Tafter Journal
scritto da Maria Cristina Vannini il 1 febbraio 2012
La ricerca di autenticità nel processo di visita museale
In un periodo in cui la crisi economica e lo spaesamento della politica non sono in grado di assicurare alla
popolazione gli standard di vita a cui è stata abituata e in cui è pressante la necessità di ridisegnare
modelli di sistema, diventa importante concentrarsi su ciò che costituisce valore.
In ambito museale, e applicato all’idea di Cultura, il concetto di valore si presta a molte interpretazioni:
valore etico e sociale, valore educativo, estetico o “ricreativo”; non ultimo valore economico: i cespiti e gli
asset tangibili e intangibili del Museo, la creazione di un mercato della domanda e dell’offerta di Cultura
che generi introiti diretti e indotti.
In un’epoca di passaggio, la necessità di fissare punti fermi, di creare, o ricreare, una rete di valori a cui
fare riferimento, comporta anche la necessità di effettuare scelte che spesso vanno nella direzione di
limitare la profilerazione di altri Musei, per concentrarsi sulla effettiva valorizzazione e potenziamento di
quelli esistenti.
È in questo contesto, quindi, che riprende forza e importanza il concetto di autenticità che si associa
strettamente a quello di valore e che, anch’esso, nel contesto museale si può declinare in varie e
differenti accezioni. Qui, infatti, autenticità generalmente si associa ai parametri della storia e della critica
d’arte per cui è autentico tutto ciò che è originale o ciò che, pur riprodotto in numerose copie e varianti, si
può far risalire a un artista, a un momento storico-culturale, a una tecnica precisa (1). Autenticità, nel
contesto museale, si può interpretare come aura (2).
La complessità del significato di autenticità dipende dalla molteplicità di settori a cui il concetto può fare da
attributo. Il significato di autenticità è quindi legato alle differenti interpretazioni che si vogliono assegnare
al termine etimologico(3) a seconda degli ambiti a cui riferisce. È un concetto che si può attribuire a un
oggetto(4), una persona(5), un messaggio, un sentimento e un’esperienza.
L’autenticità è quindi un attributo che si applica sia alla contingenza fisica e materiale, sia alla sfera
immateriale ed esperienziale. In questo senso, autenticità è sia intrinseca a una materia (autenticità
indicale, autenticità iconica)(6), sia estrinseca ad essa, collegata allo stato d’animo del ricevente/fruitore e
alle sensazioni che l’oggetto riesce a suscitare in chi lo osserva o lo utilizza (autenticità esperienziale)(7).
In questo caso, non riveste molta importanza se l’oggetto è un originale, ovvero una copia o una
riproduzione, quanto l’esperienza a cui giunge il visitatore/fruitore quando riesce a interagire con il Museo
su un livello più profondo e coinvolgente dal punto di vista emotivo e cognitivo(8). In questo caso,
l’autenticità rientra negli asset intangibili del Museo a pieno titolo e costituisce anche una base su cui
costruire un brand.
Prescindendo dalla originalità indicale degli oggetti esposti nell’allestimento, il nostro obiettivo è di
considerare il processo di trasmissione di autenticità da parte del Museo e della sua ricezione da parte
del pubblico nel momento in cui i visitatori decidono di visitare un Museo e di collegare questa riflessione
alla CCT (Consumer Culture Theory)(9).
Nella dimostrazione di questo processo, accantoneremo momentaneamente la definizione di Museo come
luogo di conservazione di oggetti, missione primaria, imprescindibile e fondamentale dell’istituzione
museale, e presteremo attenzione alla definizione di Museo quale luogo del diletto e della trasmissione
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della cultura(10). Questa accezione risponde maggiormente alla fluidità della società attuale(11) e colloca
la comprensione della “struttura-Museo” all’interno della Teoria dell’Intrattenimento(12), permettendoci di
inquadrare l’analisi in un contesto di economia delle esperienze(13) [e di Nuova Museologia.(14)]
Per affrontare il nostro scopo, dobbiamo introdurre il concetto di brand(15) nella cui costruzione devono
necessariamente essere inclusi tutti gli asset tangibili ed intangibili di una marca e che quindi si dimostra
un concetto molto funzionale da applicare al Museo e alla definizione dei suoi valori di riferimento, fra cui
l’autenticità. La costruzione di un brand in ambito museale, infatti, comporta una maggiore
razionalizzazione e consapevolezza della propria identità e delle strategie che si possono mettere in atto
per veicolare la propria offerta culturale in maniera coerente, efficace e credibile in quanto, all’interno della
sfera di produzione della cultura, la ricerca di autenticità da parte del Museo nasce dalla consapevolezza
di ciò che lo rende unico: la storia, i valori, i contenuti, la sua missione e la visione di sé nel mondo; in una
parola: la sua identità(16).
Il processo di definizione dell’identità, in qualsiasi campo, non è un percorso facile. Questo processo, in
contesto museale necessita di pianificazione, di tempo, di scelte profonde, di confronto con le
consituencies(17) a cui il Museo si riferisce e di cui può diventare “totem”.
Il Museo, infatti, nella sua relazione quotidiana con il territorio è espressione del portato valoriale e non
solo economico di tutti i player che vengono coinvolti da e nell’organizzazione museale. Il Museo aumenta
il suo significato se riesce a porsi come amplificatore e comunicatore delle istanze valoriali delle differenti
espressioni sociali che lo compongono e con le quali entra in relazione.
