Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale Principi di marketing turistico Lezione 21 e 22 23 e 29 aprile 2013 La pubblicità Il più tradizionale strumento di promozione delle vendite (CAROSELLO) DEFINIZIONE: QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO IMPERSONALE INVIATO A PAGAMENTO DA UN PROMOTORE INDIVIDUATO A COLORO CHE SONO INTERESSATI AL PRODOTTO Se un famoso attore cinematografico…. I media della pubblicità Radio Affissioni Tv Stampa quotidiana e periodica Cinema Volantinaggio Banner su Internet Direct mail: posta tradizionale, email, sms Altre forme (cartoline nei bar, adesivi, pieghevoli…) Le principali decisioni in ambito pubblicitario Campagna pubblicitaria 1. 2. 3. 4. 5. Stabilire gli obiettivi della campagna Decidere il budget Decidere il messaggio Decidere i media Valutare la campagna 1. Obiettivi INFORMARE, PERSUADERE, RICORDARE Campagne di lancio (informative) Nuova rotta per compagnia aerea Parco tematico sul cinema Campagne di urto (persuasive, per rubare quote di mercato) … comparativa Compagnie telefoniche Primo esempio di messaggio elettorale comparativo - La pubblicità comparativa Materia controversa Molti esperti la sconsigliano: Attira l’attenzione anche sul prodotto concorrente Induce il cliente a mettere in dubbio il valore del marchio concorrente ma anche del prodotto Obiettivi (segue) Far ricordare: campagne di prestigio per rafforzare la marca e campagne di ricordo, per sottolineare la continuità di presenza sul mercato Località sciistiche e di immersioni subacquee (pubblicità di ricordo per accorciare il periodo tra un soggiorno e l’altro) 2. Stabilire il budget pubblicitario Risorse disponibili Percentuale sulle vendite Parità competitiva Obiettivo perseguito Big spender: i primi investitori in pubblicità Italia, Gennaio – Agosto 2005 Unilever Italia, Procter & Gamble, Fiat, Telecom, Vodafone, L’Oreal, Nestlè, Ford, Ferrero 3. Decidere il messaggio Struttura annunci pubblicitari: Headline Visual Copy: dal tema (appeal) al testo creativo Logo dell’inserzionista Pay off (No Martini, no party) Format (impaginazione ed aspetti grafici) Esempio di struttura Stili di esecuzione del messaggio Scene di vita . . . Stile di vita . Testimonial Testimonial ? Skoda Fabia Testimonial “interno” Lo stesso imprenditore Giovanni Rana, ovvero “testimoniarsi addosso” Testimonial virtuale (Dottor Scotti del riso Scotti) Decidere il messaggio: Altri stili di realizzazione degli annunci Fantasia (Breil) Stato d’animo o suggestione (Profumi) Musicale Personificazione del prodotto Competenza ed esperienza del produttore Evidenza scientifica E nel turismo? La creatività nella pubblicità Giocare con il prodotto Far sparire il prodotto Assimilare il prodotto ad un altro L’ultima spiaggia: Essere trasgressivi a tutti i costi Creatività : giocare con il prodotto Giocare con il prodotto Assimilare il prodotto ad un altro L’ironia Vicenza autoironica . La non creatività nei messaggi turistici Il sogno come metafora del viaggio Il paradiso per la località Immagini stereotipate (spiagge, sposi…) …….. Messaggi turistici di impatto Turista fai da te? No Alpitour? Ahi, ahi, ahi!!! ….. . Far sparire il prodotto . Pubblicità e qualità: promesse e realtà La pubblicità non può surrogare un prodotto scadente .. Né un prodotto non ben rodato (nuovi ristoranti) Nel campo dei servizi turistici, l’attuazione di un’efficace strategia pubblicitaria è uno dei modi più rapidi per mettere a repentaglio un’attività mediocre Accertarsi che l’attività possa sopravvivere alle promesse fatte con la pubblicità!!!