Attilio Bruni - Provincia di Reggio Emilia

23/04/2009
Indice degli argomenti
Convegno Qualità Ambientale e Marketing Territoriale
Reggio Emilia , 22 Aprile 2009
1.
Il fine del sistema territoriale
2.
Le dimensioni dello sviluppo sostenibile
3.
Il significato ed il ruolo del marketing territoriale
4.
Le fasi di definizione di una strategia di marketing territoriale
5.
Considerazioni conclusive
“Ambiente come strategia del marketing territoriale”
Attilio Bruni - Università di Bergamo
Attilio Bruni - Università di Bergamo
1.1 La finalità del territorio
1.Il fine del sistema territoriale
Il territorio può essere interpretato come un sistema
costituito da un insieme di attori e risorse, sede di attività
e relazioni, e guidato dal sub-sistema costituito dal
“sistema di governo”. Esso è caratterizzato oltre che
dalla dimensione spaziale anche da quella temporale.
(M.Caroli 2006)
Attilio Bruni - Università di Bergamo
Il fine di un territorio in quanto sistema vitale è rappresentato dalla
“sopravvivenza” conseguibile attraverso la creazione di valore per
gli stakeholder …intesa come l’incremento del livello complessivo
di soddisfazione di tali soggetti. ( C.M. Golinelli 2006).
Il fine di un territorio, in quanto sistema vivente, è la creazione il
mantenimento ed il rafforzamento progressivo delle condizioni utili
per evolvere in maniera fisiologica. ( M. Caroli 2006)
Attilio Bruni - Università di Bergamo
1
23/04/2009
2. Le dimensioni dello sviluppo sostenibile
Sviluppo sostenibile
3. Il significato ed il ruolo del marketing
territoriale
Il marketing territoriale (1°definizioni)
L’analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati volta a costruire,
mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholder
Equità sociale
e coesione
Competitività
economica
Sostenibilità
Ambientale
(marketing territoriale interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing
Territoriale esterno), con lo scopo ultimo di aumentare il valore del territorio e delle
Lo sviluppo sostenibile si definisce come “Lo sviluppo che soddisfa i bisogni dell’attuale generazione
senza compromettere la possibilità per le generazioni future di soddisfare i propri bisogni”; è un
imprese e l’attrattività degli stessi, attivando un circolo virtuoso soddisfazione –
attrattività- valore.
obiettivo fissato dai trattati comunitari. A tal fine è necessario affrontare le politiche economiche
( E. Valdani F. Ancarani 2000).
sociali ed ambientali in modo sinergico.
( - Rapporto “Our Common Future” della commissione Brundtland, 1987) ;
( - Consiglio Europeo di Goteborg, 2001).
Attilio Bruni - Università di Bergamo
Attilio Bruni - Università di Bergamo
3. Il significato ed il ruolo del marketing
territoriale
Il circolo virtuoso tra attrattività, competitività,
risorse e attori-fonte di risorse.
Il marketing territoriale (2°definizioni)
Il
risorse
marketing territoriale rappresenta una “funzione” ed un “metodo”:
Attrattività
Una
Attori
“funzione” che mira a favorire l’evoluzione dei fattori materiali ed immateriali
di un territorio in una direzione che rafforzi la capacità di tale area di attirare e
mantenere al suo interno quelle componenti
della
domanda
territoriale più
funzionali allo sviluppo sostenibile;
competitività
un “metodo” che orienta la gestione strategica ed operativa dell’offerta territoriale
in un ambito geografico. (Caroli 2006)