Ma è solo a seguito della costruzione della propria brand personality che il Museo può trovare la giusta
immagine e il più corretto modo di comunicare al pubblico con cui vuole mettersi in contatto e interagire.
Un Museo che abbia definito la propria identità in termini di brand, infatti, riuscirà a produrre un’offerta
culturale più coerente e a comunicarla in maniera adeguata senza produrre distonie cognitive nelle
aspettative dei fruitori.
Per visualizzare uno schema che ci possa aiutare nella discussione del nostro obiettivo, adattiamo lo
schema del “diamante culturale” che, come definito da W. Griswold, rappresenta “uno strumento euristico”
attraverso il quale si possono mettere in evidenza, ancorché in modo neutro, i player che costituiscono un
qualsiasi processo culturale(18).
Anche nel caso della produzione di cultura museale, gli attori coinvolti nel processo sono: i creatori
culturali, ovvero le organizzazioni e i sistemi che producono e distribuiscono oggetti culturali; gli oggetti
culturali cioè i simboli, credenze, valori e pratiche che vanno a costituire il patrimonio culturale; il mondo
sociale, il contesto cioè in cui la cultura viene creata ed esperita/recepita e i ricevitori, i destinatari
culturali, cioè le persone che fanno esperienza della cultura e degli oggetti culturali. A seconda
dell’interpretazione sociale di questo schema, i quattro elementi si relazionano seguendo le sei direttrici da
cui sono interlacciati.
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Per adattare questo schema al nostro obiettivo, però, dobbiamo introdurre un altro elemento del diamante
la cui collocazione determina chiaramente la sua funzione e il rapporto in cui si pone con gli altri elementi.
Il quinto player rappresenta uno strumento sostanziale nel processo ed è costituito dalla “comunicazione”.
Per comunicazione, nello specifico, intendiamo la costruzione Museologica e Museografica che l’istituto
museale adotta per creare un ambiente coerente con il messaggio che il Museo vuole esprimere. In
questa accezione rientrano, quindi, aspetti in genere con considerati primari nella definizione di
comunicazione museale quali il mood e il tone of voice non solo degli apparati comunicativi in senso
stretto, ma anche dell’allestimento e del contesto relazionale fra gli operatori interni al Museo e il mondo
esterno.
Lo schema, in questa forma (fig. 2), è in grado di rappresentare gli attori principali nel processo di
costruzione di autenticità. Essi sono il Museo (produttore/creatore di cultura), il suo prodotto/oggetto
(offerta culturale), il contesto in cui si forma e si diffonde l’offerta culturale (il mondo sociale) i
visitatori/fruitori (ricevitori), l’ambiente museale come l’abbiamo definito (comunicazione) con cui il Museo
trasmette il suo messaggio e il luogo in cui i fruitori lo ricevono.
Fin qui abbiamo descritto gli strumenti che vogliamo applicare per l’analisi del processo di trasmissione di
autenticità da parte del Museo e della sua ricezione da parte del pubblico.
Tuttavia, per inserire questa analisi nel percorso della CCT (Consumer Culture Theory) e per identificare
il momento in cui nasce il processo di ricezione di Cultura e cioè la scelta di frequentare Musei dobbiamo
introdurre un ulteriore ambito che dipende dalla preparazione culturale del singolo, dalle abitudini familiari,
dagli interessi personali; scelta che va oltre la capacità del Museo di intercettare e di instaurare un dialogo
con i suoi interlocutori.
Il “consumo” di musei – all’interno delle statistiche nazionali di consumo culturale e di intrattenimento – si
colloca in una fascia molto circoscritta per composizione di utenti e per posizionamento nella “classifica”
di frequentazione. Nonostante segnali di un miglioramento nel consumo(19), l’offerta del mondo museale
non è attualmente paragonabile in termini di appeal e di numeri in generale a quella di altri settori
(cinema, musica, sport) che sono in grado di attrarre un vasto pubblico grazie alla ampiezza e alla varietà
della loro offerta che si caratterizza anche come molto “volatile”, in continuo rinnovamento rispetto alle
esperienze proposte.
Il Museo, invece, nell’accezione comune, è considerato non come un produttore o un incubatore continuo
di Cultura bensì come un luogo in cui la manifestazione culturale si preserva fissamente e ripetitivamente
nel tempo e nello spazio. In molti casi, sfortunatamente, il Museo conferma questi preconcetti, proponendo
esperienze troppo specialistiche, autoreferenziali e fissamente tradizionali, sebbene a volte con un gran
dispendio di allestimenti multimediali e tradisce, così, le aspettative dei visitatori intenzionali che ne
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rappresentano il core target(20) o dei visitatori occasionali che, così, non riescono ad essere “fidelizzati”.
Come in ogni processo di apprendimento, invece, anche nella fissità dell’allestimento, l’esperienza di visita
apporta un arricchimento continuo a ogni ripetizione a seconda del “bagaglio culturale” ed emotivo del
visitatore in quel preciso momento(21); in altre parole, tornare al Museo vuol dire non ripetere mai la
stessa esperienza.
