Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Parole chiave
 Pubblicità
 Comunicazione integrata
 Strategie
PROF. PAOLA PANARESE – 4 NOVEMBRE 2016
Strategia
 Riguarda il successo di
persone e organizzazioni
 È un «tema unificatore che
conferisce coerenza e unicità
di direzione alle azioni e alle
decisioni di un individuo o di
un’organizzazione» Grant, Jordan,
Strategia
• In senso generale, la strategia
è uno strumento usato da
individui e organizzazioni per
raggiungere i propri obiettivi
• Le definizioni sono diverse,
ma hanno alcuni elementi
comuni
2013, p. 11
Strategia
«Piano, metodo o serie di
azioni volte a conseguire uno
specifico obiettivo o effetto».
Wordsmyth Dictionary
Strategia
«Determinazione delle
finalità e degli obiettivi di
lungo periodo di un’impresa,
attuazione delle linee di
condotta e allocazione delle
risorse necessarie alla
realizzazione di tali obiettivi».
A. Chandler, Strategy and Structure,
Cambridge, Mit Press, 1962.
1
Strategia
«È il fondamento di obiettivi,
finalità o scopi, comprende le
politiche e i programmi atti al
raggiungimento di tali
obiettivi ed è espressa in
modo tale da definire il
settore all’interno del quale
l’impresa agisce o dovrà agire
e il tipo di impresa che è o
dovrà essere.».
Strategia
Elementi comuni:
 Definizione di obiettivi
 Allocazione di risorse
 (Coerenza, integrazione e
coesione)
K. Andrews, The Concept of Corporate
Strategy, Homewood, Irwin, 1971.
Strategia
Strategia
Le imprese hanno bisogno di
strategie per lo stesso
motivo per cui ne hanno
bisogno gli eserciti:
 darsi una linea di condotta e
uno scopo
 impiegare le risorse in modo
efficace
 coordinare il flusso di
decisioni di diversi membri
dell’organizzazione
Strategia
Dal latino strategĭa che deriva
dal greco στρατηγία ossia
comando dell’esercito,
generalato.
Il concetto è più antico (500
a.C.)
Strategia
La strategia di business e quella
militare hanno alcuni elementi
in comune:
 La distinzione tra strategia e
tattica
 Le caratteristiche delle decisioni
strategiche (importanza,
impiego di risorse ingenti, non
reversibilità)
2
Strategia
L’evoluzione
della strategia
di business è
stata guidata
dalle esigenze
delle imprese, a
partire dagli
anni Cinquanta
e Sessanta
Strategia
La pianificazione
aziendale (a lungo
termine) nasce alla fine
degli anni ’50, con
documenti di
pianificazione
quinquennale che
stabilivano obiettivi,
priorità e investimenti,
prevedendo l’andamento
di variabili chiave
(domanda, quota di
mercato, ricavi, costi e
margini)
Strategia
 Negli anni ‘70 e all’inizio degli
’80, la fiducia nella
pianificazione strategica viene
messa alla prova dal
fallimento delle politiche di
diversificazione, dalle crisi
petrolifere del 1974 e del
1979 e dall’aumento della
concorrenza internazionale
Strategia
Piani finanziari
annuali e
valutazioni dei
progetti di
investimento
non bastavano
per guidare lo
sviluppo
dell’impresa nel
lungo periodo
Strategia
 La diffusione della
pianificazione aziendale è
accelerata dalla pubblicazione
di articoli e libri
 Si dimostra adatta a guidare
la diversificazione di molte
aziende negli anni ‘60
Strategia
 L’aumento dell’instabilità e
della complessità rende più
difficile la pianificazione
pluriennale
 Si riduce l’interesse per la
pianificazione strategica
 Si passa dalla pianificazione
alla formulazione di strategie
(direzione strategica)
3
Strategia
 Cresce l’attenzione per la
concorrenza come
caratteristica centrale
dell’ambiente imprenditoriale
 Il vantaggio competitivo
diventa lo scopo centrale
della strategia di impresa
 Si valorizzano i risultati
economici e le fonti di
profitto nell’ambiente
esterno all’impresa
Strategia
• Negli anni 2000,
l’esplosione della bolla
dell’ICT, i modelli di
business basati su internet,
l’aumento della
concorrenza, il continuo
mutamento del contesto
operativo, riconducono la
strategia all’orientamento
per sviluppare reattività e
flessibilità che consentano
posizioni di forza
temporanee
Strategia pubblicitaria
Definizione delle
coordinate che permettono
ai creativi la formulazione
di un’idea originale
pertinente ai problemi e
agli obiettivi che un’azienda
si pone.
