Sintesi liberamente tratta da Tyler R. Harrison, Susan E. Morgan e Lisa V. Chewning “The challenges of Social Marketing of Organ Donation: News and Entertainment Coverage of Donation and Transplantation”, Health Marketing Quarterly 2008; 25 (1/2): pp 33-65. Contesto La ricerca analizza la copertura televisiva dei temi “donazione e trapianto d' organi”, con una premessa che evidenzia la delicatezza dell'argomento: i dati all'anno 2007 dello United Network for Organ Sharing (www.unos.org) evidenziano come 97,000 individui risultassero in attesa di trapianto e sottolineano come, negli ultimi dieci anni, oltre 71,000 persone fossero morte aspettando un donatore. Nonostante in questi ultimi anni sia aumentata la sensibilizzazione su tali temi (comunicazione sociale), le iniziative di marketing sociale non sono riuscite a incidere adeguatamente: esiste, infatti, una forte discrepanza fra i favorevoli alla donazione (95% dell'opinione pubblica secondo i dati citati dagli autori) e le effettive sottoscrizioni (50% del totale). Incide su tale scarto - secondo i ricercatori - l'influenza di notizie e programmi di intrattenimento televisivi superficiali, che influenzano conoscenze, atteggiamenti e comportamenti sul tema. Corpus di analisi Gli autori hanno monitorato nel lasso di tempo che va dal 5 Marzo 2003 fino al 30 Giugno 2006 12 canali televisivi terrestri (ABC, CBS, NBC, WGN-WB, FOX, FOXNEWS, CNN, CNN Headline, CNN Financial, MSNBC, Bloomberg, CSPAN e CSPAN2). Sono state individuate tre diverse tipologie di programmi per la griglia di analisi: news, reality/talk show e intrattenimento/serials. In questo modo si è potuta definire la frequenza del messaggio, la lunghezza della copertura e le modalità con le quali come sono stati affrontati tali temi. Tra i principali risultati news copertura 4.6 passaggi a settimana 42% notizie su donazione sviluppo tema d'organi (spesso sul rapporto donatore-beneficiario) reality/talk show entertainment/serials 2.4 passaggi al mese 3.8 passaggi al mese 35% storie di donatori e beneficiari Storie che evocano miti e paure che agiscono come barriere alla donazione: 19% racconti di celebrità 12% storie che coinvolgono personaggi famosi 15% dei passaggi hanno carattere di approfondimento scientifico 11% approfondimento scientifico - mercato nero - medici senza scrupoli - sistema ingiusto di allocazione Conclusioni La ricerca mostra come il topic sulla donazione degli organi abbia una copertura piuttosto diffusa nei prodotti mediali, soprattutto negli spazi televisivi dedicati all'intrattenimento, con prevalenza di toni negativi e sensazionalistici. Il vuoto informativo fa si che il pubblico si affidi interamente alla drammarturgia televisiva per costruire il proprio bagaglio informativo. Così, serials con un ampio audience - vedi Grey's Anatomy o Law&Order - possono influenzare negativamente l'immaginario sulla donazione, vanificando il lavoro comunicativo effettuato tramite altri canali. A cura di Paola Benassi, Università degli Studi di Bologna, Tirocinante presso il Sistema Comunicazione e Marketing dell'Azienda USL di Modena