L’esperienza di visita – e la decisione di voler effettuare tale esperienza rappresenta quindi un mix fra
esperienza cognitiva, estatica ed emotiva(22) e, per essere significativa e memorabile, deve essere
costruita attraverso il giusto bilanciamento di questi tre aspetti, come vedremo in un esempio relativo alla
produzione culturale del Museo Poldi Pezzoli di Milano.
In questo contesto, ha una rilevante importanza il processo emulativo/imitativo che porta a sviluppare
un’abitudine o, nei migliori dei casi, una quotidianità: ciò che vedo fare ad altri diventa un marker di
appartenenza o di distinzione rispetto a un gruppo. La sfera più importante nel definire comportamenti
emulativi/imitativi è sicuramente quella familiare e dei “gruppi di pari” soprattutto per le fascie di età più
giovani(23). È per questo che i Musei si devono impegnare a offrire “prodotti” culturali attraenti e piacevoli – potremmo
dire “dilettevoli”(24)– per i più piccoli senza tralasciarne l’aspetto educativo. Tutto questo, senza
dimenticare che il Museo presenta una composizione di frequentatori eterogenea per categorie
demoscopiche.
Tornando finalmente alla nostra analisi, abbiamo già precisato che autentico è sia un manufatto originale
sia un oggetto realizzato con uno scopo ben preciso, in un determinato periodo storico, con una finalità
edonistica o funzionale; autentico, però, è anche l’atteggiamento con il quale un Museo offre i servizi ai
suoi visitatori, aprendo i suoi spazi e le sue collezioni e autentico è il metodo con cui mette in atto la sua
missione, prescindendo dall’autenticità indicale degli oggetti coinvolti.
La ricerca di un’esperienza culturale autentica è stata definita da Spooner come la ricerca della genuinità e
del nostro desiderio di ottenerla(25). La ricerca di autenticità, ovvero la richiesta di essa, si concretizza nel successo di alcuni allestimenti
museali rispetto ad altri, nella riuscita – al di là delle previsioni – di alcune mostre che non hanno goduto
di un battage pubblicitario e comunicativo elevato, soprattutto che non hanno goduto di budget strabilianti:
per esempio la mostra delle collezioni lombarde del Botticelli al Museo Poldi Pezzoli di Milano novembre
2010/marzo 2011. La riuscita di queste mostre esprime uno stretto rapporto di identità fra l’Istituzione che
le organizza, l’oggetto della mostra, la comunicazione, il mondo sociale a cui si riferisce e i visitatori che,
come singoli o in gruppi, decidono di godere di quella specifica esperienza culturale. In questo senso si
può definire che la riuscita dell’offerta cultuarale sia rappresentata dalla sua coerenza o autenticità.
In questi casi, infatti, l’autenticità è costituita da un mix di funzioni che conducono al successo dell’offerta
culturale e alla soddisfazione dei fruitori.
Nell’esempio riportato – la mostra su Botticelli in Lombardia(26) – rifacendoci allo schema del diamante
culturale, si sono ravvisati i seguenti elementi fondamentali:
– Creatore: l’autorevolezza del “brand” del Museo organizzatore;
– Oggetto culturale: l’argomento, conosciuto (Botticelli) ma limitato a un aspetto territoriale ed “esclusivo”
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(il collezionismo milanese e lombardo) molto coerente con l’immagine di brand del Museo, argomento che
è stato anche determinato dal Mondo Sociale in cui si colloca il Museo;
– Comunicazione: la gradevolezza dell’allestimento non preponderante sulle opere e che ha contribuito a
creare concentrazione durante la visita, e la comprensibilità degli apparati esplicativi;
– Ricevitori: fruitori/visitatori che volevano vivere un’arricchente esperienza di nicchia.
In una parola, questa mostra è riuscita a realizzare un piano di coerenza cognitiva fra quanto dichiarato e
quanto trovato in mostra, mediato – in un certo senso “garantito” dalla reputazione dell’organizzatore, cioè
il brand del Museo(27).
La ricerca di autenticità nella proposta delle offerte culturali e nella costruzione dell’identità del Museo
sono i due capisaldi a cui un programma di politica culturale efficace deve tendere per poter mantenere
alto il livello di attenzione e di gradimento del pubblico verso la Cultura museale e per garantire, al
contempo, una certa autonomia e sostenibilità alle istituzioni museali stesse. Infatti, incoraggiando una
maggiore fidelizzazione del pubblico, i Musei potrebbero riuscire a instaurare meccanismi virtuosi che
contribuiscano a reperire risorse economiche al di fuori della situazione di stagnazione e di impoverimento
in cui versano gli stanziamenti alla Cultura(28).
Tuttavia, nella quotidianità, è sulla visita museale da parte dei suoi fruitori che si basa la vita di un Museo
anche se non si deve intendere questa affermazione da un punto di vista quantitativo. Infatti, come
sosteneva George-Henry Rivière, “il successo di un Museo non si misura dal numero di visitatori che
riceve, ma dal numero di visitatori a cui insegna qualcosa”(29) o, parafrasando, dal livello di autenticità
riscontrata e vissuta dal fruitore nel processo di esperienza di visita.
