Pmkt tur - Lez 21-22

Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
Principi di marketing turistico
Lezione 21 e 22
23 e 29 aprile 2013
La pubblicità
Il più tradizionale strumento di promozione delle
vendite
(CAROSELLO)
DEFINIZIONE:

QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO
IMPERSONALE INVIATO A
PAGAMENTO DA UN PROMOTORE
INDIVIDUATO A COLORO CHE SONO
INTERESSATI AL PRODOTTO

Se un famoso attore cinematografico….
I media della pubblicità
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
Radio
Affissioni
Tv
Stampa quotidiana e periodica
Cinema
Volantinaggio
Banner su Internet
Direct mail: posta tradizionale, email, sms
Altre forme (cartoline nei bar, adesivi, pieghevoli…)
Le principali decisioni in ambito
pubblicitario
Campagna pubblicitaria
1.
2.
3.
4.
5.
Stabilire gli obiettivi della campagna
Decidere il budget
Decidere il messaggio
Decidere i media
Valutare la campagna
1. Obiettivi
INFORMARE, PERSUADERE, RICORDARE

Campagne di lancio (informative)



Nuova rotta per compagnia aerea
Parco tematico sul cinema
Campagne di urto (persuasive, per rubare quote di
mercato) … comparativa

Compagnie telefoniche
Primo esempio di messaggio elettorale comparativo
- La pubblicità comparativa 

Materia controversa
Molti esperti la sconsigliano:


Attira l’attenzione anche sul prodotto concorrente
Induce il cliente a mettere in dubbio il valore del
marchio concorrente ma anche del prodotto
Obiettivi (segue)

Far ricordare: campagne di prestigio per
rafforzare la marca e campagne di ricordo, per
sottolineare la continuità di presenza sul
mercato

Località sciistiche e di immersioni subacquee
(pubblicità di ricordo per accorciare il periodo tra un
soggiorno e l’altro)
2. Stabilire il budget pubblicitario





Risorse disponibili
Percentuale sulle vendite
Parità competitiva
Obiettivo perseguito
Big spender: i primi investitori in pubblicità Italia,
Gennaio – Agosto 2005
Unilever Italia, Procter & Gamble, Fiat, Telecom,
Vodafone, L’Oreal, Nestlè, Ford, Ferrero
3. Decidere il messaggio
Struttura annunci pubblicitari:



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
Headline
Visual
Copy: dal tema (appeal) al testo creativo
Logo dell’inserzionista
Pay off (No Martini, no party)
Format (impaginazione ed aspetti grafici)
Esempio di struttura
Stili di esecuzione del messaggio

Scene di vita
.
.

.
Stile di vita
.
Testimonial
Testimonial ?
Skoda Fabia
Testimonial “interno”

Lo stesso imprenditore

Giovanni Rana, ovvero “testimoniarsi
addosso”
Testimonial virtuale (Dottor Scotti del riso
Scotti)

Decidere il messaggio: Altri stili di
realizzazione degli annunci
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




Fantasia (Breil)
Stato d’animo o suggestione (Profumi)
Musicale
Personificazione del prodotto
Competenza ed esperienza del produttore
Evidenza scientifica
E nel turismo?
La creatività nella pubblicità




Giocare con il prodotto
Far sparire il prodotto
Assimilare il prodotto ad un altro
L’ultima spiaggia: Essere trasgressivi a tutti i
costi
Creatività : giocare con il prodotto
Giocare con il prodotto
Assimilare il prodotto ad un altro
L’ironia
Vicenza
autoironica
.
La non creatività nei messaggi
turistici

Il sogno come metafora del viaggio
Il paradiso per la località

Immagini stereotipate (spiagge, sposi…)
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……..

Messaggi turistici di impatto

Turista fai da te? No Alpitour? Ahi, ahi, ahi!!!

…..
.
Far sparire il prodotto
.
Pubblicità e qualità:
promesse e realtà
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

La pubblicità non può surrogare un prodotto
scadente
.. Né un prodotto non ben rodato (nuovi ristoranti)
Nel campo dei servizi turistici, l’attuazione di
un’efficace strategia pubblicitaria è uno dei modi più
rapidi per mettere a repentaglio un’attività mediocre
Accertarsi che l’attività possa sopravvivere alle
promesse fatte con la pubblicità!!!