
affidamento su altre aziende nella fornitura di particolari
risorse o nello svolgimento di determinate attività. Tali
partnership possono essere motivate da necessità di
acquisire conoscenze, licenze, o accesso ai clienti
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70
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
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Attività chiave
Produzione /
erogazione
del servizio
• Queste attività sono legate alla progettazione,
fabbricazione, e alla consegna di un prodotto. L’attività di
produzione è dominante in modelli di business caratteristici
di imprese manifatturiere
Problem
solving
• Le attività chiave di questo tipo riguardano lo sviluppo di
nuove soluzioni ai problemi dei singoli clienti. Le aziende di
servizi sono in genere caratterizzate da attività di problem
solving. I loro modelli di business prestano particolare
attenzione ad attività come la gestione della conoscenza
ed una formazione continua delle risorse
Piattaforma
/network
• I modelli di business che si basano su una piattaforma
come risorsa fondamentale sono dominati da attività chiave
rivolte alla piattaforma stessa
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Risorse chiave
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Fisiche
• Questa categoria comprende asset fisici quali ad
esempio strutture produttive, edifici, veicoli, sistemi di
macchine, reti di distribuzione,…
Intellettuali
• Risorse intellettuali come i marchi, le conoscenze
proprietarie, brevetti e diritti d'autore sono componenti
sempre più importante di un modello di business solido
Finanziarie
• Alcuni modelli di business richiedono in maniera
particolare risorse e / o garanzie finanziarie (es.
liquidità, linee di credito, stock option,…)
Umane
• Ogni impresa richiede risorse umane, e le persone
sono particolarmente importanti in alcuni modelli di
business
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Struttura di costi
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Costi fissi
• Tali costi rimangono gli stessi indipendentemente dal
volume di beni prodotti o servizi erogati
Costi
variabili
• Sono costi che variano proporzionalmente con i volumi di
beni prodotti o servizi erogati
Economie di
scala
• Vantaggi di costo di cui un business beneficia al crescere
della scala dimensionale. Questo, tra altri fattori, implica
una diminuzione del costo unitario del prodotto al crescere
dei volumi
Economie di
scopo
• Vantaggi di costo di cui un business beneficia grazie alla
condivisione o riutilizzo delle risorse. Ad esempio, un’unità
di marketing centrale può servire più business unit o le
spese di un canale distributivo possono essere condivise
tra linee di prodotto diverse
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73
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Agenda
Il piano marketing
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Il mercato di riferimento
Segmentazione e targeting
Le 4P e il marketing operativo
Il miglior modo per iniziare, essere coerenti!
Come sviluppare l’idea iniziale
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Adiacenza
Le adiacenze sono opportunità di crescita e di
completamento d’offerta che
Condividono economics e capacità con il core
business
Rinforzano e non sottraggono energie al core
business
Aggiungono valore ai clienti attuali
Contribuiscono al potenziale e alla leadership sul
mercato
Nella crescita per adiacenze
La singola mossa più efficace è quella che
permette una formula ripetibile
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Quali adiacenze?