Strategia
• Negli anni ’90, l’analisi
strategica si concentra sulle
fonti di profitto interne
all’impresa (resource-based
view of the firm)
• Si passa dalla ricerca di
mercati interessanti e
posizioni concorrenziali
favorevoli all’enfasi su
risorse e competenze
interne
Strategia
Oggi, anche in
conseguenza della
recessione del 20082009, si registra
l’interesse per l’etica,
la sostenibilità
ambientale, la
legittimità sociale
come variabili chiave
per determinare il
successo aziendale di
lungo periodo
Strategie e creatività
 In ogni campagna occorre
partire da una strategia
corretta
 Ma questa, razionalmente
applicata, non è sufficiente
 Occorre rendere il
messaggio originale e
coinvolgente
4
Un esempio
 Ferrarelle (anni ’80) ha come
obiettivo di marketing diventare
leader del mercato della acque
minerali
 Problema : il pubblico pensa che le
acque possano essere gassate (leader:
Sanpellegrino) o lisce (leader:
Levissima), ma non “moderatamente
gassate” perché:
 a: pensa che, per gassarle, occorra
farlo artificialmente
 b: pensa che abbiano qualcosa in
meno, non in più
Un esempio
Un esempio
• Il pubblico pensa anche che gli
eccessi siano negativi – il giusto
equilibrio è meglio
• Obiettivo di comunicazione:
persuadere il pubblico che
Ferrarelle è il giusto equilibrio
fra gassato (eccesso: troppo) e
liscio (eccesso: troppo poco)
• Nel farlo occorre anche evitare
la dicitura “moderatamente
gassata” che è vissuta male
• E sostituirla con il product name
Un esempio
 Versione di Michele
Rizzi
 La strategia c’è, ma
è fredda e non
funziona
 Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti
 Le parole sono le stesse, ma le immagini istituiscono un
parallelo creativo con i due eccessi e l’equilibrio perfetto
Strategia pubblicitaria
Ogni strategia prende le
mosse dalla definizione di
obiettivi
Strategia
 Obiettivi economici
 Obiettivi di marketing
 Obiettivi di comunicazione
Devono sempre essere
gerarchizzati, realistici e coerenti
tra loro.
5
Obiettivi economici
Per esempio:
 Incrementare la
redditività
 Aumentare la propria
quota di mercato del
10%
 Ridurre il prezzo
unitario del prodotto
del 15%
Obiettivi di comunicazione
Per esempio:
 Accrescere il livello di awareness del
brand
 Modificare l’immagine o il
posizionamento di marca
 Comunicare il nuovo assetto
valoriale del prodotto
Precisazioni
 Definito l’obiettivo di
marketing, occorre chiedersi:
perché il prodotto non riesce
a raggiungere
spontaneamente tale
obiettivo?
 Qual è l’ostacolo insito nella
mente dei consumatori che
impedisce loro di comportarsi
o pensare come l’azienda
vorrebbe?
Obiettivi di marketing
Per esempio:
• Allargare il portafoglio clienti
• Estendere il core target
• Penetrare nuovi canali
distributivi
• Favorire il trial del prodotto
Il brief
 Sulla base di questi obiettivi, il
cliente redige e fornisce
all’agenzia di comunicazione un
documento sintetico, il brief.