Creare Sviluppo sostenibile
Attilio Bruni - Università di Bergamo
Attilio Bruni - Università di Bergamo
2
23/04/2009
Due criteri di scelta di segmentazione del mercato
Le fasi di definizione della strategia di marketing
territoriale
Sensibilità ai fattori di attrattività del territorio
Intento strategico di fondo
Bassa
Media
Alta
Sviluppo sostenibile, vocazione, vision condivisa
1. Non considerare
2. Non considerare
4. Non considerare
5. Valutare
7. Valutare
intervento su
condizioni
dell’offerta
8. Focalizzare
sviluppare
competitività del
territorio
Analisi del contesto
Individuazione delle potenzialità
Analisi della domanda e dell’offerta concorrente
Segmentazione del mercato
ed identificazione del/i target di clienti
Due criteri di scelta di
segmentazione del mercato
Apporto
potenziale
allo sviluppo
sostenibile
Posizionamento del territorio
e Branding
Basso
Medio
Strategie di marketing
Orientamento strategico
rispetto alla domanda ed all’offerta
Alto
3. Valutare la
possibilità di
migliorare il
radicamento
6. Focalizzare.
Cercare migliori
modalità di
interazione
9. Focalizzare.
Sfruttare posizione
forte
Marketing mix
Orientamenti strategici verso possibili segmenti di domanda
(Ns/elaborazione da M. Risitano 2006)
Attilio Bruni - Università di Bergamo
La marca territoriale
La letteratura definisce il marchio d’area come” un
nome e/o simbolo caratterizzante che identifica
un’area e la differenzia dai territori concorrenti,
rappresentando la sintesi degli elementi oggettivi,
cognitivi, valoriali, emozionali dell’offerta”
( A. Pastore, E. Bonetti, 2006);
essa è dunque “una promessa ai potenziali fruitori
di un’area, una aspettativa di performance ed un
segno di integrità e reputazione” ( Travis, 2000).
Attilio Bruni - Università di Bergamo
(M.
Caroli 2006)
Attilio Bruni - Università di Bergamo
Brand deliberati e brand emergenti
I brand deliberati sono il risultato di un processo
condiviso e formalizzato dagli attori locali. Questa
costruzione di marca rientra dunque in una strategia
esplicita di marketing territoriale.
I brand emergenti sono il risultato di un processo
cognitivo spontaneo che induce nella mente di tutti
gli stakeholder del territorio una percezione sintetica
ed omogenea dello stesso. ( A. Pastore, E. Bonetti, 2006).
Attilio Bruni - Università di Bergamo
3
23/04/2009
Gli orientamenti strategici della domanda e
dell’offerta
Gli orientamenti strategici della domanda e
dell’offerta
Dal lato della offerta
Dal lato della domanda
La strategia di marketing territoriale va esplicitata in
primo luogo in funzione della domanda cui il territorio
intende rivolgere la propria offerta.
Gli orientamenti strategici possono essere definiti di:
Marketing indifferenziato
Marketing differenziato
Marketing focalizzato
L’offerta territoriale è costituita da una determinata selezione di elementi materiali ed
immateriali del territorio opportunamente integrati e coerenti con una certa modalità
di utilizzazione dello spazio. (M. Caroli 2006).
Il punto di partenza per la elaborazione della strategia rispetto all’offerta è
rappresentata dalla vocazione del territorio.
Le linee di comportamento logico che possono essere individuate sono tre:
Realizzazione di un progetto di offerta “coerente con la vocazione” del territorio
Realizzazione di un progetto di cambiamento che “mantiene il riferimento alla
vocazione” del territorio
Realizzazione di un progetto d’offerta con “cambiamento radicale”.
1.
2.
3.
Attilio Bruni - Università di Bergamo
Attilio Bruni - Università di Bergamo
Conclusioni
Non ci può essere sviluppo se non è sostenibile.
Dal lato della offerta
“Qualità ambientale e uso sostenibile ed efficiente delle risorse
naturali sono, sempre più, fattori di competitività e attrattività per lo
sviluppo locale. La promozione di un uso sostenibile e efficiente
delle risorse naturali è al tempo stesso condizione per una migliore
qualità della vita e criterio per orientare lo sviluppo sociale ed
economico verso una maggiore sostenibilità ambientale e verso
modelli di produzione, consumo e ricerca in grado di sfruttare
l’indotto economico ed occupazionale dei comparti ambientali”.
(Priorità 3 - QSN 2007-2013)
Una caratteristica fondamentale dell’offerta territoriale è la sua sostenibilità che
è la risultante di tre condizioni che l’offerta territoriale deve assolvere:
1.
La competitività
2.
Il positivo impatto sull’equilibrio socio-ambientale
3.
La generazione di nuove risorse
Attilio Bruni - Università di Bergamo
Attilio Bruni - Università di Bergamo
4
23/04/2009
Conclusioni
“Standard elevati dell’ambiente, del paesaggio e del contesto culturale,
umentando l’attrattività del territorio verso nuovi residenti e risorse
umane qualificate, possono favorire la valorizzazione del patrimonio
immobiliare esistente e l’attrazione di investimenti in attività basate
sulle nuove tecnologie e sui servizi ad elevato valore aggiunto; i marchi
di identità territoriale consentono, inoltre, di aumentare il valore delle
produzioni locali e di differenziarle nella competizione globale”.
(Priorità 5 - QSN 2007-2013).
Attilio Bruni - Università di Bergamo
5