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Nuovi segmenti di
mercato
Prodotti
attuali
Nuovi prodotti
Nuove fonti di acquisto
Servizi a valore aggiunto
Integrazione
a valle
Integrazione
a monte
Nuovi mercati geografici
Nuovi segmenti di clienti
Nuovi canali distributivi
Clienti
attuali
Nuove partnership
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Il caso Nike – Basket
Nuovi business
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Canale
Mercati geografici
Asia
Europe
Mexico, Latin America
Canada
Integrazione a
monte
Running shoes
Basketballs
Athletic
wear
Bags
Footballs
Clienti
Integrazione a
valle
Wimbledon
equipment (1987)
3
Basketball
1
Tennis (1982)
Soccer
Golf shoes (1987)
Shirts/shorts
Cycle
Tennis wear (1985)
2
Calzature
Golf balls (2001)
Soccer strips
Golf clubs
Accessori
Abbigliamento
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di Verona
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Il caso Nike – Tennis
Nuovi business
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Canale
Mercati geografici
Asia
Europe
Mexico, Latin America
Canada
Integrazione a
monte
Integrazione a
valle
Running shoes
Basketballs
Basketball
Athletic
wear
1
Tennis (1982)
Bags
Footballs
Clienti
Wimbledon
3
equipment (1987)
Shirts/shorts
2
Tennis wear (1985)
Golf balls (2001)
Soccer strips
Golf clubs
Accessori
Abbigliamento
Università
degli Studi
di Verona
Soccer
Golf shoes (1987)
Cycle
Calzature
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Il caso Nike – Football
Nuovi business
Mercati geografici
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Canale
Asia
Europe
Mexico, Latin America
Canada
Integrazione a
monte
Integrazione a
valle
Running shoes
Basketballs
Basketball
Athletic
wear
1
Tennis (1982)
Bags
Footballs
Clienti
Wimbledon
equipment (1987)
Shirts/shorts
3
Tennis wear (1985)
2
Golf balls (2001)
Soccer strips
Golf clubs
Accessori
Abbigliamento
Università
degli Studi
di Verona
Soccer
Golf shoes (1987)
Cycle
Calzature
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Il caso Nike – Golf
Nuovi business
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Canale
Mercati geografici
Asia
Europe
Mexico, Latin America
Canada
Integrazione
a monte
Integrazione a
valle
Running shoes
Basketballs
Basketball
1
Tennis (1982)
Athletic
wear
Soccer
Golf shoes (1987)
Cycle
Bags
Clienti
Footballs
Wimbledon
3
equipment (1987)
Shirts/shorts
2
Tennis wear (1985) Calzature
Golf balls (2001)
Soccer strips
Golf clubs
Accessori
Abbigliamento
Università
degli Studi
di Verona
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Il caso Nike – La formula ripetuta
Nuovi business
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
Canale
Mercati geografici
Asia
Europe
Mexico, Latin America
Canada
Integrazione a
monte
Running shoes
Basketballs
Footballs
Clienti
Integrazione a
valle
Athletic
wear
Basketball
Tennis1 (1982)
Soccer
Bags
Golf shoes (1987)
Wimbledon
Shirts/shorts
Cycle
equipment (1987) 3
2
Tennis wear (1985)
Golf balls (2001)
Calzature
Soccer strips
Golf clubs
Accessori
Abbigliamento
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START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Il caso Reebok – La formula NON ripetuta
Nuovi business
Mercati geografici
Channel
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Integrazione a
monte
Integrazione a
valle
Aerobic Shoe (1982)
Tennis (1983)
Basketball (1985)
Clienti
4
Weeboks
(1986)
2
Avia (1987)
John Frye Boots
(1987)
Boston Whalers
Boats (1989)
Greg Norman Golf
clothes (1990)
1
5
Ellesse USA(1988)
Rockport walking shoe
(1988) 3
“The Pump” (1990)
Shaq Line (1993)
Calzature
sportive
Ralph Lauren (1996)
Altri prodotti
Altre
calzature
Logo Athletics (2000)
NFL uniforms (2000)
Soft goods
7
Università
degli Studi
di Verona
6
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
I risultati – Nike vs. Reebok
Capitalizzazione
Ricavi
$20B
$15B
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12.3X
38X
15
10
10
2005
5
2.2X
0
Nike
Reebok
1987
5
0
Università
degli Studi
di Verona
2.4X
Nike
Reebok
START CUP BOOT CAMP – Il piano di marketing
Allontanamento dal core business
Dott. Luigi Righetto – 19-20 Aprile 2013
> 3 step
< 20%
L’allontanamento dal
core business riduce
progressivamente le
probabilità di
successo di una
crescita per
adiacenze
3 step
20-40%
2 step
40-50%
1 step
50-70%
Core
80-90%
Fonte: Bain & Co.
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