 Il brief contiene tutte (o quasi)
le informazioni che possono
orientare l’agenzia nella
definizione di una strategia
adeguata e profittevole per il
cliente.
Precisazioni
 Se il problema è un ostacolo
esterno al pensiero del
prodotto, la soluzione non
potrà venire dalla pubblicità.
 Se l’ostacolo è l’irreperibilità
del prodotto è la distribuzione
a dover intervenire
 Se l’ostacolo è il prezzo, sono le
politiche di pricing
(soprattutto)
 La pubblicità può risolvere
problemi relativi al solo modo
di pensare del destinatario
6
Precisazioni
 Se il problema è che il
consumatore pensa
che una marca di
sigarette si trovi in
pochi negozi, la
pubblicità potrà
persuaderlo non che si
trova dappertutto,
ma…
 che vale la pena di fare
un po’ di strada in più.
Strategia
Precisazioni
• Se il problema è che il
consumatore pensa che
una marca di caffè sia
troppo cara, si può
persuaderlo non che costa
poco, ma…
• che ha una qualità
superiore.
Strategia di posizionamento
Esistono diversi tipi di strategia di marketing, da cui
discendono diversi tipi di strategia di comunicazione:
 di posizionamento
 corporate/di prodotto/di linea
Posizionamento basato su una
caratteristica distintiva o un
vantaggio distintivo.
 del ciclo di vita del prodotto
 di sell-in e sell-out
 ATL/BTL
Strategia di posizionamento
Posizionamento basato
sull’occasione di utilizzo.
Strategia di posizionamento
Posizionamento rispetto
alla concorrenza.
7
Strategia di posizionamento
Le aziende monitorano
costantemente la consumer
perception rispetto al
proprio brand e rispetto ai
suoi principali competitor,
grazie ad uno strumento
noto come mappa di
posizionamento.
Strategia corporate/di
prodotto
Immagine/notorietà
1
Vespa
Tradizionale
Commerc iale
Stile
c las s ic oretrò
0,5
Tec nologic amente
avanzata
Affidabile
Alla moda
Suzuki
Honda
Yamaha
Motori robus ti e affidabili
Sc ooter adatti a lunghi tragitti Con guida
c onfortevoleRete di as s is tenza c apillare
-1
- 0,5
0,5
Da us are 0in
1
due
Piaggio
Innovativa
1,5
Aprilia
- 0,5
2
2,5
Tradizione
Sc o o te r adatti us o quo tidiano
Sportiva
Malaguti
Gilera

La distinzione tra strategie
corporate/di prodotto/di
linea dipende dall’oggetto
della campagna pubblicitaria
-1
- 1,5
Kymco
Buon rapporto qualità/prezzo
Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli
Strategia corporate
Strategia di prodotto
8
Strategia di linea
Strategia corporate
Strategia di prodotto
Strategia di linea
Strategie di sell-in sellout
Strategie di sell-in sellout

Sell-in
Include attività e strumenti usati per favorire l’ingresso di
un prodotto all’interno dei punti vendita.

Sell-out
Si riferisce all’insieme di attività e strumenti finalizzati alla
vendita dei prodotti al consumatore finale.
Le diverse strategie di sellout puntano a sollecitare:



Il primo acquisto
L’acquisto di impulso
La reiterazione
dell’acquisto
9
Strumenti di SELL-OUT
Strumenti di SELL-OUT
 Prezzo accattivante
Primo
Acquisto
 Forte investimento pubblicitario
 Capacità degli addetti del punto
vendita
 WOM
Strumenti di SELL-OUT
Reiterazione
dell’acquisto
 Assistenza
al cliente
 Fidelizzazione
 Comunicazione di prodotto che
sottolinei affidabilità e qualità
Strumenti di SELL-OUT:
Sampling
 Prezzo vantaggioso
Acquisto d’impulso
 Pack accattivante
 Sampling
 In-store promotions
 Vendite abbinate
 Materiali PoP sul punto vendita
 Abbinamento Gadget
 Concorsi
 Spettacolarizzazione pdv
 Coinvolgimento sensoriale
 Dinamiche di store traffic
10
Strumenti di SELL-OUT:
Spettacolarizzazione
Strumenti di SELL-OUT:
Concorsi
Strumenti di SELL-OUT:
Store Traffic
Strumenti di SELL-OUT:
Store Traffic
Strategie basate sul ciclo
di vita del prodotto
Ciclo di vita
 Introduzione:
farsi accettare dalla
distribuzione e farsi conoscere
 Crescita:
farsi largo tra la concorrenza
 Maturità:
difendersi dalla concorrenza
11
Ciclo di vita
 Declino:
rivolgersi ai consumatori
abituali e ridurre il
prezzo.
