The challenges of Social Marketing of Organ Donation: News and

Sintesi liberamente tratta da
Tyler R. Harrison, Susan E. Morgan e Lisa V. Chewning “The challenges of Social
Marketing of Organ Donation: News and Entertainment Coverage of Donation and
Transplantation”, Health Marketing Quarterly 2008; 25 (1/2): pp 33-65.
Contesto
La ricerca analizza la copertura televisiva dei temi “donazione e trapianto d' organi”, con una premessa che
evidenzia la delicatezza dell'argomento: i dati all'anno 2007 dello United Network for Organ Sharing
(www.unos.org) evidenziano come 97,000 individui risultassero in attesa di trapianto e sottolineano come,
negli ultimi dieci anni, oltre 71,000 persone fossero morte aspettando un donatore.
Nonostante in questi ultimi anni sia aumentata la sensibilizzazione su tali temi (comunicazione sociale), le
iniziative di marketing sociale non sono riuscite a incidere adeguatamente: esiste, infatti, una forte
discrepanza fra i favorevoli alla donazione (95% dell'opinione pubblica secondo i dati citati dagli autori) e le
effettive sottoscrizioni (50% del totale). Incide su tale scarto - secondo i ricercatori - l'influenza di notizie e
programmi di intrattenimento televisivi superficiali,
che influenzano conoscenze, atteggiamenti e
comportamenti sul tema.
Corpus di analisi
Gli autori hanno monitorato nel lasso di tempo che va dal 5 Marzo 2003 fino al 30 Giugno 2006 12 canali
televisivi terrestri (ABC, CBS, NBC, WGN-WB, FOX, FOXNEWS, CNN, CNN Headline, CNN Financial,
MSNBC, Bloomberg, CSPAN e CSPAN2). Sono state individuate tre diverse tipologie di programmi per la
griglia di analisi: news, reality/talk show e intrattenimento/serials. In questo modo si è potuta definire la
frequenza del messaggio, la lunghezza della copertura e le modalità con le quali come sono stati affrontati
tali temi.
Tra i principali risultati
news
copertura
4.6 passaggi a settimana
42% notizie su donazione
sviluppo tema d'organi (spesso sul rapporto
donatore-beneficiario)
reality/talk show
entertainment/serials
2.4 passaggi al mese
3.8 passaggi al mese
35% storie di donatori e
beneficiari
Storie che evocano miti e
paure che agiscono come
barriere alla donazione:
19% racconti di celebrità
12% storie che coinvolgono
personaggi famosi
15% dei passaggi hanno
carattere di approfondimento
scientifico
11% approfondimento
scientifico
- mercato nero
- medici senza scrupoli
- sistema ingiusto di
allocazione
Conclusioni
La ricerca mostra come il topic sulla donazione degli organi abbia una copertura piuttosto diffusa nei prodotti
mediali, soprattutto negli spazi televisivi dedicati all'intrattenimento, con prevalenza di toni negativi e
sensazionalistici. Il vuoto informativo fa si che il pubblico si affidi interamente alla drammarturgia televisiva
per costruire il proprio bagaglio informativo. Così, serials con un ampio audience - vedi Grey's Anatomy o
Law&Order - possono influenzare negativamente l'immaginario sulla donazione, vanificando il lavoro
comunicativo effettuato tramite altri canali.
A cura di Paola Benassi, Università degli Studi di Bologna, Tirocinante presso il Sistema Comunicazione e
Marketing dell'Azienda USL di Modena