La visita al Museo, quindi, si caratterizza come qualsiasi altra “pratica di consumo” ed è bene sottolineare
ancora che questo processo non inizia quando il visitatore varca l’ingresso del Museo bensì, come
abbiamo visto, inizia ben più a monte e che, in un certo senso, coincide con la costruzione della
personalità culturale dell’individuo e con il suo percorso di formazione, rappresentato dai livelli più alti della
nota piramide di Maslow.
Allo stesso modo, come ogni processo di consumo, l’esperienza di visita al Museo non termina con l’uscita
del visitatore dall’edificio museale, o dal parco culturale, ma con ciò che di questa esperienza resta al
visitatore, ciò che il fruitore “si porta a casa”. Obiettivo di ogni Museo dovrebbe essere, quindi, quello di
suscitare nei suoi frequentatori un grado di soddisfazione tale da indurrli a diffondere l’informazione sul
loro livello di soddisfazione relativamente all’esperienza di visita museale alla loro cerchia di conoscenze
attraverso il più potente degli strumenti di comunicazione e di marketing, il word of mouth, e a ripetere loro
stessi l’esperienza più volte(30) ottenendo così la fidelizzazione dei visitatori che si fanno ambassador del
Museo(31). Figura 3 – modello su cui si basa un processo di visita mirato alla fidelizzazione del pubblico e
all’ampliamento del proprio target attraverso la risonanza che i visitatori/ambassador possono dare della
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loro esperienza di visita
Comprendere le fasi che caratterizzano il processo di scelta e di visita museale, quindi, può essere utile a
migliorare l’offerta in generale e soprattutto la percezione che di essa hanno i fruitori intenzionali – e i potenziali futuri fruitori.
Come abbiamo evidenziato, un aspetto imprescindibile al successo dell’esperienza di visita consiste
proprio nell’essere in grado di fornire un’esperienza autentica e coerente con quello che è la missione
museale e con ciò a cui i visitatori aspirano. Come abbiamo detto, le sfere su cui si può lavorare sono di
due tipi: la sfera materiale che quindi si ricollega alla autenticità degli oggetti e la sfera immateriale,
collegata al luogo e alle esperienze dei visitatori.
In entrambi i casi, il Museo deve cercare di mettere in equilibrio le variabili del “diamante culturale” in
modo da far raggiungere ai suoi visitatori la consonanza fra percezione vissuta e aspettativa prospettata.
Prendiamo come casi di studio due Musei completamente diversi fra loro per tipologia e per missione
museale: il Museo Civico di Sansepolcro (Ar) e il Museo delle Palafitte del Lago di Ledro (Tn).
Il primo è un Museo civico che conserva alcuni fra i capolavori di Piero della Francesca: l’affresco della
Resurrezione dipinto sulla parete originale del Museo quando era sala consiliare del Palazzo dei Priori
verso la metà del 1400 e il polittico della “Madonna della Misericordia“. Il Museo si trova in un’area a
scarsa vocazione turistica, ma raggiunge i 30.000/35.000 visitatori all’anno, di cui un’alta percentuale di
stranieri, pur senza alcuna azione di comunicazione promozionale. Attualmente la sua missione non è
espressamente esplicitata, ma la presenza di un capolavoro inamovibile ne accentra e condiziona ogni
tipo di attività.
Il secondo è il piccolo Museo del sito eponimo delle Palafitte dell’Età del Bronzo della Valle di Ledro,
costruito negli anni ’70 sulle sponde del lago, da poco diventato parte del Patrimonio dell’Umanità
dell’Unesco, insieme ad altri insediamenti palafitticoli europei. Il Museo contiene per lo più copie degli
originali archeologici scavati nel sito e conservati in altri vari Musei. Le attività del Museo sono mirate
prevalentemente alla didattica e all’archeologia sperimentale e sono progettate seguendo le linee direttive
del Museo delle Scienze di Trento, di cui il Museo delle Palafitte è distaccamento territoriale. Anche questo
Museo ha una media di visitatori simile a quella del Museo di Sansepolcro, a fronte di un’apertura
stagionale di 9 mesi (da primavera all’autunno), numeri giustificati dalla forte vocazione turistica della zona
in cui il Museo si trova e dalle numerose attività con le scuole provenienti anche da altre regioni.
Riportiamo questi due casi per esemplificare come, nella ricerca di autenticità, le variabili del “diamante
culturale” si adattino alla situazione contingente, assumendo ruoli specifici e, in un certo senso gerarchici,
tali da aiutarci a costruire un modello.
Infatti, se nel caso della mostra del Poldi Pezzoli abbiamo riscontrato un equilibrio ottimale fra le quattro
variabili e il modo di comunicare, risultato reso più facilmente ottenibile, forse, dal fatto di essere un evento
temporaneo; negli altri due casi lo sbilanciamento fra “oggetto culturale” (l’offerta culturale, le attività
offerte) e l’ambiente (la “comunicazione”, il modo scelto per comunicare, lo stile dell’allestimento) parrebbe
svantaggioso all’ottenimento dell’obiettivo.