 Eventuale
rivitalizzazione:
innovare il prodotto o la
sua immagine
Strategie fase di
introduzione
Strategie fase di
introduzione
Campagna di lancio
della nuova Aprilia
Shiver 750.
Impatto
Attesa
Curiosità
Strategie fase di crescita
http://www.youtube.com/watch?v=9XrvgOemhSE
Strategie fase di maturità
Strategie fase di rilancio
http://www.youtube.com/watch?v=CAGf2JMTuP4
12
ATL-BTL
ATL-BTL
La distinzione tra strategie ATL/BTL si basa sulla scelta dei
mezzi attraverso cui veicolare la campagna pubblicitaria:
ATL - above the line
Investimento del budget in media quali TV, radio, carta
stampata, cinema, OOH, Internet.
BTL – below the line
Investimento del budget in attività quali PR, sponsorizzazioni,
partnership, co-marketing, direct-marketing, non
convenzionale…
Strategie. Una sintesi
Strategie di posiziona ment o
 La “linea” cui si riferiscono le espressioni above e below
the line è un tratto “ideale” che in molti bilanci aziendali
separa l’investimento in comunicazione dalla spesa per
favorire le vendite.
 Sono convenzionalmente considerate ATL, le attività di
advertising tradizionale, come quelle su stampa, radio,
tv, cinema e affissioni, che si suppone abbiano effetti che
oltrepassano i limiti dell’anno di esercizio finanziario.
 Sono considerate BTL, invece, le spese per le
promozioni, le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni.
Strategie in tempo di crisi
Si valorizzano:
 Prezzo vantaggioso o riduzione del
costo unitario
Strategie corporate
Strategie di prodotto
Strategie di linea
 Manifestazione del prezzo
 Call to action
Strategie del ciclo di vita
di prodotto
Strategie di sell-in e sellout
 Deadline del vantaggio economico
Strategie ATL/BTL
Valorizzazione del Prezzo
Valorizzazione del Prezzo
13
Offerte economiche
Call to Action
Deadline
Conseguenze della crisi
Forte investimento
pubblicitario da parte di
brand la cui awareness
precedentemente gli ha
sempre concesso di non
aver necessità di
promozione.
Conseguenze della crisi
Possibilità anche dei
piccoli brand di
superare le soglie di
ingresso dei media.
14
Conseguenze della crisi
Conseguenze della crisi
Prodotto: Gimi
Brezza
160 passaggi dal
5 all’11 aprile
2009 sulle reti
Mediaset
Telepromozione di
programmi
Mediaset:
 Beautiful
 La Ruota della
Fortuna
 I Cesaroni
Strategie
La struttura di un’agenzia
Qualunque sia la tipologia di strategia/campagna ideata
e realizzata, l’azienda ha bisogno di valutarne:
 l’efficienza
[massimizzazione dei risultati e contenimento della
dispersione]
 l’impatto
[grado di memorizzazione, attribuzione, comprensione
e gradimento della campagna]
 l’efficacia
[raggiungimento degli obiettivi previsti dall’azienda]
15
I servizi di un’agenzia
• Pianificazione strategica
• Creatività
• Produzione
• Media planning
• Gestione
La pianificazione
• È la prima fase del processo di
creazione di un messaggio
pubblicitario.
• È il contributo più importante
che l’Agenzia offre al
marketing di un prodotto e
dell’azienda.
• Definisce cosa dire nella
comunicazione pubblicitaria.
La creatività
Se la strategia
definisce cosa dire,
la creatività
stabilisce come
dirlo.
Il media
Consiste nella
pianificazione e
l’acquisto dei mezzi
pubblicitari su cui
veicolare il messaggio.
Stabilisce quindi dove
inserire il messaggio.
La produzione
La gestione
Comprende tutte
quelle operazioni
tecniche
necessarie per la
realizzazione
materiale del
messaggio
pubblicitario.
Comprende la
gestione globale della
comunicazione di un
cliente, in termini di
budget, sia nel
rapporto
Cliente/Agenzia sia
nel rapporto
Fornitori/Agenzia.
16
Reparto account
È il reparto che intrattiene
rapporti con il Cliente.
La sua attività consiste nel
tradurre gli obiettivi del Cliente
in input di lavoro per l’Agenzia e
poi nel proporre al Cliente le
soluzioni elaborate dall’Agenzia.
Le figure che lavorano in questo
reparto hanno conoscenze
approfondite di marketing e
comunicazione.
Compiti dell’account
• Interagisce con gli altri reparti durante le fasi di progettazione
(media, creativi e produzione).
• Presenta al Cliente le proposte dell’Agenzia e i preventivi di
produzione.
• Coordina le fasi di produzione della campagna e assicura il
rispetto del budget.
• Scrive i report intermedi e il brief per il Reparto Creativo e
assegna il lavoro.
• Definisce la timetable e aggiorna il progress.
• Archivia in un “fact book” tutte le informazioni relative al
Cliente e ai lavori per esso realizzati.
Reparto creativo
L’Art Director è
responsabile della parte
visiva, definisce lo stile e il
trattamento della
campagna.
Collabora con fotografi,
illustratori e registi, spesso
proviene da una
formazione artistica e ha
particolari capacità di
computergrafica.
Compiti dell’account
• È il fulcro dell’agenzia.
• Visita periodicamente il Cliente e definisce quali azioni di
comunicazione è necessario intraprendere per raggiungere
gli obiettivi prefissati.
• Redige un meeting report al termine di ogni incontro.
• Raccoglie materiale riguardante la concorrenza e coordina le
attività di ricerca.
• Individua la strategia di comunicazione.
• Consulta il Reparto Media per la definizione del media mix.
Reparto creativo
• Sviluppa l’idea
creativa della
campagna, ne
definisce le modalità
di realizzazione,
interagendo con il
Reparto Produzione,
a partire dal brief
creativo.
• È composto da Art
Director e Copywriter
che costituiscono “la
coppia creativa”.
Reparto creativo
Il Copywriter è
responsabile dei testi di
una campagna.
Formula la headline, il
bodycopy, il pay-off per
gli annunci stampa, gli
spot radio o tv e i
materiali below the
line.
17
Reparto creativo
Le coppie creative di un’Agenzia
rispondono al Direttore Creativo
che ha il compito di coordinare,
guidare, giudicare e
supervisionare il loro lavoro.
È la figura professionale
responsabile del materiale
pubblicitario prodotto.
Ricopre un ruolo secondo solo a
quello del Direttore Generale.
Reparto media
È il reparto che si occupa
della definizione della
strategia media, della
pianificazione degli spazi
pubblicitari e della loro
acquisizione per conto del
Cliente.
Non tutte le Agenzie
possiedono un Reparto
Media interno.
Reparto produzione
È il reparto responsabile della
realizzazione del materiale
pubblicitario proposto
dall’Agenzia e approvato dal
Cliente.
Interagisce con la coppia
creativa per assicurare che
l’idea creativa sia realizzabile
nei termini di tempo e budget.