Infatti, le esposizioni temporanee o anche le installazioni artistiche rispetto alle esposizioni permanenti
sono caratterizzate da una notevole volatilità dell’offerta e da un interesse puntuale e acuto della
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domanda. In questo caso, l’equilibrio deve essere ricercato lungo una retta del tempo molto breve, in
quanto una mostra ha una durata media di quattro mesi circa e, in questo periodo, il creatore di cultura
deve essere in grado di elaborare un prodotto che sappia esercitare un’attrazione costante molto alta nei
confronti dei ricettori in piena coerenza con il mondo sociale e il modo di comunicare. Ciò è più facile da
raggiungere in un arco di tempo breve, dove la novità o l’attualità del modo di comunicare l’oggetto
culturale, la capacità del produttore di cultura di individuare un oggetto culturale di interesse e di impatto
per il mondo sociale a cui si riferisce, perdono più difficilmente di attualità e di potenza di incuriosire.
Nelle esposizioni permanenti, invece, il raggiungimento dell’equilibrio fra tutti e cinque i player del
diamante culturale è messo in difficoltà dalla durata nel tempo. Infatti, seppure abbiamo ricordato quanto
l’apprendimento si rinnovi e si approfondisca anche nella ripetizione, è innegabile che la forza dell’impatto
del mondo sociale nelle scelte comunicative del creatore di cultura costringerebbe il Museo a rinnovare il
proprio allestimento molto più frequentemente di quanto sia ritenuto economicamente sostenibile al fine di
essere sempre stimolante e coerente con le evoluzioni della società. È per anche per questo motivo che
l’analisi del livello di autenticità di un Museo e della sua offerta culturale può limitare questa necessità di
adeguamento, garantendo contemporaneamente un elevato grado di soddisfazione nei visitatori.
Nel Museo di Sansepolcro l’oggetto culturale è preminente e sopperisce alle carenze allestitive e
ambientali; mentre nel Museo di Ledro l’ambiente, il modo e il tono scelti per la comunicazione della loro
offerta culturale suppliscono alla carenza di oggetti originali da scavo.
È qui che subentra il modello di autenticità del Museo che stiamo definendo come interazione fra lo
schema del diamante culturale e gli elementi PAD della teoria dell’Intrattenimento(32).
Infatti il diamante culturale non riesce a spiegare le dinamiche che si creano fra i suoi poli, ma prospetta
un risultato che deriva dalla somma delle voci, soprattutto nella visione “planimetrica” del grafico. Se
proviamo a visualizzare il grafico “di prospetto”, applicando una volumetria ad ogni polo del diamante
secondo dei valori numerici, avremo un’immagine neutra che può essere rapportata in una relazione di
causa-effetto, dove si considera che l’effetto dell’interazione fra i primi tre poli influisca, come abbiamo già
visto, non solo quantitativamente, sul quinto.
Figura 4 – prospetto volumetrico del diamante culturale in situazione neutra
Nel diamante culturale così rappresentato, il Museo – e soprattutto il suo brand – è una costruzione in
funzione degli oggetti culturali che possiede e in funzione del mondo sociale a cui si riferisce e da essi
prende valore. A sua volta, la comunicazione si rappresenta come una sovrastruttura elaborata dal Museo
nei confronti degli oggetti culturali in funzione del mondo sociale di riferimento, tanto da poter essere
considerato come il vero prodotto culturale creato dal Museo.
Negli esempi dei due Musei che abbiamo riportato, a parità di impatto della variabile 1 sul pubblico –
nessuno dei due Musei si è costruito una forte brand reputation – cambiano i “valori” degli altri elementi
del diamante. Nel caso del Museo civico di Sansepolcro, l’aura del Museo e l’autenticità indicale delle
opere esposte fanno crescere di molto il valore dell’Oggetto culturale che diventa così il motivo – bisogno,
desiderio, aspirazione – per cui il pubblico decide di andare a visitare quello specifico Museo. L’autenticità
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delle opere e la mancanza di sovrastrutture comunicative rendono profondamente autentica l’esperienza
di visita al Museo.
Nel caso del Museo delle Palafitte di Ledro, al contrario, la autenticità iconica di molti degli oggetti esposti
non basterebbe a giustificare il livello di gradevolezza e piacere che il pubblico di tutte le età dimostra
dopo aver visitato questo Museo. La coerenza del Mondo sociale in cui il Museo opera, la comunicazione
diretta, informale e accogliente che rispecchia l’Ambiente del Museo determinano la piacevolezza
dell’esperienza di visita.
Figura 5 – modello applicato agli esempi riportati
Risulta così che il Museo può incrementare la propria immagine di brand grazie ai valori espressi dagli
altri elementi del diamante e che, invece il Pubblico soddisfi la propria richiesta e ricerca di autenticità
grazie al portato di tutti e quattro gli altri poli del diamante culturale. Naturalmente, affinchè il valore di
autenticità venga espresso in tutta la sua potenzialità nei confronti del pubblico ricevente, tutti gli altri poli
del diamante culturale devono essere il più possibile in rapporto fra loro, rispecchiando un equilibrio
calibrato sulla identità del Museo.
Conclusioni
Abbiamo tentato di dimostrare che, per un Museo, l’autenticità non è solo indicale (le pitture originali di
Piero della Francesca nel Museo di Sansepolcro), nè solo iconica (le copie degli oggetti archeologici del
Museo di Ledro), ma è anche autenticità legata all’esperienza di visita che, secondo l’adattamento della
CCT dal consumo di oggetti alla fruizione di cultura, fa parte del processo di visita. Questo processo, come
abbiamo analizzato, parte dai desideri, dalle aspettative e dai bisogni dei fruitori e inizia molto prima, e ha
motivazioni più profonde, rispetto al momento puntuale in cui viene effettuata la scelta di vivere questa
esperienza.
Un’esperienza di visita autentica, quindi, deriva dalla convergenza fra le aspettative e i bisogni dei
visitatori e un processo di creazione di cultura equilibrato, in modo tale che non susciti una distonia di tipo
cognitivo in coloro che vivono l’esperienza.
Abbiamo individuato quattro aspetti il cui bilanciamento deve essere studiato con cura per poter fornire un
risultato di causa-effetto sia qualitativo (fidelizzazione del pubblico e suo coinvolgimento diretto), sia
quantitativo (aumento del numero di visitatori per il fenomeno del “passaparola”).
Questi elementi sono: il Museo, creatore di cultura, che deve affrontare una profonda riflessione sulla
propria identità e sulla propria missione rispetto agli oggetti che possiede (oggetto culturale), alla società
con cui si relaziona e alle sue aspettative (mondo sociale), elaborando un linguaggio, o meglio un
metalinguaggio, (comunicazione) che eserciti la sua forza comunicativa per un certo periodo di tempo
(esposizione temporanea o permanente). Il punto di equilibrio adeguato a ogni singolo Museo può, quindi,
essere calibrato in modo dinamico operando sulla costruzione del metalinguaggio per modificare il
rapporto nei confronti della società e del pubblico.
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In una realtà fluida e in costante divenire come quella attuale, non è pensabile che la sovrastruttura
comunicativa che il Museo mette in atto per trasmettere la propria offerta culturale (che diventa essa
stessa produzione culturale), non si debba costantemente confrontare con le molteplici istanze dei
portatori di interesse (constituencies) che, proprio nel Museo, possono trovare un portavoce o
amplificatore.
Trovando equilibrio fra i vari elementi, in primo luogo il Museo crea valore per sè, iniziando a costruirsi
un’immagine di brand autentica, coerente e genuina, in cui la propria identità e la propria storia sono
riflesse autenticamente nel messaggio e nell’offerta proposta. In secondo luogo, il Museo crea valore per i
visitatori che riconoscono in questa immagine e nella offerta museale una risposta ai loro bisogni e
interessi.
È oramai tempo di ripensare seriamente i modelli di partecipazione dei Musei nella vita quotidiana di ogni
città se si vuole garantire la conservazione di questa istituzione culturale che ancora spesso viene vissuta
come superata, statica e polverosa. In molti Paesi d’Europa e nel mondo, invece, si assiste al ritorno
dell’idea che lo sviluppo sociale ed economico possa essere associato al coinvolgimento del Museo nei
processi produttivi e di rappresenza sociale – come del resto durante i periodi in cui il mecenatismo o la
commissione pubblica hanno contribuito all’arricchimento artistico ed economico di molte città.
Dobbiamo prendere coscienza del fatto che il Museo è un luogo privilegiato non solo perchè è un
osservatorio dei processi storico-artistici ma anche perché, attraverso la sua maggiore o minore apertura
al dialogo, costituisce un luogo in cui tutti i portatori d’interesse possono incontrarsi sulla base del
confronto con la storia in tutte le sue accezioni e con l’arte. Inoltre, senza rinnegare le altre finalità, il
Museo deve riconscere di essere destinato a modificare la sua missione principale da luogo della
conservazione degli oggetti del passato a luogo della produzione di nuova cultura, sia in termini materiali –
produzione di oggetti d’arte che quindi svilupperà un indotto di mercato – sia in termini di immaterialità,
ponendo le basi per una nuova socialità, un nuovo sistema di valori in cui il Museo stesso possa esserne
al centro come luogo vivo e vivace, creatore e incubatore di cultura nel contemporaneo e per il futuro(33).
Il Museo deve avere una profonda consapevolezza della sua identità e dei suoi obiettivi per poter
proporsi in un ruolo sociale, quasi “politico”, nei confronti del pubblico che sempre di più, così, ha la
possibilità di crescere e di diventare visitAttore nel processo di produzione culturale.
Affinchè questo rapporto attivo e partecipato fra Museo e pubblico sia in grado di esplicitarsi, è necessario
che l’autenticità dell’esperienza di visita diventi un aspetto fondamentale nel processo di valorizzazione
del prodotto culturale.
Note
(1) W. Benjamin etc sulla critica dell’arte e della riproducibilità.
(2) A. Mottola Molfino, Il libro dei Musei, Torino 1998.
(3) G. Devoto – G.C. Oli, Dizionario della lingua italiana, Autentico= rispondente a vertà, valido, regolare,
vero, genuino, schietto da authentikos, authenteo = domino assolutamente, ho piena autorità su, L. Rocci,
Vocalbolario Greco-Italiano, Milano.
(4) Grayson e Martinec, “Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their In?uence on
Assessments of Authentic Market Offering”, in Journal of consumer research, Vol. 31, 2004.
(5) Una delle più recenti pubblicazioni che riassumono gli studi sull’autenticità della personalità umana in
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A.M. Wood et alii, “The authentic personalità: a theoretical and empirical conceptualization and the
development of the authenticity scale”, in Journal of counseling psychology, 55, 3, 389-99, 2008.