Contatta i fornitori e richiede i
preventivi
Reparto media
L’attività del Reparto Media si
articola secondo 5 fasi:
1) Media research
2) Media strategy
3) Media planning
4) Media buying
5) Media service
Media research
Media strategy
Sulla base del target che si
intende raggiungere e del
tipo di messaggio da
veicolare, il Reparto Media
analizza i dati su:
Partendo dai dati analizzati,
dagli obiettivi e dal budget
a disposizione, la strategia
media definisce:
• le audience dei vari mezzi;
• le audience dei vari veicoli;
• gli investimenti della
concorrenza.
• Chi si vuole raggiungere
• Quante volte
• In quale arco di tempo
• Con quali mezzi
18
Media planning
In questa fase
avviene la stesura
del piano mezzi, in
cui è definita:
• La scelta dei veicoli
• La ripetizione del
messaggio
• Il periodo di
campagna
Media plan
Il piano mezzi permette quindi di conoscere le variabili di:
• Copertura di un mezzo: percentuale di target raggiunta da
quel mezzo;
• Frequenza: il numero di volte in cui il target individuato ha la
possibilità di entrare in contatto con il messaggio;
• GRP (Gross Rating Point): è l’unità di misura della pressione
pubblicitaria. Per conoscere questo valore è sufficiente
dividere il numero totale dei contatti lordi per l’entità del
target.
Media buying
Media service
Approvato il piano mezzi, il
Reparto Media avvia le trattative
con le concessionarie e punta a
ottenere gli spazi necessari al
minor costo possibile.
La gestione del piano mezzi
comprende tutte le attività
che rendono esecutiva la
pianificazione.
Una volta condiviso con il Cliente il
costo finale della pianificazione, il
Reparto Media invia alle
concessionarie gli ordini di
prenotazione degli spazi.
Con la collaborazione
dell’Account e del Reparto
Produzione, si fissa il
calendario di consegna dei
materiali pubblicitari, si
controllano le uscite e si
raccolgono i giustificativi
Reparto amministrativo
I flussi e le relazioni
Si occupa della gestione
amministrativa e finanziaria
dell’Agenzia in relazione al
personale, ai clienti e ai
fornitori.
Ha scambi continui di
informazioni con il Reparto
Account, il Reparto Media e
gli uffici amministrativi dei
clienti
Planner
Cliente
Digital
Account
Creativi
Produzione
Amministrazione
Media
19
Le fasi
•
•
•
•
•
•
•
•
Brief cliente agenzia
Brief interno agenzia
Impostazione strategica
Progetto creativo
Presentazione interna
Presentazione cliente
Finalizzazione
Produzione
Il brief del cliente
È il documento che contiene tutte le informazioni necessarie
all’Agenzia per sviluppare una campagna pubblicitaria.
In particolare:
Gli obiettivi di marketing (finanziari, distributivi);
• Il prodotto/servizio/oggetto della campagna (caratteristiche,
distribuzione, prezzo, posizionamento);
• Il mercato (scenario e concorrenti);
• Il consumatore/utente (attuale o potenziale);
• Le campagne pubblicitarie e promozionali pregresse;
• Il problema (per quale motivo è necessario pianificare una
campagna pubblicitaria).
La strategia
È il documento in cui vengono definite le linee più
importanti della campagna pubblicitaria. Viene
formulato dal Reparto Account.
Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli
input per il Reparto Media.
Per definire la strategia di comunicazione è necessario
studiare attentamente il mercato, il prodotto, la
concorrenza, il consumatore e le sue esigenze.
La strategia
I principali elementi che costituiscono la strategia di
comunicazione sono:
• Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di
marketing)
• Target group (a chi ci rivolgiamo)
• Promessa base al consumatore (Consumer benefit)
• Argomento prova (Reason Why)
• Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image)
• Tono della comunicazione (Tone of voice)
La strategia
Tali elementi
costituiscono la base
per la Concept Idea
20
La strategia
Non esiste un manuale per
“fabbricare” strategie
pubblicitarie, né un sistema
di regole rigide.
Costruire la giusta strategia
è un processo delicato, in
parte intuitivo, che si
impara con l’esperienza.
I metodi possibili sono
molti.
21