(6) Su tutti, si rimanda alla buona ed esaustiva sintesi della bibliografia sull’analisi di autenticità in Matteo
Corciolani, La ricerca di autenticità nei processi di consumo, Pisa University Press, 2010.
(7) Su tutti J.H. Gilmore – B. J. Pine, Authenticity: what consumers really want, Boston, Harvard Business
School Press, 2007; Carù A., Cova B. [2003], “Esperienza di consumo e marketing esperenziale: radici e
convergenze.
possibili”, in Micro e Macro Marketing, n°2; M. Addis, Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il
manager, Pearson, 2007 .
(8) J. S. Bruner, Lo sviluppo cognitivo, Milano, 1994; Cohen, C. E. (1981). Goals and schemata in person
perception: Making sense from the stream of behavior. In N. Cantor & J. Kihlstrom (Eds.), Personality,
cognition, and social interaction (pp. 45-62) Hillsdale, NJ: Erlbaum.; R. Handler – E. Gable, The New
History in an Old Museum, Duke University Press, 1997; M. Maffesoli, The time of the tribes, London,
1996 .
(9) DB Holt, “Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding”,
Journal of Consumer Research, 2002; E. J. Arnould – C. J. Thompson, “Consumer Culture Theory (CCT):
Twenty Years of Research”, Journal of Consumer Research, 31, 4, 2005, pp. 868-882; , EJ, Arnould – LL
Price, “Authenticating Acts and Authoritative Performances: Questing for Self and Community”, in
Ratneshwar, S., DG Mick, C. Huffman The Why of Consumption. Contemporary Perspectives on
Consumer Motives, Routledge, 140-163, 2000; Beverland, MB., and Farrelly, FJ., “The quest for
authenticity in consumption: Consumers’ purposive choice of authentic cues to shape experienced
outcomes”, in Journal of Consumer Research 36 (6), 838-856, 2010.
(10) “Il Museo é un’istituzione permanente, senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo
sviluppo. È aperto al pubblico e compie ricerche che riguardano le testimonianze materiali e immateriali*
dell’umanità e del suo ambiente; le acquisisce, le conserva, le comunica e, soprattutto, le espone a fini di
studio, educazione e diletto”. ICOM General Assembly, Seoul 2004.
(11) Z. Baumann, Liquid modernity, Cambridge, 2000 e G.P.Fabris, Societing. Marketing nella società
postmoderna, Milano, 2008.
(12) Mehrabian, A., “Pleasure-arousal-dominance: A general framework for describing and measuring
individual differences in temperament”, in Current Psychology: Developmental, Learning, Personality,
Social, 14, 261-292, 1996; M. Csíkszentmihályi, Flow: The Psychology of Optimal Experience. New York:,
1990; Csikszentmihalyi M, Larson R., Validity and reliability of the Experience-Sampling Method. J Nerv
Ment Dis. 1987 Sep;175(9):526-36. Csikszentmihalyi, M. and Robinson, R.E. 1990. The Art of Seeing: An
Interpretation of the Aesthetic Encounter.J. Paul Getty Museum Publications, LA, ISBN: 0892361565. Stephen W. Gilroy, Marc Cavazza, Maurice Benayoun, Using affective trajectories to describe states of
flow in interactive art, Proceedings of the International Conference on Advances in Computer
Enterntainment Technology, New York 2009, Plutchik, Robert (1980), Emotion: Theory, research, and
experience: Vol. 1. Theories of emotion, 1, New York: Academic, Plutchik, Robert (2002), Emotions and
Life: Perspectives from Psychology, Biology, and Evolution, Washington, DC: American Psychological
Association.
(13) Su tutti J. Pine,- J. Gilmore, The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston,
1999.
(14) Su tutti, G. H. Rivie?re, La Muse?ologie selon Georges Henri Rivie?re : cours de muse?ologie : textes
et te?moignages, Dunod, 1989; G. H. Rivière, “The ecomuseum-an evolutive definition”, in Museum, 148,
1985, pp. 182; P. Vergo, The new Museology, London 1989.
(15) Limiterò la bibliografia sul concetto di Brand all’applicazione al settore museale dato da Kotler nel suo
testo N. Kotler – N. Kotler, Marketing dei Musei. Obiettivi, traguardi, risorse, Milano, 1999; Ciclo di
conferenze L’identità del Museo – ciclo di conferenze sulla brand identity al Museo del Novecento, Milano,
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scritto da Maria Cristina Vannini il 1 febbraio 2012
Novembre, 2011.
(16) Già da tempo, la sociologia e il marketing si stanno concentrando sulla credibilità di una marca, la
coerente comunicazione suoi dei prodotti e l’autenticità dell’esperienza d’acquisto. Più recentemente
molti studi sono stati realizzati sull’autenticità dell’esperienza di fruizione dei luoghi turistici, dei parchi a
tema e della produzione musicale, mentre soprattutto in Italia, è stato finora poco esplorato lo studio
dell’autenticità e della credibilità dell’offerta culturale legata al mondo museale. L. Trilling, Sincerity and
authenticity, 1972; Reisinger, Y. and Steiner, C., “Reconceptualising Object Authenticity”, in Annals of
Tourism Research, 33(1): 65-86, 2006; A. Carù – B. Cova, Marketing Mediterraneo: tra metafora e
territorio, Milano, Egea, 2006; N. Wang, “Rethinking authenticity in tourism experience”, in Annals of
tourism research, 26, 2, 349-370, 1999; D. Bowen – J. Clarke, Contemporary Tourist Behaviour: Yourself
and Others as Tourists, Cambridge University Press, 2008.
(17) Si sceglie di parlare di constituencies invece di stakeholders per sottolineare il portato valoriale e non
solo economico dei portatori di interesse nei confronti del Museo.
(18) W. Griswold, Sociologia della Cultura, il Mulino 2005.
(19) Ultimi dati ISTAT e FEDERCULTURE.
(20) Con questo termine mi riferisco a quei visitatori che esercitano un atto di volontà e una scelta
consapevole e personale di andare a visitare un Museo o una mostra a differenza di quanti ne sono
costretti (giovani in età scolare) o seguono decisioni altrui.
(21) Inserire D. A. Kolb, Experiential Learning: Experience As The Source Of Learning And Development,
1984; H. Gardner, Frames Of Mind, 1983; H. Gardner, Intelligence Reframed: Multiple Intelligences for
the 21st century, 1999.
(22) In questo senso, perciò, la decisione di vivere un’esperienza di visita museale è pertinente ai livelli più
alti della piramide di Maslow, poiché non riguarda i bisogni di base legati al raggiungimento del benessere
fisico ma alla sfera della soddisfazione e di realizzazione di sé, e include la fase di costruzione della
personalità e del rapporto con gli altri.
(23) Nella definizione della personalità, la fase di differenziazione del sé porta a rinnegare /disconoscere i
modelli acquisiti in precedenza e ad emulare/imitare gli atteggiamenti del gruppo più omogeneo per fascia
d’età. È nella fase avanzata dell’adolescenza che si riesce a elaborare un proprio codice comportamentale
che tiene conto di tutte le esperienze maturate in precedenza ed è per questo che è importante che le
famiglie e le scuole primarie insegnino a considerare la visita al Museo come una valida alternativa alle
molteplici scelte di intrattenimento, più o meno culturali che si possono offrire al bambino.
(24) Seguendo la definizione più completa sancita da ICOM in riferimento alle finalità dei Musei.
(25) B. Spooner, “Weavers and Dealers, the authenticity of an Oriental carpet”, in The social life of things:
Commodities in cultural perspective, pp. 195-235, Cambridge University Press; A. J. McIntosh – R.C.
Prentice, “Affirming authentic, Consuming cultural heritage”, in Annals of Tourism Research, 26 (3), 1999,
pp. 589-612.
(26) La mostra si è svolta dal 12.11.2010 al 21.03.2011 numero di 30.516 visitatori sul totale di 51.346
visitatori nel 2011.
(27) Questo aspetto ci conferma il valore che il brand rappresenta anche per i Musei e non solo per le
imprese commerciali.
(28) Non di meno, è importante evidenziare – come è emerso soprattutto nell’edizione del premio europeo
EMYA 2011- che la sostenibilità gestionale e la fidelizzazione del pubblico dipendono sostanzialmente dal
rapporto dialogico e interculturale che il Museo riesce a instaurare con le varie constituencies
rappresentative della comunità a cui il Museo stesso appartiene, in modo da diventare parte integrante e
attiva nei processi di costruzione e di consolidamento dell’identità locale e player nella ridefinizione del
welfare sociale in qualità di portatore di valori e di interessi socializzanti e democratici. E’ infatti importante
ricordare la tendenza dell’economia della felicità e della nascita di spinte a un nuovo rinascimento che sottolineano il ruolo importante della Cultura per un rilancio della creatività che sta alla base
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dell’innovazione anche tecnologica e per una cittadinanza attiva, critica e democratica.
(29) Georges Henri Rivière, citato nel volume: Territoires de la mémoire, les collections du patrimoine
ethnologique dans les ècomuées , sous la direction de Marc Augè, postface de Claude Lévi-Strauss,
Édition dell’Albaron et Fems, 1992, p. 7 (ripreso da: La Muséologie selon Georges Henri Rivière, Dunond
, Paris 1989).
(30) La possibilità della reiterazione della visita allo stesso Museo implica una più approfondita
discussione su due temi fondamentali per l’organizzazione museale: la rotazione delle collezioni da un lato
e la gratuità della cultura dell’altro. Su quest’ultimo tema si rimanda alla trattazione affrontata da Luca
Zan, in cui confronta il modello inglese (il caso del British Museum per esempio) a quello italiano.
Nonostante sia trascorso quasi un decennio dalla pubblicazione del suo testo, il dibattito deve essere
ancora seriamente affrontato alla luce dell’attuale situazione socio-economica.
(31) Il valore del ruolo dell’ambassador in C. Ashley, J. D. Oliver, D. E. Rosen, K. Ferries-Costa,
Consumer and retail employee perceptions of branded events in retail settings, in JMAR, 2001, pp. 13-27.
(32) Mehrabian, A., cit. 1996 Csíkszentmihályi, M. Cit.1990; Plutchik, R. cit. 2002.
(33) Infatti, imporanti sono le parole di Tiziano Terzani: “Il passato è un’indispensabile guida per chi vuole
visitare il presente o immaginarsi il futuro.” T. Terzani, La porta proibita, Milano 2010, p. 9.
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